全球营销学课件Ch7 Global market entry stategies
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全球营销英文版最新版教学课件第1章
~Jagdish Bhagwati~
1-6
Global Industries
• An industry is global to the extent that a company’s industry position in one country is interdependent with its industry position in another country
we leave it alone. This is focus.”
~Helmut Maucher, former chairman of Nestlé SA~
1-8
GLOBAL MARKETING: What It Is & What It Isn’t
Single Country Marketing Strategy
– Often referred to as multinational
– Leads to a localized or adaptation approach that assumes products must be adapted to local market conditions
1-18
Coca Cola spent $5 billion worldwide on promotions and marketing in 2010
1-7
Competitive Advantage, Globalization
• Focus
& Global Industries
– Concentration and attention on core business and competence
The British Invasion of the music world was led by the Beatles who first toured the U.S. in 1964.
1-6
Global Industries
• An industry is global to the extent that a company’s industry position in one country is interdependent with its industry position in another country
we leave it alone. This is focus.”
~Helmut Maucher, former chairman of Nestlé SA~
1-8
GLOBAL MARKETING: What It Is & What It Isn’t
Single Country Marketing Strategy
– Often referred to as multinational
– Leads to a localized or adaptation approach that assumes products must be adapted to local market conditions
1-18
Coca Cola spent $5 billion worldwide on promotions and marketing in 2010
1-7
Competitive Advantage, Globalization
• Focus
& Global Industries
– Concentration and attention on core business and competence
The British Invasion of the music world was led by the Beatles who first toured the U.S. in 1964.
全球营销英文版最新版教学课件第13章
- William Roedy, Director, MTV Europe
13-6
Spending, 2011
13-7
Standardization vs. Adaptation
• Primary Issue
– Must the specific advertising message and media strategy be changed from region to region or country to country?
• Emotional approach – Tugs at the heartstrings or uses humor
13-19
Advertising Appeal
• Selling proposition
– The promise or claim that captures the reason for buying the product or the benefit that ownership confers
-Trevor Edwards, VP for global brand and category management at Nike
13-4
Globalization and Product Cultures
• Products such as coffee and beer have emerged as true global products
• Buyer perception
– What kind of brand awareness does the company want to project?
13-16
Creating Global Advertising
13-6
Spending, 2011
13-7
Standardization vs. Adaptation
• Primary Issue
– Must the specific advertising message and media strategy be changed from region to region or country to country?
• Emotional approach – Tugs at the heartstrings or uses humor
13-19
Advertising Appeal
• Selling proposition
– The promise or claim that captures the reason for buying the product or the benefit that ownership confers
-Trevor Edwards, VP for global brand and category management at Nike
13-4
Globalization and Product Cultures
• Products such as coffee and beer have emerged as true global products
• Buyer perception
– What kind of brand awareness does the company want to project?
13-16
Creating Global Advertising
国际市场营销导论(PPT 68页)
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间 的利益关系。
一、以企业为中心的观念
1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业 主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低 成本。
案例：美国福特公司的“T”型车
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
诺基亚总裁如是说
约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就 没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力
2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
三、政府鼓励与支持企业出口政策
出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务
分析启示
1、利乐的需求是一种引申需求； 2、帮助客户成功就是成功你自己； 3、从小培养战略客户； 4、降低对价格的敏感度。
（5）客户不满意的代价
公司一般每年平均流失10％的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；
百事可乐的公共关系策略
百事可乐采取合资 转让食品加工、包装和水处理等
技术 帮助印度出口一定数量的农产品
一、以企业为中心的观念
1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业 主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低 成本。
案例：美国福特公司的“T”型车
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
诺基亚总裁如是说
约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就 没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力
2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
三、政府鼓励与支持企业出口政策
出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务
分析启示
1、利乐的需求是一种引申需求； 2、帮助客户成功就是成功你自己； 3、从小培养战略客户； 4、降低对价格的敏感度。
（5）客户不满意的代价
公司一般每年平均流失10％的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；
百事可乐的公共关系策略
百事可乐采取合资 转让食品加工、包装和水处理等
技术 帮助印度出口一定数量的农产品
全球营销英文版最新版教学课件第7章
Americans spent almost $55 billion on 83.3 million dogs in 2013. Who owns whom?
7-of evaluating segments and focusing marketing efforts on a country, region, or group of people that has significant potential to respond
• Asia is home to 500 million consumers aged 16 and under
• Half of Japan’s population will be age 50 or older by 2025
7-11
Segmenting by Income and Population
– Recognizes existence of within-country differences
– Emphasizes micro-level differences
– Segments micro markets within and between countries
7-7
Global Market Segmentation
– Some services are free in developing nations so there is more purchasing power
• For products with low enough price, population is a more important variable
7-16
Psychographic Segmentation
7-of evaluating segments and focusing marketing efforts on a country, region, or group of people that has significant potential to respond
• Asia is home to 500 million consumers aged 16 and under
• Half of Japan’s population will be age 50 or older by 2025
7-11
Segmenting by Income and Population
– Recognizes existence of within-country differences
– Emphasizes micro-level differences
– Segments micro markets within and between countries
7-7
Global Market Segmentation
– Some services are free in developing nations so there is more purchasing power
• For products with low enough price, population is a more important variable
7-16
Psychographic Segmentation
国际市场营销英文ppt课件
D. Capture value from customers to create profits and customer equity E. Understand the marketplace and customer needs and wants
1-14
2.(1 )International Marketing(P10)
1-24
5) Developing a Global Awareness
To be globally aware is to have: tolerance of cultural differences knowledge of cultures, history, world
market potential, and global economic, social, and political trends
1-4
Part Three Research of the international marketing (Chapter 8)
Part Four STP (Chapter12 )
Segmentation Targeting Positioning
1-5
Part Five 4Ps
International marketing is the performance of business activities designed to plan, price, promote, and direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit.
1-14
2.(1 )International Marketing(P10)
1-24
5) Developing a Global Awareness
To be globally aware is to have: tolerance of cultural differences knowledge of cultures, history, world
market potential, and global economic, social, and political trends
1-4
Part Three Research of the international marketing (Chapter 8)
Part Four STP (Chapter12 )
Segmentation Targeting Positioning
1-5
Part Five 4Ps
International marketing is the performance of business activities designed to plan, price, promote, and direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit.
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
全球市场(国际市场)营销教学课件
第三节 全球市场细分和目标营销战略
• 一、国际市场细分 • 国际市场细分指企业按照一定的细分标准，
把整个国际市场细分为若干个需要不同的产 品和营销组合的子市场，其中任何一个子市 场中的消费者都具有相同或相似的需求特征， 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作 为其国际目标市场。 • 企业对国际市场有3种细分方法： • 1、微观市场细分 • 2、宏观市场细分 • 3、全球性市场细分
• 首先，应采用通用标准；
• 其次，力求使产品包装、色彩、图案与目标 市场的文化习俗以及由此而形成的风俗习惯 相适应、协调；
• 再次，要谨慎地采取各种促销方式，因为不 同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段 的要求也不尽相同。
• 三、全球营销的政治和法律环境
• 1、政治稳定性。政局是否稳定，直接影响企 业在该国的营销活动。政局的稳定与政策的连 续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。
一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的 宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、 基督教或天主教等。
5．审美观
各国消费者在审美观上差别很大。
6．价值观
价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和 集团对于行为方法和行为目的选择的基本 观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么 是正确的，什么是错误的，或者说一种总 的偏爱。
国际市场细分的标准 1．国际消费品市场细分；
(1)依据地理变数细分； (2)依据人口变数细分； (3)依据心理变数细分； (4)依据行为变数细分。 2．国际工业品市场细分 （1）根据最终用户变数来细分市场； （2）根据顾客规模与购买力大小来细分市场； （3）根据购买组织的特点来细分市场
• 二、目标市场营销战略
• 三、国际转移定价
• 国际转移定价，是指跨国公司的母公司 与各国子公司之间，或各国子公司之间 转移产品和劳务时所采用的定价方法。
国际市场营销学(PPT-中文)第七章
第七章 国际市场进入策 略
第一节 国际市场进入障碍与进入时 机
美国迈克尔、波特教授提出的决定行业竞争 结构的五种力量
国际市场进入的障碍分析
成本优势 产品差异 资金需求 顾客转换成本` 分销渠道可获性 当地政府政策导向 消费品 / 工业品市场的进入障碍
国际市场进入的时机选择
进入时机：市场开拓者、早期进入者、后 期进入者
利弊分析：先发优势与后发优势 营销对策：
第二节 国际市场进入方式的分类
产品出口方式
间接出口
利：①进入市场快 ②资源投入少 ③营销风险小
权 弊：①难以获得营销经验
②对市场反应速度慢 ③难以控制营销活动
直接出口
①获取一定营销经验 ②及时对市场作出反应 ③对营销活动有更大控制
①资源投入增多 ②对市场知识要求高 ③营销风险增大
协议安排方式
合同制造
许可贸易
特许经营
利：①无需生产资源投入 ①进入市场快 ①进入市场快
②控制产品销售
②营销风险小 ②资源投入小
③营销风险较小
③适用性方不易寻觅
②生产利润转移
②许可收入有限 ②特许收入水平较低
③培育潜在竞争对手 ③机会成本高 ③机会成本高
创新 3．研究特定条件下单个或不同进入方式的优
劣 4．研究某些行业进入国际市场的模式 5．研究某个国家企业进入特定国家市场的模
式
The End
1、外部因素 ①东道国的市场规模 ②东道国的资源状况 ③东道国的政策法规 ④母国的营销环境 ⑤两国之间的文化差异
2．内部因素 ①产品的要素密集程度 ②产品的技术含量与生命周期 ③产品对企业的重要性 ④企业的资源条件
3．进入方式特征 投入、收益、风险、控制
第一节 国际市场进入障碍与进入时 机
美国迈克尔、波特教授提出的决定行业竞争 结构的五种力量
国际市场进入的障碍分析
成本优势 产品差异 资金需求 顾客转换成本` 分销渠道可获性 当地政府政策导向 消费品 / 工业品市场的进入障碍
国际市场进入的时机选择
进入时机：市场开拓者、早期进入者、后 期进入者
利弊分析：先发优势与后发优势 营销对策：
第二节 国际市场进入方式的分类
产品出口方式
间接出口
利：①进入市场快 ②资源投入少 ③营销风险小
权 弊：①难以获得营销经验
②对市场反应速度慢 ③难以控制营销活动
直接出口
①获取一定营销经验 ②及时对市场作出反应 ③对营销活动有更大控制
①资源投入增多 ②对市场知识要求高 ③营销风险增大
协议安排方式
合同制造
许可贸易
特许经营
利：①无需生产资源投入 ①进入市场快 ①进入市场快
②控制产品销售
②营销风险小 ②资源投入小
③营销风险较小
③适用性方不易寻觅
②生产利润转移
②许可收入有限 ②特许收入水平较低
③培育潜在竞争对手 ③机会成本高 ③机会成本高
创新 3．研究特定条件下单个或不同进入方式的优
劣 4．研究某些行业进入国际市场的模式 5．研究某个国家企业进入特定国家市场的模
式
The End
1、外部因素 ①东道国的市场规模 ②东道国的资源状况 ③东道国的政策法规 ④母国的营销环境 ⑤两国之间的文化差异
2．内部因素 ①产品的要素密集程度 ②产品的技术含量与生命周期 ③产品对企业的重要性 ④企业的资源条件
3．进入方式特征 投入、收益、风险、控制
全球营销环境分析教学课件
• ③贸易壁垒。 为了保持国家的贸易平衡，各国往往对 其进出口货物采取各种直接或间接限制 的措施。其中最常用的手段是进口许可 证制和进口配额制。
• ④专利与商标保护。 专利是按法律规定，发明者在一定时间内对 其革新、创造发明成果所拥有的权益。专利 权是由国家依法给予的一种排他性权利，旨 在保护技术发明者的利益。
一般来说，市场大小取决于人口的多少。 分析人口因素要有针对性地考虑下述一些指 标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、 人口的年龄结构、人口的性别结构及家庭数 目，等等。
收入因素
• 收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入， 标志着国家的经济实力和水平；个人的收入， 则构成了消费的基础。
• 一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、 个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对 收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期 收入，基尼系数等等。
法规、标准、条例等。 ３．国际条约是指各国政府间协商制定并签订的一些有关国际经贸
活动的法律、条约、协议等。 ４．国际惯例是指国际交往中逐渐形成的一系列约定俗成的原则、
准则和规则。
• ①政治的稳定性。政局的稳定与政策的连续性是增强投资者信心与信任 感的重要因素。
• ②对国际贸易和国际投资的态度。 有些国家对国际贸易极感兴趣，愿意提供鼓励经济往来的宽松环境；有 些国家则相反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许多规定极为严格， 没有任何伸缩性。
• ③宗教。 一般来说，世界上许多国家和民族都有自 己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、 佛教、基督教或天主教等。 ④民族。
民族是历史上形成的人的稳定的共同体， 一般有共同的语言、共同的居住地、共同 的经济生活和表现在共同文化上的共同心 理素质。
⑤风俗习惯。
GlobalMarketingDecisions全球营销沃伦J基课件
Sales Promotion: Global or Local
• In countries with low levels of economic development, low incomes limit the range of promotional tools available
• Market maturity can also be different from country to country
© 2005 Prentice
14
Hall3/24/20207/18/2020
Sales Force Nationality
• Expatriates • Host country • Third country • Other options
© 2005 Prentice
15
Hall3/24/20207/18/2020
– Identify customers and accumulate detailed information about them
– Differentiate customers and rank them in terms of their value to the company
– Interact with customers and develop more cost efficient and effective forms of interaction
Sales Promotion
• Sales promotion refers to any paid consumer or trade communication program of limited duration that adds tangible value to a product or brand
全球营销学课件Ch7 Global market entry stategies
Other Contractual Entry Modes
Other Contractual entry modes include: (1) Contract Manufacturing Entry Mode : A means of enterprises by providing parts and components assembly to foreign companies or to provide detailed specifications by imitation. The enterprises themselves are responsible for marketing. (2) International management contract model : Management companies to foreign companies to assume the form of the contract some or all management tasks, to extract the management fees, some of their profits to a specific price or to purchase the company's stock as a reward. General application in the field of management services (3) International project contracting : enterprises signed contracts with foreign enterprises and the completion of a project, and then the other side of the project delivery approach to access to foreign markets.
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case about FDI
Joint Ventures
Advantages Allows for sharing of risk (both financial and political) Provides opportunity to learn new environment Provides opportunity to achieve synergy by combining strengths of partners May be the only way to enter market given barriers to entry Disadvantages Requires more investment than a licensing agreement Must share rewards as well as risks Requires strong coordination Potential for conflict among partners Partner may become a competitor
Other Contractual Entry Modes
Other Contractual entry modes include: (1) Contract Manufacturing Entry Mode : A means of enterprises by providing parts and components assembly to foreign companies or to provide detailed specifications by imitation. The enterprises themselves are responsible for marketing. (2) International management contract model : Management companies to foreign companies to assume the form of the contract some or all management tasks, to extract the management fees, some of their profits to a specific price or to purchase the company's stock as a reward. General application in the field of management services (3) International project contracting : enterprises signed contracts with foreign enterprises and the completion of a project, and then the other side of the project delivery approach to access to foreign markets.
Characteristic of Franchising
Provide franchisors with a reasonable degree of control The franchisor can follow through on marketing of the products to the point of final sale.特许方可以跟踪直至最终销售的全过程营 销。
Franchising特许经营
Contract between a parent company-franchisor and a franchisee that allows the franchisee to operate a business developed by the franchisor in return for a fee and adherence to franchisewide policies
Exporting
Indirect exporting • The company sells to a buyer in the home country who in turn exports the product. Direct exporting • The company sells to a customer in another country
Which strategy should be used?
It depends on:
Vision Attitude toward risk How much investment capital is available How much control is desired Entry barrier: tariff and non-tariff barrier, policy barrier
Chapter 7
Global Market Entry Strategies: Licensing, Investment, and Strategic Alliances
Global market entry mode options:
Exporting Contractual agreement Licensing许可经营 Franchising 特许经营 Contract manufacturing合同制造/ management contract管理合同/ project contracting 工程承包 Foreign Direct Investment (FDI) 对外直接投资 Joint venture 合资企业 Ownership (Wholly owned enterprise)独资企 业 Strategic international alliance
Foreign Direct Investment 对外直接投资
Partial or full ownership of operations outside of home country
Joint Ventures合资企业
Entry strategy for a single target country in which the partners share ownership of a newly-created business entity
Disadvantages to Licensing
Limited market control, Potential returns from marketing may be lost Licensee may become competitor
case about licensing
Advices in licensing agreements:
Global Strategic Partnerships
Background of GSPs formation : Environmental changes: trade barriers have fallen, markets have globalized, consumer needs and wants have converged, product life cycles have shortened, and new communications technologies and trends have emerged. Traditional competitive strategies are relatively obsolete. New strategies will be more environmentally responsive.
Three characteristics of Global Strategic Partnerships
Three characteristics of Global Strategic Partnerships
Participants remain independent following formation of the alliance Participants share benefits of alliance as well as control over performance of assigned tasks Participants make ongoing contributions in technology, products, and other key strategic areas
美国喜达屋酒店及度假国际集团的国际营销模式 ——管理输出
巴西喜来登
新疆喜来登
苏州喜来登
深圳喜来登
香港喜来登
中工国际（工程承包）
缅甸曼德勒桥项目
缅甸永森甘蔗糖厂项目
苏丹泵站灌溉项目
孟加拉程控交换机项目
广西来宾电厂BOT项目
法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40% 总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府
Advantages to Licensing
For licensors: Steady ROI（return on investment） Provides method of circumventing tariffs, quotas, and other export barriers For licensees: licensees are granted autonomy and are free to adapt goods Licensee can leverage and exploit licensor’s resources
To prevent a licensor-competitor from gaining unilateral benefit, licensing agreements should provide for a cross-technology exchange between all parties. When companies do decide to license, they should sign arrangements that anticipate more extensive market participation in the future. The sales of licensee should be geographicallylimited