第11章分销渠道策略精品PPT课件
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分销渠道策略培训课件
7.融资
8.风险承担
第二节 分销渠道的结构
消费品分销渠道的结构 生产者……………………………………消费者 生产者……………零售商………………消费者 生产者………批发商………零售商……消费者 生产者…代理商……………零售商……消费者 生产者…代理商…批发商…零售商……消费者
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户 生产者…………批发商……………工业品用户 生产者…………代理商……………工业品用户 生产者……代理商……批发商……工业品用户
第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介
1 分销渠道的长与短
渠道层次:是指在把产品转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
经过的层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道 越短。层次多的叫长渠道，层次少的叫短渠道。
制造商
运输企业 仓 库、银行
代理商
运输企业 仓 库、银行
顾客
5.促销流程： 是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活 动由一单位对另一单位施加影响的过程。
供应商 广告商 制造商 广告商 代理商 广告商 顾客
三、分销渠道的职能
分销渠道的主要职能有如下几种：
1.研究
2.促销
3.接洽
4.配合
5.谈判
6.实体分销
3.评估渠道成员
对中间商的工作绩效要定期评估。 评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存
货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理、对 公司促销与培训计划的合作情况、货款返回的状况以 及中间商对顾客提供的服务等。 4.调整分销渠道 (1)增减某一渠道成员 (2)增减某一分销渠道 (3)调整整个渠道
《分销渠道策划》PPT课件
选择性分销 从备选分销商中选 优缺点通常介于独家分销和密集 通常与差异化
择一部分作为分销 分销两者之间
战略相匹配
2021/4/24
商
18
1.什么是传统机械按键设计？
传统的机械按键设计是需要手动按压按键触动PCBA上的开关按键来实现功能 的一种设计方式。
传统机械按键结构层图：
按键
PCBA
开关键
传统机械按键设计要点：
8
5）
中间商因素
•（ 1）中间商的不同对生产企业分销渠道的影响 •（2）中间商的数目（密集式、选择性、独家分销 ）
•生产商希望中间商具备有有利的地理位置，较广的 经营覆盖范围，丰富的分销经验，良好的信誉与次 ，并能提供所需的其他分销功能
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9
6）
环境因素
•（ 1）社会、文化环境 •（2）经济环境 •（3）政治法律因素
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2）
设计分销渠道结构
•（1）分销渠道的长度设计（纵向渠道的分销数量） •案例：可口可乐的渠道长度设计
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2）
设计分销渠道结构
•（2）分销渠道的宽度设计 •不同宽度渠道比较
分销类型 含义
优点
不足
适用情况
独家分销
一定市场区域内每 竞争程度低；
一渠道层次只有一 厂家与经销商
•（1）确保渠道运营顺畅
•（2）扩大产品销量
•（3）方便顾客
•（4）开拓市场
•（5）扩大知名度
•（6）增强经济性
•（7）提高市场覆盖率
•（8）控制渠道
•（9）其他
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13
2）
设计分销渠道结构
分销渠道的策略共20页PPT
分销渠道的策略
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
9
• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
15
• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
第十一部分 分销渠道策略
第十一部分分销渠道策略案例70. 春兰与中间商的密切合作江苏春兰集团的受控代理制为渠道合作提供了范例。
所谓受控代理制是指代理商要进货，必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走货物。
这一高明的市场营销战术，有效地稳固了销售网络，加快了资金周转，大大提高了工作效率。
当一些同行被“互相拖欠”拖得精疲力竭的时侯，春兰却没有一分钱拖欠，几十亿流动资金运转自如。
目前，春兰公司已在全国建立了13个销售分公司，同时还有2000多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10万之众。
春兰的成功并非单纯地靠预付货款，更重要的是靠质量、价格与服务。
春兰空调的质量，不仅在全国同行首屈一指，而且可以同国际上最先进的同类产品媲美。
其次，无论是代理商还是零售商，都是从销售中获得理想的效益，赔本交易谁也不会干。
而质量第一流的春兰没有忘记给中间商更多的实惠，公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的30%，年末还给予奖励。
这一点，许多企业都难以做到。
有的产品稍有点“名气”就轮番提价，想把几年的利润在一个早晨就全部赚出来，根本不考虑代理商和经销商的实际利益。
这种见利忘义的做法，把许多中间商都吓跑了。
再次是服务。
空调买回去如何装？出了毛病找谁？春兰为了免除10万中间商的后顾之忧，专门建立了一支庞大的售后服务的近万人的安装、调试、维修队伍。
他们实行24小时全天侯服务。
顾客在任何地方购买了春兰空调，都能就近得到一流的售后服务。
春兰正是靠这些良好的信誉与中间商密切合作的。
10万中间商也给了春兰优厚的回报：他们使春兰空调在国内市场上的占有率达到40%，在同行各企业中摇摇领先。
［案例分析］渠道合作是同一渠道中各成员之间的通常行为。
渠道乃是不同企业为了相互利益而结成的联盟。
制造商、批发商和零售商互相取长补短，各取所需，相得益彰。
对每一参与者来讲，这种合作关系所带来的利益比各行其是大得多。
然而，像春兰空调这样与中间商密切合作的情形尚不多见。
分销渠道策略总结PPT课件
(1)密集分销（Intensive distribution） (2)选择分销（Selective distribution） (3)独家分销（Exclusive distribution）
渠 道 宽 制造商 窄 比 较
制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运 动鞋和运动衣：
• （1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。
• （2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。
• （3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
• （4）大型综合商场，仅销售折扣款式。
• （5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
买 准
交货的灵活性
则 个人选择/定制
专家建议
√ √
√ √√√ √√√
√√ √√√ √√√
√√ √√
√√√ √√√ √√√
√√ √
购
渠道吸引力
买
决 策
购买状态
“个人接触” 手工作业
婚礼、毕业
容易且灵活的定货 得到建议
早日康复 秘书定货
容易且灵活的定货 购买冲动
周年纪念 情人
➢一个问题：便利商店现在销售了一种预付价值为30英镑的鲜花卡， 这种渠道的效果会怎样？
• （6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和 存货。
•
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北
京：中国人民大学出版社，2001.7。
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课堂思考1
《分销渠道策略》课件
2
渠道成本与利润分析
评估不同渠道的成本和预期利润，选择最佳的分销方案。
3
渠道选择和合作伙伴评估
寻找合适的分销合作伙伴，进行合作伙伴的评估和筛选。
实施与管理分销渠道策略
1
渠道合同的签订与管理
确保与分销合作伙伴签订明确的合同，
渠道关系维护与发展
2
并定期检查履行情况。
与分销合作伙伴建立良好的合作关系，
持续维护和发展渠道网络。
3
分销渠道绩效评估与调整
定期评估渠道绩效，根据市场情况和反 馈调整分销策略。
案例分析：成功的分销渠道策略
通过实例分析成功的分销渠道策略，深入了解如何利用不同渠道实现销售增长和客户满意度的提升。
分销渠道的类型
直接分销渠道
生产商直接将产品销售给最终 用户，例如自己的实体店或在 线商店。
间接分销渠道
通过经销商、批发商或代理商 等中间人将产品传递给最终用 户。
组合分销渠道
同时采用直接和间接渠道，以 充分利用各种销售渠道的优势。
选择与设计分销渠道策略
1
市场分析与目标选定
了解目标市场的需求和特点，确定适合的分销渠道。
分销渠道策略
欢迎来到渠道策略，并通过案例分析来巩固所学知识。
分销渠道的定义与重要性
定义
分销渠道是将产品从生产商传递给最终用户的路径和方式。
重要性
有效的分销渠道可以扩大市场覆盖范围、提高产品销量并满足客户需求。
目标
分销渠道策略的目标是建立一套高效、可持续的产品分销网络。
分销渠道策略(ppt 29页)
• 销售渠道（或分销渠道，Distribution channels）是帮助企 业把产品及所有权转移到消费者、用户的有关营销中介 单位组成的网络系统。 – 营销渠道（Marketing channels）指配合起来生产、 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个 人。 – 销售渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该 产品的消费者或用户。
分销渠道的特点
• 特定商品价值实现的全过程所经由的通道 • 主体是参与商品流通的过程的各类市场营销中
介机构 • 商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有
权至少转移一次 • 一系列流通辅助形式
分销渠道的类型
按有无中间商 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
多 高低 低低
独家 分销
选择 分销
密集 分销
确定中间商数目
• 产品本身的特点，市场容量的大小和需求 面的宽窄。
– 密集分销（Intensive distribution） – 选择分销（Selective distribution） – 独家分销（Exclusive distribution）
成员的条件和责任
分销渠道策略(ppt 29页)
可口可乐独特的渠道策略
• 美国：可口可乐消灭了中间商 • 中国内地：开发一个配送商体
系，——“供水点”体系 – 最小的批发商组成，他们 控制了几条街道的零售摊点 和杂货商店
• 其他食品饮料企业并未重视这 一层批发商
商品分销渠道基本模式
• 分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向 下游客户交付产品的过程。
戴尔的直销
制
消
零售商
造
批发商 零售商
分销渠道的特点
• 特定商品价值实现的全过程所经由的通道 • 主体是参与商品流通的过程的各类市场营销中
介机构 • 商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有
权至少转移一次 • 一系列流通辅助形式
分销渠道的类型
按有无中间商 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
多 高低 低低
独家 分销
选择 分销
密集 分销
确定中间商数目
• 产品本身的特点，市场容量的大小和需求 面的宽窄。
– 密集分销（Intensive distribution） – 选择分销（Selective distribution） – 独家分销（Exclusive distribution）
成员的条件和责任
分销渠道策略(ppt 29页)
可口可乐独特的渠道策略
• 美国：可口可乐消灭了中间商 • 中国内地：开发一个配送商体
系，——“供水点”体系 – 最小的批发商组成，他们 控制了几条街道的零售摊点 和杂货商店
• 其他食品饮料企业并未重视这 一层批发商
商品分销渠道基本模式
• 分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向 下游客户交付产品的过程。
戴尔的直销
制
消
零售商
造
批发商 零售商
第十一章国际市场分销渠道策略
第十一章 国际市场营销渠道策略
• 学习目的与要求： • 1.了解国际市场销售渠道的性质和结构 • 2.掌握国际市场销售渠道的特点 • 3.正确认识各种类型的国际市场中间商的
特征及功能 • 4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊
性和复杂性 • 5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选
择和建立国际市场销售渠道
变换的经济过程.
2020/5/16
• 4.销售渠道反映了商品实体的运动 • 要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是:
多渠道、少环节。一般包括：
• 一种是生产企业自己的销售体系； • 二种是受企业约束的销售体系； • 三种是不受企业约束的销售系统。 • 主要流程包括： • 实体流程 • 所有权流程 • 付款流程 • 信息流程 • 促销流程
2020/5/16
• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要
有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
2020/5/16
• 1.直接出口方式 • 企业独立地经营出口。 • （1）企业内部设立独立出口机构 • （2）企业内部成立出口销售公司 • （3）企业外派销售人员或设立跨国销售分
支机构 • 2.间接出口方式 • 通过本国的中间商向国外出口。
2020/5/16
三、 国际市场销售渠道的特点
• 1.商品流通渠道长 • 2.国际市场中间商的功能各异 • 3.社会文化习俗影响中间商经营方式
2020/5/16
• 2.日本的销售渠道 • 世界上最长、最复杂的。基本模式是：生
• 学习目的与要求： • 1.了解国际市场销售渠道的性质和结构 • 2.掌握国际市场销售渠道的特点 • 3.正确认识各种类型的国际市场中间商的
特征及功能 • 4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊
性和复杂性 • 5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选
择和建立国际市场销售渠道
变换的经济过程.
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• 4.销售渠道反映了商品实体的运动 • 要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是:
多渠道、少环节。一般包括：
• 一种是生产企业自己的销售体系； • 二种是受企业约束的销售体系； • 三种是不受企业约束的销售系统。 • 主要流程包括： • 实体流程 • 所有权流程 • 付款流程 • 信息流程 • 促销流程
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• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要
有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
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• 1.直接出口方式 • 企业独立地经营出口。 • （1）企业内部设立独立出口机构 • （2）企业内部成立出口销售公司 • （3）企业外派销售人员或设立跨国销售分
支机构 • 2.间接出口方式 • 通过本国的中间商向国外出口。
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三、 国际市场销售渠道的特点
• 1.商品流通渠道长 • 2.国际市场中间商的功能各异 • 3.社会文化习俗影响中间商经营方式
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• 2.日本的销售渠道 • 世界上最长、最复杂的。基本模式是：生
市场营销学分销渠道策略PPT课件
第6页/共38页
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
第10页/共38页
渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
第11页/共38页
垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
第12页/共38页
消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
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渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
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垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
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消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
第35页/共38页
物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
十一分销渠道策略30页PPT
十一分销渠道策略
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
分销渠道策划课件
短渠道策略
这种策略适用于产品数量较少，自建销售网络成本较高的行业。企业会直接将产品销售给最终用户，可以更好 地控制销售过程，提高销售效率。
分销渠道的宽度策略
密集分销策略
这种策略适用于产品数量大，市场广泛，竞争激烈的情况。企业会选择尽可能多的中间商进行销售，以覆盖更广泛的市场。
选择分销策略
这种策略适用于产品数量适中，市场有一定范围，但竞争激烈的情况。企业会选择有一定数量但并非所有的中间商进行销 售，以保持对市场的控制。
4. 营销推广
结果与成效
通过广告、促销活动等方式提高品牌知名度 和影响力。
实施新策略后，该品牌手机销量迅速增长， 市场份额也逐渐扩大。
案例二：某服装品牌分销渠道运营管理
• 背景介绍：某服装品牌在发展过程中，由于对分销渠道的运营管理不善，导致渠道混乱、产品质量不一、 售后服务不到位等问题，严重影响了品牌形象和消费者体验。为了解决这些问题，该品牌开始重视并加强 分销渠道的运营管理。
加强渠道服务能力建设，提高客户 满意度和服务质量。
优化渠道结构
合理配置渠道资源，优化渠道布局 和结构，降低运营成本。
06
分销渠道的案例分析
案例一：某品牌手机分销渠道策略
背景介绍
某品牌手机在早期发展中，由于 缺乏对市场和渠道的深入了解， 导致其产品虽然优良，但销量一 直不尽如人意。为了改变这一现 状，该品牌开始研究并实施新的 分销渠道策略。
传递市场信息
分销渠道成员能够及时获取市场信息，为生产者 提供市场需求、竞争状况等重要信息，帮助生产 者更好地制定生产和营销策略。
降低交易成本
分销渠道成员能够分担生产者的交易成本，如市 场调查、谈判、物流等，提高生产者的竞争力。
分销渠道的重要性
这种策略适用于产品数量较少，自建销售网络成本较高的行业。企业会直接将产品销售给最终用户，可以更好 地控制销售过程，提高销售效率。
分销渠道的宽度策略
密集分销策略
这种策略适用于产品数量大，市场广泛，竞争激烈的情况。企业会选择尽可能多的中间商进行销售，以覆盖更广泛的市场。
选择分销策略
这种策略适用于产品数量适中，市场有一定范围，但竞争激烈的情况。企业会选择有一定数量但并非所有的中间商进行销 售，以保持对市场的控制。
4. 营销推广
结果与成效
通过广告、促销活动等方式提高品牌知名度 和影响力。
实施新策略后，该品牌手机销量迅速增长， 市场份额也逐渐扩大。
案例二：某服装品牌分销渠道运营管理
• 背景介绍：某服装品牌在发展过程中，由于对分销渠道的运营管理不善，导致渠道混乱、产品质量不一、 售后服务不到位等问题，严重影响了品牌形象和消费者体验。为了解决这些问题，该品牌开始重视并加强 分销渠道的运营管理。
加强渠道服务能力建设，提高客户 满意度和服务质量。
优化渠道结构
合理配置渠道资源，优化渠道布局 和结构，降低运营成本。
06
分销渠道的案例分析
案例一：某品牌手机分销渠道策略
背景介绍
某品牌手机在早期发展中，由于 缺乏对市场和渠道的深入了解， 导致其产品虽然优良，但销量一 直不尽如人意。为了改变这一现 状，该品牌开始研究并实施新的 分销渠道策略。
传递市场信息
分销渠道成员能够及时获取市场信息，为生产者 提供市场需求、竞争状况等重要信息，帮助生产 者更好地制定生产和营销策略。
降低交易成本
分销渠道成员能够分担生产者的交易成本，如市 场调查、谈判、物流等，提高生产者的竞争力。
分销渠道的重要性
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专用设备通常是直销 服务业的分销渠道通常较宽，特别是向居民提供生活
服务的企业。为使居民方便地获得服务，使用服务设 施，学校必须建在方便学童就近上学的地点；公共汽 车线路和车站须设在方便居民上下车的地点：餐饮店 和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商 业区
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案例 Nike的选择分销［1］
• 直接营销渠道多用于分销产业用品，因为许多产业 用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制 造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；而 且，产业用品的用户数目少，某些行业的工厂往往集中 在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。 当然，一些消费品也可通过直接渠道销售。直接营销的 主要方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视直销 和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代表基本上都是 上门向女性推销化妆品。
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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四、不同产品的分销渠道构成形式
生活资料分销渠道的构成形式 生产资料分销渠道的构成形式
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间接渠道2
三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。例如, 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商,服 务于一些小型零售商,而这些小型零售商一般不是大型批 发商的服务对象。肉类食品及包装类产品的制造商通常采 用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批 发商处于批发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进 货,再转卖给无法从批发商进货的零售商。
从生产者的观点看,渠道级数越高,渠道控制和管理也 越成问题,制造商一般总是只和最近的一级打交道。一般 地,根据渠道级的多少,可以得到两种对立的渠道
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课堂讨论
个人消费市场能不能采用直接渠道？ 如果能用，可以采用哪些方式？
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11
短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
第十一章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的类型和构成 第二节 分销渠道的策略及选择 第三节 物流的储存、运输和配送
第一节 分销渠道的类型和构成
营销渠道的重要性 国内外对营销渠道的研究 分销渠道的类型 不同产品的分销渠道构成形式
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一、营销渠道的重要性
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（一）分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，
就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
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直接渠道
• 直接渠道产品从制造商流向最终消费者的过程中不 经过任何中间商转手的营销渠道。
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生产企业
分销渠道的职能
信息搜集和研究 促销产品
接洽、谈判 融资 配合 物流
风险承担
消费群体
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二、国内外对营销渠道的研究
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三、分销渠道的类型
分销渠道的层次 分销渠道的宽度 Nhomakorabea2020/10/9
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间接渠道1
•
一级渠道一个渠道系统中只包括一级销售
中间机构。在消费品市场，这个中间机构通常
是零售商：而在工业品市场，它通常是个销售
代理商或佣金商。
•
二级渠道一个渠道系统中包括两级中间机
构。在消费品市场上，通常是批发商和零售商：
在工业品市场上，它们可能是工业品批发商和
销售代理。
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批发层次分销渠道较窄，而零售层次分销渠道 较宽，所以，分销渠道宽窄的选择大多发生在 零售环节。一般而言，在消费者市场上，特殊 品的分销渠道最窄，选购品的分销渠道居中， 而日用品的营销渠道最宽。
新产品的分销渠道较窄，成熟产品的分销渠道 较宽。
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分销渠道的宽度如何选择？[2]
在组织市场上，面对中间商的分销渠道较窄，销售附 属设备、消耗品、通用零配件的分销渠道较宽。
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渠道宽窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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分销渠道的宽度如何选择？[1]
取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散 程度。实际上，大多数分销渠道的每一层次， 既不是最宽，也不是最窄，宽窄只是相对而言。
工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理，第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供
应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运 动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品
大型综合商场，仅销售折扣款式
耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐 克的全部产品，重点是销售最新款式
顾客
生产商
零售商 短渠道模式
生产商
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代理商
批发商
长渠道模式
顾客
零售商
顾客
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
营销渠道系统（marketing channel system）是公司分销渠道中的一个特别组 成部分。关于营销渠道的系统的决策是管理 者面对的最重要的问题之一。营销渠道成本 是为了创造交易机会，主要作用之一是将潜 在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不 仅仅能服务于市场，也可以创造市场。
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服务的企业。为使居民方便地获得服务，使用服务设 施，学校必须建在方便学童就近上学的地点；公共汽 车线路和车站须设在方便居民上下车的地点：餐饮店 和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商 业区
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案例 Nike的选择分销［1］
• 直接营销渠道多用于分销产业用品，因为许多产业 用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制 造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；而 且，产业用品的用户数目少，某些行业的工厂往往集中 在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。 当然，一些消费品也可通过直接渠道销售。直接营销的 主要方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视直销 和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代表基本上都是 上门向女性推销化妆品。
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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四、不同产品的分销渠道构成形式
生活资料分销渠道的构成形式 生产资料分销渠道的构成形式
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间接渠道2
三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。例如, 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商,服 务于一些小型零售商,而这些小型零售商一般不是大型批 发商的服务对象。肉类食品及包装类产品的制造商通常采 用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批 发商处于批发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进 货,再转卖给无法从批发商进货的零售商。
从生产者的观点看,渠道级数越高,渠道控制和管理也 越成问题,制造商一般总是只和最近的一级打交道。一般 地,根据渠道级的多少,可以得到两种对立的渠道
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课堂讨论
个人消费市场能不能采用直接渠道？ 如果能用，可以采用哪些方式？
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
第十一章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的类型和构成 第二节 分销渠道的策略及选择 第三节 物流的储存、运输和配送
第一节 分销渠道的类型和构成
营销渠道的重要性 国内外对营销渠道的研究 分销渠道的类型 不同产品的分销渠道构成形式
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一、营销渠道的重要性
南京财经大学营销与物流管理学院
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（一）分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，
就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
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直接渠道
• 直接渠道产品从制造商流向最终消费者的过程中不 经过任何中间商转手的营销渠道。
南京财经大学营销与物流管理学院
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生产企业
分销渠道的职能
信息搜集和研究 促销产品
接洽、谈判 融资 配合 物流
风险承担
消费群体
南京财经大学营销与物流管理学院
二、国内外对营销渠道的研究
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三、分销渠道的类型
分销渠道的层次 分销渠道的宽度 Nhomakorabea2020/10/9
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间接渠道1
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一级渠道一个渠道系统中只包括一级销售
中间机构。在消费品市场，这个中间机构通常
是零售商：而在工业品市场，它通常是个销售
代理商或佣金商。
•
二级渠道一个渠道系统中包括两级中间机
构。在消费品市场上，通常是批发商和零售商：
在工业品市场上，它们可能是工业品批发商和
销售代理。
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批发层次分销渠道较窄，而零售层次分销渠道 较宽，所以，分销渠道宽窄的选择大多发生在 零售环节。一般而言，在消费者市场上，特殊 品的分销渠道最窄，选购品的分销渠道居中， 而日用品的营销渠道最宽。
新产品的分销渠道较窄，成熟产品的分销渠道 较宽。
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分销渠道的宽度如何选择？[2]
在组织市场上，面对中间商的分销渠道较窄，销售附 属设备、消耗品、通用零配件的分销渠道较宽。
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渠道宽窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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分销渠道的宽度如何选择？[1]
取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散 程度。实际上，大多数分销渠道的每一层次， 既不是最宽，也不是最窄，宽窄只是相对而言。
工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理，第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供
应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运 动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品
大型综合商场，仅销售折扣款式
耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐 克的全部产品，重点是销售最新款式
顾客
生产商
零售商 短渠道模式
生产商
2020/10/9
代理商
批发商
长渠道模式
顾客
零售商
顾客
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
营销渠道系统（marketing channel system）是公司分销渠道中的一个特别组 成部分。关于营销渠道的系统的决策是管理 者面对的最重要的问题之一。营销渠道成本 是为了创造交易机会，主要作用之一是将潜 在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不 仅仅能服务于市场，也可以创造市场。
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