01第一章影视广告概论.pptx
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6*
广告的历史—— 广告与社会生产力发展的关系
– 印刷术的发明（报纸的出现） – 收音机的出现 – 电视的出现 – 网络的出现
7*
Advertere
拉丁语“诱导”、“注意”
Advertising 广告活动
Advertisement
广告宣传品或广告物
8*
广告的用途
• 从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。 • 从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。 • 从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至
2
第一章 影视广告概论
*
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 第二节 第三节 第四节
广告概说 电视概论 影视广告概述 影视广告人素质能力培养
*
4
写在前面——建立基本广告观
5*
广告的历史——旧时代的广告
－ 早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并 吆喝出有节奏的广告。 － 商标字号也是古老的广告形式之一。 － 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。
• 著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：
• “广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传 播媒介对产品、劳务、或观念等信息的非人员介绍与推 广。”
*
24
一、广告的定义
• 广告是自由经济社会的产物。
• 由于国家制度、民族文化传统、以及社会经济发展阶段 的不同，广告在创意和表达方式上也有所不同。当今世 界，国际市场竞争激烈，广告作为促进销售的手段，如 何根据商品的性质、市场的特点、经营的目标，运用不 同的策略，选择不同的媒体，采取不同的设计，是一项 专门的广告学科，也是一门综合性的学科。
*
22
现代广告是一门很年轻的学科，在西方它是一个社 会纽带；在亚洲，它是社会信息交流的一部分。广 告以它特有的魅力，传播着新的商品信息，推动着 新的文化创造，新的意识更新，新的生活样式的转 化。广告是现代信息社会的宠儿。已经成为人们日 常生活中不可缺少的内容和重要的向导了。
*
23
一、广告的定义
• 广告，顾名思义就是广而告之，即对公众广泛传达具有 说服力的某种信息。
理论编
第一章 影视广告概论 第一节 广告概说 第二节 电视概论 第三节 影视广告概述 第四节 影视广告人素质能力培养 第二章 影视广告体裁 第一节 影视广告界定 第二节 影视商品广告 第三节 影视节目广告 第四节 影视公益广告 第五节 影视形象广告
策划创意编
第三章 影视广告策划 第一节 策划及广告策划相关概念理解 第二节 影视广告策划程序 第四章 影视广告创意 第一节 影视广告创意性质 第二节 广告创意策略发展历程 第三节 影视广告基本策划与创意模型
1*3
传播学中的“螺旋理论”与社会现象 “沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象——因为一个
有争议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的意见中，可能就有 一种占据上风的观点，经过几次公开表达后，其它的声音逐渐在弱化，最终可能 就只能听到一种意见。 ——德国女传播学家伊丽莎白•诺埃勒-诺依曼（E•Noelle-Neumann）
1*1
市场营销学与广告
♣ 企业经营观念的演进 •生产观念 •产品观念 •推销观念
♣ 广告在市场营销中的地位和作用 •广告在企业学习市场营销不同阶段的作用 •广告在企业市场营销组合中的地位
♣ 广告策划与广告主的市场营销策略 ♣ 现代企业的主要营销策略
1*2
传播学与广告策划
♣ 广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。 ♣ 制约传播者和受众对信息理解的要素 ♣ 受众进行信息接收的选择性定律 ♣ 传播学中的“螺旋理论”与社会现象 ♣ 两级传播论和创新扩散论
创造需求。 • 广告还起着美化环境，教育人们的作用。
9*
因为经济发展，商品过剩， 因此出现了营销和广告。
广告是营销的一个重要环节。 现代广告飞速发展。
1*0
广告的相关学科
♣ 市场营销学——广告的根本目标 ♣ 传播学——广告信息传播有效实现的科学指导 ♣ 社会学与心理学——广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础 ♣ 文学与美学——广告策划创意吸引消费者关注的基本功 ♣ 消费行为学——了解消费者需求与行为的唯一指南
• 诗词歌赋 • 书画作品 • 古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活） ♣ 传统美学与现代广告的结合 ♣ 大众审美与现代广告
1*7
1*8
消费者行为学与广告
♣ 消费行为学的具体概念和基本原理 ♣ 影响消费者行为的主要因素
•文化因素 •社会因素 •个人因素 •心理因素 ♣ 消费行为中的购买决策 ♣ 广告策划对消费行为的影响
1*9
第一节 广告概说
*
20
一、广告的定义 二、广告的分类 三、国内外广告的历史背景
*
21
世界上有什么艺术能广泛的吸收社会学、经济学、 管理学、市场学、商品学、心理学、统计学、运筹 学、传播学、新闻学、美学、公关学、语言学、信 息论、系统论、控制论、绘画、摄影、音乐、表演 、印刷、广播、电影电视、光电通讯、计算机、法 律等多种学科与文理科渗透的知识，而产生巨大的 经济效益？
1*4
社会学与广告
♣社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示 • 消费者行为学与社会学的相关性 • 社会学的分析层次与消费者研究的分析层次 • 社会圈层的出现和划分
♣ 社会文化对广告的制约 ♣ 大众传播、广告与流行
1*5
社会圈层的出现以及消费者心理对位
*
16
文学、美学与广告
♣ 广告表现对文学基础以及美学基础的依赖 ♣ 中国传统文化中的文学与美学
*
制作编
第五章 影视广告写作 第一节 影视广告运作流程与构成要素 第二节 影视广告写作前准备 第三节 影视广告写作素材 第四节 影视广告写作主题 第五节 影视广告解说词 第六节 影视广告脚本 第七节 影视广告故事版 第六章 影视广告制作准备 第一节 影视广告制作类型 第二节 实拍型影视广告制作前期准备工作 第三节 影视广告听觉设计 第七章 影视画面构成基础 第一节 线的特性和线的运动印象特征 第二节 影视画面区域特性和画面布局 第三节 影视广告引人注目的方法 第八章 画面组接和场面转换 第一节 镜头 第二节 蒙太奇 第三节 镜头组接一般规律 第四节 剪接点 第五节 场面转换 第九章 影视广告字幕设计 第一节 字幕作用、种类 第二节 字幕设计内容 第三节 字幕设计原则
广告的历史—— 广告与社会生产力发展的关系
– 印刷术的发明（报纸的出现） – 收音机的出现 – 电视的出现 – 网络的出现
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Advertere
拉丁语“诱导”、“注意”
Advertising 广告活动
Advertisement
广告宣传品或广告物
8*
广告的用途
• 从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。 • 从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。 • 从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至
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第一章 影视广告概论
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3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 第二节 第三节 第四节
广告概说 电视概论 影视广告概述 影视广告人素质能力培养
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写在前面——建立基本广告观
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广告的历史——旧时代的广告
－ 早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并 吆喝出有节奏的广告。 － 商标字号也是古老的广告形式之一。 － 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。
• 著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：
• “广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传 播媒介对产品、劳务、或观念等信息的非人员介绍与推 广。”
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一、广告的定义
• 广告是自由经济社会的产物。
• 由于国家制度、民族文化传统、以及社会经济发展阶段 的不同，广告在创意和表达方式上也有所不同。当今世 界，国际市场竞争激烈，广告作为促进销售的手段，如 何根据商品的性质、市场的特点、经营的目标，运用不 同的策略，选择不同的媒体，采取不同的设计，是一项 专门的广告学科，也是一门综合性的学科。
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现代广告是一门很年轻的学科，在西方它是一个社 会纽带；在亚洲，它是社会信息交流的一部分。广 告以它特有的魅力，传播着新的商品信息，推动着 新的文化创造，新的意识更新，新的生活样式的转 化。广告是现代信息社会的宠儿。已经成为人们日 常生活中不可缺少的内容和重要的向导了。
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一、广告的定义
• 广告，顾名思义就是广而告之，即对公众广泛传达具有 说服力的某种信息。
理论编
第一章 影视广告概论 第一节 广告概说 第二节 电视概论 第三节 影视广告概述 第四节 影视广告人素质能力培养 第二章 影视广告体裁 第一节 影视广告界定 第二节 影视商品广告 第三节 影视节目广告 第四节 影视公益广告 第五节 影视形象广告
策划创意编
第三章 影视广告策划 第一节 策划及广告策划相关概念理解 第二节 影视广告策划程序 第四章 影视广告创意 第一节 影视广告创意性质 第二节 广告创意策略发展历程 第三节 影视广告基本策划与创意模型
1*3
传播学中的“螺旋理论”与社会现象 “沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象——因为一个
有争议的议题的出现，人们就会对此众说纷纭，在这些不同的意见中，可能就有 一种占据上风的观点，经过几次公开表达后，其它的声音逐渐在弱化，最终可能 就只能听到一种意见。 ——德国女传播学家伊丽莎白•诺埃勒-诺依曼（E•Noelle-Neumann）
1*1
市场营销学与广告
♣ 企业经营观念的演进 •生产观念 •产品观念 •推销观念
♣ 广告在市场营销中的地位和作用 •广告在企业学习市场营销不同阶段的作用 •广告在企业市场营销组合中的地位
♣ 广告策划与广告主的市场营销策略 ♣ 现代企业的主要营销策略
1*2
传播学与广告策划
♣ 广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。 ♣ 制约传播者和受众对信息理解的要素 ♣ 受众进行信息接收的选择性定律 ♣ 传播学中的“螺旋理论”与社会现象 ♣ 两级传播论和创新扩散论
创造需求。 • 广告还起着美化环境，教育人们的作用。
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因为经济发展，商品过剩， 因此出现了营销和广告。
广告是营销的一个重要环节。 现代广告飞速发展。
1*0
广告的相关学科
♣ 市场营销学——广告的根本目标 ♣ 传播学——广告信息传播有效实现的科学指导 ♣ 社会学与心理学——广告策划者把控社会热点倾向，找准传播点的基础 ♣ 文学与美学——广告策划创意吸引消费者关注的基本功 ♣ 消费行为学——了解消费者需求与行为的唯一指南
• 诗词歌赋 • 书画作品 • 古典生活方式（曲水流觞与中国高尚生活） ♣ 传统美学与现代广告的结合 ♣ 大众审美与现代广告
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消费者行为学与广告
♣ 消费行为学的具体概念和基本原理 ♣ 影响消费者行为的主要因素
•文化因素 •社会因素 •个人因素 •心理因素 ♣ 消费行为中的购买决策 ♣ 广告策划对消费行为的影响
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第一节 广告概说
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一、广告的定义 二、广告的分类 三、国内外广告的历史背景
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世界上有什么艺术能广泛的吸收社会学、经济学、 管理学、市场学、商品学、心理学、统计学、运筹 学、传播学、新闻学、美学、公关学、语言学、信 息论、系统论、控制论、绘画、摄影、音乐、表演 、印刷、广播、电影电视、光电通讯、计算机、法 律等多种学科与文理科渗透的知识，而产生巨大的 经济效益？
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社会学与广告
♣社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示 • 消费者行为学与社会学的相关性 • 社会学的分析层次与消费者研究的分析层次 • 社会圈层的出现和划分
♣ 社会文化对广告的制约 ♣ 大众传播、广告与流行
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社会圈层的出现以及消费者心理对位
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文学、美学与广告
♣ 广告表现对文学基础以及美学基础的依赖 ♣ 中国传统文化中的文学与美学
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制作编
第五章 影视广告写作 第一节 影视广告运作流程与构成要素 第二节 影视广告写作前准备 第三节 影视广告写作素材 第四节 影视广告写作主题 第五节 影视广告解说词 第六节 影视广告脚本 第七节 影视广告故事版 第六章 影视广告制作准备 第一节 影视广告制作类型 第二节 实拍型影视广告制作前期准备工作 第三节 影视广告听觉设计 第七章 影视画面构成基础 第一节 线的特性和线的运动印象特征 第二节 影视画面区域特性和画面布局 第三节 影视广告引人注目的方法 第八章 画面组接和场面转换 第一节 镜头 第二节 蒙太奇 第三节 镜头组接一般规律 第四节 剪接点 第五节 场面转换 第九章 影视广告字幕设计 第一节 字幕作用、种类 第二节 字幕设计内容 第三节 字幕设计原则