广告案例分析

在广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的 “身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖 点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一 场游戏或者说是一段故事。正是这种自我意识的模仿， 引发了观众的想象力，让他们感觉这仅仅是一则电视广 告而已。
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（三）秘诀之二：广告只是广告而已
策略分析： 耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立意识增强的
在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很 高的体坛英杰之一迈克尔乔丹和另一个受人喜爱的卡通
片角色巴格斯·本尼先后出现在片中。广告开始的镜头
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（二）秘诀之一：沟通导向转变
那些代表核心目标市场的年轻人购买耐克产品，是因 为他们认为这是体育偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌 作为时尚领导者的形象。
这就是广告沟通的艺术——销售力的产生，不单是 来自产品功能利益的主张，更是来自某种深深地认同— —关于娱乐、秘诀之二：广告只是广告而已
是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振 动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在 玩蓝球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他 们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是 与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通 朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……
耐克公司的商标是奈特先生花了30美元，找当地的一个学画 画的女大学生设计的，一个胖胖的勾型。谁也没有想到，这个勾型 会成为世界上家喻户晓的大商标。
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（一）耐克公司的基本情况
（2）耐克公司的“消费神话”和“成长神话” “消费神话”1749年四月期曾报道：美国纽约市一
些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自 卫以保护人身、产安全。文章评论说，近年来，因钦慕 耐克鞋，絮叨十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚 至杀人等恶性事件发生，万般无奈中，店主只好寻求如 此自我保护……消费者这“青睐”一双运动鞋？真是天 方夜谭般的神话！然而，耐克公司的确拥有这样的“消 费神话”——全球众多消费者因穿戴耐克而无比荣耀。 在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少 年想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一 个“梦”。
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（二）秘诀之一：沟通导向转变
（2）突破 真正的突破是1986年的一则广告，在广告片中，
耐克采用了一个崭新的创意，在反叛图新的节奏、旋律 中，一群穿着耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身 训练。这则广告准确的迎合了美国刚刚出现的健身运动 的变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉。从此以 后，电视成为促进形成耐克品牌个性的重要媒体。
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（一）耐克公司的基本情况
“成长神话”在60年代，公司创建之初，规模很小， 随时都可能倒闭，公司的创始人布沃曼和奈特都要身兼 数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构， 1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年 公司的全球营业额为48亿美元之多；其市场占有率独 占鳌头，是位于第三的阿迪达斯公司的两倍多，为 24%。耐克公司的成长步伐并没有减慢。95年与94相 比，全球销售额上升38%，耐克公司的股价也在不断 上涨，在80年代在华尔街的投资商和分析家中没有多 少人看重耐克公司，他们认为耐克公司没有多少发展前 景和基础，如今却解嘲到“上帝喜欢创造神话，所以他 选择我们意想不到的耐克”。这就是耐克公司的成长神 话。
青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。这 一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇尚 英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，想象力丰富 并充满梦想。针对这一特征，耐克公司祭起“明星攻势” 的法宝，签约一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星，如 乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩 照人的沟通主角。（广告：乔丹与兔子篇）
广告案例课件
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第三节 消费者——品牌关系
案例：耐克品牌深度沟通秘诀 （一）耐克公司的基本情况 （二）秘诀之一：沟通导向转变 （三）秘诀之二：广告只是广告而已 （四）秘诀之三：建立消费者信任 （五）总结
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（一）耐克公司的基本情况
NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记， 能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速 度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小 钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用 品后所产生的速度和爆发力。 （1）耐克公司的创立
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（二）秘诀之一：沟通导向转变
（1）前期 耐克公司的核心员工都是运动员出身，他们深知一
双鞋的技术优势对运动员成绩的贡献。因此，耐克公司 的早期广告主要侧重于宣传产品的技术优势。
20世纪80年代，耐克开始从田径场的体育馆进入 寻常百姓家。所以，耐克必须在不失去正规体育传统市 场情况下，尽力扩大耐克广告的诉求，以成为青年文化 的组成部分和身份的象征。 但是，由于耐克在两个完 全不同的市场作战，因此如何在流行意识和体育功绩上 获得沟通的平衡是最大的难题。
耐克广告成功的转变首先体现在公司市场份额的 迅速增长，它一举超越锐步公司成为美国运动鞋市场的 新霸主。此外，耐克的广告开创了一片新天地，使其能 利用娱乐的力量产生与观众的联系。与绝大多数的美国 广告相比，耐克的广告被看作是一种漂亮时髦的沟通， 而不仅仅是一种促销手段。
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（三）秘诀之二：广告只是广告而已
早在70年代的时候，耐克公司的创始人菲尔.奈特先生就开始 在日本进口运动鞋，在自己的国家销售，由于日本方面故意抬高产 品价格，让奈特先生迫使不能经营。于是在70年代初，奈特先生和 布沃曼在借用奈特父母的车库创办了耐克公司。耐克正式命名于 1978年，年轻而又活力，后来居上，被誉为是“近20年世界新创建 的最成功的消费公司”。
特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从 “乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的 乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费 者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通， 就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在 顾客的心里。