第11章分销渠道策略精品PPT课件
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从生产者的观点看,渠道级数越高,渠道控制和管理也 越成问题,制造商一般总是只和最近的一级打交道。一般 地,根据渠道级的多少,可以得到两种对立的渠道
2020/10/9
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课堂讨论
个人消费市场能不能采用直接渠道？ 如果能用，可以采用哪些方式？
2020/10/9
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
2020/10/9
南京财经大学营销与物流管理学院
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四、不同产品的分销渠道构成形式
生活资料分销渠道的构成形式 生产资料分销渠道的构成形式
2020/10/9
南京财经大学营销与物流管理学院
顾客
生产商
零售商 短渠道模式
生产商
2020/10/9
代理商
批发商
长渠道模式
顾客
零售商
顾客
12
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
• 直接营销渠道多用于分销产业用品，因为许多产业 用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制 造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；而 且，产业用品的用户数目少，某些行业的工厂往往集中 在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。 当然，一些消费品也可通过直接渠道销售。直接营销的 主要方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视直销 和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代表基本上都是 上门向女性推销化妆品。
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运 动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品
大型综合商场，仅销售折扣款式
耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐 克的全部产品，重点是销售最新款式
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间接渠道2
三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。例如, 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商,服 务于一些小型零售商,而这些小型零售商一般不是大型批 发商的服务对象。肉类食品及包装类产品的制造商通常采 用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批 发商处于批发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进 货,再转卖给无法从批发商进货的零售商。
营销渠道系统（marketing channel system）是公司分销渠道中的一个特别组 成部分。关于营销渠道的系统的决策是管理 者面对的最重要的问题之一。营销渠道成本 是为了创造交易机会，主要作用之一是将潜 在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不 仅仅能服务于市场，也可以创造市场。
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生产企业
分销渠道的职能
信息搜集和研究 促销产品
接洽、谈判 融资 配合 物流
风险承担
消费群体
南京财经大学营销与物流管理学院
二、国内外对营销渠道的研究
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三、分销渠道的类型
分销渠道的层次 分销渠道的宽度
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专用设备通常是直销 服务业的分销渠道通常较宽，特别是向居民提供生活
服务的企业。为使居民方便地获得服务，使用服务设 施，学校必须建在方便学童就近上学的地点；公共汽 车线路和车站须设在方便居民上下车的地点：餐饮店 和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商 业区
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案例 Nike的选择分销［1］
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渠道宽窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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分销渠道的宽度如何选择？[1]
取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散 程度。实际上，大多数分销渠道的每一层次， 既不是最宽，也不是最窄，宽窄只是相对而言。
第十一章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的类型和构成 第二节 分销渠道的策略及选择 第三节 物流的储存、运输和配送
第一节 分销渠道的类型和构成
营销渠道的重要性 国内外对营销渠道的研究 分销渠道的类型 不同产品的分销渠道构成形式
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一、营销渠道的重要性
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间接渠道1
•
一级渠道一个渠道系统中只包括一级销售
中间机构。在消费品市场，这个中间机构通常
是零售商：而在工业品市场，它通常是个销售
代理商或佣金商。
•
二级渠道一个渠道系统中包括两级中间机
构。在消费品市场上，通常是批发商和零售商：
ห้องสมุดไป่ตู้
在工业品市场上，它们可能是工业品批发商和
销售代理。
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工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理，第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
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案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供
应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存
批发层次分销渠道较窄，而零售层次分销渠道 较宽，所以，分销渠道宽窄的选择大多发生在 零售环节。一般而言，在消费者市场上，特殊 品的分销渠道最窄，选购品的分销渠道居中， 而日用品的营销渠道最宽。
新产品的分销渠道较窄，成熟产品的分销渠道 较宽。
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分销渠道的宽度如何选择？[2]
在组织市场上，面对中间商的分销渠道较窄，销售附 属设备、消耗品、通用零配件的分销渠道较宽。
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（一）分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，
就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
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直接渠道
• 直接渠道产品从制造商流向最终消费者的过程中不 经过任何中间商转手的营销渠道。
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课堂讨论
个人消费市场能不能采用直接渠道？ 如果能用，可以采用哪些方式？
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599 页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
2020/10/9
南京财经大学营销与物流管理学院
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四、不同产品的分销渠道构成形式
生活资料分销渠道的构成形式 生产资料分销渠道的构成形式
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顾客
生产商
零售商 短渠道模式
生产商
2020/10/9
代理商
批发商
长渠道模式
顾客
零售商
顾客
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分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种 类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
• 直接营销渠道多用于分销产业用品，因为许多产业 用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，制 造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；而 且，产业用品的用户数目少，某些行业的工厂往往集中 在某一地区，这些产业用品的单价高，用户购买批量大。 当然，一些消费品也可通过直接渠道销售。直接营销的 主要方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视直销 和制造商自设商店等。雅芳公司的推销代表基本上都是 上门向女性推销化妆品。
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运 动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品
大型综合商场，仅销售折扣款式
耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐 克的全部产品，重点是销售最新款式
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间接渠道2
三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。例如, 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商,服 务于一些小型零售商,而这些小型零售商一般不是大型批 发商的服务对象。肉类食品及包装类产品的制造商通常采 用这种渠道分销其产品。在这类行业中,通常有一专业批 发商处于批发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进 货,再转卖给无法从批发商进货的零售商。
营销渠道系统（marketing channel system）是公司分销渠道中的一个特别组 成部分。关于营销渠道的系统的决策是管理 者面对的最重要的问题之一。营销渠道成本 是为了创造交易机会，主要作用之一是将潜 在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不 仅仅能服务于市场，也可以创造市场。
2020/10/9
南京财经大学营销与物流管理学院
2
生产企业
分销渠道的职能
信息搜集和研究 促销产品
接洽、谈判 融资 配合 物流
风险承担
消费群体
南京财经大学营销与物流管理学院
二、国内外对营销渠道的研究
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三、分销渠道的类型
分销渠道的层次 分销渠道的宽度
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专用设备通常是直销 服务业的分销渠道通常较宽，特别是向居民提供生活
服务的企业。为使居民方便地获得服务，使用服务设 施，学校必须建在方便学童就近上学的地点；公共汽 车线路和车站须设在方便居民上下车的地点：餐饮店 和银行的营业网点更要尽可能地接近居民住宅区和商 业区
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案例 Nike的选择分销［1］
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渠道宽窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
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中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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分销渠道的宽度如何选择？[1]
取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散 程度。实际上，大多数分销渠道的每一层次， 既不是最宽，也不是最窄，宽窄只是相对而言。
第十一章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的类型和构成 第二节 分销渠道的策略及选择 第三节 物流的储存、运输和配送
第一节 分销渠道的类型和构成
营销渠道的重要性 国内外对营销渠道的研究 分销渠道的类型 不同产品的分销渠道构成形式
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1
一、营销渠道的重要性
2020/10/9
8
间接渠道1
•
一级渠道一个渠道系统中只包括一级销售
中间机构。在消费品市场，这个中间机构通常
是零售商：而在工业品市场，它通常是个销售
代理商或佣金商。
•
二级渠道一个渠道系统中包括两级中间机
构。在消费品市场上，通常是批发商和零售商：
ห้องสมุดไป่ตู้
在工业品市场上，它们可能是工业品批发商和
销售代理。
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工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理，第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
2020/10/9
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案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供
应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存
批发层次分销渠道较窄，而零售层次分销渠道 较宽，所以，分销渠道宽窄的选择大多发生在 零售环节。一般而言，在消费者市场上，特殊 品的分销渠道最窄，选购品的分销渠道居中， 而日用品的营销渠道最宽。
新产品的分销渠道较窄，成熟产品的分销渠道 较宽。
2020/10/9
15
分销渠道的宽度如何选择？[2]
在组织市场上，面对中间商的分销渠道较窄，销售附 属设备、消耗品、通用零配件的分销渠道较宽。
南京财经大学营销与物流管理学院
5
2020/10/9
6
（一）分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，
就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
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直接渠道
• 直接渠道产品从制造商流向最终消费者的过程中不 经过任何中间商转手的营销渠道。