济南市星级饭店经营绩效提升研究

１ ．２经 营 状 况
１ ．２饭店统计公报显示 ，济南市星级酒店经营 收入 以客 房和餐饮 为主 ，占８ ６ ％以上 ，各 附加服务项 目，如购物 、娱乐等收入 所 占比重 较小。２ ０ １ ０— ２ ０ １ ２年酒店 利润 总额状况 不理想 ，逐年 下降 ， 四星级饭 店 ３年利润均为负数。 １ ．２ ．２平 均 房 价 及 出租 率 根据国家旅 游局统计数据 的显示 ，近年来全国星级饭店 中四星级 和五星级饭 店的客房出租率最高 ，星级越低 ，人住率越低 。济南 市近 ３年平均房 价在 ３ １ ０ 元线上徘徊 ，出租率 ６ ５ ％左右 。其 中五星级饭店 偏 高 ，出租率在 ６ ６ ％ 以上 。一 至四星级饭 店平 均出租 率在 ６ ５ ％ 上下 徘徊。 １ ．２ ．３全 员 劳 动 生 产 率 全员劳动生 产率可 以说 明旅游饭店 的人力 资源 利用的效果 。２ ０ １ ０ 年一 ２ ０ １ ２ 年济南市星级饭店全员劳动生产率总体 呈现增加趋势 ，可 以 通过管理增加人均劳动产出 ，以进一步提高饭店 的经营绩效 。 １ ．３客源状况分析 ２ ０ １ ２ 年济南市旅游饭店客源主要有三部分组成 ： 旅行社客 源 、网 上客源和 ｗ ａ ｌ ｋ — ｉ ｎ 客源 ，通过市场调查 ，得知三 、四 、五星级的旅行 社团队所 占份额很小 ，会 议会展所 占份额很大 ；网上预订 随着星级升 高 ，所 占份 额 增 加 ，ｗ ａ ｌ ｋ—ｉ ｎ份 额 正 好 相 反 。 １ ．４饭店 与 相关 企业 的 关系 有 三 类 企 业 与 旅 游饭 店联 系 紧 密 ：旅 行 社 、原 料 供 应 企 业 和 其 它 饭店。在与旅行社的合作上 ，由于客源所 占比例不 大，各 星级饭店并 没有给予足够的重视 ，积 极主 动与旅 行社 洽谈 合作 的星级 饭店 并不 多 。济南市现有 星级 饭店 之 间，其 产 品设 计、市 场 营销 、品牌 推广 等 ，皆采取 “ 单打独 斗” 的形式 ，成本高 、影响小 ，大大阻碍了全市 星级饭店经营总体绩效的提高。 ２ ． 饭 店 经 营 绩 效 影 响 因 素提 炼 结合 以上分析 ，笔者认为饭店经营绩效影 响因素 有饭 店本身 因素 以及外围因素。内部因素包括 饭店 自身规 模和特 点 、饭店 品牌经 营 、 饭店营销手段 、饭店经营理念 、饭店产品设计 、饭店 人力资源 、互联 网技术 、员工认可度。外部因素包括饭 店业结 构、空间布局 、市场竞 争 、当地经济发展水平 、旅游 发达程度 、顾客满意 度。另外 ，笔者认 为 国家制度 、天灾人祸也是非常重要 的影 响因素。 ３ ．济南市星级饭店经营绩效提升对 策 ３ ．１ 突破狭隘思 维，大力加强 与接待旅行社 的合作
通过问卷调查和数据分析发现 ，接待旅行社对我 市星级饭店 的贡 献率很小 。加强与接待旅行 社的合作 ，是产业集 聚理论 的具 体应 用。 通过 问卷调查 ，合作的方式主要有如下 四利ｉ 。 ①与旅行社共 同开发旅游产品 星级饭店 与旅行社合作开发产品具有 “ 双赢 ”效果。首先 ，饭店 与旅行社两大企业经营与服务至少包括六大要 素中的食住游 ，大 型企 业也可 以提供行购娱等服务 ；其次 ，旅行社在产品开发 没计方 面具 有 优势 ，可 以批量采购相关服务项 目，并有机地组 合起 来 ，形成 自己的 产品 ，以质优价廉得到游客 的认可 。 ② 与旅行社进行 “ 捆绑营销” 济南市星级饭店可以在总结Ｌ ｂ 东省 “ 捆绑 营销 ”经验基础上 ，出 台 自己的营销策略 ，与市 内外旅行社 开展 “ 捆绑 营销” 。根据产业 集 聚理论 ，“ 捆绑营销” 可以形成群 体效应 ，扩 大我市星 级饭店在 省 内 外 的影 响 。 ③统一对外公关宣传 济南市 星级饭店 可以通过济南市的行业协会 ，或与旅行社 共同建 立协会性质 的合作机构 ，共 同对外宣传 、推广 ，既可 以降低 成本 、扩 大影响 ，又可 以树立济南旅游业在游客心 目中的完整形象。 ④相互使 用对方 电子商务平 台 从调查 中发现 ，我市低星级饭店 网络营销手段落后 ，销 售收入所 占份额很少 ，星级越 高 ，网络销售 收入所 占比例越高。但平均在 １ ０ ％ 左 右 ，与旅 行 社 团 队所 占份 额差 不 多 。与 发 达 国 家 品 牌 饭 Ｊ 占的 网 络 销 售平台相比具 有相 当大的差距 。 ３ ．２突破产权关系和经营体制限制 ，建立全市星级饭 店联合体 由于我市许多星级饭店 产权关 系复杂 以及 饭店 自 身 资产 的限制 ， 以国营企业 和集体企业 为 主，难 以通 过市 场资本 运作 形成 集 团化经 营 ，自身品牌亦未树立 ， 笔 者认 为通过 战略联盟结成饭 店联 合体是一 种 比较符合我市实际的星级饭店 联合方 式 ，联合体 中各饭店 的合作 ， 最主要的是要挖掘各 自特 色项 目和核心产 品，在 “ 差异化竞争” 中开 展合作 ，才能朝 良性的方向发展。饭店联合体成立后 ，可以共同开展 海 内 外 旅 游促 销 活 动 、 国 内 国 际 会 议 会 展 产 品 促 销 活 动 、 网 络 营 销 （ 预订 ） ，形成 与国外饭店连锁集 团相 当的经营方式 ，但经营的内涵要 丰富得多。 ３ ．３拓展经 营链条 ，研发核心产 品 我市星级饭店应当在现有经 营基础上 ，研究现在 及未来 的游客市
２ ０ １ ４ 年 ・ ９ 月 ・ 下 期
学 术・ 理 论 现代衾 拿
济 南 市 星 级 饭 店 经 营绩 效 提 升 研 究
王红兰 曾招喜 （ 济南职 业学 院旅游 管理系 山东 济南 ２ ５ ０ ０ １ ３）
摘 要 ：通过济南市星级饭 店经营现状 分析 ，发现其 营业收入 、平均房价等主要经营指标 均有较 大提升 空间。通过总结饭 店经营 中出现 的 问题 ，提 出了济 南市星级饭店经营绩效提升 主要 策略有加 强与接待旅行社的合作 ；建立全市星级 饭店联合体 ；拓展 经营链条 ，研发核心产品。 关 键 词 ： 星级 饭 店 经 营 绩 效 提 升
虽然是 山东省 省会 城市 、中国历 史文 化名城 、文化旅 游 中心城 市 ，但济南市饭店业主要经营绩效指标与省内其他旅 游城市相 比，营 业收入 、平均房价等没有一项指标居 首位 。济南市旅游饭 店普遍感 到 经 营困难 ，有些饭店甚至陷于难以为继的窘境 ， 是什 么原因导致济 南 市旅游饭店经营绩效不佳？如何提高饭店经 营绩效 ？这是 当前应思 考 的一个关系到济南市旅游饭店健康发 展的重要 问题 。 １ ． 济 南 市 星 级 旅 游 饭 店 现 状 及 存在 问 题 １ ． １规 模 数 量 截至 ２ ０ １ １年底 ，全市 共 有 星 级 饭 店 ９ ５家 ，其 中 五 星 级 ３家 ，四 星级 ２ Ｏ家 ，三 星级 ３ ６家 ，二 星 级 ３ ５家 ，一 星级 １家 。 中 高 档饭 店 比 重较大 ，其经营成本也偏高 ，造成饭店经营转型，特 别是 向未来 的消 费主体市场一一大众化消费市场转型时 ， 增 加 了难度 ；这 ９ ５ 家饭 店 ， 国有、集 体企业所 占比重大 ，受体制机制制约 ，经营不甚灵 活。近年 来， 济南市 星级旅游饭店呈逐渐减少的趋势。