【第3篇市场营销发展战略】第11章-分销渠道策略

第二节 渠道的营销策略
三、渠道的联合策略
1．垂直营销系统的发展 垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它是作为传统营销渠道的对立面而出现的。 传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立企业实体追求自己 的利润最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥 有全部的或者足够的控制权。传统渠道可以说是一个高度松散的网络，各成员间各自为政，各行其是。
第三节 渠道的设计策略
五、确立影响渠道结构的因素
1．市场因素 （1）市场规模，也就是市场的潜在顾客数目。市场规模直接决定着渠道的长短和宽度。一般而言， 规模越大，渠道的长度和宽度会相对更大一些。 （2）市场在地理上的分散程度，市场在地理上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决定的。 市场的地理分散程度越高，渠道的控制越难，费用也相应较高。 （3）市场的主要购买方式，市场上的消费者习惯于哪种购买方式对于渠道的结构也是十分重要的。 比如，中国的顾客就习惯于在商店里购买商品，如果制造商采用直接上门推销的方法就可能事倍而功 半。
第三节 渠道的设计策略
4．中间商因素 （1）中间商的能力。中间商的能力在很大程度上影响着渠道策略。如果中间商的能力不能令公司 放心，那么公司有可能宁可增加成本进行直接销售，而不愿采用中间商来进行销售。 （2）利用中间商的成本。如果公司认为中间商进行销售或向公司提供的服务小于公司的付出，那 么公司对渠道的选择就有可能偏向于减少中间商的数目。毕竟公司采用渠道的目的是降低自己的成本 与不便。 （3）中间商的服务。公司总是希望能用最为“合理”的价格获得最多的来自于中间商的服务。但 评价中间商服务的优劣往往是从公司的直观感觉出发的，带有较强的主观性，所以在渠道结构的设计 中这是一个需要谨慎对待的问题。
第三节 渠道的设计策略
2．产品因素 （1）产品的价值和重量：笨重的、价值高的商品往往意味着高的装运成本和高的重置成本，因此 一般而言高价值、笨重的商品往往采用较短的渠道结构。 （2）产品的耐腐性：产品是否会迅速地腐烂是一个在实体运输和储存中非常关键的问题。如果产 品十分容易腐烂，那么渠道的长度就不宜太长，而应该采用短而迅速的渠道结构。鲜活产品的渠道一 般都较短就是这个道理。 （3）产品标准化程度：一般而言渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。产品的标准 化程度越高，渠道的长度也越长，宽度也越大。
评估方案的方法有许多，诸如：财务信息分析法、储运成本法、管理科学方法和加权计分法等。
第三节 渠道的设计策略
加权计分法包括以下五个步骤： （1）对策略的影响因素加以明确。在第一步中，我们应该尽可能将所有我们认为对营销渠道策略 产生影响的因素分类加以列示。 （2）对每一个影响因素都根据它们的相对重要性尽可能精确地给予一定的权数。每个企业都有自 己的特点，每个企业的策略者都应该根据企业的特点对所有的影响因素做一个评价。根据其影响程度 的大小，给每一项影响因素一个权数，所有的权数累计应为1。权数越大说明对企业越重要。
第十一章
分销渠道策略
第一节 营销渠道的含义
一、营销渠道的性质与作用
营销渠道可以帮助收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的 营销调研信息；可以发展和传播有关供应物的富有说服力的、吸引顾客的沟通材料；可以帮助加强生 产者和消费者之间的信息沟通；营销渠道还可以帮助企业尽力达成有关产品的加工和其他条件的最终 协议，以实现所有权或者持有权的转移。除了以上这些帮助达成交易的功能以外，营销渠道还具有在 执行任务的过程中承担有关风险，帮助企业将产品实体输送到最终顾客手中，帮助成交易付诸实施的 功能。
第二节 渠道的营销策略
2．水平营销系统的发展 另一个渠道发展形式是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技 能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或发现与其他公司联合开发可以产生巨大的协同作用。公 司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司，这被称为共生营销。 3．多渠道营销系统的发展 过去，许多公司只向单一的市场使用单一渠道进入。今天，随着顾客细分市场和可能产生的渠道 不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个 或更多的顾客细分市场时的做法。
第二节 渠道的营销策略
垂直营销系统现在主要有三种类型 （1）公司式垂直营销系统。它是由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合成的。垂直 一体化能向后或向前一体化，能对渠道实现高水平的控制。如假日旅馆正在形成一个自我供应的网络。 （2）管理式垂直营销系统。它不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的， 而是由一家规模大、实力强的企业出面组织的。名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸易合 作和支持。 （3）契约式垂直营销系统。它是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成的，它们以契 约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。
第一节 营销渠道的含义
（二）按照在渠道中承担的不同角色来划分 1．批发零售商 批发零售商是指批零兼营的中间商。在外国许多城市里，大零售商经常将商品批发给本地小商店 出售。 2．进口商 进口商是指那些直接向海外制造厂商采购商品，然后出售给批发商、零售商的中间商。 3．内外贸兼营 内外贸兼营的例子中最为突出的是瑞典的“批发商和进口商联合会”，其成员包括进口商、批发 商、代理商等。
第一节 营销渠道的含义
营销中介机构经济效果图
第一节 营销渠道的含义
营销渠道中的五种不同营销流
第一节 营销渠道的含义
二、营销中介机构的主要类型
（一）按照所有权的归属来划分 1．经销中间商 经销中间商是指在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构，又称经 销商。如我们常说的一般批发商、零售商等 除此以外，还有一种经销中间商称为工业品经销商。他们主要是将工业品或耐用消费品直接出售 给顾客的中间商。工业品经销商通常同他们的供应者之间建有持久的关系，并在某个特定的区域内拥 有独家经销的权利。
第三节 渠道的设计策略
（3）对每一个可能方案的每一项影响因素都进行评分。下一步是对每一项因素打分，分数越高表 明企业在该方面做得越好或者该项因素对企业越有利。
第三节 渠道的设计策略
5．环境因素和行为因素 渠道的活动属于组织的运作，这就不可避免地受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境因 素的冲击。这些因素中，有的是直接对渠道的结构造成影响，有的则通过对市场、对顾客产生影响而 反映到渠道结构上。 近来，由于公司开始注重对市场长远利益的关注，而不是仅仅满足于对短期效益的追求，因此， 渠道的控制和渠道的适应性已逐渐成为渠道设计者们考虑的重要因素。
第二节 渠道的营销策略
一、渠道的长度策略
谈到渠道的长度策略，我 们不得不先来解释一下什么是 渠道级数。渠道级数即指产品 所经过渠道的环节数目一个中 转商（专业批发商）和一个零 售商组成。
第二节 渠道的营销策略
1．零级渠道 零级渠道是由生产者直接销售给消费者，有时又称为直销。直接营销的主要方式是上门推销、邮 购、制造商自设商店、电视直销和电子通信营销。 2．一级渠道 一级渠道包括一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。在工业市场，它 常常是一个销售代理商或经销商。 3．二级渠道 二级渠道包括两个中介机构。在消费者市场，它们一般是一个批发商和一个零售商。在工业市场， 它们可能是一个工业分销商和一些经销商。 4．三级渠道 三级渠道包括三个中介机构。通常由一个批发商、一个中转商（专业批发商）和一个零售商组成。
在渠道的目标设置完成之后，渠道设计者还必须将达到目标所需执行的各项任务（购买、销售、 沟通、运输、储存、承担风险等）明确列出来。
渠道任务的设计中应反映不同类型中介机构的差异，以及它们在执行任务时的优势和劣势。
四、确立渠道结构方案
在确立了渠道任务后，设计者就需要将这些任务合理地分配到不同的营销中介机构中去使其能够 最大效用地发挥作用。由于不同的设计有不同的优劣之处，因此我们可以产生若干个渠道结构的可行 性方案以供最高层进行选择。
第三节 渠道的设计策略
六、选择“最佳”的渠道结构
从理论上讲，我们可以在所有的备选方案中找出最源自文库化的方案，得到最好的效果，即要求用最少 的成本来确定各渠道任务在中间商之间的分配是最有效的。但在实际上，寻求最优的方案是不可能的。 因为这意味着设计者将考虑所有的可能因素，列示出所有的可能方案，这样成本就太高了。因此，我 们在此所说的最佳方案实际是指在已经列示出的方案中的最好的选择，它将对渠道的任务做出相对比 较合理的分配。
（6）产品的创新程度：许多新产品进入市场都需要进行广泛而深入的宣传促销活动，而且需要公 司随时掌握市场的变化情况。因此，在实际销售工作中，短渠道被视为是产品进入市场时期最好的渠 道结构。
第三节 渠道的设计策略
3．公司因素 （1）公司的规模。不同渠道结构的选择范围受到公司本身规模大小的限制。这是由于小公司往往 难以获得理想的中间商的支持，而大公司则不必担心没有中间商加入他们的渠 道。 （2）公司的基本目标和政策。公司的政策和目标在很大程度上决定了公司在渠道结构策略中所采 取的政策和态度。如果公司追求的是严格控制，那么公司就会要求减少中间商的数目，以加强自身的 权力集中程度。 （3）管理的专业水平。有一些公司缺乏 寻找一个能够提供良好服务和配合的中间商就显得十分重要。尤其是在进行国际市场的贸易时， 由于面临的可能是一个完全不同的市场体系，因此，寻求一个良好的中间商就显得格外重要。
二、设置和协调渠道目标
无论是创建渠道还是对原有渠道进行变更，设计者都必须将公司的渠道设计目标明确地列出来。 这是因为公司设置的渠道目标很可能因为环境的变化而发生变化，只有明确列出来，才能保证设计的 渠道不偏离公司的目标。在这种情况下，明确地列出渠道目标比言传意会更有效。
第三节 渠道的设计策略
三、明确渠道的任务
第一节 营销渠道的含义
2．代理中间商 代理中间商是指这样一种中间商，在商品流通过程中，他们参与寻找顾客，有时也代表生产厂商 同顾客谈判，但不取得商品的所有权，因此也无须垫付商品资金，他们的报酬一般是按照商品销售量 的多少，抽取一定比例的佣金。比较常见的有企业代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商和 经纪人。 3．辅助机构 在营销中介机构中，还有这样一种类型的机构——他们既不参与买或卖的谈判，也不取得商品的 所有权，只是起到支持产品分配的作用。我们把这类机构称为辅助机构。 辅助机构还包括运输公司、独立仓库、银行和广告代理商。
第三节 渠道的设计策略
（4）单位产品的价值：如果是低单位价值的产品（方便面、零食等），它往往会通过中间商来进 行销售，以让中间商承担部分的销售成本。另一方面，只有通过大量的中间商，方便食品才有可能最 大限度地覆盖整个市场。
（5）产品的技术特性：一个高技术的产品往往会采用公司的销售员向目标顾客直接销售的方法。 因为中间商可能对产品的各项性能不是很了解，有可能对顾客产生误导，为以后埋下隐患。
第三节 渠道的设计策略
一、分析服务产出水平
分析服务产出水平是设计营销渠道的第一步，其目的是了解在其所选择的目标市场中消费者购买 什 么 商 品 （ What ） 、 在 什 么 地 方 购 买 （ Where ） 、 为 何 购 买 （ Why ） 、 何 时 买 （ When ） 和 如 何 买 （How）。营销人员必须了解为目标顾客设计的服务产出水平。
第二节 渠道的营销策略
二、渠道的宽度策略
1．独家分销 独家分销是指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。这 是最窄的一种分销渠道形式。 2．广泛分销 广泛分销又称为密集性分销。即让尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。价格 低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等，多采用此种分销方式。 3．选择性分销 选择性分销即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。这是介于独家分销商和广泛分销商之间 的一种中间形式。