公共关系理论与实务(罗志祥)考试内容

公共关系1.公共关系（Public Relations）是组织为了树立良好的组织形象，利用传播的手段，达到和公众之间的双向的交流和沟通的管理活动。

2.公共关系的三要素：（1）组织（主体）（2）公众（客体）（3）传播、沟通（手段）3.公众的含义及特征。

含义：公众是指特定的公共关系主体相互联系和相互作用的个体、群体和组织的总和，是公共关系工作对象的总称。

特征：（1）整体性，公众不是单一的群体，而是与某一社会组织运行有关的整体环境。

（2）同质性，公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体，当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同点而发生内在联系时，便成为某一类公众。

（3）多样性，应采用灵活多样的沟通方式和传播媒介。

投其所好，对症下药。

（4）变化性，公众不是固定的、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处在不断变化之中。

用发展的眼光来认识自己的公众。

（5）相关性，公众总是相对一定的公共关系行为主体而存在的，一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性、互动性。

4.公共关系与人际关系的区别与联系。

区别：（1）主体不同，公共关系的主体是组织，处理的是组织与公众之间的关系，而人际关系的主体是个人，处理的是个人与个人之间的关系。

（2）目的不同，公共关系的目的是为组织在公众中树立良好的形象，建立组织与公众之间的良好合作关系。

人际关系的目的是为个人培良缘、广交友，实现个人的心理需要，建立个人与个人之间和谐的人际关系。

（3）沟通方法不同，公共关系主要运用大众传播和群体传播的技术和方法，如报纸、电视、广播、网络、或召开记者招待会、大型聚会等。

人际关系则以自己的言语举止为媒介，采用个人之间面对面的直接交谈，或借助电话、书信、短信等技术方法。

联系：（1）公共关系经常要借助人际沟通的方法来进行。

（2）公共关系目标的实现离不开人际关系的协调。

5.公共关系与庸俗关系的区别：（1）植根的土壤不同。

公共关系植根于高度发达的商品经济社会，社会化大生产的出现和发展，使得社会生产力水平不断提高，物质产品不断丰富，市场竞争激烈。

庸俗关系植根于自给自足的小农经济土壤，社会生产力水平低下，物质产品供不应求，就产生了贿赂经济。

（2）手段不同。

公共关系在公开事实的基础上，进行双向沟通，争取社会公众的了解和支持，，通过公开、合法的各种传播媒介向公众介绍自己的政策和行为。

庸俗关系所采用的手段，往往是进行个人间私下交易。

有些人不惜损害集体利益、国家利益，牟取个人私利。

庸俗关系与公共关系在做法上是背道而驰的。

公共关系已发展成为一门科学，而庸俗关系永远不可能被社会承认，更不可能发展成科学。

庸俗关系是必须摒弃的，但是中国的公共关系具有浓重的人际关系的特色，我们必须注意将人际交往型公关中正常的请客送礼和庸俗关系区分开来。

6.公共关系与广告的区别。

（1）目标不同。

广告的目标是以最小的花费在最短的时间里推销出更多产品和劳务。

公关的目标是要树立整个组织的形象，增进组织内外部公众的了解，从而使整个事业获得成功。

（2）传播的周期不同。

一般来说，管高的传播周期是短暂的，通常一个时期集中宣传某一产品或劳务，他有比较明显的季节性和周期性。

相比之下，公共关系的传播周期则是长期的，因为公关的目标是树立组织形象和信誉的，这绝非一时努力奏效的，他需要长期、有计划、有步骤的工作。

（3）效果不同。

广告的效果是直接的，可测量的，一项广告的效益可以用产品的销售量的增加、利润额的上升等指标来衡量。

公关的效果与广告大不相同，成功的公关使组织具有良好的声誉，组织因此而受益无穷，但所得的益处难以用硬指标来衡量，它是社会效益更是整体效益。

总体来说，广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。

7.公共关系产生条件。

具有现代意义的公共关系在美国产生是基于如下几个条件：（1）民主政治。

从人类社会制度发展看，公共关系的产生是社会民主化发展的必然产物。

（2）市场经济。

在市场经济的背景下，企业能否与市场对接，能否争取客户，赢得市场，争取广大公众的支持，成为企业生死攸关的课题，这就直接促成公共关系的兴起。

（3）人性文化。

尊重人性的、尊重个人感情和尊严的人文的、开放的文化，正是公共关系得以产生的精神源泉。

（4）传播技术。

印刷术日益普及与提高，电子技术的不断进步，使一个多空间、多层次、多元化的传播体制逐渐在全世界形成，使得言论自由、新闻自由的理想能进一步实现，使得社会舆论的力量、公众意见的表达越来越具有影响力。

8.公共关系的发展历程中艾维.李的主要贡献。

（1）现代公共关系之父——艾维.李（2）公共关系职业化第一人。

1903年，艾维〃李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。

这标志着现代公共关系的问世。

（3）1906年，艾维〃李发表了公共关系活动的《原则宣言》，提出“讲真话”的基本原则。

他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；（4）他的信条是：“公众必须被告知。

”他认为企业与员工、企业与社会关系的紧张和摩擦，主要是由于企业主要人员采取保守秘密的做法，没有将信息发布出去，企业和公众只有通过有效地信息沟通，了解事实真相，建立理解同情和相互支持的关系，才能获得生存。

如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。

艾维〃李因此赢得了世人的敬意，从我们当前一些事关政府行为的不和谐事件看，有的其实也只是沟通问题，重提艾维〃李的公众必须被告知原则对我们应该有很好的启发意义。

9.公共关系的发展历程中伯内斯时期，伯内斯的理论成就。

（1）爱德华〃伯内斯是继艾维〃李之后对公共关系发展作出生大贡献的代表人物。

如果说艾维〃李对公共关系发展的贡献主要是开创了公共关系职业，那么，爱德华〃伯内斯对公共关系发发展的贡献主要体现在为注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。

（2）1923年，他的第一本专著《舆论之凝结》（又称《舆论明鉴》）问世，在这本书中，他首次提出了公共关系咨询的概念。

他认为公共关系咨询主要有两个作用：其一是为工商企业组织推荐他们应采纳的政策，而这种政策的实施必须符合公共的利益；其二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策、采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助他们赢得公众的信任和好感。

（3）1923年，他在纽约大学首次讲授公共关系这门课程。

（4）1925年，他的第一本教科书《公共关系学》出版；（5）1928年，《舆论》出版。

主张积极地吸收和运用相关学科的研究成果，在公共关系宣传中注意“投公众所好”，以加强对公众舆论的影响力，扩大公共关系工作的效果。

（6）1955年，他又将“策划”的概念引入公共关系的理论和实践，提出公共关系的活动过程应包括策划、反馈、评估等基本步骤。

（7）他使公共关系职业化，他促使公关系摆脱新闻业，向职业化的方向发展，提出了公共关系的运作和序；（8）初步建立了现代公共关系的理论体系，强调了以“投公众所好”为指导思想引导舆论的重要性。

“投公众所好”是公共关系思想的核心和立足点，使公共关系观念有了科帝的含义；（9）主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信念。

爱德华〃伯内斯的理论探讨和实践活动为公共关系的职业化、科学化，为公共关系教育和学科的发展作出了生要贡献，使他享有公共关系学先驱者之一的美誉。

伯内斯在公共关系理论上作出的贡献，对于公共关系学科的形成和发展具有划时代的意义。

在伯内斯百岁华诞时，他曾自豪地宣称：“我在公共关系方面最大的贡献就是使得美国成了一个高文化水准的国家。

”10.公共关系意识。

（1）整体意识、形象意识（2）公共意识、社会意识（3）开放意识、互利意识（4）传播意识、服务意识（5）危机意识、长远意识公关意识，即：公共关系意识也理解为公共关系观念、公共关系思想，是一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则，是一种开明的经营和管理观念，是一种全新的思维方式和交往方式的体现。

现代公关意识的构成要件（一）形象意识形象意识要求社会组织或企业以及它的决策者、执行者以塑造组织形象为重要的目标、注意建树良好的形象，维护良好形象，并能经常自觉地意识到组织的一举一动、组织成员的一言一行都代表了组织形象，展现着组织形象，影响到组织形象，从而懂得用良好的形象为自身发展创造最佳的社会关系环境，赢得公众信任和支持，获得发展机会。

（二）公众意识公众意识要求社会组织或企业把自己看作是公众的产物，把公众看成是自己生存和发展的前提条件，把能否处理好公众关系看作自身事业是否成功的标志，时时刻刻以公众的利益为出发点来设计自己的行为。

（三）沟通意识沟通意识要求社会组织或企业的活动或运行始终自觉地处在一种开放系统、动态系统、反馈系统中，使组织清醒地认识到，封闭、隔离状态都会使组织处于窒息、束缚的绝境中，从而不断调整自己的行动姿态，适应变动着的社会环境，并努力使环境适用于组织的生存和发展。

（四）信誉意识信誉意识要求社会组织或企业把自身的组织信誉、产品信誉、服务信誉看的比什么都重要，把信誉看作组织或企业的生命。

（五）服务意识服务意识要求当代社会组织或企业以自己实实在在的行动获得公众信任，把一切经营活动和工作都看作是自己的公众对象提供服务的机会。

（六）责任意识公共关系中的责任意识是指社会组织或企业有高度的社会责任感，不仅考虑到本组织的利益，而且能够承担起自己的社会责任，顾及和服从于社会公众的利益的一种意识。

（七）合作意识公共关系是一门"人和"艺术。

它强调社会组织之间、社会组织的内部成员之间建立最佳的社会关系和人际关系。

（八）创新意识创新意识要求当代社会组织或企业，把追求卓越、追求风格、追求独创、追求新颖作为自己的奋斗目标，并体现在组织的公共关系行为中。

（九）时效意识时效意识要求当代社会组织或企业追求动感、追求节奏、追求效率，把时间观念、速度观念、效益观念贯穿在自身的各项工作或活动之中。

（十）战略意识战略意识要求当代社会组织或企业能够从发展战略角度策划其公关工作，着眼于未来，着眼于世界。

这是组织的一种现代视角、现代眼光、现代洞察力。

（十一）审美意识审美意识要求当代社会组织或企业从美的角度规范组织行为，按照美的规律塑造自身形象，按照美的原则指导组织的公关活动和日常工作。

（十二）信息意识信息意识要求当代社会组织或企业在复杂多变的市场环境中，始终保持清醒的头脑，始终使自身处在一种开放性的信息通道之中，使得组织耳聪目明，适应各种各样的环境变化。

11.公共关系人员必须具备的公关意识（1）信息意识（2）沟通意识（3）形象意识（4）公众意识（5）关系意识（6）信誉意识（7）互惠意识（8）协调意识（9）开放意识（10）环境意识12.公共关系的职能。