第八章 制定与管理医药产品价格策略
第八章药品价格策略方案
最高销售费用率（％） 30 20 18 15 12 10
最高销售利润率（％） 45 25 18 15 12 10
注：专利药品和进口分装药品的最高销售费用率、最高销售利润率比照上表执行。
张兰芳老师编
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三、药品定价模式
药品价格实行政府定价和市场调节价二种形式 政府定价范围及形式 政府制定价格的药品只限于列入
你认为这家药店是否需要继续经营？
张兰芳老师编
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二、选择企业定价目标
1．以维持企业生存为定价目标 2．以获取利润为定价目标 3．以追求销售成长为定价目标 4．以适应竞争需要为定价目标
张兰芳老师编
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以维持企业生存为定价目标
为确保企业继续经营下去和使货物出手，企业必须制定 较低的价格
均成本制定； （3）体现药品质量和疗效的差异； （4）保持药品合理比价； （5）鼓励新药的研制开发。
张兰芳老师编
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如何确定药品的平均出厂价及社会平均成本？
一、国家计委通过建立的药品价格监测系统，汇总 全国范围内的药品价格监测数据，取得了全国范围内的 药品市场购销价格情况和药品成本情况的调查资料；
零售价 （消费者）
张兰芳老师编
8
药品最高流通差别差价率（差价额）表
含税出厂（口岸）价 按出厂（口岸）价顺加
零售价
0－5．00
50％
0－7．50
5．01－6．25
2．50元
7．51－8.75
6．26－10．00
40％
8.76－14.00
10．01－12．50
4．00
14.01－16.50
12．51－50．00
氧氟沙星片剂 100mg*20片盒 4.1元 其他制药企业
第八讲医药营销价格策略课件
八、医药产品定价方法
(一)成本导向定价法 1.成本加成法 药品价格＝生产成本+利润
＝生产成本(1+利润率) 2.预期投资收益率定价法 3.固定报酬定价法 4.收支平衡定价法
第八讲医药营销价格策略
八、医药产品定价方法
(二)需求导向定价法 1.销售价格倒推法 案例：邯郸钢铁集团提出： 模拟市场核算实行成本否决 2.需求差异定价法
第八讲医药营销价格策略
六、医药产品定价目标的选择
(一)以获取最大利润为定价目标 (二)以维持市场份额为定价目标 (三)以对抗或防止竞争为定价目标 (四)以预期收益为定价目标 (五)以稳定价格为定价目标
第八讲医药营销价格策略
七、医药产品定价程序
(一)选择企业定价目标 (二)确定需求 (三)分析竞争者的价格和价格反应 (四)确定预期的市场占有率 (五)定价策略的选择 (六)定价策略与其他营销策略的配合 (七)确定最终产品价格
3.市场调节价
第八讲医药营销价格策略
三、药品价格的管制
(一)药品的政府定价
1.我国药品政府定价和政府指导价范围 (1)列入《国家基本医疗保险药品目录 》的药品 (2)垄断经营的特殊药品 (3)预防用药
(4)必要的儿科用药
第八讲医药营销价格策略
三、药品价格的管制
(一)药品的政府定价
2.我国药品政府定价和政府指导价原则
第八讲医药营销价格策略
八、医药产品定价方法
(三)竞争导向定价法 1.与竞争者同等价格 2.低于竞争者的价格 3.高于竞争者的价格 4.密封投标定价法
第八讲医药营销价格策略
八、医药产品定价方法
企业定价实例：
金利来领带价格
市场需求价格 海尔电器价格
医院药品价格管理制度范文(4篇)
医院药品价格管理制度范文第一章总则第一条为规范医院药品价格管理，提高药品价格的透明度和公平性，保障医院药品的合理定价和正常运营，制定本制度。
第二条医院药品价格管理制度适用于医院内所有药品的价格定价、调整和管理工作。
第三条医院药品价格管理应遵循公平、合理、透明、便利的原则。
第四条医院药品价格管理主要任务为制定药品价格的依据、制定价格调整机制、规范价格调整程序、监督价格执行情况等。
第五条医院药品价格管理机构为医院行政管理部门，负责药品价格的制定和管理工作。
第六条所有制药品生产企业和销售企业，应遵守国家有关药品价格管理的法律、法规和政策，按照医院规定的价格进行销售。
第七条医院药品价格管理应坚持合理利润原则，药品价格的定价应考虑生产成本、市场需求、医疗服务水平等因素。
第八条医院应建立价格信息发布机制，定期公布药品价格信息，接受社会监督。
第二章药品价格的依据第九条医院药品价格的依据为国家规定的药品价格政策和医疗服务费用规定。
第十条药品价格政策由国家药监部门根据药品生产成本、市场需求以及其他相关因素确定，并经国家有关部门批准。
第十一条医疗服务费用的规定由医院行政管理部门根据医疗服务质量、服务水平以及药品价格政策等因素确定，并经上级主管部门批准。
第十二条医院药品价格的依据应明确标示在药品价格目录中，供药品销售人员和患者参考和查询。
第三章药品价格的调整第十三条医院药品价格的调整应按照法律法规的规定和国家有关政策的要求进行。
第十四条药品价格的调整应考虑药品生产成本的变化、市场需求的变化以及医疗服务质量的提高等因素。
第十五条药品价格的调整应经医院行政管理部门审批，并报上级主管部门备案。
第十六条药品价格的调整应提前公示，公示时间不少于7个工作日。
第十七条药品价格调整的公示应包括药品名称、原价格、调整后价格、调整原因等内容。
第十八条药品价格调整应告知药品销售人员和患者，并做好相应的解释工作。
第四章药品价格的监督第十九条医院药品价格的执行情况应定期进行监督检查。
第八章药品价格策略PPT课件
药品市场状况因素 n 市场竞争因素 n1 n2 n3
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三、药品企业的定价目标
n 1、以维持企业生存为定价目标 n 2、以获取利润为定价目标 n 3、以市场份额最大化为定价目标 n 4、以药品质量领先为定价目标 n 5、以适应竞争为定价目标
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药品定价方法
一、成本导向定价 二、竞争导向定价 三、需求导向定价
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天士力复方丹参滴丸
n 复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美 国食品与药品监督管理局(FDA)Ⅱ期临床试 验确证其安全、有效，并即将进入FDAⅢ 期临床试验的中成药” .
n 其意义无疑是重大的——第一个有希望进 入欧美主流医药市场的现代中药产品,“零” 的突破。
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总成本
n 生产成本加流通费用等于完全成本，也叫 总成本，其中包括固定成本和变动成本。
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（二）目标利润定价法 P=（总成本+目标总利润）/预计销量
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（二）目标利润定价法
例题 n 某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为
10元，企业计划实现的目标利润额为300万元， 预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？
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（三）盈亏平衡定价法（保本定价法） P=固定成本/销量+单位变动成本
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临床试验费用
n 通过美国食品与药品监督管理局(以下简称 FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一 直是中国医药企业的梦想，但药品通过 FDA上市批准是个极其严格的过程，一个 新药从基础研究到获得FDA授予临床研究 批件(IND)约需5年， 从I期临床到Ⅲ期临床 实验结束约需7年， FDA审批约需12个月， 整个研发过程通常花费高达数亿美元。纵 观全球，每年能够通过美国FDA上市批准 的新药不超过20个。
药品价格策略
药品价格策略随着人们健康意识的提升和医学技术的进步，药品在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。
然而，药品价格也成为了人们关注的焦点之一。
药品价格策略的合理性和公正性对于保障人们的生命健康具有重要意义。
本文将探讨药品价格策略的问题，并提出一些建议。
首先，药品价格的设置应当充分考虑到药品的研发成本。
药品的研发过程需要耗费大量的资金、人力和时间。
因此，制药公司需要通过合理的价格来回收研发投入，并为未来的研发提供资金保障。
然而，合理并不意味着高价。
药品价格的合理性，应基于对市场需求和公众承受能力的充分研究和分析。
只有这样，才能平衡制药公司的利益与患者的权益。
其次，药品价格策略的制定需要充分考虑到患者的利益。
从道义上看，药品是为了治疗疾病和改善人们的健康状况而存在的。
然而，在现实中，高昂的药品价格使得很多患者无法负担得起所需的药物。
这给患者造成了很大的经济压力，并可能导致因经济原因而无法获得及时的治疗。
因此，制定合理的药品价格策略应着眼于公众利益，确保患者能够负担得起所需的药品。
第三，药品价格策略的公平性也是需要重视的。
在市场经济中，竞争是调节价格的重要方式之一。
然而，在药品市场中，由于专利保护和市场垄断等因素，竞争的程度有限。
这使得一些制药公司可能滥用垄断地位，将价格设置得过高。
为了确保市场竞争的公平性，政府需要制定相应的法律法规，加强对药品市场的监管，打击价格垄断行为。
此外，药品价格政策还应充分考虑到不同地区的经济发展水平和人民生活水平的差异。
发展中国家和贫困地区的患者经济实力较弱，对药品价格的敏感度更高。
因此，对于这些地区，药品价格政策应更加灵活，采取差异化的策略，确保患者能够负担得起所需的药物。
最后，药品价格策略的制定应该加强与医保制度的协调。
医保制度作为社会保障体系的重要组成部分，对于提高人民群众的医疗保障水平具有重要作用。
因此，在制定药品价格策略时，应考虑到医保制度的覆盖范围和支付能力，避免药品价格过高对医保资金的消耗，保障医保制度的可持续发展。
中药营销第八章 医药产品价格策略
增值税：
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
普通商品增值税率为17% 出口货物税率为零
药事管理与法规教研室 张平
企业利润： 企业利润=销售额 - 生产成本 - 流通费用 - 税金 例：某药品生产企业生产的某医保类普通药品经
财务核算，其生产成本为3.5元/盒，流通费用 0.5元/盒，预算利润为0.4元/盒。该产品的含税 出厂价为多少？
独家垄断
寡头垄断
竞争激烈程度
垄断竞争
完全竞争
药事管理与法规教研室 张平
完全竞争市场
没办法，我们只能按 统一的价格出售。
药事管理与法规教研室 张平
•
独家垄断市场
价格由我说了算！
药事管理与法规教研室 张平
•
垄断竞争市场
既有垄断又有竞争 垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）
的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权， 但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多， 彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中 形成的。
药事管理与法规教研室 张平
第二节 药品定价程序
思考：
有哪些因素会影响产品的价格？
药事管理与法规教研室 张平
一、药品定价的影响因素
（一）内部因素
产品成本 企业定价目标
（二）外部因素
供求因素 需求弹性 竞争环境 政策因素
药事管理与法规教研室 张平
1、产品成本
（1）总成本=固定成本+变动成本 （2）固定成本 （3）变动成本 （4）平均总成本=总成本/产量 （5）平均变动成本=变动成本/产量 （6）平均固定成本=固定成本/产量 （7）边际成本 现有产量基础上，增加或减少一单位产量 造成的总成本的变动量
第8章 医药产品价格策略
二、市场需求
需求价格弹性系数= 需求量变动的百分比/ 价格变动的百分比。
影响需求价格弹性的因素：① 产品是必需 品还是奢侈品。②替代产品的数量.③消费 者的购买力。④连带商品的影响
三、市场竞争
1.完全竞争，是指竞争是完全自由的，不受 如何干扰和阻碍，它是一种理想化了的情 况，仅可作为理论分析
五、促销定价策略
（一）招徕定价 （二）特殊定价 （三）心理折扣
六、产品组合定价策略
（一） 互补品定价策略 （二）替代商品价格策略
第四节 医药产品的价格变动与调整
一、降价及提价策略 二、价格变动引发的市场反应 三、应对价格变动的策略
一、降价及提价策略
（一） 降价策略 1. 扩大市场份额 2. 成本降低 3. 应对竞争 4. 政策影响
第八章 医药产品价格策略
学习内容： 第一节 影响医药产品定价的因素 第二节 医药产品的基本定价方法 第三节 医药产品的定价策略 第四节 医药产品的价格变动与调整
第一节 影响医药产品定价的因素
一、成本 二、市场需求 三、竞争状况 四、政策法规
一、影响成本的因素
（一）生产成本 1.固定成本 2.变动成本 3.边际成本 （二）流通费用 （三）国家税金 （四）企业利润
2.不完全竞争，它介于完全竞争与完全垄断 之间，是现代商品经济社会普遍存在的典 型的市场竞争状态。具体又可分为垄断竞 争和寡头垄断两种情况。
3.完全垄断，在当今市场经济中比较少见
四、政策法规
国家发展和改革委员会、国家卫生计生委、 人力资源社会保障部、工业和信息化部、 财政部、商务部、食品药品监管总局制定 了《推进药品价格改革的意见》，自2015年 6月1日起，除麻醉药品和第一类精神药品外， 取消原政府制定的药品价格。
药品价格策略
药品价格策略在当今医药市场中，药品价格策略对于制药公司和医疗机构来说都是至关重要的。
合理的药品价格策略既可以为制药公司带来可观的利润，也可以确保患者能够获得负担得起的药品。
本文将讨论药品价格策略对于企业和患者的意义，并探讨如何制定一个成功的药品价格策略。
一、药品价格策略对于企业的意义1. 利润最大化制药公司制定药品价格策略的首要目标是实现利润最大化。
制药公司需要投入大量资金进行研发、生产和营销，并且需要承担药品的临床试验和监管费用。
因此，通过合理的定价可以确保公司的盈利能力，为研发更多创新药品提供资金支持。
2. 竞争优势药品价格策略对于制药公司来说也是建立竞争优势的重要手段。
在竞争激烈的市场中，价格的高低直接影响着消费者的购买决策。
通过制定具有竞争力的价格，制药公司可以吸引更多消费者选择购买自己的药品，提升市场份额。
3. 市场定位药品价格策略还有助于制药公司的市场定位。
不同的企业有不同的定位，一些高端品牌可能定价较高，而一些普通品牌可能定价较低。
通过在价格上进行定位，制药公司可以更准确地满足不同消费者群体的需求，并建立与市场定位相符的企业形象。
二、药品价格策略对于患者的意义1. 可负担性药品价格策略对于患者来说具有重要意义。
合理的定价可以确保患者能够负担得起所需的药品，尤其对于患有慢性疾病或需要长期服药的患者来说更为关键。
通过制定适宜的价格，可以减轻患者的经济负担，提高他们的生活质量。
2. 推动医疗进步药品价格策略也对推动医疗进步具有积极意义。
通过合理定价，制药公司可以获得足够的利润来进行新药的研发。
这将促使制药公司更加积极地投入创新领域，推动医疗技术的不断发展，为患者提供更多更好的治疗选择。
三、制定成功的制定成功的药品价格策略需要考虑多个因素：1. 成本和价值制药公司需要综合考虑药品的成本和价值来确定定价。
成本包括研发和生产成本等，价值包括对患者的疗效和生活质量改善的贡献。
只有综合考虑这些因素才能制定出合理的药品价格，既能保障企业利润，又能保证患者的可负担性。
第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略
江中牌 12.5元
葵花牌 11.9元
天生牌
?1 .6元
第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略
3.2竞争导向定价法
❖（2）竞争定价法
❖ ①高于竞争者价格 ❖ --产品有优势 ❖ --品牌产品 ❖ --消费者愿意支付更多的费用 ❖ ②低于竞争者价格 ❖ --为了促进销售，扩大市场占有率 ❖ --慎用
4.2.心理定价策略
❖（1）尾数定价---零头价格
❖ ------针对求实心理，标价精确给人以信赖感
❖.97元 美国人喜欢奇数 9.92元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略
4.2.心理定价策略
❖（2）声望定价——整数或高价
❖ ------针对求荣心理，满足顾客高消费心理 ❖ ------提高商品身价
价值高的商品 定价880元
定价799元
第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略
4.2.心理定价策略
❖（3）最小单位定价
❖ ------针对求实心理，满足顾客物有所值 ❖ ------提高商品卖出
定价346元/克
定价2元/克
第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略
3.2竞争导向定价法
❖（1）随行就市定价法
❖ -----按照同行平均价格水平来制定自己的价格
老板，B 公司
的定价是25元
老板，A公司
的定价是20元
我们就
定23元吧
第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略
3.2竞争导向定价法
❖（1）随行就市定价法
❖ -----跟随价格领导者或竞争对手定价
发了！ 净赚2万。
底价1万元
第八章制定与管理医药产品价格策略
（四）竞争者对价格变动的反应
企业对策 正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查 研究： ①竞争者调价的目的是什么？ ②竞争者调价是长期的还是短期的？ ③竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售 量、利润、声誉等方面有何影响？ ④其他企业对竞争者调价行动有何反应？ ⑤企业有几种反应方案？竞争者对企业每一个 可能的反应又会有何反应？
（二）竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、竞争定价法 3、投标定价法 （三）需求导向定价法：
以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依 据定价
1、理解价值定价法 2、需求差异定价法
第三节 定价策略
一、折扣折让策略 1.数量折扣 2.交易折扣 3.现金折扣 4.推广折扣
二、心理定价策略
1、尾数定价——价值低而使用频率高的产品 2、整数定价——高档耐用消费品、贵重商品、 时髦商品、不了解的产品 3、最小计量单位定价——量少值大 4、声望定价——质量不易鉴别的名牌产品， 显示购买者的身份和地位 5、习惯定价——必须品、购买频率高对消费 者有 吸引力
囚徒的困境
两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分 别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉 他们：如果两人都坦白，各判3年；如果 两人都抵赖，各判1年（因为证据不足）； 如果一人坦白，另一人抵赖，坦白的无 罪释放，抵赖的判5年。试分析两人的战 略。
第一节 概述Байду номын сангаас
一、药品价格的构成 （一）生产成本 （二）流通费用 （三）国家税金 （四）企业利润
二、 影响医药产品定价的要素
（一）定价目标—维持生存、当期利润最大化、 市场占有最大化、产品质量最优化 （二）产品成本—研发成本、生产成本、营销 成本、机会成本等 （三）市场需求—需求价格弹性、交叉弹性、 需求收入弹性 （四）竞争者的产品和价格—完全竞争、不完 全竞争、完全垄断 （五）消费者心理因素 （六）法律法规、政策因素
药品销售的价格策略如何制定合理的售价
药品销售的价格策略如何制定合理的售价药品的价格策略对于药品销售和消费者都具有重要意义。
合理的售价是保障药品市场健康发展和满足消费者需求的基础。
本文将探讨药品销售价格策略的制定，以确保售价的合理性和公平性。
1. 了解市场需求和竞争状况了解市场需求和竞争状况是制定药品售价的首要步骤。
药品销售商需要对目标市场的需求进行调研，包括消费者的购买力和对药品价格的接受程度。
同时，对竞争品牌和产品进行调查和分析，以确定市场上类似药品的售价水平。
2. 考虑生产成本和利润率制定合理的售价需要考虑药品的生产成本和合理的利润率。
生产成本包括原材料采购、生产设备、人力资源等多个方面。
此外，药品的研发费用和注册费用也需纳入考虑范围。
售价还应包括适当的利润率，以保证企业的可持续发展和投资回报率。
3. 定价策略的灵活性和差异化根据药品类型和市场需求，销售商可以制定不同的定价策略。
例如，在市场需求旺盛的常用药品上，可以采用较低的售价来吸引更多消费者；而在高端药品领域，售价可以设定较高，以体现其品牌价值和品质。
此外，可根据产品的特殊性和稀缺性来决定售价水平。
4. 考虑政策法规和市场环境药品销售的价格策略必须遵循政策法规并与市场环境相匹配。
严格遵守相关的药品定价法规和政府政策，不得捏造、散布虚假信息，以免违法纳入定价机制。
同时，不断关注市场环境的变化，及时调整价格策略以适应市场的需求和变化。
5. 品质和服务的提升售价的合理性除了考虑产品本身的生产成本外，还应与产品的品质和服务水平相匹配。
确保产品品质的稳定和安全，提供有效的药品信息和专业的咨询服务，为消费者提供良好的购药体验，从而提高产品的附加值和竞争力。
综上所述，药品销售的价格策略的制定应全面考虑市场需求、生产成本、利润率、政策法规和市场环境等因素。
灵活的定价策略和差异化的产品定价能够更好地满足不同消费者的需求，同时坚持品质和服务的提升，才能制定出合理的售价，促进药品市场的发展和消费者的福祉。
医药批发销售中的价格策略与利润管理
医药批发销售中的价格策略与利润管理销售是企业运营中至关重要的一环，对于医药批发企业来说更是如此。
医药行业的特殊性要求销售人员在价格策略和利润管理方面有一定的深度理解和应用。
本文将从医药批发销售的角度探讨价格策略和利润管理的相关问题。
一、价格策略的制定1. 市场定位在制定价格策略之前，医药批发企业需要明确自己的市场定位。
是以低价为主打，争取大量订单，还是以高质量和服务为卖点，追求高利润的高端市场？不同的市场定位决定了不同的价格策略。
例如，如果企业选择以低价为主打，可以通过批量采购、优化供应链等方式降低成本，从而提供更具竞争力的价格。
2. 成本考虑医药批发企业在制定价格策略时，必须充分考虑成本因素。
成本包括采购成本、仓储和物流成本、人力成本等。
企业需要合理评估成本，并在此基础上确定合适的利润空间。
同时，还要注意市场竞争对手的价格水平，避免过高或过低的定价。
3. 产品差异化医药市场竞争激烈，众多企业提供类似的产品。
为了在市场中脱颖而出，医药批发企业需要通过产品差异化来吸引客户。
差异化的产品可以支持企业制定更有竞争力的价格策略。
例如，通过与制药企业合作，提供独家代理的特殊药品，能够在市场中获得更高的利润空间。
二、利润管理的实施1. 供应链管理医药批发企业的利润管理需要从供应链入手。
通过与供应商的紧密合作，优化采购和物流流程，降低采购成本和仓储物流成本，从而提高利润空间。
同时，建立稳定的供应链合作关系，确保供应的可靠性和稳定性，降低因供应不足或中断而导致的损失。
2. 客户关系管理医药批发企业的利润管理还需要注重客户关系管理。
与客户建立长期稳定的合作关系，提供优质的产品和服务，增加客户黏性，进而提高客户忠诚度。
通过客户关系管理，企业可以获得更多的重复订单和增量订单，从而提高销售额和利润。
3. 销售人员的培训和激励销售人员是医药批发企业实施利润管理的关键因素。
企业需要为销售人员提供专业的培训，提升他们的销售技巧和产品知识，使其能够更好地与客户沟通和协商。
医药产品定价策略
医药产品定价策略项目七医药产品定价策略【课题】医药产品定价策略【教学目标】1、知识目标：掌握价格及相关概念，医药产品定价的基本方法和定价策略；熟悉定价程序及影响医药产品定价的因素。
2、能力目标：能运用定价的方法和策略分析、制定医药产品的价格；能运用定价的方法进行医药产品价格的计算。
【授课内容】认知价格构成、选择定价方法、运用定价策略。
【教学重点】1、重点内容：医药产品定价的基本方法和定价策略。
2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深理解。
【教学难点】1、难点内容：合理运用医药产品的定价策略。
2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。
【教时安排】4课时【教学方式方法】讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。
【教学手段】多媒体演示、黑板演示、案例演示等。
【使用教具】多媒体、黑板、粉笔等。
【使用教材】全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。
【参考资料】[1]董国俊,药品市场营销学[M].北京:人民卫生出版社,2013.[2]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社,2013.[3]王峰.药品市场营销技术[M].北京:高等教育出版社,2014.[4]傅书勇.医药营销管理[M].北京:清华大学出版社,2014.[5]网络资料【教学过程】以每次课共二节课90分钟计。
开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。
案例导入：辉瑞是如何将新药价格定在每月9,850美元的任务一认知价格构成一、医药产品价格内涵（一）价格的概念医药产品价格是医药产品价值的货币表现。
但医药产品价格并不是绝对地等于医药产品的价值，而是在产品价值的基础上波动起伏。
因此，准确的说，产品价格应该是产品价值的近似反映。
（二）价格构成1、生产成本生产成本是指医药企业生产产品时各种耗费总和的货币表现。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（二）竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、竞争定价法 3、投标定价法 （三）需求导向定价法： 以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依 据定价 1、理解价值定价法 2、需求差异定价法
第三节 定价策略
一、折扣折让策略 1.数量折扣 2.交易折扣 3.现金折扣 4.推广折扣
二、心理定价策略
1、尾数定价——价值低而使用频率高的产品 2、整数定价——高档耐用消费品、贵重商品、 时髦商品、不了解的产品 3、最小计量单位定价——量少值大 4、声望定价——质量不易鉴别的名牌产品， 显示购买者的身份和地位 5、习惯定价——必须品、购买频率高对消费 者有 吸引力
三、药品生命周期阶段定价
（一）新药定价策略（投入期价格策略） 1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.中间价格策略 （二）成长期的价格策略 （三）成熟期的价格策略 （四）衰退期的价格策略
四、营销组合定价
对相关产品根据使用特性不同制定不同 的价格。
五、医药产品价格调整策略 （一）削价及提价策略
1.削价策略 (1)医药企业急需回笼大量现金： (2)医药企业通过削价来开拓新市场： (3)医药企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者： (4)医药企业生产能力过剩，产品供过于求 (5)医药企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得 更大的生产规模 (6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。 (7)政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。
2.提价策略
(1)应付产品成本增加，减少成本压力： (2)为了适应通货膨胀，减少医药企业损失： (3)医药产品供不应求，遏制过度消费： 为了保证提价策略的顺利实现，提价时机 可选择在这样几种情况下： ①产品在市场上处于优势地位； ②产品进入成长期； ③季节性商品达到销售旺季； ④竞争对手产品提价。
第一节 概述
一、药品价格的构成 （一）生产成本 （二）流通费用 （三）国家税金 （四）企业利润
二、 影响医药产品定价的要素
（一）定价目标—维持生存、当期利润最大化、 市场占有最大化、产品质量最优化 （二）产品成本—研发成本、生产成本、营销 成本、机会成本等 （三）市场需求—需求价格弹性、交叉弹性、 需求收入弹性 （四）竞争者的产品和价格—完全竞争、不完 全竞争、完全垄断 （五）消费者心理因素 （六）法律法规、政策因素
第八章 价格策略
教学目的和要求 1、了解影响产品定价的因素 2、掌握产品定价的方法 3、重点掌握产品的定价策略 4、把握产品的价格调整（降价和提价）
囚徒的困境
两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分 别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉 他们：如果两人都坦白，各判3年；如果 两人都抵赖，各判1年（因为证据不足）； 如果一人坦白，另一人抵赖，坦白的无 罪释放，抵赖的判5年。试分析两人的战 略。
（四）竞争者对价格变动的反应
企业对策 正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查 研究： ①竞争者调价的目的是什么？ ②竞争者调价是长期的还是短期的？ ③竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售 量、利润、声誉等方面有何影响？ ④其他企业对竞争者调价行动有何反应？ ⑤企业有几种反应方案？竞争者对企业每一个 可能的反应又会有何反应？
第二节 医药企业定价方法
（一）成本导向定价法 1、成本加成定价法—是按照单位成本加上一定百分比的加成 来制定产品的销售价格 公式为：价格＝平均总成本（1+预期利润率） 2、目标利润定价法 根据投资总额、预计的总销售量和目标利润率制定价格的方法。 公式为：价格=（总成本+目标利润）／预计销量 3.预期投资收益率定价法 公式1为：投资收益率=(总投资额／投资回收年限)*100% 公式2为：药品价格=（总成本+总投资额*投资收益率）/产品量 4.盈亏平衡定价法 公式为：保本价格＝（固定成本/销售量）+单位变动成本 5.变动成本定价法
（二）应对竞争调价策略
根据竞争者价格调整
（三）消费者对价格变动的反应
（1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的； （2）在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨 胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者 对产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条 件下，下限会降低。 （3）消费者对某种产品削价的可能反应是：产品将马 上因质量低劣而被淘汰；企业遇到财务困难，很快将会 停产或转产；价格还要进一步下降；产品成本降低了。 而对于某种医药产品的提价则可能这样理解：很多人购 买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提 价意味着产品质量的改进。