耳机营销策划书

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一、市场背景分析

（一）、国内耳机市场耳机品牌结构：

1、首先我们看看2016年的国内耳机市场品牌关注比例图

当前我国耳机市场上存在着多种各式各样不同风格的耳机和耳麦，但是从总的来看，国外耳机产品在我国占据着重要的份额。根据互联网消费调研中心提供的关于“2016年中国耳机市场品牌关注比例分布状况”的相关可靠数据：国外产品包揽前三甲，其中森海塞尔关注比例为35.8%、铁三角13.5%、索尼8.2%，此三者获得关注比例累计达57.5%，在一定程度上掌握着市场的发言权。

而国产品牌硕美科获得6.1%的关注份额，位居第四。但其仅领先身后的飞利浦0.1%，地位并不稳固。AKG、漫步者（002351、股吧）分别以4.2%、3.3%的关注比例位居第六、第七。排名第八至第十的品牌分别为罗技、宾果、欧凡，关注比例集中在1.5%-1.7%之间。

如下图所示：

2016年，品牌关注排行榜前三名的位置仍被森海塞尔、铁三角、索尼占据，与2015年相同。上述三大品牌在吸引用户关注方面的表现较突出，且品牌间的差距也较明显，因此地位稳定，短期内排名发生变化的可能性较小。

下表是相关数据的比例对比表：

2、主要品牌季度结构

从全年走势来看，森海塞尔、铁三角、索尼始终占据着排行榜前三名的位置，受市场波动影响较小。飞利浦虽然在第一、第二季度领先硕美科，但其在第三季度表现不佳，被硕美科超越，排名降至第五。后五名品牌中，AKG、漫步者在全年中的表现较稳定，其他品牌在各季度中的表现各有不同。

（二）、国内市场耳机产品结构：

不同机式产品结构：

（1）耳机用户关注份额最高，达46.0% ；

（2）耳塞在声场范围、细节表现力方面受到一定限制，但其体积小巧，能较好地满足

用户对便携性的要求，获得的关注比例也超过三成，为33.1% ；

（3）耳麦的关注份额相对较低，为20.0%（两成关注份额）。

另外，我们在问卷调查中发现，更多消费者更加倾向于使用入耳式（耳塞式）耳机，约占45.56%的比例；其次是挂耳式耳机，约占26.67%。如下图所示：

（三）、国内耳机市场关注结构：

1、经济发达地区用户关注度高

ZDC调查结果表明，2016年中国不同区域耳机市场的发展并不均衡。其中华北地区用户对耳机的关注度最高，占据24.2%的关注份额。其次为华南地区，关注比例为19.5%。西南、西北关注比例分别为5.2%、6.0%，处于较低水平。

2、各省市对比

对比不同省份关注份额可以看出，北京、广东两地处于领先地位，关注比例分别为16.2%、14.0%。其他省份中，仅黑龙江、湖北、浙江关注比例在5%以上。

从上面这一组数据来看，我国耳机市场主要集中在于华北、华南等经济较发达地区，西部地区市场上有空缺，因此国产耳机可以抓住有利条件，积极的往西部，特别往西南部渗透力量，开拓西南耳机市场，从而扩大国产耳机在国内市场的所占份额。

（四）、主流厂商分析：

1、品牌走势对比

2016年中国耳机市场上，森海塞尔品牌关注比例整体呈下降趋势。但其关注比例始终保持在34%以上，与亚军铁三角间的差距超过20个百分点，地位稳固。季军索尼的市场关注份额在第四季度出现较明显下降，与第四名硕美科之间的差距已缩小至0.5%以下。

如下图所示：

2、产品结构对比

（1）、森海塞尔在售产品接近150款：

2016年中国耳机市场上，森海塞尔在售产品数量最多，接近150款。铁三角、索尼、飞利浦的产品数量也均超过100款，分别为109款、106款、120款。硕美科目前在售产品不足30款，明显少于上述四个品牌。

（2）森海塞尔、硕美科表现突出：

ZDC调查结果表明，2016年中国耳机市场上，森海塞尔不仅在产品数量上占据优势，在单产品关注率方面的表现也可圈可点，以0.24%的单产品关注率处于领跑地位。产品数量较少的硕美科以0.19%的单产品关注度位居第二。其他三个品牌中，仅铁三角单产品关注率超过0.1%，为0.12%。

（五）、国内外对比及其原因分析

由此图不难发现，国产耳机品牌在国外品牌面前大为失色，唯有“硕美科”一家还算有一些实力得以与外国品牌作一比拼。国产的“WAW-01耳机”虽然为广大学生群体所熟知，但还是逃脱不了逊色的厄运。

中国本土耳机要面临的一个不可摆脱的问题是：

如何能实现与外国品牌争锋？

以及，为什么国内外耳机品牌差距如此之大？

我们分析认为，这主要有以下几个原因：

（1）没有深入研究消费者的消费心理，难以找到消费者的买点，而热衷于概念设计。

在市场经济条件下，生产是为了满足消费的需要而进行的，脱离消费者的一切生产活动都不可能得到强有力的发展，我们只有从消费者的角度出发，投其所好，才能够将事业做好、做大。

（2）忽视个性营销，轻信外来的所谓“营销大师”的“点子”，导致销售的死板，无生机，无创意，难以吸引消费者眼球。

销售应具有个性特点，既要能够充分展示本产品的功能，又要能够充分体现出本产品背后的优质服务。只有进行全方位的个性销售，才可能更多的吸引消费者的关注与青睐。

（3）类似经验主义，缺少规范的可行性分析。

耳机市场中产品纷繁多样，功能也是大同小异，风格也有异曲同工的趋势。如何做大做强是一个需要独立思考与借鉴的问题，单凭经验的营销手段必然不能够赢得消费者的买单。

（4）不能充分、及时地通过市场调研来研究市场中各种相关因素的变化情况。容易决策失误，导致生产的盲目性、无目的性，进而导致大量人力、物力、财力不必要的浪费。

（5）服务不到位同样也是一个严重的问题。产品的销售既要包括产品本身的销售，又要包括附加的服务的销售，这里的“服务”既包括再卖场的招待服务，也包括售后的后续服务。只有将服务搞好，才有可能将客户的忠诚度进一步提高，从而为公司尽可能多的留下潜在客户。

（6）另一个原因是：产品品质落后，创新能力不足，科研力量不充沛。

2016年中国耳机市场上，森海塞尔在售产品数量最多，接近150款。铁三角、索尼、飞利浦的产品数量也均超过100款，分别为109款、106款、120款。硕美科目前在售产品不足30款，明显少于上述四个品牌。而W AW-01耳机目前可查到的市面品牌也仅有不到15种款式