市场营销第十一章 分销策略

关于我国的直销牌照和禁止传销
–２００５年颁布《直销管理条例》 –２００６年发放直销牌照
关于连锁经营
连锁经营的特征、关键要点
关于特许经营
特许经营的基本思想、实施条件、我国的特许经营现状
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关于传销的一点说明
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本章结语
按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： • 恶性窜货 • 自然性窜货 • 良性窜货
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窜货的主要原因
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同
区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
特许人和特许经销人（在特许经营系统中购买拥有或者经营其中一个或几 个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。
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特别提示：几个热点问题
关于直销的再认识
–直接行销：邮购、电话行销、电视购物、网上购物等 –自动贩卖 –直接销售：单层次、多层次（传销）
0级渠道(直销) 一级渠道
零售商
制造商 二级渠道 批发商
三级渠道
代理商
零售商
消费者
批发商 零售商
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消费品河北分科技销师范渠学院道方巍
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产业分销商
制造商
制造商的 销售代理
产业顾客
制造商的 销售分支机构
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产业市场分销模式
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渠道结构的一般分类
直接与间接 渠道
引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？ 1
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1
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2004年3月 “格力”和“国美”激烈交锋
谈判未果，格力全面退出 国美
大多数制造商此时只能忍 气吞声，俯首称臣
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第十一章 分销策略
学习目标： 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。
2.
R1=(48-25-6)(Q1-576)=17Q1-9800
R2=(48-25-6+2)(Q2-832)=19Q2-15800
R3=(35-25)Q3 3.做关系图
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R2 R
R1
R3
1400
3000
Q
决策：R1=R3:10Q=17Q-9800;Q=1400
专业商店 只经营某一大类商品，产品组合窄而深
有 超级市场
门 折扣店 店 便利店
规模大 、成本低、低毛利，消费者自助服务 出售标准产品，售价便宜，销售量大，往往设在租金较低的非商业中心区 相对较小，位于住宅附近，营业时间长，售价稍高
仓储俱乐部 销售种类少,但能提供更低的价格,但参加者每年要交会费,才能得到高折扣
在没有中间商介入交易时： M ×C = 3 × 3 = 9
1 2 3
制
消
造 商
4 5
费 者
6
7 8
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5
中间商的分销效率
当有中间商参与交易时: M ×C = 3 + 3 = 6
1
4
制
消
造
Store
费
商
2
5
者
3
6
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6
11.1.2 分销渠道的类型
√
√ 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能
√ √
代理商：
制造商代理
销售代理商
制造商的分支机构 其他
根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配
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各种零售商的特点和主要功能
类型
特点
百货商店 规模大，商品范围广
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本章引申阅读
1.中国市场总监业务资格培训考试制定教材编委会. 营销渠道管理.电子工业 出版社.2001 2. 邹树彬.决胜销售渠道.海天出版社.2001 3. 恢光平，滕堑. 从博弈论看营销渠道成员的激励与控制.江苏商论.2003 （12） 4. 谢爱丽，周广华.分销渠道建设的出发点反思.商业研究.2003（23） 5. 洪元琪. 构建营销渠道新模式.企业经济.2002（9） 6. 陈 涛. 国外营销渠道冲突及其管理研究综述.外国经济与管理.2003（8） 7. 王朝辉. 营销渠道理论前沿与渠道管理新发展.中央财经大学学报.2003（8） 8. Fahri Karakaya. Barriers to entry in industrial markets. JOURNAL OF BUSINESS & INDUSTRIAL MARKETING , VOL . 17 NO.5 2002 , p p . 3 7 9 -388
1.计算各渠道的盈亏临界点； 2.列出各渠道的销量、利润方程； 3.做各渠道销量、利润关系图； 4.做渠道选择决策。
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解：设渠道1、2、3的利润分别为：R1、R2、R3；销量分别 为Q1、Q2、Q3。
1. 渠道1盈亏点=（4000+4800+1000）/（48-25-6）=576件； 渠道2盈亏点=（9000+6000+800）/（48-25-6+2）=832件； 渠道3盈亏点=0件
超级商店和 在超市基础上发展起来，营业面积更大，经营范围更广 联合商场
无 直接推销
门 店
直接营销
自动售货
上门推销，或通过家庭聚会；一对一或一对多；分为单层次和多层次两类 直接邮购，目录购物，电视购物，电话购物，网上购物 通过自动售货机出售饮料、香烟、报纸等物品
Βιβλιοθήκη Baidu
合 连锁经营 作 零 特许经营 售
公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购买 和销售。
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窜货的避免与处理
• 签订不窜货乱价协议 • 外包装区域差异化 • 发货车统一备案，统一签发控制运货单 • 建立科学的地区内部分区业务管理制度
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分销渠道发展动态
垂直分销系统
公司系统：一家公司拥有和统一管理若干工厂、 批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次 甚至控制整个分销渠道，进行综合经营。
R2=R1:19Q-15800=17Q=9800;Q=3000
Q<1400:选渠道3；1400<Q<3000:选渠道1；Q>3000:选渠道2
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11.3.3 渠道成员的管理和渠道改进 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员
Feedback & modification
11.3.1 影响分销渠道设计的主要因素
购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
顾客
价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品
产品
中间 商
渠道 设计
企业 自身
竞争
宏观 环境
规模、财务能力、 渠道经验
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短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
渠道改进安排
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中间商选择决策
经营能力
资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施
经营水平
适应力，创新力，吸引力
周转能力
资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理 利用能力
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如何激励渠道成员
Step 1 了解渠道成员的需求
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影响渠道长短的因素
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
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长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
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影响渠道密集度选择的因素
产品特性 特殊品
低
其
高
他
高
影
高
响
因
大
素
小
选购品
购买频率 产品价格 品牌忠诚度 服务水平 竞争产品差异性
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11.1 分销渠道的职能与类型
11.1.1 分销渠道的含义与职能
含义
——促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移 给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
链接
研究
谈判
促销
物流
接洽
融资
配合
风险承担
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中间商的分销效率
1. 渠道已经成为企业竞争优势的重要来源，企业应高度 重视渠道的设计与管理；
2. 确保分销结构与产品定位、目标市场的特征相一致； 3. 选择渠道模式和具体渠道成员时不要草率决策，否则 后患无穷； 4. 制订严格规范、切实可行的渠道管理政策，一同成长 应成为与中间商合作的基本导向； 5. 分销方式不宜一成不变，应根据顾客的需求，环境的 变化，适时调整分销模式； 6.分销政策应具有一定的弹性，必须考虑区域的差异性
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评估渠道模式方案
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渠道的经济性分析（量本利分析）
例：某企业销售某产品，平均生产成本25元/件，有以下 三条渠道可供选择：
1.派员推销：销售价格48元/件，只能小批量发运，平均 每件运费6元，业务员交通、住宿等费用4000元/月，业务 员工资为4800元/月，广告预算1000元/月； 2.设门市自销：销售价格48元/件，房租等费用9000元/月， 由于批量发运平均可节约运费2元/件，业务员工资为6000 元/月，广告预算800元/月； 3.以35元/件的批发价批给批发商。 问题：
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案例 Nike的选择分销
• 大型综合商场，仅销售折扣款式。 • 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 • 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
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11.3 分销渠道策略
e渠道
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11.4 批发商与零售商
中间商的类型：批发商和零售商
各种批发商的主要功能及特征
功能 类型
商业批发商： 完全服务批发商 有限服务批发商
经纪人
货物 推销 编配 整买 仓储 运输 信贷
所有 促销
零卖
权
承担 提供市 提供其 风险 场信息 他服务
√ √√√√√ √ √ √
按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分
长渠道和 短渠道
根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分
宽渠道和 窄渠道
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取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分
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渠道密集度——渠道的宽与窄
密集性分销
生产企业尽可能通过更多的批发商、 零售商为其推销产品。
管理系统：某些享有盛誉的制造商与零售商建立 协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助和 指导。
合约系统：不同层次的独立制造商和经销商为了 实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础 实行的联合体。
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传统分销渠道与垂直分销系统的比较
传统的分销渠道
垂直的分销系统
生产企业在某一地区仅通过几个精心 挑选的、最合适的中间商推销产品。
独家分销
选择性分销
生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。
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案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： • 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 • 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 • 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
市场潜量
渠道密集度 独家分销
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选择性分销
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便利品
高 低 低 低 小
大
密集分销
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13.3.2 分销渠道设计
分析顾客需要
确定渠道目标 和限制因素
中间机构类型 中间机构数目 渠道成员的条件和责任
明确各种可供选择 的渠道模式方案
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经济性 控制性 适应性
Manufacturer
Manufacturer
Wholesaler
Wholesaler Retailer Consumer
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Retailer Consumer
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分销渠道发展动态
多渠道系统 同一产品送到不同的市场 同一种产品通过多种渠道送到同一顾客 手中
——可能遇到的的问题？
和面临的问题
Step 2 提供相应的双方受益的支持
Step 3 提供不断的指导和帮助
具体激励方式：间接激励和直接激励
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实际问题讨论
窜货现象
➢ 何谓窜货?窜货的结果是什么?窜货的原因? 如何控制窜货?
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关于窜货的基本认识 ——产品越区销售