欧莱雅案例分析
市场营销学 欧莱雅案例
案例分析：欧莱雅的成功之路公司简介欧莱雅起源于法国的巴黎欧莱雅，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。
巴黎欧莱雅向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质超群的产品。
欧莱雅将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念当中。
强大的科研和技术投入则对我们的核心价值提供了很好的支持。
巴黎欧莱雅品牌同时也因为她的多元化及来自世界各地的著名形象代言人而熠熠闪光:克劳蒂娅·希弗、安迪·麦克道威尔、米拉·卓渥维奇、莱蒂提娅·卡斯塔。
《财富》世界500强之一，创立于1907年。
历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。
欧莱雅集团是世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。
目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。
除化妆品外,该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。
化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水和香水，皮肤病研究，制药，高档消费品品牌：L‘Oreal - Maybelline - Lancome - Drakkar Dynamik - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Neutralia - Color Riche - Reverie - Sublime Finish - Rouge Chromatic - VICHY - KERASTASE 。
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。
时针指向2002年，欧莱雅中国公司5岁了。
伴随着中国的全面开放、社会发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办2008夏季奥运会成功、成为WTO组织的一员、申办世博会成功… 与此同时，欧莱雅也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品，为中国人民增添一份美的姿彩。
巴黎欧莱雅并购中国小护士案例分析
巴黎欧莱雅并购中国小护士案例分析中国化妆品行业是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一，这也就使得化妆品行业较早地面临跨国资本和跨国公司的冲击。
本文对巴黎欧莱雅收购中国小护士进行案例分析，分别就其并购的原因，过程结果以及启示进行了阐述，并对中国国内日化行业的发展提出了政策建议，以期中国国内化妆品行业发展的越来越好。
标签：化妆品行业跨国公司一、案例介绍：中国化妆品行业的一件大事是：2003年12月11日下午2点30分，全球最大的化妆品集团巴黎欧莱雅的总裁在巴黎和北京同时宣布，中国护肤品牌小护士正式被欧莱雅集团收购。
小护士品牌以及它在湖北宜昌的生产基地，全国的销售渠道和管理系统将在2004年上半年并入欧莱雅，其财务报表也与欧莱雅集团合并。
（1）行业背景：1.市场空间放量增長目前，中国的化妆品销售额已居亚洲第二位，世界第八位。
中国地区，经济危机未能对化妆品业造成太大影响，2009年销售额上涨8.7%，达到1421亿元人民币。
从品种上看，护肤品市场占有率最高，占到38%，达到535亿元，上涨200%；男士护理品增长26%，包括护肤和护发品。
2.本土品牌今不如昔曾几何时，大宝，小护士，霞飞等国内日化品牌在中国是何等的辉煌，几乎可以说是家喻户晓。
主要原因也不外乎管理混乱和产品老化，导致销售量大幅度下降，而创立永芳品牌的南源永芳集团由于旗下产品的市场缩水，已经严重亏损，一代名牌就此凋零外资并购掀起浪潮。
（2）并购各方概况1.被并购方——小护士小护士创立于1992年，是中国排名第三的护肤品牌，市场占有率达到5%，在全国28万个销售网点有售，这使小护士成为在市场上分销最广的护肤品牌之一。
小护士目前是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率。
2.并购方——巴黎欧莱雅欧莱雅集团来自法国，曾是《财富》500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁，舒莱尔在1907年创立。
她经过近一个世纪的努力，已从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
中欧案例分析案例6 欧莱雅
中欧案例分析BD医疗苏立 2016案例6 欧莱雅a.哪些因素驱动欧莱雅在2003年末发起了两项收购？1.消灭竞争对手2.中国市场潜力巨大3.扩大和其他外资品牌竞争的优势4.进军低端市场b.分析各种扩张模式的利弊，以及哪些类型的公司采用哪些特定的战略会更加有效。
扩张模式：1.兼并收购战略2.一体化战略3、多元化战略4全球化战略c.分析欧莱雅在中国的品牌投资组合管理结构，以及收购品牌对现有品牌的积极与消极影响？欧莱雅在中国实现的一种“金字塔式的品牌投资组合管理结构”，一线品牌在百货商店、专卖店和零售门店销售，中间品牌在专业美发与药店销售，三线品牌在超市等“便于购买”的地点销售。
这体现的是一种差异化综合产品品牌战略。
欧莱雅对靳羽西与小护士这中国两大化妆品牌的收购对于其原有品牌会产生一定的冲击。
首先，这两个品牌对于欧莱雅在中国其它品牌的化妆品的销售量会产生一定的影响，特别是处于中低端的那些品牌。
其次，欧莱雅在中国市场多是以富有技术含量的奢侈品形象存在，但是小护士却是针对崇尚自然的中低端消费者，如果收购后小护士等经营不如人意，势必会对欧莱雅的品牌形象产生负面影响，而这种影响在竞争激烈的化妆品市场可能会被数倍的放大。
当然，这两次收购也会带来一些正面的效应。
第一、现有品牌可以借助两家企业现有的庞大的销售渠道进行销售，特别是洗发护发系列，可能在联合销售的过程中得到意外的好处。
第二、如果小护士与羽西经营成功，不但会给其它的品牌提供值得借鉴的经验与示范效应，同时还有助于提高其它品牌的知名度。
第三、各种品牌产品的生产基地可能可以共享，会物流、生产及管理上的规模效应。
d. 根据中国美容化妆品市场的情况，评估欧莱雅所采取的收购路径及其未来的发展战略。
在公司层面战略：本土化战略入中国那天开始，欧莱雅就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致.0针对部分中国女性有亲日韩品牌的倾向，欧莱雅国外品牌引进了中国市场。
欧莱雅企业成功案列分析
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这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大 成功法宝。
欧莱雅产品—彩妆
• • • • • • • • 绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列
巴黎欧莱雅—其他
• • • • • • • • • 时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列： 卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列: 深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列
欧
莱
雅
让
世
界
更
美
好
L/O/G/O
欧莱雅企业成功案列分析
Contents
1 2 3 欧莱雅集团概况
欧莱雅集团的金字塔结构 中国化妆品环境PEST分析 欧莱雅的营销策略 之6P分析法）
4
5
6
科技对欧莱雅的重要性
结语
品牌介绍
L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化 妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个 •小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一， 150多 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在 世界著名化妆品生产厂家，创建于 1907年。历经近一 全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的 个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世 化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国 界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 多 人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于 1997150 年正式 来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代 团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用 理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、 42家 品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅 工厂和500多个优质品牌。 集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
巴黎欧莱雅进军中国市场案例分析
二欧莱雅简介2.1欧莱雅公司概况1907年，发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。
经过100多年的发展，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。
2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长1。
作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国《商业周刊》授予“美的联合国”称号。
欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。
2.2欧莱雅在中国的发展历程欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。
80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。
90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。
同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。
1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。
据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一2。
2.3、企业现状及产品市场状况巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。
欧莱雅案例分析 PPT课件
并购特点
A 实现全球化战略，抢占中国市场 B 形成规模经济，成为市场的领导者 C 实现资源的优化配置，资源共享 D 完善金字塔多品牌战略和保持核心竞争力
7
科学性
A 立足于本土市场，适应发展需求； B 结合自身品牌实际，完善品牌金字塔，扩
大目标消费群； C 将兼并而来的品牌与自身品牌相结合，使
其充分融入其品牌体系； D 满足其全球差异化诉求品牌战略； E 并购时有计划有步骤，责权明确，富有组织
B 从未来发展趋势看，中国经济存在着巨大 动力：中国的金融、财政、国有企业、投资和 政府等各方面改革将持续下去，经济发展的体 制性障碍将逐步消失。
5
案例
2003年12月欧莱雅收购了“小护士”及其在湖 北宜昌的生产基地、全国的生产渠道和管理系统。
2004年1月欧莱雅收购了“羽西品牌“，包括 羽西化妆品公司的所有权，及上海的工厂以及实验 室、全体员工和管理者、销售渠道及所有固定资产 和无形资产、品牌使用权和所属权。欧莱雅收购了” 羽西”原经营者科蒂公司所拥有的1996-2013年的 品牌使用权和靳羽西本人所持有的羽西品牌所有权。 同时，协议还包括靳羽西女士将不再从事化妆品行 业。
10ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
技术为王
既提高产品适用性，又得到很好的口碑 为了保证能够源源不断地推出新产品。欧莱雅 在上海投资建设在中国的第一个研发中心，中国 目前每年有3万5千名女性被欧莱雅请来参加测试。 从而建立起很好的口碑。 其中之一是去年1月上市的惊艳睫毛膏，市场 价99元，上市之后马上就出现了脱货的现象，相 对于化妆品一般一年左右的生命周期，惊艳现在 仍然保持着每天每个柜台4～5支的优秀销售水平。
护士虽然有一定的专柜渠道，但是主要销 售渠道是超市和大卖场，她的销售形态和 特点，同欧莱雅惯有的销售方式，截然不 同。 B 羽西本来是专柜为主，超市为辅的品牌。 近年来，其终端占有率和可见度下滑很大， 她急需提高专柜保有量，但欧莱雅却缺少 作为。
欧莱雅公司的案例分析
首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用 的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品 种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛 膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质 差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美暴莲口红就达到150多种， 而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地 步。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们 对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使 用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较 喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年 龄细分等。
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场 的成功经验?
2.欧莱雅公司旗下品牌定位是否合理? 理由是什么?
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场的成功经验?
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的 热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。 其成功的经验在于欧莱 雅公司对其产品独特的市场细分战略。
欧莱雅公司的案例分析
欧莱雅公司背景及营销策略
欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照 欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包 括了高端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲 娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的 年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最 著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的 消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚 消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则 是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的。 塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡 诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专 业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为， 除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服 务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药 房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
欧莱雅企业案例分析
1.先进的品牌经营策略、销售方式 2.强大的研究团队、技术保证、创新能力 WEAKNESSES 欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足， 产品都较为高档，适合低消费人群的更是 少之又少。
OPPORTUNITIES
补全不足：抓住市场、降低价格、不断更
莉莉安妮从小就很懂事。从15岁起， 她就开始利用假期在父亲的公司实习，先 从给产品贴标签开始，后来又到技术中心 工作。所以当1957年父亲去世，她作为惟 一的继承人进入董事会后，能够非常内行 地为公司发展出谋划策。1985年，她担任 欧莱雅公司总经理。在她的领导下，公司 的销售额连续19年实现两位数增长。
品牌多样
成功的营销策略
产品策略 欧莱雅L'oreal的四大产品类型各具特色，
它们分别是：专妆品。 如今，欧莱雅L'oreal在中国市场推出的品 牌有：巴黎欧莱雅L'oreal、巴黎兰蔻、纽 约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、 Biotherm、Helena Rubinstein、 Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。
新 THREATS 1.中国本土日化产品占据严重 2.竞争对手强劲，如：旁氏、玉兰油、雅 诗兰黛
独特的企业文化
1、发现企业家文化 "未来企业家"是欧莱雅自创始以来恒定的员工
培养目标。 2、寻找"挑战者" 勇于甚至喜欢接受挑战，是未来企业家的首要 禀性。 3、"挑战者"的责任 4、开拓晋升渠道 欧莱雅的一位副总裁曾说过:年轻员工一开始 经历略少，我们就培养他做驾驶小船的船长;经 验丰富些了，我们就培养他做军舰的舰长
欧莱雅案例分析
BY 北理
Q1、区分产品层次 、
欧莱雅的品牌声誉、 欧莱雅的品牌声誉、良好 的感觉 例：一瓶Elvive产品 一瓶 产品
头发清洁、 头发清洁、保 养、护理的效 用
Q2、做出哪些重要的品牌决策 、
采用什么样的品牌策略
• 多品牌策略，满足不同层次消费者的需求 多品牌策略，
巴黎欧莱雅，你值得拥有！ 巴黎欧莱雅，你值得拥有！
品牌的市场定位
• 找准位置，才能更有针对性 找准位置，
Q2、做出哪些重要的品牌决策 、
品牌的构成元素
• 包括品牌下属产品的种类、产品的名称、 包括品牌下属产品的种类、产品的名称、 包装的个性化及人性化等
如何推广品牌
• 广告媒介的选择，广告语的设计 广告媒介的选择，
ห้องสมุดไป่ตู้
Q3、全球性经营下的产品决策 、
产品本土化
产品品牌国际化
产品本土化
• 核心产品：发质不同，可能存在产品效用 核心产品：发质不同， 的差别，例如Majimeches 的差别，例如 • 有形产品：文化不同，护发品颜色、气味、 有形产品：文化不同，护发品颜色、气味、 包装等的选择有所不同 • 延伸产品：不同地区消费者心理、情感需 延伸产品：不同地区消费者心理、 求不同
产品品牌国际化
• 做到产品有异，但品牌国际共同认可。对 做到产品有异，但品牌国际共同认可。 于所收购的品牌， 于所收购的品牌，在保留其精髓和传统的 同时， 同时，欧莱雅通过打造一套法国式的优雅 包装将其推向国际市场。 包装将其推向国际市场。 • 向全球传递了一个共同的理念： 向全球传递了一个共同的理念：
横向并购案例
纵向兼并
混合兼并
横向一体化发展的目的
横向一体化战略也叫水平一体化战略， 是指为了扩大生产规模、降低成本、 巩固企业的市场地位、提高企业竞争 优势、增强企业实力而与同行业企业 进行联合的一种战略。 实质是资本 在同一产业和部门内的集中，目的是 实现扩大规模、降低产品成本、巩固 市场地位。国际化经营是横向一体化 的一种形式。
业务范围
护 发
染 发
护 肤
彩 妆
香 水
欧莱雅旗下品牌
1、顶级品牌 HR 赫莲娜 旗舰产品 2、一线品牌 兰蔻 3、二线品牌 碧欧泉、契尔氏 4、三线或三线以下品牌 巴黎欧莱雅，美爵士、卡尼尔，羽西，小护士，INNEOV ,美体小铺 5、彩妆 CCBPARIS、植村秀、美宝莲 6、药妆品牌 薇姿、理肤泉、修丽克 7 、香水品牌 阿玛尼、拉尔夫劳伦POLO),卡夏尔 VIKTOR&ROLF (注:阿玛尼也现在也有护肤和彩妆产品,定位和兰蔻,植村秀一个档次) 8、美发品牌 巴黎欧莱雅、卡欧莱雅公司和 苏州医学院合作建立了 苏州欧莱雅有限公司。 1997年，欧莱雅公司在上 海开办了中国总代表处。 2003年12月，欧莱雅中国 全资拿下了 “小护士”品 牌。 2004年1月，欧莱雅集团和 科蒂集团签订了协议，收 购了其旗下的著名品牌羽 西。
小护士品牌简介
“小护士”品牌小护士创 立于1992年。原为港商独 资企业丽斯达日化（深圳） 有限公司所有，堪称是十 年磨一剑的产物。小护士 曾经是中国排名第三的护 肤品品牌，仅次于玉兰油 和大宝，拥有5％的市场占 有率，小护士的品牌知名 度高达90％ 。
欧莱雅营销案例分析
本周三，就在全世界都将焦点投向前英国女首相撒切尔夫人的豪华葬礼时，世界五百强企业--化妆品巨头欧莱雅集团全球6万多员工却关注着另一场葬礼。
这一天，欧莱雅中国区总裁盖保罗的葬礼在意大利举行。
在全球董事长兼首席执行官让·保罗·安巩的率领下，来自世界各地的欧莱雅高管向这位欧莱雅中国创世之父做最后的告别。
作为盖保罗的中国拍档，此刻没人能体会到欧莱雅中国区CEO贝翰青的悲伤心情。
在刚刚过去的2012年，正是这两位决策者合力将欧莱雅在华销售额做到了120亿的新高。
深耕中国市场17年的盖保罗的猝然离世，给刚刚才站上新巅峰的欧莱雅中国区，带来了挥之不去的阵痛。
欧莱雅中国创世之父离世4月10日，当欧莱雅集团全球CEO让·保罗·安巩又一次访问中国时，人们发现他的身边缺少了中国区总裁盖保罗的身影。
安巩对随行的员工遗憾地说，这是他十几年来在华访问第一次没有盖保罗陪伴。
此刻，或许只有安巩知道，身处意大利一家医院的盖保罗，正在家人的陪伴中，享受着生命中的最后一段时光。
3天后的4月13号，盖保罗猝然离世。
几个小时后，欧莱雅中国区向全体员工发送了CEO贝翰青的邮件。
这位被盖保罗誉为最杰出的年轻人才之一的CEO，在邮件中对盖保罗做出了非常高的评价：盖保罗先生是欧莱雅中国的“创世之父”，他为欧莱雅在中国的辉煌创下了不可磨灭的功绩，而他高尚的人格魅力影响了我们中的很多人，让我们得到发展并改变了我们的命运。
我们将尽最大努力继续盖保罗先生为我们开创的事业！盖保罗先生将永远活在我们心中。
的确，欧莱雅之所以能在群雄逐鹿的中国化妆品市场拔得头筹，盖保罗功不可没。
1996年底，这个留着小胡子的意大利人带着时任欧莱雅全球总裁欧文中的使命，挥别巴西市场，被派到了中国这个“全球最具潜力的市场”，创立欧莱雅中国公司，并且一呆就是17年。
当时盖保罗的所有“家底”就是北京的一个兰蔻的柜台。
那个时候，“欧莱雅”这三个字在中国没有任何知名度，因为“欧莱雅”的中国名字是盖保罗来到中国后，和前任欧莱雅全球总裁欧文中以及中国团队成员在广州的白天鹅饭店里一块儿想出来的，其中的含义是“来自法国的优雅”。
欧莱雅案例分析
有一定消费能力
代表优雅与纯净
塔中部分
种类
美发产品
活性健康化 妆品
品牌 卡诗 欧莱雅专业美发 薇姿 理肤泉
产品理念
销售点
使消费者有机会得到专业发型师的专业服务
发廊及专业美发 店
令健康肌肤更健康,健康肌肤的源泉 皮肤治理专家
药房经销
塔基部分
品牌
巴黎欧莱雅
目标群体
产品理念
为注重自身形象的人们提供真正领先 前沿和品质超群的产品,始终坚持着你
细致的关怀,以品质塑造美丽
欧莱雅以品位来进行定位从而形成鲜明的品牌区隔
多品牌策略的竞争优势
可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，
这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更 多需求的消费者
彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有
可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总 体占有率
多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了， 可以避免殃及到其他的商品
多品牌策略的劣势
公司形象不统一 品牌开发成功难度大 造成营销资源分散 管理难度大
内部控制审计分析-2人力资源
欧莱雅品牌延伸策略
欧莱雅主副品牌延伸策略
雪颜粉透 浸白系列
清润全日 保湿系列
复颜抗皱 系列
巴黎欧莱雅
审计内部控制分析-1营销
欧莱雅品牌金字塔结构图
塔尖部分
品牌
目标群体
赫莲娜
年龄相应偏高
消费能力 很强的消费能力
产品理念 产品品质和价位都是相对最高的
销售点
兰蔻
比赫莲娜消费者年轻一些 有相当的消费能力
代表着巴黎的优雅、时尚,法兰西的 高质量生活、艺术与快乐，
高档百货 商场
碧欧泉
欧莱雅案例分析
中国化妆品市场销售额分析图
中国化妆品销售额年增长率折线图
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对 手，主要有雅芳（Avon）、宝洁公司 的玉兰油（Oil & Ulan）、露华侬
（Revlon）、克里斯汀· 迪奥 （Christian Dior）、旁氏 （Ponds）、妮维雅（NIVEA）、资 生堂（Shiseido）等。因此，在国内 欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是 遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞 争极为激烈。
Ⅳ.广告策略
广告策略是欧莱雅进军中国市场 又一重要手段。欧莱雅对于不同 的产品采用不同的广告策略，根 据不同的目标顾客欧莱雅采取了 行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个 广告版本，这一策略的关键在于 产品推广市场的需求与广告传播 概念的吻合。譬如美宝莲，欧莱 雅将美宝莲定位为一个大众化的 品牌，每一个中国妇女都应该拥 有一件美宝莲的产品。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997 年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。 目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员 工，业务范围遍布北京、上海、广州、成 都等400多个城市。
二、企业现状及产品市场状况
巴黎欧莱雅进入中国市场至今， 以其与众不同的优雅时尚的品牌 形象，向公众充分展示了“巴黎 欧莱雅，你值得拥有”的理念。 欧莱雅集团在中国的品牌主要分 为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝 莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻 、赫莲娜）、专业美发产品（卡 诗、欧莱雅）以及活性健康化装 品（薇姿、理肤泉）。
除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团 还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。虽然 欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了 全部的空间，但是国内的大宝、小护士、羽 西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤 市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年较 量，国产品牌在市场营销能力上已经与国外 品牌不相上下，对欧莱雅形成很强的中国市 场压力。
案例剖析：欧莱雅的生存秘方
案例剖析：欧莱雅的生存秘方这个利物浦人是如何把法国式时髦的化身变成了一颗国际明星的？法国蓝筹股中的佼佼者历史就是这样喜欢嘲弄浮躁者：当初被认定为旧经济时代呆滞企业象征的欧莱雅(L'oreal)今天大可以轻松地舒口气了，而曾喧嚣一时的法国高科技骄子：法国电讯、阿尔卡特，以及由旧经济时代楔入新经济的威望迪环球(Vivendi Universal)今天则偃旗息鼓，至少也是在奋力挣扎求生。
作为全球最大的化妆品公司法国欧莱雅的确创造了奇迹：以2001年数字为例，收入137亿美元，赢利为12亿美元，赢利比上年增长19.6%，这是连续17年赢利保持两位数的增长，据预计，今年这家公司也还将继续利润保持两位数增长。
从过去三年数字来看，法国蓝筹股指数下降了24%，而欧莱雅的股票则比指数高出了65%。
其他像法国电讯、阿尔卡特和威望迪环球等统统下降了70%以上。
这一时期，道琼斯欧洲非周期性商品股票指数下降了10%，而欧莱雅却增长了44%。
在许多投资人看来，欧莱雅的股票最值得放心，它从来没出过大错，它是享有最高国际知名度的法国品牌，是投资的安全岛。
当然，法国的国际知名品牌还很多，像法国煤气液化公司(L'air Liquide)在工业用煤气，圣戈班(Saint-Gobain)在玻璃制造，拉法基(Lafarge)在建筑业，路易威登(LVMH)在奢侈品行业等，但没有一家像欧莱雅那样在世界各地家喻户晓。
这些公司近些年的经营状况也几乎没有一家超出欧莱雅。
成功的品牌经营战略自从欧文中(Lindsay Owen-Jones)1984年担任首席执行官以来，欧莱雅的开拓创新开始向着全球化全面推进。
一方面，他沿袭过去的品牌拓展战略：收购品牌，打造一套法国式的优雅包装，然后推向国际市场。
同时，欧莱雅也增加了研发力度，积极地推出对时尚敏感的新产品。
欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位，极少重合，这样便可以不同的形象，接触差异性很大的不同客户群体。
欧莱雅[案例分析]
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L'ORÉ AL
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巴黎欧莱雅
L'ORÉ AL
巴黎欧莱雅集团
欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创建于 1907年。总部在法国巴黎，是《财富》全球500强之 一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一。作为 全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多 个品牌，涉及五大专业领域：护发、染发、护肤、彩 妆及香水；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在 全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世 界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优 质品牌。
•完善的经验之道
3.销售策略 •广泛的销售区域：欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的 同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。 通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、 免税商店、发廊、药房及邮购等，把高品质的产 品带到世界的每一个角落。 •独特的销售渠道：专业美发品 大众化妆品 高档化妆品 特殊化妆品
为什么如此成功？
•准确的市场分析 •完善的经营之道 •独特的企业文化
•准确的市场分析
欧洲、高端产品
开拓中国市场 人口 消费趋势
满足各个消费层 研发 产品种类
欧莱雅在中国的发展
1933年对北京、上海、广州等大城市进行市场调查。 →发现中国市场 1996年成功收购了美宝莲品牌之后全面进入中国市场。 →扩大全球市场产品线（彩妆） 2003年又全资拿下了小护士、羽西品牌。 →弥补二三线消费水平的不足
•独特的企业文化
纵向： 年轻员工 “蹦极跳” 晋升机制 交错： “职位随人 走”机制 横向： 轮岗点燃 职业激情 塔尖： 高层人员 全球通行证
•独特的企业文化
员工培训
入职培训、“发现之旅”、发展的适时跟踪 定制培训、开展职业对话、配合“按需培训” 国际化培训
化妆品物流经典案例——欧莱雅
化妆品物流经典案例——欧莱雅化妆品物流经典案例——欧莱雅2010-06-20 15:36:33| 分类：默认分类 |字号订阅欧莱雅化妆品公司是全球排名第一的化妆品企业，旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个不同品牌。
欧莱雅于1997年正式在上海建立了中国分公司总部，此后又相继在北京、广州等城市设立办事处。
目前，欧莱雅已经成为中国市场上最知名的跨国企业之一，其物流运作在化妆日化行业堪称典型。
以欧莱雅公司为例，了解一下化妆品物流的基本特点。
欧莱雅集团旗下占集团销售总额90％以上的18个国际知名大品牌中的14个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国共有16个品牌，具体包括巴黎欧莱雅、兰蔻、纽约美宝莲、卡尼尔、小护士、羽西、碧欧泉、赫莲娜、植村秀、薇姿、理肤泉、美奇丝、巴黎欧莱雅专业美发等等。
这些品牌覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。
欧莱雅中国主要负责产品的采购和中国市场的销售推广，而不负责产品生产，其实相当于欧莱雅集团的一级分销商，其下还有二级、三级其他主体的分销商。
欧莱雅集团在中国建立的生产工厂，与欧莱雅中国分开运行，属于两个相对独立的公司。
因此欧莱雅中国的物流是销售物流，主要工作包含制订采购计划、市场预测、发货库存、分销等。
事实上，对于化妆品企业来说，销售物流也是其所有物流环节中最为重要的部分。
做好销售物流的关键是渠道管理。
针对渠道管理，公司设有多个专门的职能部门各司其职，例如：有的帮助分销商进行市场开发，有的负责分销商的仓库管理，有的负责客户服务，有的负责订单回款等等。
在销售物流中，最重要的环节是市场预测。
市场预测是制订整个供应链计划的基础。
如何准确地进行市场预测，每家公司的做法不尽相同，但基本环节都一样。
首先要有一个需求预测部门，负责设计预测流程并召开销售预测会议，在会上把各个相关部门包括预测、销售、市场、财务、物流、工厂等，集合在一起汇总一些重要数据，并听取各部门的报告，比如，预测部门会作一些市场动向的报告；销售部门会作一些关于销售信息、销售心得的汇报；市场部门会提供渠道管理的信息；财务部门会提供某个品牌销售是否盈利等内容。
欧莱雅公关案例分析
欧莱雅公关案例分析第⼆届公共关系营销案例分析⼤赛案例分析报告案例：欧莱雅睫⽑膏重⾦属超标第2部分案例描述 (4)1.案例中⼼信息 (4)2.案例分析 (4)（1）危机根本原因； (4)（2）危机次要原因； (5)（3）与危机原因相关的事实与假设； (5)（4）根本原因与次要原因之间紧密联系； (6)第3部分案例分析 (6)1.企业分析 (6)（1）企业历史 (6)（2）在中国的成长之路 (6)（3）企业宣传与⽂化 (7)（4）欧莱雅的定位 (8)（5）欧莱雅的科研之路 (8)2．⾏业与竞争分析 (9)（1）⾏业基本状况分析 (9)（2）⾏业消费特点分析 (9)（3）⾏业结构分析 (10)（4）竞争者分析 (11)（5）⾏业挑战/信任危机 (11)3．环境分析 (11)（1）政策环境 (11)（2）经济环境 (12)（3）社会环境 (12)（4）科技环境 (12)（1）消费者 (13)（2）⼚家与企业 (13)（3）相关产品 (14)（4）市场价格 (14)（5）渠道 (14)（6）市场规则 (14)5.营销活动分析 (15)（1）多品牌策略： (15)（2）⼴告战略 (15)（3）积极投⼊科研 (15)（4）积极推动产品标准的出台以挤兑竞争对⼿ (16)（5）数字化营销 (16)（6）反向创新 (16)第4部分解决⽅案和预期效果 (16)1．制定有效可⾏的解决⽅案? (16)（1）危机应对 (16)(2)转为危机——借危机营销 (17)（3）加⼤科研⼒度，并建⽴⾏业风向标； (17)（1）危机应对的合理性和科学性 (17)（2）转为危机——借危机营销的合理性和科学性 (18)（3）加⼤科研⼒度，建⽴⾏业风向标的科学性和合理性 (19)3.⽅案的具体实施 (19)（1）危机应对 (19)（2）转为危机——借危机营销 (21)（3）加⼤科研⼒度，建⽴⾏业风向标 (21)1）对消费者意见情况的调查 (21)（3）建⽴⾏业风向标； (22)4．可能的结果?成败如何测量? (23)（1）危机应对 (23)（2）转为危机——借危机营销 (23)（3）加⼤科研⼒度，建⽴⾏业风向标 (24)第五部分附件 (24)附件⼀： (24)附件⼆： (24)第1部分概述2012年2⽉，加拿⼤环保组织⼀份关于"潜藏在化妆品中重⾦属的危害"的报告表明，检测到知名化妆品牌欧莱雅的睫⽑膏含有汞、砷、铍、镉、镍、铅和铊⼏种有毒物质，其中汞、铍、镍、铊这4种化学物质在加拿⼤是被禁⽌的。
欧莱雅STP分析资料
举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。
第一部segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。
这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。
第二部targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。
在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块target market。
第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。
在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。
迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。
欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。
当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。
１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。
１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。
在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。
通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。
至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。
在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。
专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。