公选营销学第六讲 分销渠道策略
市场营销教案——分销渠道策略.doc
第八章分销渠道策略授课(专业)班级：09商品经营授课教师：黄菲［教学目的与要求］通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。
第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。
1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。
直接渠道是工业品分销的主要类型。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。
间接分销渠道是消费品分销的主要类型。
2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少來划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即曲制造商——消费者。
(2)-级渠道(MRC)即由制造商一一零售商一一消费者。
(3)二级渠道即曲制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
(4)三级渠道制造商一一代理商一一批发商一一零售商一一消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
3.宽渠道与窄渠道渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
■渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大■渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.单渠道和多渠道当企业全部产品都曲自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。
多渠道则口J能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道; 在冇些地区独家经销，在另一-些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
中间商的功能为：（-）提高销售活动的效率。
渠道策略分销渠道管理市场营销学教学课件
优化物流配送体系，提高产品配送 速度，降低库存成本。
效果评估
经过分销渠道优化后，该品牌的市 场份额得到了显著提升，销售额和 客户满意度也大幅提高。
案例二：某企业渠道策略调整案例
背景介绍
某企业发现原有的渠道策略已经无法满足市场 变化和客户需求，需要进行调整。
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渠道策略调整措施
解决方案
鼓励创新思维，不断探索新的分销模式和渠道。例如， 结合互联网和电子商务平台，开拓线上销售渠道；利用 大数据和人工智能技术，实现精准营销和个性化服务。 同时，加强人才培养和团队建设，为分销渠道的创新与 发展提供有力支持。
PART 06
案例分析
REPORTING
WENKU DESIGN
案例一：某品牌分销渠道优化案例
功能
分销渠道在商品从生产者向最终消费者转移过程中承担了寻找顾客、销、物流配送、融资和风险承担等职能。
分销渠道成员的选择与激励
选择
选择分销渠道成员时，需要考虑成员的信誉、销售能力、覆盖市场范围和服务质量等因素。
激励
为了激发渠道成员的积极性，生产者通常会采取一系列激励措施，如价格折扣、销售返点、提供培训 和广告支持等。
分销渠道的冲突与协调
冲突
分销渠道中的冲突通常表现为目标不一致、角色不明确、对资源和投资分配的分歧等。
协调
解决渠道冲突的方法包括建立有效的沟通机制、明确各方的权利和义务、调整渠道结构 等。
分销渠道的评估与优化
评估
评估分销渠道的绩效可以通过销售额、 市场份额、客户满意度和渠道成本等指 标进行衡量。
VS
渠道策略的定义与重要性
定义
渠道策略是指企业为了实现营销目标 ，针对产品或服务的销售、分销和促 销而制定的战略规划。
市场营销学课件：分销渠道策略
分销渠道策略
图9-2 生产资料分销渠道模式
分销渠道策略
• （二）分销渠道的类型
• 1、根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和 间接渠道
• （1）直接渠道。又叫零级渠道，是指产品从企业流向最 终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直 销渠道是最简单、最直接的渠道，是工业品分销采用的主 要渠道类型。
• 按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零 售商。
分销渠道策略
• （二）中间商的作用
• 1、提高产品流通效率 • 图9-4表明了使用中间商的经济效益。图9-4(a)表明4个生产者直
接将产品售予4个顾客，需要进行16次交易；图9-4(b)表明在同 样条件下，通过一个中间商将交易次数降到8次。交易次数的减 少，使得产品流通的效率大大提高。 • 2、调节生产与消费之间的矛盾 • 中间商起着社会生产的“蓄水池”作用。 • 3、有效分担企业的市场营销职能 • 大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与 能力。
难度。
分销渠道策略
• 2、根据中间环节层次的多少划分，分为短渠道和长渠道 • 分销渠道的长度是指产品从企业到最终消费者（用户）的
转移过程中所经历的中间环节数。 • （1）短渠道分类 • ①零级分销渠道：企业→消费者。这种分销模式也叫直接
分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，直接 由企业供应给消费者。它是一种最简便、最短小的渠道。 • ②一级分销渠道：企业→零售商→消费者。这是最常见的 一种销售渠道。
用不同，可以划分为批发商和零售商两类。 • 批发商是指那些主要从事批发业务的企业； • 零售商是指向最终消费者直接销售商品，从事零售业
分销渠道策略
分销渠道策略
分销渠道的策略共20页PPT
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
营销策略之分销策略知识讲解
营销策略之分销策略知识讲解分销策略是一种市场营销策略，旨在将产品或服务分销给最终用户。
这种策略涉及销售渠道和销售团队的选择，以及与分销商的合作关系和协调。
在本文中，我们将详细介绍分销策略的知识。
首先，选择合适的销售渠道是一个重要的分销策略。
销售渠道可以是直接渠道，即生产商直接销售产品给最终用户，也可以是间接渠道，即通过分销商、批发商或零售商销售产品。
选择合适的销售渠道应基于产品的性质、市场的特点、竞争环境和消费者的购买习惯等因素。
例如，对于消费类产品，可以选择与零售商合作，以便将产品更好地推向终端市场。
其次，与分销商建立良好的合作关系和协调也是一个重要的分销策略。
分销商是产品销售的重要环节，他们可以提供销售网络、市场知识、售后支持等资源，帮助产品更好地进入市场。
因此，与分销商建立良好的合作关系，加强沟通和协调，可以提高产品的销售能力和市场份额。
第三，销售团队的培训和支持也是一个重要的分销策略。
销售团队是企业与分销商之间的桥梁，他们负责向分销商推销产品，并与分销商一起开展销售活动。
通过为销售团队提供培训和支持，可以提高销售团队的销售技能和专业知识，从而提高产品的销售能力。
第四，制定合适的销售政策和激励机制也是一个重要的分销策略。
销售政策包括定价、促销、售后服务等方面的规定，它们可以影响销售团队和分销商的行为和动机。
通过制定适当的销售政策，并与激励机制相结合，可以调动销售团队和分销商的积极性和动力，提高销售绩效。
最后，通过市场研究和市场营销活动来支持分销策略也是一个重要的方面。
市场研究可以提供关于市场需求、竞争环境和目标用户的信息，从而帮助企业制定更准确的分销策略。
市场营销活动可以帮助产品获得更多的品牌认知和市场曝光度，提高产品的市场竞争力。
总结起来，分销策略是一种重要的市场营销策略，它涉及销售渠道选择、合作关系与协调、销售团队的培训和支持、销售政策和激励机制的制定，以及市场研究和市场营销活动的支持。
第六章 分销渠道策略(上传)
国家政策因素
企业自身因素
第二步： 第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业规模与信誉 ） （2）企业的管理能力 ） （3）控制渠道的愿望 ）
产品因素 营销策略因素 市场因素
（4）企业可能提供的服务 ）
国家政策因素
企业自身因素 企业自身因素
第二步： 第二步：分析影响分销渠道选择的因素
产品因素 营销策略因素 市场因素
第二节 分销渠道的设计与管理
耐克的渠道
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和 在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和 运动衣： 运动衣 （1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 ）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 （2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 ）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 （3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 ）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 （4）大型综合商场，仅销售折扣款式。 ）大型综合商场，仅销售折扣款式。 （5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供 ）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 （6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存 ）工厂的门市零售店， 货。
批发商的分类
商业批发商 经纪人与代理商 制造商与零售商的分销部或办事处 专业批发商
二、零售商
零售是指一切向最
把从事零售业务
终消费者直接提供 货物和劳务、使之 货物和劳务、 用于个人生活消费
为主要经济来源的 组织和个人都称为
和非商业性用途的 交易活动。 交易活动。
零售商。 零售商。
零售商的分类
产品线不同的零售商 以低价为特征的零售商 无店铺零售商 组织方式不同的零售商
营销策略之分销策略
营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
分销渠道策略
分销渠道策略分销渠道策略一、分销渠道的类型（划分根据）（1）是否通过中间商转卖直接渠道、间接渠道（2）分销渠道中间环节的多少长渠道、短渠道（3）同一流通环节中使用中间商数量的多少宽渠道、窄渠道（4）市场营销渠道层级/经过中间环节的数目多少1零层渠道2一层渠道3两层渠道4三层渠道（5）渠道成员之间的相互关系的紧密程度1传统分销渠道2分销渠道系统又分为垂直分销系统（团队式垂直营销系统也称公司系统——公司型渠道关系支配式垂直营销系统——管理型渠道关系契约式垂直营销系统——契约型渠道关系3水平分销渠道系统——共生型渠道关系4多渠道分销系统而其中契约式垂直营销系统——契约型渠道关系又分为1批发商组织自愿连锁网络2零售商自愿合作销售网络3特许经营组织网络a生产商组织的零售商特许经营系统b生产商组织的批发商特许经营系统c服务公司组织的零售商特许经营系统d零售商合作社二、中间商的类型（1）经销商和代理商代理商的主要类型1企业代理商2销售代理商3寄售商4经纪商也称经纪人（2）批发商和零售商批发商的分类1按经销商品的用途分类生产资料批发商、消费品批发商2按经销商品的种类分类一般批发商、专业批发商3按服务地区的范围分类全国批发商、区域批发商、地方批发商4按是否拥有商品的所有权分类经销批发商、代理批发商5按服务内容分类综合服务批发商专业服务批发商（承运批发商、货车贩运批发商、现货自运批发商）三、零售商种类（1）商店零售又称店铺零售1专业商店/专用品商店专卖店2百货公司/百货商店3超级市场/超级商店、联合商店、特级商场4便利店/方便商店5折扣商店6减价商店/平价商店7仓储商店8产品陈列似推销商店（2）无店铺零售1直销2邮购与电话营销3电视营销4网络营销5自动售货6购货服务（3）零售组织正规连锁自愿连锁和零售商合作社消费合作社特许经营组织商店集团四、分销渠道设计（1）影响分销渠道设计的因素1产品特性面向创新性产品的渠道策略：渠道策略应尽量“短”“宽”面向实用性产品的渠道策略：KA即重点客户、批发商、直营渠道、101分销渠道基于产品特性的渠道策略的发展趋势对于特殊性质的产品应该选择与其产品特性相适应的渠道策略——产品的价格、产品的体积和总量、产品的易毁性或易腐性、产品的技术性、定制品和标准品、新产品2顾客特性购买批量大小消费者的分布潜在顾客的数量消费者的购买习惯3中间商特性中间商的不同对生产企业分销渠道的影响中间商的数目不同的影响（密集式分销、选择性分销、独家分销）4竞争特性5企业特性6环境特性（2）分销渠道的设计1确定渠道目标2确定主要渠道选择方案中间商的类型（可供选择）：生产商的代理商、工业品配销商、公司销售人员中间商数目：密集分销、选择分销、独家分销选择渠道成员3评估渠道选择方案评估标准：经济性标准、可控性标准、舒适性标准渠道调整：增减渠道成员、增减渠道、调整全部渠道分销渠道的管理渠道的合作、冲突与竞争渠道成员的管理激励渠道成员、评估渠道成员五、中间商关系管理（1）加强与渠道成员的合作（2）争取中间商的合作激励中间商的方式1价格折扣：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、根据提货量，给予一定的返点，等级折扣2提供市场启动基金3库存保护4开拓市场5设立奖项如合作奖、开拓将、专售奖、回款奖、信息奖、销售将等6产品及技术支持7补贴a协助力度补贴b库存补贴（点存货补贴、恢复库存补贴）六、管理渠道流程内容：1实体流程2所有权流程3资金流程即付款4信息流程5促销流程（1）物流管理——物流管理系统（2）仓储管理：保管作业、仓库管理、装卸作业（3）库存管理：库存的分类A类管理ABC分类管理方法订货方式选择;定量订货方式、定期订货方式、最佳订购量的确定（4）运输管理方式选择——铁路运输、水运、卡车运输、管道运输、空运或组合体(5)资金流管理(6)信息流管理(7)货品管理1验收入库商品(商品接受、卸货、搬运、清点数量、检查质量和办理入库手续等一切活动)2订单管理（订货发货退货管理）商品入库管理包括商品接运、商品验收、商品档案3方面3订单报价方式：直接报价法、估价报价法管理流程种类存货生产方式的订单管理流程订货生产方式（8）终端管理1常见问题2分销陈列3分销促进4终端工作人员管理5终端管理要诀七、选择连锁商店的类型1按所有权构成类型划分直营连锁商店RC自由加盟连锁VC合同连锁CC2按主导企业类别划分生产厂家主导型的连锁批发商主导的连锁组织零售商主导的连锁组织3按行业标识划分商业连锁饮食业连锁服务业连锁4按经营形式的划分超级市场便民商店专业商店折扣商店快餐店5按地理位置划分地区性连锁跨地区连锁全国性连锁国际性连锁八、连锁经营（1）连锁店确定经营商品的方针1特殊化个性化2单纯化简单化3标准化(2)连锁经营的品种选择1消费量大2购买频率高3普及程度高4采购进货容易5产品均质性强，稳定性强6可替代性低7毛利率高8季节性强9能够体现企业经营品种结构（3）大众化品种和实用品种、发展性品种、品种组合的原则、规模适度、品种组合与陈列九、渠道策划（1）利用销售代理迅速启动市场（2）选择销售代理方式独家代理还是多家代理佣金代理还是买断代理其他代理方式（代理商与原厂互为代理代理与经销商混合代理在分支机构指导下的代理方式）（3）征询代理商考虑因素：代理商品格营业规模经营项目销售网络业务拓展能力营业地址财务能力国籍政治社会影响力同行业的评价（4）签订代理合同（5）代理商行为管理激励代理商：物质激励、代理权激励、一体化激励（厂商向代理商技术授权、厂商与代理商相互参股、厂商最终将代理商变为自己的经营部）通过代理合同规范代理商行为日常业务控制代理商（对厂商进行指导、对厂商进行评——长期评估和短期评估、纵向评估和横向评估（6）设计连锁经营体系1明确连锁经营的关键标准化过程、经营理念2连锁经营的本质以消费者、使用者立场为中心大批量商品化经营计划体系即商品供应计划大工业生产方式经营——4S主义——差别化标准化专业化简单化选择连锁商店类型连锁商店的产品特征和经营方针连锁经营的品种选择（7）连锁经营的运作优势规模效应的优势4点专业化、标准化、集中化、信息化(8)企业的连锁专营注意问题选择分销商应考虑因素1市场覆盖范围2声誉品德和家庭状况信用3中间商历史经验4合作意愿5产品组合状况、经销商产品政策6分销商的财务状况——注册资本多、财力雄厚而且流动资金充裕有能力及时结清货款7分销商的区位优势8分销商的促销能力、办事效率9经销商的经营管理能力十、激励中间商客户1了解经销商2直接激励返利政策:返利标准、返利形式、返利时间、返利附属条件价格折扣：6种开展促销活动促销的目标、促销力度的设计、促销内容、促销内容、促销时间、促销考评、促销费用申报、促销活动的管理3间接激励4取信分销商的营销新招——输出经理人5窜货管理自然性窜货良性窜货恶性窜货。
市场营销学分销渠道策略PPT课件
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
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渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
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垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
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消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
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物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
市场策略六分销渠道策略
销售区域形状图
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长方型区域：是将整个市场以纵横线分割成相等面积的区域，一个销售人员可以负责一个乃至多个区域的推销工作；圆型区域，是假定顾客在圆型内均匀分布，销售人员行动距离最短，批发商可以依此来分配推销员于不同的圆型之内；六角型区域：是为了弥补圆型区域之间的空隙而形成的区域，它仍可以距离最短为原则安排推销人员；丁香叶型区域：是以顾客位于三个不同位置为依据，推销人员位于中央，在一定时间内访问一片丁香叶型区域内的顾客，然后返回中央；扇型区域：是由于区域过多，销售人员无法顾及整个大区域的需要而形成的区域，这样安排推销人员于中心位置后，可以使每个推销员访问市区及郊区的顾客，而不至于失去顾客。
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3．批发商的促销策略
(1)批发商的人员推销策略①确定需要人员的数量；②确定需要人员的种类；③确定需要人员的主要职责。销售人员的工作的分配策略：①按销售区域、产品结构、顾客类型及三者的组合结构分配销售人员；②按销售区域的销售潜力和工作量来分配推销人员；③ 按推销区域的形状分配推销人员。就一般而言，销售区域有五种形式；即长方型区域、圆型区域、六角型区域，丁香叶型区域和扇型区域。
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五、分销渠道的模式
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六、分销渠道发展的趋势
随着世界市场一体化，大公司为了控制和占领市场，实行集中和垄断，往往采取一体化经营或联合经营的方式；而广大中小批发商、零售商走联合经营的道路，因此形成了一种联合系统式的分销渠道。(一)公司系统即指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售业务。这种渠道系统又分为两种形式：第一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。另一种在大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。(二)管理系统有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做管理系统。如美国克拉夫特(Kraft)食品公司积极改善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈列。
营销策略与分销策略讲义
营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种物资和劳务从生产者向消费者移动时取得这种物资或劳务的所有权或关心转移其所有权的所有企业和个人。
它要紧包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最正确的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,假如所向往的渠道已被对手操纵,因此可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b稳定策略，即为防止对手渗透进来,采纳自动连锁、工商连营、特许经营等方式来稳定现有渠道；c扩展策略，有:密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其操纵；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道治理：分销渠道治理是指对分销渠道成员进行协调和操纵的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何驱策中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最正确的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的根基过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；妨碍渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
根基模式为：生产者——中间商——消费者。
市场营销策略之渠道策略
市场营销策略之渠道策略市场营销策略之渠道策略企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。
它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
以下是整理的营销策略之渠道策略，希望对大家有所帮助。
分销渠道策略(Distribution Strategy)，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程。
它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。
企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。
分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。
网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。
营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。
根据知名品牌营销策划传播机构品牌联播对网络营销渠道策略的划分，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。
(1)订货系统。
它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。
一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
(2)结算系统。
消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。
当前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。
而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。
(3)配送系统。
一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。
国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。
因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。
分销渠道策略(ppt 29页)
分销渠道的特点
• 特定商品价值实现的全过程所经由的通道 • 主体是参与商品流通的过程的各类市场营销中
介机构 • 商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有
权至少转移一次 • 一系列流通辅助形式
分销渠道的类型
按有无中间商 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
多 高低 低低
独家 分销
选择 分销
密集 分销
确定中间商数目
• 产品本身的特点，市场容量的大小和需求 面的宽窄。
– 密集分销（Intensive distribution） – 选择分销（Selective distribution） – 独家分销（Exclusive distribution）
成员的条件和责任
分销渠道策略(ppt 29页)
可口可乐独特的渠道策略
• 美国：可口可乐消灭了中间商 • 中国内地：开发一个配送商体
系，——“供水点”体系 – 最小的批发商组成，他们 控制了几条街道的零售摊点 和杂货商店
• 其他食品饮料企业并未重视这 一层批发商
商品分销渠道基本模式
• 分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向 下游客户交付产品的过程。
戴尔的直销
制
消
零售商
造
批发商 零售商
分销渠道策略概述(PPT 36页)
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Ch13 分销策略
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣：
确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的
设计与规划。
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Ch13 分销策略
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第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
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Ch13 分销策略
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一、分销渠道的含义
存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄
评估标 准
经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
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明确各种渠 道交替方案
Ch13 分销策略
评估各种渠 道交替方案
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
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Ch13 分销策略
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三、分销渠道的管理
第六讲分销渠道策略
能有 好的政策与支持，才能把生意做大做好。可是怎样才能成为
大卖场的重要供应商呢？张老板陷入了幂思苦想：我为什么
窜货的危害：
* 一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不 信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。 * 供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费 者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。 * 损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。 * 竞争品牌会乘虚而入，取而代之。
窜货实例
接到山东分公司销售总监赵常打来的窜货投诉电话，新月 啤酒集团营销总经理李斌正在办公室里处理另一起窜货事件。
批发商
B、产业市场的分销渠道
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
分销渠道的类型
1）按照企业的分销活动是否有中间商参与，可以将分销 渠道分为直接渠道与间接渠道。
2）按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠 道。
3）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可分 为宽渠道和窄渠道。
4）按照制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道 和多渠道。
对于屡见不鲜的窜货问题，李斌向来都是谨慎的，他知道， 如果处理不好，事情将变得极为棘手而难缠，甚至还有可能导 致事情恶化。于是，他决定先给江苏分公司的销售总监张伟打 个电话。
电话那端，张伟好像知道窜货的事情，沟通当中，不仅没 有一点犯错误的感觉，而且对于山东分公司的做法似乎还有一 种揶揄的味道。
“李总，其实您也清楚，江苏分厂投产时间不长，正处在 一种快速布局网络的时候，大家信心百倍，都想在最短的时间 内开发更多的市场，其实呢，这次窜货也不是故意的，而是两 省交界处的一个大客户经销商自然分销到山东地盘的，据我所 知，所窜货的市场销量一般，品种也不一样，其实影响不大的， 他们的地盘小，又不主动出击，不如让我们先期给他们铺铺路， 开发一下，呵呵”。江苏的张伟不仅没有一丝“悔罪感”，相 反，话语里还有一种“救世主”的自豪感。
第六章 分销渠道策划 《市场营销策划》PPT课件
分销渠道策划
6.1.3分销渠道的类型
1.按照渠道的长度分类 （1）零层渠道 （2）一层渠道 （3）二层渠道 （4）三层渠道 2.按照渠道的宽度分类 （1）密集分销 （2）选择分销 （3）独家分销
6
分销渠道策划
6.1.3分销渠道的类型
3.按照渠道的整合分类 （1）垂直渠道整合 ① 公司式垂直渠道整合 ② 管理式垂直渠道整合 ③ 合同式垂直渠道整合 批发商倡办的自愿连锁渠道系统 零售商合作渠道系统 特许经营渠道系统 （2）水平渠道整合 （3）多渠道整合
Distribution，源于美国。 物流就是由7个“恰当”组成，简称为 7R。
即恰当的产品（Right product）、恰当的 数量（Right quantity）、恰当的条件 （Right condition）、恰当的地点（Right place）、恰当的时间（Right time）、恰 当的顾客（Right customer）和恰当的成本
（Right cost）。
26
分销渠道策划
6.3.1物流与物流策划的涵义
物流策划是物流和策划有机结合的产 物，是一门新兴综合交叉的学科。物流策 划是一个过程，它是为实现某一物流目 标，在对现实和潜在资源充分把握的基础 上，将各种最优资源有机地整合在一起， 为决策者提供最佳物流方案，创造出最佳 经济效益。
分销渠道策划
6.1 分销渠道网络设计策划
1
分销渠道策划
6.1.1分销渠道网络设计的基本原则
1.经济性原则 2.便于控制性原则 3.弹性原则 4.声誉原则
2
分销渠道策划
6.1.2影响企业选择分销渠道的因素
1.产品特性 （1）产品的种类不同，其分销渠道不同 （2）产品特征不同，分销渠道不同 （3）产品价格不同，分销渠道不同 2.顾客特性 （1）市场规模不同，分销渠道不同 （2）营销的距离不同，分销渠道不同 （3）顾客类型不同，分销渠道不同
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分销策略
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直接渠道与间接渠道
直接渠道又称直接销售，是指产品在从 生产领域流向消费领域的过程中不经过 任何中间商转手的渠道类型。 间接渠道又称间接销售，是指产品从生 产领域转移到消费领域要经过若干中间 环节的分销渠道。
分销策略
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分销渠道的宽与窄
a.宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商
推销商品。如图：饮料
超 级 市 场
连 锁 商 店
专 用 品 商 店 专 业 零 售 市 场
特 级 商 场
超 级 商 店
联 合 商 店
方 便 商 店
仓 储 商 店
折 扣 商 店
一 价 店
食 品 杂 货 店
商 业 广 场
商 业 步 行 街
特 色 市 场
分销策略
无 店 铺 零 售
网 络 营 销 店
邮 购 店
直 接 销 售
自 动 售 货 机
生产企业
中间商1
中间商2
中间商…
中间商A
中间商B
中间商…
中间商a
中间商b
中间商…
终端客户
终端客户
终端客户 终端客户 终端客户 终端客户 终端客户
终端客户
终端客户
终端客户
分销策略
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★独家分销（Exclusive distribution）
生产 企业
中间 商
终端 客户
终端 客户
终端 客户
终端 客户
终端 客户
分销策略
13
制 商 造
代理商
制造企业的分 销机构
产 业 用 户
批发商 企业对生产性团体用户的销售渠道模式
制 造 商
批发商
零售商 零售商
消 费 者
零售商
批发商
批发商
企业对个人消费者的销售渠道模式 分销策略
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6.分销渠道类型
1）直接渠道与间接渠道 2 ）分销渠道的长与短 3 ）分销渠道的宽与窄 4 ）传统渠道与渠道系统
θ 渠道宽度
产品(业务) 资金 市场信息 促销
终端市场
分销策略 11
生产企业
宽度θ
市场信息 产品(业务) 促销
资金
终端市场(用户 终端市场 用户) 用户
分销策略 12
5.衡量渠道结构的指标
层级数目 各个层级的密度 每一层级渠道成员的类型 在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责 任的机构，就叫做一个渠道层次
中间商
终端 客户
终端 客户
终端 客户
终端 客户
终端 分销策略 终端 客户 客户
终端 客户
终端 客户
终端 终端 客户 26 客户
第二节 批发商与零售商
批发商的性质 批发商的职能
批发商
批发商的类型 确立营销支持哲学 中心战略 探索国际市场 科学技术的运用
分销策略 27
批发商的发展趋势
零售商的形式
百货商店 便利店 专业商店
终端客户
终端客户
终端客户 终端客户 终端客户 终端客户 终端客户
分销策略
终端客户
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终端客户
直销
多企业直销30次交易
生产企业A 生产企业B 生产企业C
终端 客户
终端 客户
终端 客户
终端 客户
终端 客户
终端 客户
终端 客户
终端 客户
终端 客户
终端 客户
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分销策略
分销
交易次数13
生产企业A 生产企业B 生产企业C
分销策略 5
分销策略
6
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
分销策略 7
分销策略
8
3.分销渠道的流程
商流 制造商 中间商 顾客
物流 货币流
制造商 制造商
仓库 银行
中间商 中间商
运输商 银行
顾客 顾客
信息流
制造商
运输商 仓库 银行 广告公司
分销策略
中间商
运输商 银行
顾客
促销流
制造商
中间商
顾客
9
分销渠道的发展演化
交易关系 合作关系 伙伴关系
渠道关系趋于整合
适应新经济的需要 整合具有自身的优势:
通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
分销策略
10
4、渠道结构 、
一级中间商 二级中间商 ×级中间商 零售商 企业
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第三节 分销渠道决策
分 销 渠 道 的 管 理 策 的 因 素
分销策略 30
选 择 分 销 渠 道 决 道 渠 销 分 响
影
内 容 提 要 ：
综述： 综述：中间商的选择与管理
渠道体系 激励
准入
淘汰
协同
惩罚
分销策略
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影响渠道结构选择的主要因素
少 零级 渠道 低 高 高 高 独家 分销
使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求
超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等
生 产 者
消 费 者
分销策略
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分销渠道的宽与窄
b.窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商
为之推销商品。如劳力士手表
制 造 商 某 珠 宝 店
消 费 者
分销策略
18
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……中间商n (n有限)
选择 分销
多级 渠道 多 高
分销策略
低
低
低
密集 分销
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分销渠道的管理
1.选择渠道成员 2.为中间商提供适销对路的产品 3.合理分配销售利润 4.恰到好处实施激励措施 5.评估渠道成员 6.对渠道成员实施适当的强制 7.利用专门知识
分销策略
33
活 消 费 的 销 手 活 动
网上销售
最 后 消 费 者 用 于 个 人 生 给 卖 接 直 品 商 把 位 单 业
企 零 售 商 个 人
仓储式商场
零售商 形式
超市
邮购、 邮购、 电视购物
直接销售 自动售货
分销策略
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零 售 商
会 员 制 商 店 购 物 中 心
百 货 商 店
品 牌 专 卖 店 名 店 街
终端 客户
终端 客户
终端 客户
终端 客户
终端 客户
分销策略
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★选择分销（Selective distribution）
生产 企业
中间商 终端 客户 终端 客户 终端 客户 终端 客户 中间商 终端 客户 终端 客户 终端 客户 中间商 终端 客户 终端 客户
生产企业
中间商1 中间商2 中间商A 中间商B 中间商a 中间商b
第六讲
分销渠道策略
分销策略 1
本章内容
分销策略过程 分销渠道结构 渠道策略
分销策略
2
学习目的： 明确分销渠道的概念和类型 关注批发商、 关注批发商、零售商的具体形式 认识连锁商店和特许经营 掌握分销渠道决策的步骤和方法
分销策略
3
渠道策略过程
影响渠 道选择 的因素
直接渠道 分销决策 间接渠道
渠道层次 渠道宽度 渠道管理
目标 市场
目标 市场
19
制造商
中间商
分销策略 分销策略
19
密集分销Intensive Intensive distribution
分销渠道的宽与窄
选择分销Selective 选择分销Selective distribution
分销策略
20
渠道策略
分销策略
21
★密集分销（Intensive distribution） 密集分销（ ）
产品
生产 运输决策 仓储决策
批发/零售
物流决策
分销策略
配送决策
终端顾客
4
第一节 分销渠道的结构
内容提要： 分销渠道的概念 分销渠道的功能 分销渠道的结构
分销渠道是指产品 分销渠道是指产品 从生产者转移到消费者 或用户的手中所经过的 通路.这个通路由一系列 通路 这个通路由一系列 的市场中介机构或个人 组成。渠道的起点是生 组成。 产者， 产者，终点是消费者或 用户， 用户，中间环节有各类 批发商、零售商、 批发商、零售商、代理 商和经纪人等。 商和经纪人等。