01第一章 影视广告概论

2013年9月30日2时35分
22
现代广告是一门很年轻的学科，在西方它是一个社 会纽带；在亚洲，它是社会信息交流的一部分。广 告以它特有的魅力，传播着新的商品信息，推动着 新的文化创造，新的意识更新，新的生活样式的转 化。广告是现代信息社会的宠儿。已经成为人们日 常生活中不可缺少的内容和重要的向导了。
33
二、广告的分类
• 2、按媒介分类： ① 大众传播类：报纸、杂志。 ② 单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、直邮广告等。 ③ 户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告、大型广告牌、霓虹灯、装置 广告。 ④ 交通广告类 ⑤ 网络平面广告。 平面广告 影视广告 广播广告 户外 电子媒体广告
34
• •
2013年9月30日2时35分
32
二、广告的分类
• • 1.1.2按广告的媒介分类 现代广告是一种信息的传播，它 必须借助一定的传播媒体才能进 行。广告活动发展到今天，各种 媒介层出不穷、丰富多彩，可分 为5大类别，共有几十种之多。下 面从广告媒介的角度对广告进行 分类。
2013年9月30日2时35分
2013年9月30日2时35分
35
二、广告的分类
按广告的媒介分类 • 4．交通广告类 • 交通广告类是指设置在一定交通设施及公共交通工具内、外的广告，如 车站、地铁内的广告牌和地铁、公交汽车的车身广告等。交通类广告具有流 动性大、接触人多、受众阶层分布广、广告费用低廉等特点，同时又具有装 饰和美化交通工具的功能。 • 5．网络平面广告 • 网络平面广告是指目前非常流行的新媒体—Internet上的广告。网络广 告的形式丰富多样，可以是二维广告，也可以是三维广告，还可以是多媒体 互动广告及动画、电影广告。
广告是营销的一个重要环节。 现代广告飞速发展。
10 2013年9月30日2时35分
广告的相关学科
♣ 市场营销学——广告的根本目标 ♣ 传播学——广告信息传播有效实现的科学指导 ♣ 社会学与心理学——广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础 ♣ 文学与美学——广告策划创意吸引消费者关注的基本功 ♣ 消费行为学——了解消费者需求与行为的唯一指南
17 2013年9月30日2时35分
18 2013年9月30日2时35分
消费者行为学与广告
♣ ♣ 消费行为学的具体概念和基本原理 影响消费者行为的主要因素 •文化因素 •社会因素 •个人因素 •心理因素 ♣ 消费行为中的购买决策 ♣ 广告策划对消费行为的影响
19 2013年9月30日2时35分
第一节 广告概说
广告概说 电视概论 影视广告概述 影视广告人素质能力培养
2013年9月30日2时35分
4
写在前面——建立基本广告观
5 2013年9月30日2时35分
广告的历史——旧时代的广告
－ 早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并 吆喝出有节奏的广告。 － 商标字号也是古老的广告形式之一。 － 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。
2013年9月30日2时35分
23
一、广告的定义
• 广告，顾名思义就是广而告之，即对公众广泛传达具有 说服力的某种信息。 • 著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义： • “广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传 播媒介对产品、劳务、或观念等信息的非人员介绍与推 广。”
2013年9月30日2时35分
理论编
第一章 第一节 第二节 第三节 第四节 第二章 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 影视广告概论 广告概说 电视概论 影视广告概述 影视广告人素质能力培养 影视广告体裁 影视广告界定 影视商品广告 影视节目广告 影视公益广告 影视形象广告
制作编
第五章 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 第七节 第六章 第一节 第二节 第三节 第七章 第一节 第二节 第三节 第八章 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第九章 第一节 第二节 第三节 影视广告写作 影视广告运作流程与构成要素 影视广告写作前准备 影视广告写作素材 影视广告写作主题 影视广告解说词 影视广告脚本 影视广告故事版 影视广告制作准备 影视广告制作类型 实拍型影视广告制作前期准备工作 影视广告听觉设计 影视画面构成基础 线的特性和线的运动印象特征 影视画面区域特性和画面布局 影视广告引人注目的方法 画面组接和场面转换 镜头 蒙太奇 镜头组接一般规律 剪接点 场面转换 影视广告字幕设计 字幕作用、种类 字幕设计内容 字幕设计原则
2013年9月30日2时35分
36
二、广告的分类
虽然广告可以分为多种类型，但 这些种类实际上是相互交叉的。 例如，一个广告可能按媒介来划 分属于报纸广告，而按性质来划 分则属于商业广告，因此在设计 广告时，不能孤立地看待广告的 种类，而是应该进行全局的设计 。
2013年9月30日2时35分
• • • • •
2013年9月30日2时35分
二、广告的分类
按广告的媒介分类 • 1．大众传播类 • 大众传播类广告是指具有发行量大、接触率高和覆盖 • 面广等特点的大众文化传播媒体，如报纸、杂志、车 • 票、机票、交通旅游图册和电话卡等。 • 2．单纯广告类 • 单纯广告类是指由广告主选定的广告形式与规格，并且由其自主决定使用 场合的平面广告媒体，如产品宣传册、传单广告、年历广告、包装广告和DM广 告等。 • 3．户内、外广告类 • 户内、外广告类是指户内、外直立式大型平面广告，如室内(外)灯箱广告 、招牌广告，户外的大型广告牌、霓虹灯(如图1-8所示)、LED广告、三面翻广 告牌、T型装置广告
•
2013年9月30日2时35分
29
二、广告的分类
• • • • • 1、按广告性质分类： ① 社会性广告（非营利性） 政治广告 公益广告 ② 商业性广告（营利性） 商业广告 文化娱乐广告
2013年9月30日2时35分
30
二、广告的分类
• • 1.1.1 按广告的性质分类 按照广告的性质，可以将平面广告分为两大类：社会性广告(公益性广告)和 商业性广告(营利性广告)。
广告活动
广告宣传品或广告物
广告的用途
• 从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。
• 从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。
• 从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至
创造需求。
• 广告还起着美化环境，教育人们的作用。
9 2013年9月30日2时35分
因为经济发展，商品过剩，
因此出现了营销和广告。
15 2013年9月30日2时35分
社会圈层的出现以及消费者心理对位
2013年9月30日2时35分
16
文学、美学与广告
♣ 广告表现对文学基础以及美学基础的依赖 ♣ 中国传统文化中的文学与美学 • 诗词歌赋 • 书画作品 • 古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活） ♣ 传统美学与现代广告的结合 ♣ 大众审美与现代广告
2013年9月30日2时35分
25
一、广告的定义
• 包括：企业管理学、社会学、经济学、市场学、新闻学、心理学、美学、艺 术、绘画、雕塑、建筑、摄影、音乐、文学、计算机等学科的综合应用。
2013年9月30日2时35分
26
二、广告的分类
• • • • • 广告一般分盈利和非盈利两种： 以赢利为目的的广告称为商业广告。是以促进销售、说服潜力性消费群而特 别设计的。 非赢利性广告称为非商业性的广告。是为了宣传或推广某种意见的人或想法 。如公益广告、政令性的宣传、社会福利、资源保护、希望工程等。 平庸的广告只能做到“信不信由你” 出色的广告则做到“不由你不信”。
24
一、广告的定义
• 广告是自由经济社会的产物。 • 由于国家制度、民族文化传统、以及社会经济发展阶段 的不同，广告在创意和表达方式上也有所不同。当今世 界，国际市场竞争激烈，广告作为促进销售的手段，如 何根据商品的性质、市场的特点、经营的目标，运用不 同的策略，选择不同的媒体，采取不同的设计，是一项 专门的广告学科，也是一门综合性的学科。
策划创意编
第三章 第一节 第二节 第四章 第一节 第二节 第三节 影视广告策划 策划及广告策划相关概念理解 影视广告策划程序 影视广告创意 影视广告创意性质 广告创意策略发展历程 影视广告基本策划与创意模型
2013年9月30日2时35分
2
第一章 影视广告概论
2013年9月30日2时35分
3
第一节 第二节 第三节 第四节
11 2013年9月30日2时35分
市场营销学与广告
♣ 企业经营观念的演进 •生产观念 •产品观念 •推销观念 ♣ 广告在市场营销中的地位和作用 •广告在企业学习市场营销不同阶段的作用 •广告在企业市场营销组合中的地位 ♣ 广告策划与广告主的市场营销策略 ♣ 现代企业的主要营销策略
12 2013年9月30日2时35分
6 2013年9月30日2时35分
广告的历史—— 广告与社会生产力发展的关系
– – – – 印刷术的发明（报纸的出现） 收音机的出现 电视的出现 网络的出现
7 2013年9月30日2时35分
Advertere
拉丁语“诱导”、“注意”
Advertising
Advertisement
8 2013年9月30日2时35分
传播学与广告策划
♣ ♣ ♣ ♣ ♣ 广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。 制约传播者和受众对信息理解的要素 受众进行信息接收的选择性定律 传播学中的“螺旋理论”与社会现象 两级传播论和创新扩散论
13 2013年9月30日2时35分
传播学中的“螺旋理论”与社会现象 “沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象——因为一个
2013年9月30日2时35分
20
一、广告的定义 二、广告的分类 三、国内外广告的历史背景