新创企业的营销管理
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和技术支持等资源，以客户为中心来协
调和统一与客户的交互行动，达到
““保留有价值客户，挖掘潜在客户，
赢得客户忠诚，最终长期拥有更多客户
””的目的。
客户关系管理的要义
实践案例
客户关怀是中心
客户满意是目的
双赢是客
户关系管理
存在的基础
在客户关系管
理中：
企业需
要在
战略层
面重
视客户
关系。
在计划
层面 决
定建立
经管精品课程系列——
新创企业的营销管理
�高技术产品的市场
特点；
�高技术产品市场营
销的关键问题；
�制定有效的营销计
划；
代理分销；
•代理分销的五大好处；••代理
分销的分类；••独家代理、多
家代理、总代理；••佣金代理、
买断代理；••代理双方的利益
和责任。
�客户关系管理。
•客户关系管理的要义；••客户
市场的潜在性、不确定性要求商家去
开发市场和创造市场。
高技术产品市场营销
的关键问题：
概念及原理
要对市场进行细分；
要恰当选择目标市场；
要恰当进行市场地位定位；
要尽可
要适时进入市场，及时更新产品；
要加强风险管理；
要围绕营销强化企业整体行动力；
代理人承担。这种狭义代理概念为德、日、中等大
陆法系国家所采纳。
代理商 是厂商的分销渠道，接受厂商委托，
在一定区域内、一定代理权限下，以厂商的名义代
替厂商销售商品、开拓市场。
代理分销的五大好处
.
市有
场助
于
企
业
迅
速
打
开
目
标
和有
投助
资于
风企
险业
；回
避
交
易
风
险
便
于
新
产
品
试
销
；
本有
；助
于
企
业
降
低
销
售
成
有
助
于
降
低
交
易
成
本
。
代理分销的分类
•按代理商是否有独
家代理权分为：
独家代理与多家代理。
•按代理商是否有权
再授予分代理权分
为：
总代理与分代理。
•按代理商与厂商的
交易方式分为：
佣金代理与买断代理。
独家代理、多家代理、总代理
三：总代理： 代理商
统一代理某一厂商某
些产品在某地区的销
售事务，同时有权指
定分代理商，有权代
源主要是销售产品的佣金收入，代
理商的价格决策权受到一定程度的
限制。
佣金代理方式又分为两种，
一种是代理关系的佣金代理商，一
种是买卖关系的佣金代理商。
概念及原理
买断代理： 代理商与厂商是
一种完全意义上的““买断””关
系，他们先自己掏钱向厂家进货，
然后再销售产品。
代理双方的利益和责任
代理关系一经确定，双方都在享有相应权利的同时履行一
定的义务。
••委托方（厂商）可以通
过委托，利用被委托方
（代理商）的团队、知识
和营销网络等，以较低成
本实现自己的市场目标。
••同时要承担相应责任，，
一是不干涉被委托方的工
作；二是要提供资料和信
息；三是要支付相应报酬；
四是要平等对待被委托方。
•被委托方（代理商）通过
委托合同，可以利用厂商
的声誉、产品、技术、服
要改进获取市场营销信息的质量；
企业需要制定有效的营销计划。
制定有效的营销计划
围绕定价（ price price）
寻找盈利空间；
围绕产品（ product
product）突出自身特色；
4P
围绕分销（ placement
placement）建设营销网
络；
围绕促销（ promotion
promotion）做大市场。
关系管理的具体实施；••客户
关系管理的核心。
高技术产品的市场特点
�产品附加价值高； �用户
需求层次多； �用户希望与
厂商直接沟通； �用户对价
格的敏感度较低，对产品质
量及服务的要求较高； �技
术更新换代快、产品市场生
命周期短； �市场具有极强
的潜在性、高度的不确定性
；； �国际市场开拓受到多
重因素影响。
务等来开拓市场，获取利
润。••同时要承担相应责
任，，一是代理商必须努
力履行其代理职责；二是
要忠实并及时地反映代理
有关的信息；三是竞业禁
止，代理商不能同时从事
与所代理厂商相竞争的业
务活动。
代理商的新功能
新功能： 为客
户提供培训。
随着 PC 消费高峰期的
到来，代理商越来越多
地投入自己的资源来帮
助厂商提供培训。
表厂商处理其他事
务。
一：独家代理： 厂商授
予代理商在某一市场（以
地域、产品、消费群体等
区分）独享权利，全部由
该代理商代理销售其产
品。
二：多家代理： 指厂商不授予
代理商在某一地区、产品上的独
家
代理权，代理商之间并无代理区
域的划分，无所谓 ““越区代理
””。
佣金代理、买断代理：
佣金代理： 代理商的收入来
第一节
代理分销
知识回顾
在高技术行业， 代理分销 是常见的营销方式。
代理： 分为广义代理与狭义代理。前者指代
理人以自己或被代理人的名义，代替被代理人与第
三人实施民事法律行为，而这种行为的法律后果直
接由被代理人承担。这种代理概念为英美法系所采
纳。后者指代理人以代理人的名义，代替被代理人
与第三人实施民事法律行为，其法律后果直接由被
客户关
系的方
法；
在策略
层面
采用客
户关系
管理技
术。
客户关系管理的核心
建立以客户为中心的企业文化
01
循序渐进
02
为客户创造更多的价值
从获得市场份额转向争取客户份额
03
简介结束
真诚希望本课程能够与诸位共鸣！
客户关系管理：
�企业只有赢得较高的
““客户忠诚度””，才可能在同行竞
争，中““赢得竞争优势””，在高技
术行业尤其如此。这就需要，借助““
客户关系管理””提升““客户忠诚度
””，招揽，““回头客””。
概念及原理
�客户关系管理
是一种为了提升企业长期价值，以客户
为中心的经营理念和战略，要旨是要通
过整合企业文化、组织结构、工作流程
调和统一与客户的交互行动，达到
““保留有价值客户，挖掘潜在客户，
赢得客户忠诚，最终长期拥有更多客户
””的目的。
客户关系管理的要义
实践案例
客户关怀是中心
客户满意是目的
双赢是客
户关系管理
存在的基础
在客户关系管
理中：
企业需
要在
战略层
面重
视客户
关系。
在计划
层面 决
定建立
经管精品课程系列——
新创企业的营销管理
�高技术产品的市场
特点；
�高技术产品市场营
销的关键问题；
�制定有效的营销计
划；
代理分销；
•代理分销的五大好处；••代理
分销的分类；••独家代理、多
家代理、总代理；••佣金代理、
买断代理；••代理双方的利益
和责任。
�客户关系管理。
•客户关系管理的要义；••客户
市场的潜在性、不确定性要求商家去
开发市场和创造市场。
高技术产品市场营销
的关键问题：
概念及原理
要对市场进行细分；
要恰当选择目标市场；
要恰当进行市场地位定位；
要尽可
要适时进入市场，及时更新产品；
要加强风险管理；
要围绕营销强化企业整体行动力；
代理人承担。这种狭义代理概念为德、日、中等大
陆法系国家所采纳。
代理商 是厂商的分销渠道，接受厂商委托，
在一定区域内、一定代理权限下，以厂商的名义代
替厂商销售商品、开拓市场。
代理分销的五大好处
.
市有
场助
于
企
业
迅
速
打
开
目
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和有
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资于
风企
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；回
避
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于
新
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；
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于
企
业
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售
成
有
助
于
降
低
交
易
成
本
。
代理分销的分类
•按代理商是否有独
家代理权分为：
独家代理与多家代理。
•按代理商是否有权
再授予分代理权分
为：
总代理与分代理。
•按代理商与厂商的
交易方式分为：
佣金代理与买断代理。
独家代理、多家代理、总代理
三：总代理： 代理商
统一代理某一厂商某
些产品在某地区的销
售事务，同时有权指
定分代理商，有权代
源主要是销售产品的佣金收入，代
理商的价格决策权受到一定程度的
限制。
佣金代理方式又分为两种，
一种是代理关系的佣金代理商，一
种是买卖关系的佣金代理商。
概念及原理
买断代理： 代理商与厂商是
一种完全意义上的““买断””关
系，他们先自己掏钱向厂家进货，
然后再销售产品。
代理双方的利益和责任
代理关系一经确定，双方都在享有相应权利的同时履行一
定的义务。
••委托方（厂商）可以通
过委托，利用被委托方
（代理商）的团队、知识
和营销网络等，以较低成
本实现自己的市场目标。
••同时要承担相应责任，，
一是不干涉被委托方的工
作；二是要提供资料和信
息；三是要支付相应报酬；
四是要平等对待被委托方。
•被委托方（代理商）通过
委托合同，可以利用厂商
的声誉、产品、技术、服
要改进获取市场营销信息的质量；
企业需要制定有效的营销计划。
制定有效的营销计划
围绕定价（ price price）
寻找盈利空间；
围绕产品（ product
product）突出自身特色；
4P
围绕分销（ placement
placement）建设营销网
络；
围绕促销（ promotion
promotion）做大市场。
关系管理的具体实施；••客户
关系管理的核心。
高技术产品的市场特点
�产品附加价值高； �用户
需求层次多； �用户希望与
厂商直接沟通； �用户对价
格的敏感度较低，对产品质
量及服务的要求较高； �技
术更新换代快、产品市场生
命周期短； �市场具有极强
的潜在性、高度的不确定性
；； �国际市场开拓受到多
重因素影响。
务等来开拓市场，获取利
润。••同时要承担相应责
任，，一是代理商必须努
力履行其代理职责；二是
要忠实并及时地反映代理
有关的信息；三是竞业禁
止，代理商不能同时从事
与所代理厂商相竞争的业
务活动。
代理商的新功能
新功能： 为客
户提供培训。
随着 PC 消费高峰期的
到来，代理商越来越多
地投入自己的资源来帮
助厂商提供培训。
表厂商处理其他事
务。
一：独家代理： 厂商授
予代理商在某一市场（以
地域、产品、消费群体等
区分）独享权利，全部由
该代理商代理销售其产
品。
二：多家代理： 指厂商不授予
代理商在某一地区、产品上的独
家
代理权，代理商之间并无代理区
域的划分，无所谓 ““越区代理
””。
佣金代理、买断代理：
佣金代理： 代理商的收入来
第一节
代理分销
知识回顾
在高技术行业， 代理分销 是常见的营销方式。
代理： 分为广义代理与狭义代理。前者指代
理人以自己或被代理人的名义，代替被代理人与第
三人实施民事法律行为，而这种行为的法律后果直
接由被代理人承担。这种代理概念为英美法系所采
纳。后者指代理人以代理人的名义，代替被代理人
与第三人实施民事法律行为，其法律后果直接由被
客户关
系的方
法；
在策略
层面
采用客
户关系
管理技
术。
客户关系管理的核心
建立以客户为中心的企业文化
01
循序渐进
02
为客户创造更多的价值
从获得市场份额转向争取客户份额
03
简介结束
真诚希望本课程能够与诸位共鸣！
客户关系管理：
�企业只有赢得较高的
““客户忠诚度””，才可能在同行竞
争，中““赢得竞争优势””，在高技
术行业尤其如此。这就需要，借助““
客户关系管理””提升““客户忠诚度
””，招揽，““回头客””。
概念及原理
�客户关系管理
是一种为了提升企业长期价值，以客户
为中心的经营理念和战略，要旨是要通
过整合企业文化、组织结构、工作流程