对比广告案例分析PPT课件
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广告案例分析
广告案例分析
----基本功能属性和诉求特点市场营销071Fra bibliotek很好！！！
• 1、美国通用汽车
• 2、绿嘉力宝 • 3、高露洁牙膏
远远的，传来发动机咆哮 的声音，一辆通用汽车从阴暗 的乡间小路上疾驰而来。五光 十色的光线投射在汽车上，映 照出那圆润的妩媚女人般诱人 线条。这时，观众的耳边响起 了醇厚的话外音——每个人都 会经历黑暗时刻，但不要彷徨， 立刻行动起来，为了美利坚合 众国，贡献你的力量吧！
4、树立形象，塑造名牌 运用图文形象塑造自己产品的 形象，给自己公司创造名牌效应。
诉求分析：
• 本广告为理性诉求，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、 价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有 所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此广告针对的受众自然 是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。此广告，直接 将产品的作用用大字写在产品的下方，没有较多的感情语言，很理性 的向消费者提出本产品可以达到什么效果，如果你需要此类产品，就 选择我们的绿嘉力宝吧，广告受众对广告商品的性能特点往往有一定 的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同 维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维 度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品 特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所 传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度 也就越强。
• 基本功能属性：
• 1、传播信息，沟通产需 此广告传播的是美国通用公司 的汽车，向人们展示了通用公 司和其汽车的一些基本信息。 • 2、指导消费，便利购买 以通用公司对汽车行业和消费 者的了解指导消费者的购买， 便利购买。 • 3、扩大销售，加速流通 尽管美国通用公司已经举世闻 名，但通用还是用这个广告在 美国经济低迷时重复播放，已 达到扩大销售，加速流通的作 用。 • 4、树立形象，塑造名牌 其实这个声音话中有话，它给 美国人做出了重要暗示：快去 买一辆全新的、闪亮的通用汽 车。说的更明白点，为了美国， 掏钱包吧！不信， 请听广告词： “团结起来，让美国的车轮继 续向前奔驰！”用手中的信用 卡支持美国经济。这就是为什 么通用汽车发起了这一波商业 攻势，这是爱国主义的一种体 现。树立自己伟大的形象，爱 国的形象，塑造自己的品牌。
----基本功能属性和诉求特点市场营销071Fra bibliotek很好！！！
• 1、美国通用汽车
• 2、绿嘉力宝 • 3、高露洁牙膏
远远的，传来发动机咆哮 的声音，一辆通用汽车从阴暗 的乡间小路上疾驰而来。五光 十色的光线投射在汽车上，映 照出那圆润的妩媚女人般诱人 线条。这时，观众的耳边响起 了醇厚的话外音——每个人都 会经历黑暗时刻，但不要彷徨， 立刻行动起来，为了美利坚合 众国，贡献你的力量吧！
4、树立形象，塑造名牌 运用图文形象塑造自己产品的 形象，给自己公司创造名牌效应。
诉求分析：
• 本广告为理性诉求，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、 价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有 所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此广告针对的受众自然 是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。此广告，直接 将产品的作用用大字写在产品的下方，没有较多的感情语言，很理性 的向消费者提出本产品可以达到什么效果，如果你需要此类产品，就 选择我们的绿嘉力宝吧，广告受众对广告商品的性能特点往往有一定 的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同 维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维 度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品 特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所 传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度 也就越强。
• 基本功能属性：
• 1、传播信息，沟通产需 此广告传播的是美国通用公司 的汽车，向人们展示了通用公 司和其汽车的一些基本信息。 • 2、指导消费，便利购买 以通用公司对汽车行业和消费 者的了解指导消费者的购买， 便利购买。 • 3、扩大销售，加速流通 尽管美国通用公司已经举世闻 名，但通用还是用这个广告在 美国经济低迷时重复播放，已 达到扩大销售，加速流通的作 用。 • 4、树立形象，塑造名牌 其实这个声音话中有话，它给 美国人做出了重要暗示：快去 买一辆全新的、闪亮的通用汽 车。说的更明白点，为了美国， 掏钱包吧！不信， 请听广告词： “团结起来，让美国的车轮继 续向前奔驰！”用手中的信用 卡支持美国经济。这就是为什 么通用汽车发起了这一波商业 攻势，这是爱国主义的一种体 现。树立自己伟大的形象，爱 国的形象，塑造自己的品牌。
对比广告
间接比较广告
联合利华“清扬”广告 打击对手—“如果它一次次对你 撒谎，你绝对会甩了它，对吗？” 这句话可以说集中了对手的要害， 客观的说，大多数洗发水在去头 屑上并不能真正让消费者满意。 据2007年中国保健协会发布的 《中国居民头皮健康状况调查报 告》数据显示，自1988年国内首 次出现去屑产品以来，中国民众 的头屑问题不但并未降低，反而 还持续恶化，头屑人群从原有 70%上升到了83%。
潘婷洗发水
洗发水的广告也经常使用这种对 比，基本上都是洗前和洗后做对比， 突出洗发水的用途。
宝洁汰渍广告
宝洁的汰渍洗衣粉经常做比较广告，各 种对比。用汰渍洗的和用别的洗衣粉洗的 进行对比，用汰渍洗之前和洗之后的对比， 用以前的汰渍何现在新配方的汰渍进行对 比。
宝洁汰渍广告
为表现新汰渍“搓的少，更亮白，不 易伤手”的品牌核心价值，宝洁公司 让郭冬临在广告片中拿着新汰渍在各 个场合去对比着洗衣服，看用谁的洗 衣粉能“搓的少，更亮白，不易伤 手”。广告片从创意到诉求表现都非 常的鲜明，所传递的品牌联想与其所 要表达的“搓的少，更亮白，不易伤 手”品牌核心价值也是相吻合的，这 些广告直接促成了新汰渍上市的成功。
比较广告案例分析
什么是比较广告？
比较广告就是以明示或暗示的方 式，标榜“我的就是比你的好”， 从而识别出自己与竞争对手在品 牌、产品或服务之间的区别。比 较广告按是否明确提及竞争对手 名称分为两大类，即直接比较广 告和间接比较广告。
直接比较广告就是广告主在广告 中明确针对某产品或某厂家的产 品进行公开比较，即直呼其名； 间接比较广告指广告主在广告中 不直接指明对方是某一品牌。与 前者相比，后者一般是一种类比， 或者消费者一看便知道被比较者 是谁。
广告营销策划经典案例分析第一章1.2幻灯片PPT
别克昂科拉广告文案：
5.?做人要直接?
老妈说起恋爱经，都是先做同事,再做朋友,最后做好朋友；拐弯抹角早就过时 了，换我说，两点之间直线最短，马路牙子也挡不住我；喜欢上一个人，就该 立刻马上现在就冲过去；做人要直接，婉转不太适合我，我1983年轻！就去 SUV别克昂科拉
6.?时机是自找的?
当我们读小学的时候，读大学是不花钱的。当我们读大学的时候，读小学是不 花钱的。当我们还没工作的时候，工作是分配的；当我们不挣钱的时候，房子 也是分配的；似乎，我们什么都没赶上。那又怎样？我们还不是有房、有车、 有工作。拜托，时机是自找的！
活动包括6条在线视频广告、一组宣传海报和一系列病毒视频，分享了目标 受众——新一代“80后〞消费主力军对生活的体会和感悟。这6条在线视频 广告组成了别克昂科拉198X系列广告。广告通过讲述“80后〞的人生宣言直 接传达了别克昂科拉的产品诉求，广告已经拆分，分别开场在各大视频网站 进展投放。
别克昂科拉广告文案：
广告创意是做好广告筹划的重点
专业名词解释：
1、广告创意
〔1〕什么是广告创意
所谓广告创意，就是广告人对广告创作对象所进展的创 造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主 题、内容和表现形式所进展的观念性的新颖性文化构思， 创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华 为社会公众所能感受到具象。
在广揭露布之前，别克就导演了一出悬念营销的好戏：
1、2021年10月5日，广州中华广场出现了一个身份神秘 的巨型集装箱。箱体色彩缤纷，涂鸦范儿十足。引发了 群众和网友的猜测。
2、紧跟这之后，别克为昂科拉定制了一支APP游戏。这 款游戏在全国16个城市展开，每个城市游戏时间为7天， 每个城市单次成功藏车时间最长的参与者将获得一辆真 正的昂科拉两年的使用权。
比较性广告(联想戴尔案例)
比较性广告（联想戴尔案例）联想、戴尔广告之争提醒中国企业要熟练运用比较性广告前不久戴尔投放的一则楼宇广告在业界引起轩然大波，并被外界视为联想与戴尔营销大战的导火索。
广告内容是这样的：售货员卖出一支冰淇淋，中间被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才递给消费者。
很多人指出，广告里的中年人显然是指PC企业的分销商，戴尔是在告诉消费者：“电脑在到你们手上之前，被分销商占了便宜。
”而联想则拥有目前中国最庞大的PC分销商队伍。
事件发生后，《每日经济新闻》率先刊发《联想炮轰戴尔广告》一文，并对此事进行了跟踪报道。
此后不久，戴尔一名美国销售人员煽动性的邮件被公布于众，“邮件门事件”再次引起广泛关注。
邮件件门考验戴尔和联想国际化是绕不过去的槛无独有偶。
在中国台湾省，联想也遭遇惠普比较性广告的攻击，他们不但对外声称只有惠普才是“正宗美国货”，而且还打出“连想，都不用想”的商业广告。
“连想，都不要想”惠普谐音广告“攻击”联想对于这种广告策略，大多本土广告营销专家都对《每日经济新闻》表示：“从法律和商业道德出发，这不是主流竞争方式。
”但他们也指出，运用比较性广告，实行进攻性营销，是许多企业在营销战中常用的手段之一，此次沸沸扬扬的联想、戴尔广告之争，折射出的是文化差异下的不同竞争策略。
看来，如何正确认识并运用比较性广告策略，是全球经济一体化背景下中国企业需要认真思考的问题。
戴尔广告对错不是关键高建华曾在惠普工作18年，如今是北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长。
了解跨国公司营销策略与运作的他对此争论不以为然，“戴尔的广告本身没有问题，这属于一种美国式的幽默。
”高建华在惠普工作期间，曾多次到惠普的美国总部参观培训，对这种“幽默”已经习以为常。
他告诉《每日经济新闻》，在惠普公司总部一进门的地上，铺的便是有竞争对手标识的地毯；公司举办活动时，同事表演的小品节目也往往是以竞争对手如IBM为话题，那些从IBM转到惠普工作的同事，对此也是一笑了之。
娃哈哈和农夫山泉广告案例分析 PPT
同时也右证了它之所以甘甜的本质原因 ：取水于长白山，天然无污染的得到了 更优质的“健康水”。并且在广告里看 到了现代化的生产线和可靠的质量保证 。
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PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
王力宏娃哈哈纯净水高清广告_标清 .mp4
感谢您的聆听！
娃哈哈和农夫山泉广告案例分析
目录
CONTENT
一 哇哈哈与农夫山泉介绍 二 哇哈哈与农夫山泉广告 三 哇哈哈与农夫山泉广告特点对比 四 总结
一 哇哈哈与农夫山泉介绍
农夫山泉——农夫山泉有点甜。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。公
主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、 茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100 多个品种的产品。
PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
农夫山泉自然保护区.mp4
农夫山泉从上市初期“有点甜”转化为 “好水喝出健康来”，在广告中，利用 工作人员认真勘探，寻找水源，突出自 身水质.
娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏西装革履的展现，既展现了王 力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿 泉水的形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏歌迷的尖叫， 突出纯净水的受欢迎。
总结
娃哈哈和农夫山泉的广告都是采用真人故事性拍 摄，诉求对象都是其品牌忠实消费者和潜在消费者 ， 哇哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感 觉，用明星代言，。明星代言有一定的附加值效应 。给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和 激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。 农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水， 水源地建厂，天然的弱碱性水。 我更喜欢农夫山泉的广告，因为广告信息打造了
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PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
王力宏娃哈哈纯净水高清广告_标清 .mp4
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娃哈哈和农夫山泉广告案例分析
目录
CONTENT
一 哇哈哈与农夫山泉介绍 二 哇哈哈与农夫山泉广告 三 哇哈哈与农夫山泉广告特点对比 四 总结
一 哇哈哈与农夫山泉介绍
农夫山泉——农夫山泉有点甜。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。公
主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、 茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100 多个品种的产品。
PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
农夫山泉自然保护区.mp4
农夫山泉从上市初期“有点甜”转化为 “好水喝出健康来”，在广告中，利用 工作人员认真勘探，寻找水源，突出自 身水质.
娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏西装革履的展现，既展现了王 力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿 泉水的形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏歌迷的尖叫， 突出纯净水的受欢迎。
总结
娃哈哈和农夫山泉的广告都是采用真人故事性拍 摄，诉求对象都是其品牌忠实消费者和潜在消费者 ， 哇哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感 觉，用明星代言，。明星代言有一定的附加值效应 。给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和 激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。 农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水， 水源地建厂，天然的弱碱性水。 我更喜欢农夫山泉的广告，因为广告信息打造了
百年润发广告案例分析PPT课件
奥妮公司定位30岁以上的人群和少数老年人。因为他们都有购买力。而且都是伴 随着周润发英雄形象成长起来的。
4
周润发“百年润发”
百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，给观众讲述了一个 青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、 分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱 慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助 于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表 现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有 着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百 年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把 中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了 “100年润发”中。 它并没有一句话可是在人心目中已经胜过了千言万语。
4、颇具实力的演技。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他 没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表 演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正的溶进百年 润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 5.在“国货当自强”的“良缘”下，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰， 明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大的提升，在产品的优质保 证下，早早地迎来了成长期。
植物、自然、绿色将和人类的联系越来越紧密，所以百年润发，或者说是奥妮的 立足点比对手更高远，它不光立足于现代，更放眼于将来，就是时过百年仍不失为潮 流;“植物”又是竞争品牌的弱点、诉求上的空白点，挖掘到别人没有开采的“金矿”， 这本身就很精彩;百年润发广告中演绎的一场柔情的浪漫，在品位上当然要比吵吵嚷嚷 的裸露叫卖要高雅，而且含天然植物、中草药成分正是奥妮的最大特色。
4
周润发“百年润发”
百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，给观众讲述了一个 青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、 分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱 慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助 于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表 现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有 着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百 年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把 中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了 “100年润发”中。 它并没有一句话可是在人心目中已经胜过了千言万语。
4、颇具实力的演技。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他 没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表 演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正的溶进百年 润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 5.在“国货当自强”的“良缘”下，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰， 明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大的提升，在产品的优质保 证下，早早地迎来了成长期。
植物、自然、绿色将和人类的联系越来越紧密，所以百年润发，或者说是奥妮的 立足点比对手更高远，它不光立足于现代，更放眼于将来，就是时过百年仍不失为潮 流;“植物”又是竞争品牌的弱点、诉求上的空白点，挖掘到别人没有开采的“金矿”， 这本身就很精彩;百年润发广告中演绎的一场柔情的浪漫，在品位上当然要比吵吵嚷嚷 的裸露叫卖要高雅，而且含天然植物、中草药成分正是奥妮的最大特色。
广告案例对比分析
营销内容与策略
自04年香飘飘开创杯装奶茶后，就在消费者心智中树立了
奶茶第一品牌的认知，到后来喜之郎优乐美的加入，才对 香飘飘够成了威胁。在奶茶市场无竞争的环境下，香飘飘 邀请陈好做代言人，由于陈好妇孺皆喜的形象，加之娱乐 营销等大众喜爱的营销手段，给香飘飘奶茶树立了大众品 牌的形象。但却成为香飘飘奶茶的一大软肋。 由于奶茶的重点消费人群集中在年轻人，优乐美请了 受年轻人喜欢的周杰伦，并通过巧妙的爱情戏剧，为优乐 美树立了时尚浪漫甜蜜的品牌形象，通过“对着干”的思想， 有效有力地对香飘飘发起了全面的进攻。以“时尚浪漫甜蜜” 对立“大众普遍”的品牌认知。这是两者竞争的第一阶段， 也是中国奶茶行业发展的第一阶段。
——优乐美与香飘飘
企业背景与经营理念
浙江香飘飘食品有限公司，
坐落于浙江北部美丽的太湖 南岸城市——湖州市，是当 地一家颇具规模的食品生产 企业。现旗下有“老顽 童”“美滋滋”“小淘 气”“香飘飘”四大品牌三 十几种系列产品。 2004年推出了“香飘飘”方 便奶茶系列，并旺销全国各 地，得到了广大商家和消费 者的一致好评。该品牌由著 名演员陈好担任产品代言
营销内容与策略
在这个阶段，香飘飘并没有通过“比着干”的思想进行战术打击。
没有邀请比周杰伦更时尚更受年轻人喜爱的明星代言产品，而 是通过树立香飘飘奶茶是杯装奶茶开创者与领导者的姿态进行 反面竞争。广告中宣传香飘飘“杯装奶茶开创者，一年卖出三亿 多杯，连续五年全国销量领先”的品牌高势能广告，一举打破优 乐美威胁，树立了受大众喜爱与热销的心智认知。在消费者心 智中形成了香飘飘是大众喜爱行业第一品牌的认知。 但从今年两大巨头的战略战术动作看得出，两大巨头在广 告宣传方面，香飘飘以新的广告画面配以去年的广告信息，优 乐美以以往广告中的经典台词重新编辑并投放，传达的信息并 没有任何的改变。双方均在进行着持久战的布局，以此加深在 消费者心智中早已形成的香飘飘是广受大众喜爱并热销的奶茶 行业的第一品牌，而优乐美是时尚浪漫甜蜜的品牌认知。
对比广告案例分析
对比广告案例分析一、内容概览首先我们会看到不同广告案例的背景和目的，每个广告案例都有其独特的背景和目的，比如推广新产品、抢占市场份额等等。
了解这些背景信息，能更好地理解广告的策划和执行过程。
接着我们会深入剖析广告案例中的对比手法，是怎么通过对比来突出产品的优势呢？有哪些巧妙的设计或者创意？这些都是非常有趣和值得学习的地方。
然后我们会分析这些广告案例的效果，看看这些广告是否达到了预期的效果，消费者的反馈如何，有哪些可以借鉴的经验和教训。
我们会结合实际操作，给出一些建议和启示。
通过学习这些广告案例，我们可以从中汲取灵感，了解如何更好地策划和执行对比广告，提升产品的竞争力。
对比广告案例分析是一个非常有趣且实用的主题，通过学习这些案例，我们可以更好地理解广告的运作原理，提升我们的广告策划和执行能力。
那么接下来就让我们进入详细的案例分析吧！1. 介绍对比广告的背景和意义对比广告简单来说，就是通过比较来展示产品的优势。
在当今市场竞争激烈的环境下，对比广告已经成为各大品牌常用的营销策略之一。
那么对比广告究竟有何背景和意义呢？我们一起来探讨一下。
我们都知道，消费者在选择产品时，往往会面临多种选择，难以决定。
这时对比广告就起到了很大的作用，它通过展示产品与其他品牌或产品的差异，让消费者更直观地了解产品的优势和特点。
可以说对比广告是一种非常实用且有效的营销手段。
此外对比广告还能激发消费者的好奇心和购买欲望，当看到对比广告时，消费者会自然而然地想要知道，这个产品和别的产品相比，到底有哪些不同？这些不同是否值得他们去关注？这种好奇心往往会转化为购买的动力。
更重要的是，对比广告还能帮助消费者做出明智的选择。
在产品的宣传中，有时我们可能会因为某些夸大其词的广告语而产生误解。
而对比广告则通过真实的产品对比，让消费者更清楚地看到产品的真实面貌，从而做出更明智的选择。
对比广告在我们的日常生活中扮演着非常重要的角色，它不仅能帮助消费者了解产品，还能激发他们的购买欲望，帮助他们做出明智的选择。
广告学案例分析(PPT28张)
德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁 及葡萄 干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力， 德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力， 德芙倍醇黑 巧克力， 心语摩卡榛仁， 牛奶夹心， 牛奶巧克 力苹果， 心声牛奶拿铁， 牛奶杏仁酱，牛奶榛子， 其中 2011 新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌 在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克 力的消费者 具有较高的品牌忠诚度，并且在不断 地通过口碑传播，影响着其他消费者。
案例一 七喜汽水的定位
七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮 料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与 强大的可乐抗衡，如果挤在可乐的道上将 永无出头之日。于是奇兵突起，以"七喜： 非可乐"定位，把自己与饮料业领导者区分 开来。
案例一 七喜汽水的定位
七喜汽水的系列广告，强调其"非可乐"的 定位，试图向消费者传达这样的信息：碳 酸饮料有两种类型，一种是"可乐"，另一 种是"非可乐"。当你喝腻可乐或不愿喝可 乐时，"非可乐"七喜汽水是你的另一种选 择。
1986 年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙 拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为 掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味 进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推 出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克 力，这些巧 克力续写着德芙的传奇，德芙 巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧 克力，德芙香浓黑巧克力， 德芙丝滑牛奶巧克力，
案例一 七喜汽水的定位
所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的 声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在 冒出一个非可乐的饮料，会是什么东西呢？ 这种定位激起了大家的兴趣。消费者纷纷 求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅 速拓开了局面。
案例一 七喜汽水的定位
七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮 料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与 强大的可乐抗衡，如果挤在可乐的道上将 永无出头之日。于是奇兵突起，以"七喜： 非可乐"定位，把自己与饮料业领导者区分 开来。
案例一 七喜汽水的定位
七喜汽水的系列广告，强调其"非可乐"的 定位，试图向消费者传达这样的信息：碳 酸饮料有两种类型，一种是"可乐"，另一 种是"非可乐"。当你喝腻可乐或不愿喝可 乐时，"非可乐"七喜汽水是你的另一种选 择。
1986 年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙 拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为 掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味 进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推 出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克 力，这些巧 克力续写着德芙的传奇，德芙 巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧 克力，德芙香浓黑巧克力， 德芙丝滑牛奶巧克力，
案例一 七喜汽水的定位
所谓"非可乐"的定位，实际上依附了可乐的 声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在 冒出一个非可乐的饮料，会是什么东西呢？ 这种定位激起了大家的兴趣。消费者纷纷 求购，以解"非可乐"之谜，七喜汽水因此迅 速拓开了局面。
广告策划之产品差异点分析(ppt 33页)
3、要为塑造整体品牌服务：事件营销必须见树又见林，而不能脱 离品牌的核心理念 。 事件是一棵树， 必须放在品牌战略的森林里考虑， 过分突兀的事件未必对品牌有益，甚至会降低品牌的可信度和美誉度。
4、要全力配合事件的宣传：事件营销是为了提升品牌，必须要通 过传播手段到达消费者。 实施事件营销应该综合运用广播、电视、报 刊杂志、互联网、海报、招贴画等各种传播途径。
蒙牛酸酸乳通过“超女”所表现的情感十分亲切，有让青少年 在看到它时会心一笑，顺手取拿的冲动。享受酸酸甜甜的过程就是 他们释放自己心灵的瞬间，因为他们在消费蒙牛时在潜意识里的感 觉就是这种味道（来自参加或参与《超级女声》的心情感受），青 春滋味自己体会。
农夫山农泉矿泉水“有点甜”──产品独特味道
案例概述： 90年代中期，中国饮用水竞争最为激烈的当属纯净水市场，当
案例2：华夏葡园葡萄酒──来自世界七大黄金海岸的葡萄酒
案例概述：
华夏葡园，开创中国干红特定小产区时代（广告语） 华夏葡园──来自世界七大黄金海岸的葡萄酒（广告语） 华夏葡园是一个专业 、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于 北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间 、降雨量还是昼 夜温差，都和干红的故乡──法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的 波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。 以媲美世界顶级葡萄酒产区的概念 ，华夏葡园迅速占据了葡萄酒中高端 市场消费者的心智。2001年11月 ，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆 深圳，迅速掌握了重点销售终端── 高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截 至2001年年末，销售量达2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园 赤霞珠1992年干红，且由于产品库存量有限，而进行了限量发售。
在产品同质化日益严重的今天售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地良好的售后服务是下一次销售前最好的促销是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径在这方面海尔无疑是做的最出色的也是做的最早的
4、要全力配合事件的宣传：事件营销是为了提升品牌，必须要通 过传播手段到达消费者。 实施事件营销应该综合运用广播、电视、报 刊杂志、互联网、海报、招贴画等各种传播途径。
蒙牛酸酸乳通过“超女”所表现的情感十分亲切，有让青少年 在看到它时会心一笑，顺手取拿的冲动。享受酸酸甜甜的过程就是 他们释放自己心灵的瞬间，因为他们在消费蒙牛时在潜意识里的感 觉就是这种味道（来自参加或参与《超级女声》的心情感受），青 春滋味自己体会。
农夫山农泉矿泉水“有点甜”──产品独特味道
案例概述： 90年代中期，中国饮用水竞争最为激烈的当属纯净水市场，当
案例2：华夏葡园葡萄酒──来自世界七大黄金海岸的葡萄酒
案例概述：
华夏葡园，开创中国干红特定小产区时代（广告语） 华夏葡园──来自世界七大黄金海岸的葡萄酒（广告语） 华夏葡园是一个专业 、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于 北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间 、降雨量还是昼 夜温差，都和干红的故乡──法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的 波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。 以媲美世界顶级葡萄酒产区的概念 ，华夏葡园迅速占据了葡萄酒中高端 市场消费者的心智。2001年11月 ，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆 深圳，迅速掌握了重点销售终端── 高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截 至2001年年末，销售量达2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园 赤霞珠1992年干红，且由于产品库存量有限，而进行了限量发售。
在产品同质化日益严重的今天售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地良好的售后服务是下一次销售前最好的促销是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径在这方面海尔无疑是做的最出色的也是做的最早的
对比广告案例分析
பைடு நூலகம்
按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广 告可分为直接比较广告、间接比较广告。
直接比较广告就是广告主在广告中明确 针对某产品或某厂家的产品进行公开比较， 即直呼其名；间接比较广告指广告主在广 告中不直接指明对方是某一品牌。与前者 相比，后者一般是一种类比，或者消费者 一看便知道被比较者是谁。
例如百事可乐和可口可乐的一个经典对 比广告，都是一个小男孩想要喝可乐，但 是受到身高的限制，为了喝到自己想喝的 可乐，而把另一个品牌的可乐当作垫脚石。
end
对比广告案例分析
刘青1014170019
什么是比较广告？
比较广告的基本含义是广告主通过广告 形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞 争者的公司、产品或者服务进行全面或者某 一方面比较的广告。比较广告的一个最突出 的特征是广告主在广告中将自己的产品或服 务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或 比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争 对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。
例如：海飞丝与普通洗发水的效果比较， 涂抹了高露洁牙膏的贝壳变的坚硬等等。
按对竞争对手的态度不同，比较广告 可分为批评性比较广告、寄生性比较广 告。（也称依附性比较广告）
批评性比较广告是指广告主对竞争对手
的产品或服务持一种负面的批评性的态度， 通过揭示竞争者在质量、价格、服务等方 面的缺陷来抬高自己，以吸引消费者购买 自己的产品。寄生性比较广告则指广告主 对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞 赏态度，并在广告中使之与自己的产品相 关联，期望借助对方的良好品牌形象来提 高自己产品的知名度。如"宁城老窖，塞外 茅台"、"林河酒--中国的XO"等。
按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广 告可分为直接比较广告、间接比较广告。
直接比较广告就是广告主在广告中明确 针对某产品或某厂家的产品进行公开比较， 即直呼其名；间接比较广告指广告主在广 告中不直接指明对方是某一品牌。与前者 相比，后者一般是一种类比，或者消费者 一看便知道被比较者是谁。
例如百事可乐和可口可乐的一个经典对 比广告，都是一个小男孩想要喝可乐，但 是受到身高的限制，为了喝到自己想喝的 可乐，而把另一个品牌的可乐当作垫脚石。
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对比广告案例分析
刘青1014170019
什么是比较广告？
比较广告的基本含义是广告主通过广告 形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞 争者的公司、产品或者服务进行全面或者某 一方面比较的广告。比较广告的一个最突出 的特征是广告主在广告中将自己的产品或服 务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或 比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争 对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。
例如：海飞丝与普通洗发水的效果比较， 涂抹了高露洁牙膏的贝壳变的坚硬等等。
按对竞争对手的态度不同，比较广告 可分为批评性比较广告、寄生性比较广 告。（也称依附性比较广告）
批评性比较广告是指广告主对竞争对手
的产品或服务持一种负面的批评性的态度， 通过揭示竞争者在质量、价格、服务等方 面的缺陷来抬高自己，以吸引消费者购买 自己的产品。寄生性比较广告则指广告主 对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞 赏态度，并在广告中使之与自己的产品相 关联，期望借助对方的良好品牌形象来提 高自己产品的知名度。如"宁城老窖，塞外 茅台"、"林河酒--中国的XO"等。
江中健胃消食片广告案例分析 PPT课件
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价格定位
江中健胃消食片的价格在 7元左右，而吗丁啉定价在13元， 差不多是江中健胃消食片的两 倍，其他酵母片、乳酵生等消化 酶定价都在1-2元左右，江中健 胃消食片正好抓住了价格细分 的机会。
而儿童装为了覆盖儿童助消化市 场，避免价格成为购买障碍，因 此儿童装也把价格定在6元左右， 与江中健胃消食片基本持平。
工作。
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促销定位
为打压小儿消食片销量，儿童装江中牌健胃消食片在 山东、安徽等已上市的个别省份进行大规模、长时间
的江中健胃消食片“买赠”活动。
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广告传播活动
醉心作品
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广告表现策略 广告媒介选择 广告推出策略 广告效果分析
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传播主张
江中集团自上世纪八十年代末就确立了“大品牌、大广 告”广告传播主张。 仅2002年，江中集团就投入了超过1亿元的广告费，在央 视及各省市卫星频道上全面投放，黄金时段的广告插播 铺天盖地，这使“江中牌健胃消食片”的知名度迅速打 开，市场迅速启动。
醉心作品
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电视广告
江中牌健胃消食片
1，上市初期，阿凡提广告
2，江中牌健胃消食片之做菜篇
3，江中牌健胃消食片之解决肚子胀篇
4，江中牌健胃消食片之感慨片
5，江中牌健胃消食片下棋篇
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电视广告
儿童装江中牌健胃消食片
1，儿童装郭冬临篇 2，儿童装沈殿霞篇 3，儿童装吃饭篇
4，儿童装幼儿园挑食篇
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核
江中广告内容为反复告知消费者， 江中健胃消食片是什么，它能起
心
什么作用。
策
略 江中健胃消食片定位为“日常助消化”
“小药”的特点，其广告风格则、是相
经典广告创意案例分析幻灯片PPT
“汽车要加油，我要喝红牛〞，产品在广告宣传中就将功能性饮料 的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物 质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。
让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，承受“红牛〞作为功能 性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越成效。
二、广泛性 “红牛〞的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。
泡饮料在奥地利销售。相较于传统的提神饮料，马特希茨以一种非常流行、
时尚的方式来包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族群承受。1992年
红牛〔撇开泰国版的Krating Daeng不计〕首次外销到奥地利以外的国家—
—匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广阔市场。
凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳
特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询效劳业人士、需要长时间驾 驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进展运动或剧烈运 动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛， 供不同职业、不同年龄段人饮用。
实用文档
三、树立品牌形象，注重外乡化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的 观点而言，那是一个彻底的“蓝海〞。因为当时的中国市场，饮料品牌 并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力 宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红 牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红〞的风格非常明显，以外乡化的策略扎根 中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。 这些表达固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红〞为主，与 品牌中红牛的“红〞字相照应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事 都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正表达了红牛饮料树 立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购置心理后，将红牛自身特 点与中国外乡文化结合的完美表达。
让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，承受“红牛〞作为功能 性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越成效。
二、广泛性 “红牛〞的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。
泡饮料在奥地利销售。相较于传统的提神饮料，马特希茨以一种非常流行、
时尚的方式来包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族群承受。1992年
红牛〔撇开泰国版的Krating Daeng不计〕首次外销到奥地利以外的国家—
—匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的广阔市场。
凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳
特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询效劳业人士、需要长时间驾 驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进展运动或剧烈运 动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛， 供不同职业、不同年龄段人饮用。
实用文档
三、树立品牌形象，注重外乡化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的 观点而言，那是一个彻底的“蓝海〞。因为当时的中国市场，饮料品牌 并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力 宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红 牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红〞的风格非常明显，以外乡化的策略扎根 中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。 这些表达固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红〞为主，与 品牌中红牛的“红〞字相照应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事 都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正表达了红牛饮料树 立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购置心理后，将红牛自身特 点与中国外乡文化结合的完美表达。
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对比广告案例分析
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什么是比较广告？
比较广告的基本含义是广告主通过广告 形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞 争者的公司、产品或者服务进行全面或者某 一方面比较的广告。比较广告的一个最突出 的特征是广告主在广告中将自己的产品或服 务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或 比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争 对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。
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批评性比较广告是指广告主对竞争对手 的产品或服务持一种负面的批评性的态度， 通过揭示竞争者在质量、价格、服务等方 面的缺陷来抬高自己，以吸引消费者购买 自己的产品。寄生性比较广告则指广告主 对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞 赏态度，并在广告中使之与自己的产品相 关联，期望借助对方的良好品牌形象来提 高自己产品的知名度。如"宁城老窖，塞外 茅台"、"林河酒--中国的XO"等。
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例如百事可乐和可口可乐的一个经典对 比广告，都是一个小男孩想要喝可乐，但 是受到身高的限制，为了喝到自己想喝的 可乐，而把另一个品牌的可乐当作垫脚石。
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例如：海飞丝与普通洗发水的效果比较， 涂抹了高露洁牙膏的贝壳变的坚硬等等。
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按对竞争对手的态度不同，比较广告 可分为批评性比较广告、寄生性比较广 告。（也称依附性比较广告）
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按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广 告可分为直接比较广告、间接比较广告。
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直接比较广告就是广告主在广告中明确 针对某产品或某厂家的产品进行公开比较， 即直呼其名；间接比较广告指广告主在广 告中不直接指明对方是某一品牌。与前者 相比，后者一般是一种类比，或者消费者 一看便知道被比较者是谁。
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什么是比较广告？
比较广告的基本含义是广告主通过广告 形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞 争者的公司、产品或者服务进行全面或者某 一方面比较的广告。比较广告的一个最突出 的特征是广告主在广告中将自己的产品或服 务与同类竞争者的产品或者服务进行对比或 比较，以凸现其产品或服务优于或异于竞争 对手的产品或服务的特征、品质或者质量等。
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批评性比较广告是指广告主对竞争对手 的产品或服务持一种负面的批评性的态度， 通过揭示竞争者在质量、价格、服务等方 面的缺陷来抬高自己，以吸引消费者购买 自己的产品。寄生性比较广告则指广告主 对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞 赏态度，并在广告中使之与自己的产品相 关联，期望借助对方的良好品牌形象来提 高自己产品的知名度。如"宁城老窖，塞外 茅台"、"林河酒--中国的XO"等。
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例如百事可乐和可口可乐的一个经典对 比广告，都是一个小男孩想要喝可乐，但 是受到身高的限制，为了喝到自己想喝的 可乐，而把另一个品牌的可乐当作垫脚石。
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例如：海飞丝与普通洗发水的效果比较， 涂抹了高露洁牙膏的贝壳变的坚硬等等。
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按对竞争对手的态度不同，比较广告 可分为批评性比较广告、寄生性比较广 告。（也称依附性比较广告）
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按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广 告可分为直接比较广告、间接比较广告。
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直接比较广告就是广告主在广告中明确 针对某产品或某厂家的产品进行公开比较， 即直呼其名；间接比较广告指广告主在广 告中不直接指明对方是某一品牌。与前者 相比，后者一般是一种类比，或者消费者 一看便知道被比较者是谁。