欧莱雅企业成功案列分析
欧莱雅并购西羽案例分析
CONTENTS
• 欧莱雅集团简介
集团简介 旗下产品
• 欧莱雅并购案例介绍
——之欧莱雅成功并购羽西
• L‘Oreal成功有道 成功有道
经营理念 实力和能力
• 欧莱雅给我国化妆品企业的启示
一：集团简介
• 欧莱雅（法国）化妆品集 团公司是目前世界上最大 的化妆品公司，创立于 1907年，总部在法国，其 中国之行始于香港。在全 世界拥有283家分公司并与 200多个全球顶尖的代理公 司合作，经营护肤、美发、 香水、彩妆、药妆五大类 500多个知名品牌。
欧莱雅并购羽西案例介绍
• 1992年靳羽西创办了羽西品 1992年靳羽西创办了羽西品 牌，作为一个本土品牌曾 一度在市场中领先。 一度在市场中领先。然而 随着国外品牌的大量涌 随着国外品牌的大量涌入， 2002年开始 年开始， 从2002年开始，羽西进入了 发展的低谷，于2004年被欧 发展的低谷， 2004年被欧 莱雅集团收购。 莱雅集团收购。 • 欧莱雅集团于2004年1月26 欧莱雅集团于2004 2004年 日下午宣布， 日下午宣布，与科蒂集团 Inc.)正式签定协议收 (Coty Inc.)正式签定协议收 购其旗下的中国彩妆及护 肤品牌羽西。 肤品牌羽西。
二：欧莱雅并购案例介绍 ——并购之路 并购之路
1928年 并购Monsavon（梦皂） 1928年，并购Monsavon（梦皂） Monsavon 1964年 并购兰蔻。欧莱雅迫切想进入高端化妆品市场和香水市场。 1964年，并购兰蔻。欧莱雅迫切想进入高端化妆品市场和香水市场。 1964年收购兰蔻是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步 年收购兰蔻是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。 1964年收购兰蔻是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。 1965年 并购卡尼尔。 1965年，并购卡尼尔。收购卡尼尔让欧莱雅得到了一整套具备有机定位 辅助护发产品，这是一种不同的护发方法。 的辅助护发产品，这是一种不同的护发方法。 1970年 并购碧欧泉。 1970年，并购碧欧泉。 1973年 并购Synthélabo Synthélabo药物公司的大部分股份 1973年，并购Synthélabo药物公司的大部分股份 1973年 并购Gemey Gemey。 1973年，并购Gemey。 1989年 1989年 ，并购赫莲娜 1989年 1989年 ，并购理肤泉 1993年 并购Redken——个优质的纽约风格 Redken——个优质的纽约风格发型品牌 1993年，并购Redken——个优质的纽约风格发型品牌 1993年 1993年，并购美宝莲 种群发质的品牌） 1998年 在美国并购SoftSheen 一个专注于种群发质的品牌 SoftSheen（ 1998年，在美国并购SoftSheen（一个专注于种群发质的品牌） 2000年 收购Carson 2000年，收购Carson 2004年 先后收购小护士和羽西等大众消费品 大众消费品。 2004年，先后收购小护士和羽西等大众消费品。
营销战略个案分析——Cub食品公司
20033年上海市教委课程建设项目《消费者行为学》案例集主持人：郭洪仙（上海对外贸易学院教授）项目主院讲师）外贸易学院课题组组成员：李莅（上海对外十二月二00五年十案例一欧莱雅公司世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。
经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。
2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。
如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。
１９９６年３月，欧莱雅集团与苏州医学院合作成立苏州欧莱雅化妆品有限公司。
１９９７年２月欧莱雅在上海建立中国公司，并在北京和广州建立分公司。
欧莱雅在八十年代便开始了进入中国的准备工作，那时中国的化妆品市场刚刚开放，人们的消费观念和消费水平还很落后。
他们花了十年的时间，对中国市场进行了非常仔细和认真的研究，让高级管理人员都生活在中国，为的是让他们更了解中国。
在进入中国之前等了很多年，直到九十年代中，确信化妆品在中国很有发展前景，才开始全面进入。
任何一种产品都会有自己的民族特色和文化特色，一旦跨出自己的国家，就会面临一个与其他民族的文化习俗相容的问题。
尽管欧莱雅来自时尚之都巴黎，这种背景会给产品抹上一种时尚潮流的色彩。
但反过来，对于化妆品而言，由于每个民族因自己的文化特色不同而有不一样的审美方式，每一个地区因地理、气候的不同会形成肤色、发质上的差异，所以就需要根据国家、地区的不同来确定更符合当地人习惯的产品。
从八十年代起，欧莱雅就一直努力接近中国消费者，并深入到中国的文明、文化、风俗、传统中去。
十年的准备工作，使他们对成功有了一半的把握。
欧莱雅每年以年销售额３％的巨大投资用于科研开发，每年都推出2０００多个新产品配方。
国际投资学案例分析--欧莱雅并购羽西
欧莱雅的进攻
作为世界最大的化妆品公司，法国欧莱 作为世界最大的化妆品公司， 雅集团正在快速占领中国市场， 雅集团正在快速占领中国市场，迄今短 年时间里， 短7年时间里，便将其全球主要核心品 牌植入中国市场。尽管到目前为止， 牌植入中国市场。尽管到目前为止，欧 莱雅在中国的销售额尚不到其全球销售 额的1%， 额的1%，但中国却被欧莱雅集团看做 是未来具有战略意义的市场。 是未来具有战略意义的市场。
自97年进入中国以来，欧莱雅集团已经向中国 97年进入中国以来 年进入中国以来， 市场输出了旗下的10个品牌 个品牌， 市场输出了旗下的10个品牌，位于金字塔塔尖 的是兰蔻、碧欧泉、赫莲娜，塔身中间有薇资、 的是兰蔻、碧欧泉、赫莲娜，塔身中间有薇资、 理肤泉、欧莱雅、塔丝， 理肤泉、欧莱雅、塔丝，其下是大众消费品牌 巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。现在， 巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。现在，居于最 底端的是小护士。 底端的是小护士。 2004年 2004年1月28日，法国欧莱雅集团正式对外 28日 宣布收购科蒂集团旗下的中国彩妆及护肤品牌 羽西。 羽西。此次收购还包括位于上海的一投资 2000万美元 目前年产量达6000万件的生产 2000万美元，目前年产量达6000万件的生产 万美元， 基地。 基地。
欧莱雅由此被称作品牌收购和包装专家。 欧莱雅由此被称作品牌收购和包装专家。 从植村秀和美宝莲的操作轨迹中， 从植村秀和美宝莲的操作轨迹中，我们大 致可以推断羽西的演变路径。 致可以推断羽西的演变路径。 羽西是一个定位略高于小护士的品牌， 羽西是一个定位略高于小护士的品牌，但 欧莱雅集团对其进行收购， 欧莱雅集团对其进行收购，瞄准的依然是 大众消费品市场。从市场售价看， 大众消费品市场。从市场售价看，羽西居 于美宝莲和欧莱雅之间， 于美宝莲和欧莱雅之间，一直以来被认为 是中低端市场的主要品牌之一。 是中低端市场的主要品牌之一。 羽西被收购之后的工作却不只是“ 羽西被收购之后的工作却不只是“重出江 那么简单， 湖”那么简单，羽西的命运在被并购之时 就已经注定了。 就已经注定了。
中欧案例分析案例6 欧莱雅
中欧案例分析BD医疗苏立 2016案例6 欧莱雅a.哪些因素驱动欧莱雅在2003年末发起了两项收购？1.消灭竞争对手2.中国市场潜力巨大3.扩大和其他外资品牌竞争的优势4.进军低端市场b.分析各种扩张模式的利弊，以及哪些类型的公司采用哪些特定的战略会更加有效。
扩张模式：1.兼并收购战略2.一体化战略3、多元化战略4全球化战略c.分析欧莱雅在中国的品牌投资组合管理结构，以及收购品牌对现有品牌的积极与消极影响？欧莱雅在中国实现的一种“金字塔式的品牌投资组合管理结构”，一线品牌在百货商店、专卖店和零售门店销售，中间品牌在专业美发与药店销售，三线品牌在超市等“便于购买”的地点销售。
这体现的是一种差异化综合产品品牌战略。
欧莱雅对靳羽西与小护士这中国两大化妆品牌的收购对于其原有品牌会产生一定的冲击。
首先，这两个品牌对于欧莱雅在中国其它品牌的化妆品的销售量会产生一定的影响，特别是处于中低端的那些品牌。
其次，欧莱雅在中国市场多是以富有技术含量的奢侈品形象存在，但是小护士却是针对崇尚自然的中低端消费者，如果收购后小护士等经营不如人意，势必会对欧莱雅的品牌形象产生负面影响，而这种影响在竞争激烈的化妆品市场可能会被数倍的放大。
当然，这两次收购也会带来一些正面的效应。
第一、现有品牌可以借助两家企业现有的庞大的销售渠道进行销售，特别是洗发护发系列，可能在联合销售的过程中得到意外的好处。
第二、如果小护士与羽西经营成功，不但会给其它的品牌提供值得借鉴的经验与示范效应，同时还有助于提高其它品牌的知名度。
第三、各种品牌产品的生产基地可能可以共享，会物流、生产及管理上的规模效应。
d. 根据中国美容化妆品市场的情况，评估欧莱雅所采取的收购路径及其未来的发展战略。
在公司层面战略：本土化战略入中国那天开始，欧莱雅就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致.0针对部分中国女性有亲日韩品牌的倾向，欧莱雅国外品牌引进了中国市场。
巴黎欧莱雅进军中国市场案例分析
二欧莱雅简介2.1欧莱雅公司概况1907年，发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。
经过100多年的发展，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。
2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长1。
作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国《商业周刊》授予“美的联合国”称号。
欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。
2.2欧莱雅在中国的发展历程欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。
80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。
90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。
同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。
1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。
据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一2。
2.3、企业现状及产品市场状况巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。
国际投资学案例分析--欧莱雅并购羽西
国际投资学案例分析--欧莱雅并购羽西欧莱雅是全球领先的美容护肤品制造商，主要生产各种护肤、彩妆和香水产品。
2003年，欧莱雅收购了中国的羽西集团，成为中国化妆品市场上的重要竞争对手。
在并购羽西之前，欧莱雅与中国市场的业务并不很成功。
然而，通过对羽西的收购，欧莱雅成功地进入了中国市场，实现了在亚洲市场的发展。
欧莱雅是一个具有较强品牌认知度的企业，其品牌在全球范围内都有市场占有率。
羽西则是中国本土化妆品品牌，其知名度和影响力在国内也很高。
欧莱雅选择收购羽西，主要是出于扩大自身在中国市场的市场占有率，以及加强在亚洲市场的竞争力。
此外，收购羽西还可以帮助欧莱雅在中国市场建立自己的供应链，并使用羽西已有的销售渠道和渠道网络。
因此，欧莱雅对羽西的收购不仅有利于其在中国市场的发展，也有利于其在全球市场的发展。
在收购羽西的过程中，欧莱雅需要考虑如何平衡品牌的统一性和羽西品牌的地位。
因此，欧莱雅并没有完全消除羽西品牌，而是保留了原有品牌，并将其转化为欧莱雅的一个子品牌。
同时，欧莱雅不断调整羽西的产品组合和营销策略，使其更加符合中国市场的需求。
这样，欧莱雅在保持品牌统一性的同时，也成功地将羽西的品牌地位加入欧莱雅的品牌阵营中。
此外，在收购羽西的过程中，欧莱雅还需要考虑与中国政府和当地社区的关系。
欧莱雅通过与当地政府和社区进行充分的沟通和协商，充分考虑当地的文化和社会习惯，避免了由于文化差异而产生的任何负面影响。
因此，欧莱雅成功地获得了当地政府和社区的认可，建立了良好的企业形象和社会声誉。
欧莱雅并购羽西的经验与教训：1.注重文化差异的处理。
在并购中国企业时，欧莱雅需要充分考虑当地文化和社会习惯，避免由于文化差异产生的任何负面影响。
2.平衡品牌统一性和企业多元化。
欧莱雅在并购羽西时并没有消除羽西品牌，而是保留了羽西品牌，并将其转化为其子品牌。
这种做法既保持了品牌统一性，又有效地提高了企业的多元化。
3.充分利用目标企业资源和渠道。
欧莱雅公司的案例分析
首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用 的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品 种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛 膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质 差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美暴莲口红就达到150多种， 而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地 步。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们 对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使 用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较 喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年 龄细分等。
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场 的成功经验?
2.欧莱雅公司旗下品牌定位是否合理? 理由是什么?
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场的成功经验?
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的 热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。 其成功的经验在于欧莱 雅公司对其产品独特的市场细分战略。
欧莱雅公司的案例分析
欧莱雅公司背景及营销策略
欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照 欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包 括了高端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲 娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的 年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最 著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的 消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚 消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则 是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的。 塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡 诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专 业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为， 除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服 务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药 房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
欧莱雅企业案例分析
1.先进的品牌经营策略、销售方式 2.强大的研究团队、技术保证、创新能力 WEAKNESSES 欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足， 产品都较为高档，适合低消费人群的更是 少之又少。
OPPORTUNITIES
补全不足：抓住市场、降低价格、不断更
莉莉安妮从小就很懂事。从15岁起， 她就开始利用假期在父亲的公司实习，先 从给产品贴标签开始，后来又到技术中心 工作。所以当1957年父亲去世，她作为惟 一的继承人进入董事会后，能够非常内行 地为公司发展出谋划策。1985年，她担任 欧莱雅公司总经理。在她的领导下，公司 的销售额连续19年实现两位数增长。
品牌多样
成功的营销策略
产品策略 欧莱雅L'oreal的四大产品类型各具特色，
它们分别是：专妆品。 如今，欧莱雅L'oreal在中国市场推出的品 牌有：巴黎欧莱雅L'oreal、巴黎兰蔻、纽 约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、 Biotherm、Helena Rubinstein、 Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。
新 THREATS 1.中国本土日化产品占据严重 2.竞争对手强劲，如：旁氏、玉兰油、雅 诗兰黛
独特的企业文化
1、发现企业家文化 "未来企业家"是欧莱雅自创始以来恒定的员工
培养目标。 2、寻找"挑战者" 勇于甚至喜欢接受挑战，是未来企业家的首要 禀性。 3、"挑战者"的责任 4、开拓晋升渠道 欧莱雅的一位副总裁曾说过:年轻员工一开始 经历略少，我们就培养他做驾驶小船的船长;经 验丰富些了，我们就培养他做军舰的舰长
欧莱雅案例分析
BY 北理
Q1、区分产品层次 、
欧莱雅的品牌声誉、 欧莱雅的品牌声誉、良好 的感觉 例：一瓶Elvive产品 一瓶 产品
头发清洁、 头发清洁、保 养、护理的效 用
Q2、做出哪些重要的品牌决策 、
采用什么样的品牌策略
• 多品牌策略，满足不同层次消费者的需求 多品牌策略，
巴黎欧莱雅，你值得拥有！ 巴黎欧莱雅，你值得拥有！
品牌的市场定位
• 找准位置，才能更有针对性 找准位置，
Q2、做出哪些重要的品牌决策 、
品牌的构成元素
• 包括品牌下属产品的种类、产品的名称、 包括品牌下属产品的种类、产品的名称、 包装的个性化及人性化等
如何推广品牌
• 广告媒介的选择，广告语的设计 广告媒介的选择，
ห้องสมุดไป่ตู้
Q3、全球性经营下的产品决策 、
产品本土化
产品品牌国际化
产品本土化
• 核心产品：发质不同，可能存在产品效用 核心产品：发质不同， 的差别，例如Majimeches 的差别，例如 • 有形产品：文化不同，护发品颜色、气味、 有形产品：文化不同，护发品颜色、气味、 包装等的选择有所不同 • 延伸产品：不同地区消费者心理、情感需 延伸产品：不同地区消费者心理、 求不同
产品品牌国际化
• 做到产品有异，但品牌国际共同认可。对 做到产品有异，但品牌国际共同认可。 于所收购的品牌， 于所收购的品牌，在保留其精髓和传统的 同时， 同时，欧莱雅通过打造一套法国式的优雅 包装将其推向国际市场。 包装将其推向国际市场。 • 向全球传递了一个共同的理念： 向全球传递了一个共同的理念：
市场营销学 欧莱雅案例
案例分析：欧莱雅的成功之路公司简介欧莱雅起源于法国的巴黎欧莱雅，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。
巴黎欧莱雅向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质超群的产品。
欧莱雅将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念当中。
强大的科研和技术投入则对我们的核心价值提供了很好的支持。
巴黎欧莱雅品牌同时也因为她的多元化及来自世界各地的著名形象代言人而熠熠闪光:克劳蒂娅·希弗、安迪·麦克道威尔、米拉·卓渥维奇、莱蒂提娅·卡斯塔。
《财富》世界500强之一，创立于1907年。
历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。
欧莱雅集团是世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。
目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。
除化妆品外,该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。
化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水和香水，皮肤病研究，制药，高档消费品品牌：L‘Oreal - Maybelline - Lancome - Drakkar Dynamik - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Neutralia - Color Riche - Reverie - Sublime Finish - Rouge Chromatic - VICHY - KERASTASE 。
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。
时针指向2002年，欧莱雅中国公司5岁了。
伴随着中国的全面开放、社会发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办2008夏季奥运会成功、成为WTO组织的一员、申办世博会成功… 与此同时，欧莱雅也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品，为中国人民增添一份美的姿彩。
欧莱雅企业案例分析报告
欧莱雅企业案例分析报告1. 概述本报告将对欧莱雅公司进行案例分析。
欧莱雅是一家全球领先的美容和护肤品公司，成立于1909年，总部位于法国巴黎。
公司经营范围包括化妆品、护肤品、香水和个人护理品等。
欧莱雅以其品质、创新和可持续发展而闻名，是全球美容行业的领军企业之一。
2. 公司历史和背景欧莱雅公司由托马斯·莱蒂斯在法国创建于1909年，最初是一家专业化妆品公司。
随着时间的推移，公司逐渐扩大了其产品线并进军国际市场。
截至目前，欧莱雅在全球拥有30余个品牌，并在超过150个国家开展业务。
公司的经营理念是通过提供优质、安全和创新的产品来满足消费者对美容和护肤的需求。
作为一家跨国公司，欧莱雅注重本土化管理，以便更好地了解不同市场的需求和消费者的喜好。
3. 公司战略欧莱雅公司的战略着重于三个方面：创新、品质和可持续发展。
首先，创新是欧莱雅公司成功的关键。
公司致力于在美容和护肤领域推出具有创新性和高附加值的产品。
欧莱雅在全球设有多个研发中心，并与科研机构和大学合作，不断推动科技创新，以满足消费者的日益增长的需求和期望。
其次，欧莱雅公司对产品质量的追求是非常严格的。
公司制定了一系列严格的质量标准，确保产品的安全和高效性。
欧莱雅将质量作为公司核心价值观的一部分，并通过在生产和供应链环节建立质量管理体系，来实现这一目标。
最后，欧莱雅公司致力于可持续发展。
公司通过减少环境影响、提高能源效率和推动社会包容性等方式来实现可持续发展目标。
欧莱雅制定了一项名为“美丽未来计划”的战略规划，以实现其可持续发展目标。
4. 公司成功的关键因素欧莱雅公司之所以能够取得成功，有以下几个关键因素：首先，公司在品牌和产品的开发上凭借其强大的研发能力和创新精神获得了市场的认可和信任。
欧莱雅投入大量资源在研发上，不断推出新产品和创新技术，以满足消费者的需求。
其次，欧莱雅公司在全球范围内建立了强大的销售和分销网络，确保其产品能够迅速而有效地走向市场并达到目标消费者。
巴黎欧莱雅并购中国小护士案例分析
巴黎欧莱雅并购中国小护士案例分析中国化妆品行业是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一，这也就使得化妆品行业较早地面临跨国资本和跨国公司的冲击。
本文对巴黎欧莱雅收购中国小护士进行案例分析，分别就其并购的原因，过程结果以及启示进行了阐述，并对中国国内日化行业的发展提出了政策建议，以期中国国内化妆品行业发展的越来越好。
标签：化妆品行业跨国公司一、案例介绍：中国化妆品行业的一件大事是：2003年12月11日下午2点30分，全球最大的化妆品集团巴黎欧莱雅的总裁在巴黎和北京同时宣布，中国护肤品牌小护士正式被欧莱雅集团收购。
小护士品牌以及它在湖北宜昌的生产基地，全国的销售渠道和管理系统将在2004年上半年并入欧莱雅，其财务报表也与欧莱雅集团合并。
（1）行业背景：1.市场空间放量增長目前，中国的化妆品销售额已居亚洲第二位，世界第八位。
中国地区，经济危机未能对化妆品业造成太大影响，2009年销售额上涨8.7%，达到1421亿元人民币。
从品种上看，护肤品市场占有率最高，占到38%，达到535亿元，上涨200%；男士护理品增长26%，包括护肤和护发品。
2.本土品牌今不如昔曾几何时，大宝，小护士，霞飞等国内日化品牌在中国是何等的辉煌，几乎可以说是家喻户晓。
主要原因也不外乎管理混乱和产品老化，导致销售量大幅度下降，而创立永芳品牌的南源永芳集团由于旗下产品的市场缩水，已经严重亏损，一代名牌就此凋零外资并购掀起浪潮。
（2）并购各方概况1.被并购方——小护士小护士创立于1992年，是中国排名第三的护肤品牌，市场占有率达到5%，在全国28万个销售网点有售，这使小护士成为在市场上分销最广的护肤品牌之一。
小护士目前是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率。
2.并购方——巴黎欧莱雅欧莱雅集团来自法国，曾是《财富》500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁，舒莱尔在1907年创立。
她经过近一个世纪的努力，已从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
国际市场营销案例欧莱雅营销策略分析
2023-10-31CATALOGUE 目录•欧莱雅公司概述•欧莱雅公司的市场营销策略•欧莱雅公司的市场竞争力分析•欧莱雅公司的市场营销策略对其他企业的启示•结论与展望01欧莱雅公司概述欧莱雅集团由法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1909年，起初名为“法国无害染发剂公司”。
经过一个世纪的发展，欧莱雅已从一家染发剂公司发展成为全球最大的化妆品集团之一，旗下拥有多个知名品牌，覆盖护肤、彩妆、护发等多个领域。
欧莱雅公司背景介绍VS欧莱雅公司发展历程1909年，欧仁·舒莱尔发明了一种不会损伤头发的染发剂，并成立了自己的公司“法国无害染发剂公司”。
1990年代，欧莱雅继续扩大其业务范围，收购了多个高端品牌，如兰蔻、乔治·阿玛尼等。
1939年，公司更名为“欧莱雅”，并开始进军国际市场。
1970年代，欧莱雅开始拓展其产品线，进入护肤和彩妆领域。
欧莱雅公司规模及业绩概述欧莱雅集团在全球拥有超过300个品牌，年销售额超过230亿欧元。
在中国市场，欧莱雅也取得了不俗的成绩，旗下多个品牌在中国市场的销售额均名列前茅。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，欧莱雅也面临着一些挑战和机遇。
02欧莱雅公司的市场营销策略品牌定位及品牌传播品牌定位欧莱雅始终将自己定位为“高端、奢侈、优雅、时尚”的代表，通过不断的技术创新和品牌升级，成功地吸引了大量消费者。
品牌传播欧莱雅通过多种渠道进行品牌传播，包括电视广告、网络广告、杂志广告、户外广告等，同时积极参加各种时装秀和时尚活动，提升品牌知名度和美誉度。
产品定价策略成本加成定价欧莱雅采用成本加成定价策略，即在产品成本的基础上加上一定的利润来制定价格，以保证产品的质量和企业的利润。
市场导向定价欧莱雅也采用市场导向定价策略，根据市场需求和竞争状况来制定价格，以保证产品的竞争力和市场份额。
促销及营销活动策略促销策略欧莱雅的促销策略主要是通过打折、赠品、积分等方式来吸引消费者购买，同时也会根据不同的节日和活动推出特别的促销方案。
欧莱雅案例分析
中国化妆品市场销售额分析图
中国化妆品销售额年增长率折线图
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对 手，主要有雅芳（Avon）、宝洁公司 的玉兰油（Oil & Ulan）、露华侬
（Revlon）、克里斯汀· 迪奥 （Christian Dior）、旁氏 （Ponds）、妮维雅（NIVEA）、资 生堂（Shiseido）等。因此，在国内 欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是 遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞 争极为激烈。
Ⅳ.广告策略
广告策略是欧莱雅进军中国市场 又一重要手段。欧莱雅对于不同 的产品采用不同的广告策略，根 据不同的目标顾客欧莱雅采取了 行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个 广告版本，这一策略的关键在于 产品推广市场的需求与广告传播 概念的吻合。譬如美宝莲，欧莱 雅将美宝莲定位为一个大众化的 品牌，每一个中国妇女都应该拥 有一件美宝莲的产品。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997 年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。 目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员 工，业务范围遍布北京、上海、广州、成 都等400多个城市。
二、企业现状及产品市场状况
巴黎欧莱雅进入中国市场至今， 以其与众不同的优雅时尚的品牌 形象，向公众充分展示了“巴黎 欧莱雅，你值得拥有”的理念。 欧莱雅集团在中国的品牌主要分 为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝 莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻 、赫莲娜）、专业美发产品（卡 诗、欧莱雅）以及活性健康化装 品（薇姿、理肤泉）。
除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团 还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。虽然 欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了 全部的空间，但是国内的大宝、小护士、羽 西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤 市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年较 量，国产品牌在市场营销能力上已经与国外 品牌不相上下，对欧莱雅形成很强的中国市 场压力。
欧莱雅公关案例分析
欧莱雅公关案例分析第⼆届公共关系营销案例分析⼤赛案例分析报告案例：欧莱雅睫⽑膏重⾦属超标第2部分案例描述 (4)1.案例中⼼信息 (4)2.案例分析 (4)（1）危机根本原因； (4)（2）危机次要原因； (5)（3）与危机原因相关的事实与假设； (5)（4）根本原因与次要原因之间紧密联系； (6)第3部分案例分析 (6)1.企业分析 (6)（1）企业历史 (6)（2）在中国的成长之路 (6)（3）企业宣传与⽂化 (7)（4）欧莱雅的定位 (8)（5）欧莱雅的科研之路 (8)2．⾏业与竞争分析 (9)（1）⾏业基本状况分析 (9)（2）⾏业消费特点分析 (9)（3）⾏业结构分析 (10)（4）竞争者分析 (11)（5）⾏业挑战/信任危机 (11)3．环境分析 (11)（1）政策环境 (11)（2）经济环境 (12)（3）社会环境 (12)（4）科技环境 (12)（1）消费者 (13)（2）⼚家与企业 (13)（3）相关产品 (14)（4）市场价格 (14)（5）渠道 (14)（6）市场规则 (14)5.营销活动分析 (15)（1）多品牌策略： (15)（2）⼴告战略 (15)（3）积极投⼊科研 (15)（4）积极推动产品标准的出台以挤兑竞争对⼿ (16)（5）数字化营销 (16)（6）反向创新 (16)第4部分解决⽅案和预期效果 (16)1．制定有效可⾏的解决⽅案? (16)（1）危机应对 (16)(2)转为危机——借危机营销 (17)（3）加⼤科研⼒度，并建⽴⾏业风向标； (17)（1）危机应对的合理性和科学性 (17)（2）转为危机——借危机营销的合理性和科学性 (18)（3）加⼤科研⼒度，建⽴⾏业风向标的科学性和合理性 (19)3.⽅案的具体实施 (19)（1）危机应对 (19)（2）转为危机——借危机营销 (21)（3）加⼤科研⼒度，建⽴⾏业风向标 (21)1）对消费者意见情况的调查 (21)（3）建⽴⾏业风向标； (22)4．可能的结果?成败如何测量? (23)（1）危机应对 (23)（2）转为危机——借危机营销 (23)（3）加⼤科研⼒度，建⽴⾏业风向标 (24)第五部分附件 (24)附件⼀： (24)附件⼆： (24)第1部分概述2012年2⽉，加拿⼤环保组织⼀份关于"潜藏在化妆品中重⾦属的危害"的报告表明，检测到知名化妆品牌欧莱雅的睫⽑膏含有汞、砷、铍、镉、镍、铅和铊⼏种有毒物质，其中汞、铍、镍、铊这4种化学物质在加拿⼤是被禁⽌的。
欧莱雅[案例分析]
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巴黎欧莱雅
L'ORÉ AL
巴黎欧莱雅集团
欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创建于 1907年。总部在法国巴黎，是《财富》全球500强之 一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一。作为 全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多 个品牌，涉及五大专业领域：护发、染发、护肤、彩 妆及香水；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在 全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世 界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优 质品牌。
•完善的经验之道
3.销售策略 •广泛的销售区域：欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的 同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。 通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、 免税商店、发廊、药房及邮购等，把高品质的产 品带到世界的每一个角落。 •独特的销售渠道：专业美发品 大众化妆品 高档化妆品 特殊化妆品
为什么如此成功？
•准确的市场分析 •完善的经营之道 •独特的企业文化
•准确的市场分析
欧洲、高端产品
开拓中国市场 人口 消费趋势
满足各个消费层 研发 产品种类
欧莱雅在中国的发展
1933年对北京、上海、广州等大城市进行市场调查。 →发现中国市场 1996年成功收购了美宝莲品牌之后全面进入中国市场。 →扩大全球市场产品线（彩妆） 2003年又全资拿下了小护士、羽西品牌。 →弥补二三线消费水平的不足
•独特的企业文化
纵向： 年轻员工 “蹦极跳” 晋升机制 交错： “职位随人 走”机制 横向： 轮岗点燃 职业激情 塔尖： 高层人员 全球通行证
•独特的企业文化
员工培训
入职培训、“发现之旅”、发展的适时跟踪 定制培训、开展职业对话、配合“按需培训” 国际化培训
横向并购案例
欧莱雅在中国
1996年，欧莱雅公司和 苏州医学院合作建立了 苏州欧莱雅有限公司。 1997年，欧莱雅公司在上 海开办了中国总代表处。 2003年12月，欧莱雅中国 全资拿下了 “小护士”品 牌。 2004年1月，欧莱雅集团和 科蒂集团签订了协议，收 购了其旗下的著名品牌羽 西。
小护士品牌简介
“小护士”品牌小护士创 立于1992年。原为港商独 资企业丽斯达日化（深圳） 有限公司所有，堪称是十 年磨一剑的产物。小护士 曾经是中国排名第三的护 肤品品牌，仅次于玉兰油 和大宝，拥有5％的市场占 有率，小护士的品牌知名 度高达90％ 。
案例分析
横向兼并
兼 并 类 型
本案例属于横向兼并。横向 兼并是对生产或经营同一产 品的同行业企业进行的兼并， 目的在于扩大企业经营规模。 横向兼并的主要目的是把一 些规模较小的企业联合起来， 组成企业集团，实现规模效 益；或利用现有生产设备， 增加产量，提高市场占有率， 与其他企业（或企业集团） 相抗衡。
1、欧莱雅收购小护士，组成企业集团，实现规模效 益，扩大了企业的经营规模。
成 功 的 优 势
2、欧莱雅利用现有生产设备，增加产量，提高市场 占有率，与其他企业相抗衡。 3、欧莱雅通过资本结合达到综合效果最大化。 4、双方设立了长远的目标，在考虑资本接收的同时， 更保证了资本结合后业务整合目标的实现。 5.实施品牌经营战略，提高企业的知名度，以获取超 额利润。 6、提高市场份额，提升行业战略地位。 7、取得充足廉价的生产原料和劳动力，增强企业的 竞争力。
欧莱雅并购小护士案例分析
案例简介
2003年，12月10日，北京王府饭店。 欧莱雅中国总裁盖保罗与丽斯达日化 （深圳）有限公司董事长李志达签下 了关于收购小护士的协议。这是欧莱 雅集团作为世界第一大化妆品公司在 中国的首次收购行为，此举曾在业界 引起巨大反响。
欧莱雅市场营销案例分析
目录摘要、关键字 (3)1 欧莱雅集团概况 (3)1．1 欧莱雅集团介绍 (3)2 欧莱雅集团在中国的组织框架 (4)2．1 欧莱雅集团的文化和管理模式 (4)3 欧莱雅集团在中国的品牌定位 (5)3．1 欧莱雅的多品牌战略 (5)3．2 欧莱雅的“金字塔”构架 (6)4 欧莱雅集团的市场营销SWOT分析 (7)4．1 欧莱雅集团市场营销的优势、劣势分析 (7)4．2 欧莱雅集团市场营销的机遇、威胁分析 (8)4．3 欧莱雅集团市场营销SWOT分析结论 (10)5 欧莱雅集团营销组合策略分析(4P理论) (11)5．1 产品策略 (11)5．2 价格策略 (11)5．3 渠道策略 (12)5．4 销售策略（广告） (12)6欧莱雅集团对我国化妆品业的启示 (13)参考文献 (13)浅谈欧莱雅集团市场营销案例分析摘要：随着社会市场竞争的不断深化，当今全球己进入了一个品牌国际化的竞争时代。
品牌营销作为开展营销活动的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同、在经营过程中长期获利和保持它在市场中的地位所采用的一种方式。
而化妆品行业作为市场增长速度最快的行业之一，在商品的日趋同质化、市场竞争越发激烈的今天，已经不得不承认企业的核心竞争力就是对于品牌的营销。
本文主要对全球化妆品行业排名第一的企业——欧莱雅集团的品牌营销战略及其战术进行研究。
首先介绍行业的发展状况，再对欧莱雅集团的发展进行研究，利用“SWOT分析法”和“4P理论”分析解剖欧莱雅集团的营销策略，总结出其成功的品牌管理经验，发现其有待改进之处，对我国本土化妆品企业的品牌建设具有重要意义。
关键词：欧莱雅集团，品牌营销，SWOT分析，营销策略组合(4P理论)1 欧莱雅集团概况1．1 欧莱雅集团介绍欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂家，隶属于法国，是世界财富500强之一，也是世界化妆品行业的领先者。
1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。
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这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大 成功法宝。
欧莱雅产品—彩妆
• • • • • • • • 绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列
巴黎欧莱雅—其他
• • • • • • • • • 时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列： 卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列: 深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列
欧
莱
雅
让
世
界
更
美
好
L/O/G/O
欧莱雅企业成功案列分析
Contents
1 2 3 欧莱雅集团概况
欧莱雅集团的金字塔结构 中国化妆品环境PEST分析 欧莱雅的营销策略 之6P分析法）
4
5
6
科技对欧莱雅的重要性
结语
品牌介绍
L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化 妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个 •小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一， 150多 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在 世界著名化妆品生产厂家，创建于 1907年。历经近一 全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的 个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世 化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国 界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 多 人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于 1997150 年正式 来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代 团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用 理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、 42家 品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅 工厂和500多个优质品牌。 集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
• 3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 • 4从事慈善事业
公共沟通策略
分销渠道
• 1.广泛的销售区域
• 2.特殊的销售渠道 • 3.收购之路
分销渠道汇总
• 1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货 商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售 • 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 • 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。 • 4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销 售点有售。
技术环境
1.中国鼓励科研
2.欧莱雅对科研的重视
4P分析法之欧莱雅
1. 质量、功能、款式 、品牌、包装
产品
公共关系
6.利用新闻宣传 媒体的力量
政治力量
价格
5. 和政府建立良 好关系
2. 适中
分销
4. 建立合适的销 售渠道
3. 好的广告
促销
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产品(product)：
1.卓尔不凡的品质
2.产品多样性
3.产品线拓展全面
4.包装讲究
巴黎欧莱雅—护肤品系列
• • • • • • • 创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列
巴黎欧莱雅—男士系列
男士劲能醒肤系列
• 男士控油保湿系列 • 男士抗皱紧肤系列
•
欧仁舒09年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍
销售额
增长率
市场地位
81.8亿 69.52亿 55亿
40亿
2006
2007
2008
2009
欧莱雅旗下产品
分类归纳
消费产品
欧莱雅集团
旗下产品分类
奢侈品
专业产品
活性美容
因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主 要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌 所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审 美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策 略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。
PEST分析法示例图
政治经济环境
• 1.政局稳定
• 2.支持外资企业 • 3.加入WTO • 4.在法律法规上给外企企业相对的优待
经济因素
• 1.人口数量
• 2.收入水平 • 3.消费水平 • 4.消费偏好
中国化妆品市场分析
140 120 100 80 60 40 20 0 2004 2006 2008 2010 市场规模
• 5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场 认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、 三级县市。
对科研技术的重视
• 欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅 能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售 额的3％强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5％-2％.3％这个数字看起来不大， 但光2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年， 欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70％.欧莱雅每年更新20％的产品，每年公 司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究 专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质 来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能 化。 过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这 些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需 要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加 强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 1907年由发明世界上第一种合成染发 剂的法国化学家欧仁· 舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申请专利2000多项， 目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3％的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲 和欧洲均有研发中心。
价格(price)合适
价格：灵活的价格体系
• 1.徐州医学院和联合研究中心成立了一个化妆品研究部
• 2.由当地市场部门全面负责产品的包装和标签。
• 3.几类产品，包括从总部到控制蔓延。
• 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注 重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门 决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系 更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采 取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确 性。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内 部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡
•
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里， 不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着 这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化 妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消 费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护 肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱 雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人 和雀巢集团。
2000
市场规模 （亿元）
2005 460
24.0%
2006 559
24.2%
2007 650
6.5%
2008 700
9.8%
2009 800
13.3%
2010 1000
28.4%
350
13.4%
年增产率（%）
社会、文化、自然因素
• 1.文化水平
• 2.审美观点 • 3.价值观念 • 4.风俗习惯
欧莱雅的“金字塔”品牌结构
“金字塔”品牌结构
赫莲娜
兰 蔻
碧欧泉 美发：卡诗 欧莱雅 药妆：薇姿 理肤泉
欧莱雅 美宝莲 羽西 卡尼尔 小护士
中国化妆品环境PEST分析
经济环境
经济增长、货币政策、 利率、汇率投资、就 业
政治环境
法律法规
企业
技术环境
技术变革速度、产品 生命周期、新技术
社会文化、自然
人口、地理、教育、生活方 式、社会价值、生命保护
促销(promotion)
• 1.广告策略 ：
广告方式多元化、 广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语
• 2.公共沟通策略：
新品发布会 赞助活动 公益活动
内容多样性
皮尔斯．布鲁斯南
公共沟通策略
• 1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现 产品的特点，宣传品牌。 • 2利用社会焦点，吸引消费者的注意。