有道笔记-研究社群构建我们必须忘了罗辑思维

研究社群构建我们必须忘了罗辑思维艾瑞克自留地2016-03-03 10:56众所周知我是一个黑科技和社群的爱好者，一直致力于毁灭世界和琢磨社群的方法论和实践接触。

过去一年我写了不少关于社群的文章（艾瑞克自留地），但是随着我写的越多，研究的越深入，心中的困惑却也越来越深。

无论是我写的，还是从网上看到的其他人的论述，很多时候其实还都飘浮在云端上面，真正可以落地的大众案例并不多见。

一直以来我们在研究讨论的时候，多数都是拿罗胖、小米、鹿晗以及醉鹅娘等来做样板，但是当我越深入研究这些案例的时候，越发有一种感觉，这些案例并不是社群构建这一层最好的学习对象，因为这些人自身的条件、学识以及资源，并不是大众商家所能具备的，他们的案例几乎是不可复制的。

所以我在这次钛坦白分享当中，我主要围绕着这一点来讲了讲我的一些理解。

社群的分类我曾经在一篇文章里给社群做了一个划分，主要分为三类：信仰型社群、商业型社群以及自发型社群。

所谓信仰型社群指得就是类似于罗振宇和鹿晗他们这样的社群，这一类社群的创始人本身其实多少都有一点明星艺人的属性，所以我把罗振宇和鹿晗做为这一类社群的代表。

他们的粉丝对于他们有敬仰和崇拜的心态在里面，他们消费社群的产品本身偏离了消费属性，而是为了接近自己的偶像，他们当中有一些人，已经不是在买东西了，简直就是在批发东西。

现在的社群理论都在讲这一层，把这种社群奉为社群的最高境界，但是从整个市场的层面来说，不是谁都有可能构建这种社群的，正如电商不是谁都可以做成淘宝一样。

去年逍遥子提到了网红经济，相关的理论也都纷纷出来了，有人说网红经济时代来了。

其实信仰型社群和网红经济甚至是艺人背后的商业逻辑，本质上是没有什么不同的，都是在打造一个以人或者虚拟形象为中心的人格化IP。

在海里的传播过程当中，吸引到一群死忠粉丝，然后迎合死忠粉丝打造内容，或者以内容吸引死忠粉，最终的目的都是让这一群死忠粉为自己生产的内容而消费。

正如前面讲到的一样，这群死忠群都是批量的消费产品，买回家收藏或者送人。

这些内容可以是网红的颜值和清凉照片，老罗的书和演讲，鹿晗的歌或者真人秀等。

艺人、网红、社群、自媒体抑或新媒体渠道，大家划圈而治，但是从变现的角度来说其实都是一样的，都是将流量变成可观的利润。

目前绝大部分的社群类文章，都是围绕着这样一群人在写，但是他们在市场中的比例其实是非常低的，并没有办法成为整个社群商业化的代表，他们的成功之路都是无法复制的。

所以我在做社群分类的时候，第二类叫做商业型社群，是对标信仰型社群而产生的。

我们站在整个市场的角度来说，绝大多数的社群，都是商业型社群。

针对商业型社群我原来在另一篇文章中有个比喻，叫做CRM2.0。

对于普通企业来说，社群其实更像是一套客户管理体系的系统化升级。

我一直有个观点叫商业世界没有新鲜事，所有的一切新商业模式都是新瓶装老酒。

比如社群经济，我们的祖先在做生意的时候，其实应用的就是社群经济的概念。

那个时候他们不懂营销，传播基本靠嘴，他们没有我们这么发达的社交网络，口碑就是那个时候的社交工具，牌匾就是他们的微博和微信。

我们拿共享经济来说，AIRBNB和UBER火爆之前，猪八戒网就在做知识和时间盈余这个事情了，只不过那个时候他共享的不是房子和车子，而是技能和时间。

早在我当年念书的时候就已经有了各种跑腿公司，有人出卖自己的剩余时间，有人出卖自己的时间盈余，只不过那个时候出卖的盈余逼格和价值不高罢了。

说回到社群这个事情上来，古代的商人、社区的小店以及小镇上的个体户，他们做生意的基础就是社群经济。

站在整个市场层面来说，传统企业他们最早的那套客户管理体系，其实就是一个社群的雏形。

只不过那个时候他们构建社群的工具，是CRM，是电话呼叫中心，是短信群发通知，是单点对单点的沟通。

而我们现在的社群工具更加多样化，我们有微信，有微博，有贴吧，有各种各样的群和社交工具。

过去单点对单点的沟通，转变为单点对多点甚至是多点对多点的沟通，过去辐射型的沟通网络变成了网状结构。

所以我由此得出的结论认为，互联网的社群只是工具的改变，内在的目的和构建原理没有发生改变。

对于企业来说，无论是过去的CRM，还是现在的社群，他们想做的就是增加消费者的粘性和复购率，强化消费者对自己品牌的意识和传播口碑的速率。

除了工具的改变之外，传统企业的另一个需要改变的地方应该是心态和思维方式。

传统企业由于时代背景的原因或多或少有些官僚化，这在互联网时代是玩不转的，尤其是在社群的构建上面。

社群是一个需要用户深度参与的组织结构，企业需要在社群里将自己与用户放在一个对等的位置上面。

以上是我对信仰型社群和商业型社群的理解，在这两类社群之外，还有一类自发形成的真正去中心化的社群，我称之为自发型社群。

信仰型社群和商业型社群是自上而下形成的组织结构，是以商业目的为导向的，是中心化的组织结构。

自发型社群是自下而上形成的一种组织结构，是以兴趣为中心的人的集结，这个兴趣可以是人、物或虚拟的人物以及形象等等。

比如鹿晗和老罗的粉，哆拉A梦的粉，以及海贼王里面路飞的粉等等，组织成员为了一个共同的目的，在茫茫人海中自发集结扎堆而成。

这一类社群没有什么商业化的属性，多数是一种兴趣分享，存在感认同，大家在一起分享自己对于一件事、一个人、一个形象或者一个物的认知和理解，这种社群的社交属性比较纯粹。

当然这处兴趣扎堆本身就蕴藏着商业价值的潜力，所以市场上就出现了一些人，他们开始有意识的建立一些这种类型的兴趣社群，然后把这些社群的流量引导到自己在销售的产品上面来，以完成自己的赢利目的。

我把这种自发型社群的变种称之为邻近社群，就是依靠建设一个与自己产品相关的邻近社群来打造流量入口，这里预先埋一个伏笔，后面我会着重讲解这一块。

社群的金字塔结构刚才在第一部分当中我把社群进行了分类，分为信仰型社群、商业型社群和自发型社群，这三类社群是呈一个金字塔结构的，金字塔的最顶端是以网红艺人和大伽为主的信仰型社群组织，含金量非常高，但是数量稀少且不可复制；中间一层是以企业和商家为主的商业型社群，是整个市场的主体；最底下一层是数量最为庞大但商业化属性非常低的自发型社群。

对于导师或者概念论者来说，第一类信仰型社群价值最大，因为成功点好抓，写起来也更加高大上和突显自己的逼格，写稿出书相对比较容易通过审核，而且有明星光环加持阅读量和市场更容易接受，而且各类渠道也非常愿意发，因为写小企业小案例容易被当成软文。

这些文章理论性更强，可以更好的帮助企业快速理解社群的结构，从概念层面上理解互联网化的社群是怎么一回事，但是在实操性上面不得不说差了一点。

在理论和落地之间少了一些东西，出于这个原因我最近开始大量接触一些社交电商第三方平台，通过他们接触到一些成功的小企业小商家，通过一线接触这些案例，来补全和修正自己的理论。

对于市场来说其实更关心的是商业型社群是怎么做的，普通的企业和商户，他们的方法可能没有那么高大上，而且简单粗暴，但是往往非常有用。

站在理论层面指导，可以是企业人格化、产品内容化、内容聚集流量直到流时引导社群变现，而且在操作的过程当中，社群要打造自己的逼格和优越感。

但是总是少了一环，这少的一环当中，有一部分是普通企业在社群理论落地上的一个内容困局，对于经营大众消费品的企业和商家，他们不知道怎么打造自己的内容。

商业化社群打造内容的困局我们首先从产品内容化这个角度来考量，一个很现实的问题摆在我们面前，一个三块钱一双的袜子，我们怎么去实现它的产品内容化？我们实在无法想像，一群人凑在一起，建立一个社群，就是为了讨论一个三块钱一双的袜子！又或者是讨论一个拉圾桶、一个拉圾袋，而且在讨论的时候还觉得自己特别有逼格，优越感爆棚，而且跟追苹果一样天天这样，拿着一双袜子天天显摆，刷优越感？有人可能说这就是机遇，这些产品要转型，要做特定行业细分行业里的苹果，于是我们看到了星期袜，季度袜等这些产品。

但是对于我个人而言，还是做不到因为这样，而和一群人天天凑在一起讨论我脚上已经发臭了的袜子。

中国是个发展中的国家，遍地都是中小企业，连科技行业都尚没有诞生中国的苹果和特斯拉等，我们拿着这样的转型论去指导中小企业，让他们去完成这样的飞跃，或许有些不太负责任。

大众消费品不适合在产品上琢磨太多内容化的概念，企业只能在产品质量和服务上多下一点功夫，所以需要做的，不是建立一个罗辑思维一样牛逼的，带有明星光环的社群，而是学会怎么利用好社会化营销工具，第三方平台的扶持资源，怎么用互联网的方式做好客户管理体系，更好的帮助自己传播产品和品牌。

产品内容化其实有一个前置条件，那就是这个产品一定要有可IP 化的属性，这个产品一定要有“虚”的成分在里面。

这种“虚”要满足人的精神需求，感观需求，音乐、书、影视剧、公仔、动漫、美食以及绘画等等，这些都有“虚”的成分在里面。

我们说通俗点，内容化的产品要么让人看着爽，要么让人用着爽。

大众消费品也许、或者、可能会有特例，但是我讨论的是整个商业层面，更需要一个可以普世的方法论，毕竟商业理论是为整个企业和商户群体服务的，而不是一小群人。

第四部分：社群构建过程中最大的难题是什么?所以从这个地方开始让我们忘掉罗辑思维、忘掉小米、忘掉苹果、忘掉鹿晗，站在大众企业和商家的角度来讨论，他们在社群构建的过程当中面临的最大的难题是什么?从实用的角度来说，他们可能需要做这么几步：第一个是产品和服务的转型和升级，其实已经做了很多年了，还要继续；第二个是工具的互联网化，学会用网络工具；第三个是怎么用这些工具。

第二个和第三个总结来说，其实主是社会化媒体营销，而在这当中，最重要的是第三个怎么用，简单来说怎么用这些工具和资源来获取流量。

无论是线上还是线下，企业其实一直以来最关注的，就是流量的获取。

无论是线下投放媒体广告，还是线上做网络推广，本质都是获取流量，通过品牌打造、营销包装、以及流量获取来整合拉动产品的销量和市场占有。

过去企业在线下所面临的问题是，所有的流量都是一次性的，都是第三方服务机构的，都是媒体的，是渠道、超市和商场的，是电商平台的。

由于工具的限制，流量没有办法沉淀和积累，依靠CRM或者呼叫中心沟通成本太高。

社群对于企业而言，就是将过去通过平台和商超获取的流量，这种花费重金获取的一次性流量，变成可沉淀的流量。

站在流量这个层面来说，过去企业和商户的流量来源主要有这么几个方面：一个是市场占有率的品牌认知，也就是重复性消费的重度用户、他们因为对产品有信赖感而选择产品或介绍给自己的亲友；另一个就是渠道流量，这种流量非常依赖品牌的话语权，所以品牌和渠道一直存在博弈；在这两个方面之外就是花钱购买的媒体流量了。

第一类流量面临一个沟通不便的问题，第二个流量虽然可持续性获取，但是控制权在别人手上，品牌需要有足够的话语权和品牌优势，否则渠道为王。