出版业五力模型分析

全球出版业主要细分为教 育出版、大众出版、专业 出版三大领域。中国各级 各类出版社主要业务领域 与国际一致。其中教育出 版在全球图书市场占较重 要地位。
行业经济特性
行业经济特性
除了某些大学和基金会的出版社之外,图书出版是一种营利性活动。 归根结蒂,一个出版社必须赚得足够的资金以支付其费用,否则它将遭 到与任何失败的企业同样的命运:要么自愿或被迫破产,要么被他人接 管。然而,许多出版商却认为他们的活动实质上与其他类型的商业冒 险大不相同。在他们看来,与其把图书出版与贸易或商业行为相提并 论,还不如将它视为专业性文化活动的一部分。即使他们承认了自己 是在做“买卖”，就像这个词通常指的那样，他们仍然坚信有关图 书的经济学是与众不同的，甚至图书出版活动根本就不属于传统工 商业的范畴。
供应商谈判力量
实力强大的供应商为自己谋取价值更多的是通过提高价格、限制质量或服务水平及将 成本转移给同业竞争者等途径。从出版业的产业链来看，供应商有以下几类：作者、出 版经济公司、提供纸张等相关介质及印刷等设备的厂商。其中实力最强的供应商当属作 者。
作者资源是出版企业核心竞争力的重要构成部分，拥有了好的作者，出版企业的图书 产品质量就有了保证，企业的盈利就有希望。为了追求有名气的、畅销书的作者，出版 社给予作者的版税达到了史无前例的最高点，像易中天、于丹这些名家的版税就达到了 13％。出版社宁愿放弃一部分利益，也要争取到畅销书稿，以此来提高出版社的知名度， 形成品牌效应。
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购买方谈判力量
实力强大的客户，能够通过强制降价，要求提高产品质量或者提 供更多服务，甚至使产业参与者之间不惜牺牲产业盈利能力而自相 残杀等方式获取更多的价值。从出版业的产业链来看，买方有两类： 读者和中间商。我国图书市场早已处于买方市场的状态，图书产品 供大于求。因此，读者在图书产品的选择上，空间很大。各家出版 社不惜大幅度降低图书价格，降低企业的盈利，以此来争夺读者资 源。单个读者的议价能力在出版社的相互竞争之间被显著提高。以 馆配商为代表的图书中间商，在图书馆市场需求快速增长和市场机 制的转换过程中，由民营书商培养起来。过去，对于要求量少的图 书馆，出版社可以有较高的谈判地位。而馆配商的出现，使形势有 了逆转。对于带着大批量的订单，以追求利润为目标的馆配商，出 版社只有一再地让利、打折，才能获得其青睐。
行业概况 行业经济特性 行业五力模型分析 行业潜在盈利能力 总结
行业概况
行业概况
出版业作为传统媒体行业，也是最先上市的 传媒公司类型之一，在资本市场一直受到较 多偏见。由于主要企业属于国企，因此往往 与国企改革挂钩。但是传媒领域的国企改革 可能不如其他领域容易顺利推行。此外，出 版行业作为管控较为严格的行业，历年来行 业增速稳定但较为缺少增长动力甚至停滞。 对于行业内公司来说，增速处在个位数难以 获得较高估值。
但另一方面，出版业仍在积极拥抱变化，
在游戏、大众出版、数字教育、影视、大数 据等领域也做出了较多转型布局。随着第一 家民营图书策划出版公司新经典的上市，以 及中信出版等细分领域龙头的招股说明书的 预披露，平治信息、掌阅、阅文集团等数字 阅读公司在资本市场逐步亮相，出版行业的 投资机会值得我们重视。
行业概况
总结
总结
面对知识经济、网络时代的进一步发展，中国图书环境将逐 渐由单一性多元化。面对目前传统出版业与数字出版业的冲 突，中国图书市场任重而道远。
出版行业的企业在经营理念、经营方式产业化需要变革， 迎合数字出版这一大趋势，获得更多的市场份额，形成系统 的盈利模式，才能实现利益最大化，使出版业获得更好的发 展。
五力模型分析
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行业内企业竞争
供应商谈判力量
潜在加入者威胁
购买方谈判力量
替代品威胁
行业内企业竞争
在我国出版行业，现有的竞争者就是各种规模大小的出版企业。 2009年年底，我国出版社基本完成了转企改制的任务，从事业单位 转变成适应市场经济的企业，建立起了现代企业制度，要通过市场 的优胜劣汰，来决定未来的命运，由此，出版企业间的竞争日益加 剧。竞争有许多常见的方式，包括价格折扣、新产品推介、广告和 服务改进。但由于我国出版企业的结构过于均衡，基本上每个省市 都有各自的出版集团，下设科技、文艺、教育、儿童等出版社，导 致出书品种与内容同质化严重，跟风出版、替代产品众多，此种情 况下，图书产品的价格严重影响着读者的购书选择，价格折扣成为 出版企业竞争方式的首选。
但对于一些实力不强、品牌声誉不高的出版社来说，由于经济实力、出书能力有限， 一般很难争取到名家名作，在这种名人效应第一的环境中，生存越发困难。
替代品的威胁
替代品与产业产品能够通过不同的方式完成相同或类似的功能。100 多年前人们的教育、文化消遣只有靠图书，而现在，互联网这一新兴 媒体正取代图书，成为人们获取知识信息的主要途径，各种电视节目、 网络游戏、户外旅游等休闲方式也逐步蚕食人们用于读书的时间，图 书的娱乐消遣功能大大降低。 “第八次全国国民阅读调查”结果显示，2010年我国18-70周岁国民 人均阅读图书仅为4.25本。面对人们阅读习惯的变化，我国出版业在 此机遇与挑战之下，也开始数字出版的探索。现今，电子书的畅销， 手机阅读的盛行，文学网站的火爆等等，无一不昭示数字出版产业的 巨大发展潜力。
汇报人：季鹏 1507071002 PPT制作：李兆丰 1501041121 资料收集：李健一 1501041103
桑银鑫 1501041116 金泽彬 1501041118 焦新海 1501041123 王里存 1501041112
出版行业五力模型
分析
目录
Chapter 01 Chapter 02 Chapter 03 Chapter 04 Chapter 05
潜在加入者的威胁
一项产业的新进入者，会产生出新的能力和获取市场份额的欲望，同时也会 对价格、成本和竞争所需投资力度形成压力。随着政府政策的开放，国内民营 资本和国外资本的进入，给我国出版业注入一丝活力的同时，也给传统的出版 企业带来了不小的威胁。
早在80年代，我国的民营资本就已进入批发零售领域，民营总发行权的取得 更昭示图书分销环节的彻底放开，民有书店同等的待遇。近些年，图书工作室、 文化公司纷纷出现，直接与出版社进行合作出版，进行图书的选题策划，直接 进入了图书的出版环节。
如今，许多畅销书的出现就是来自于这些民营书商之手，如海豚的卡通、志 鸿的助学读物，民营公司的选题策划能力、市场判断能力及运行机制的灵活性， 使其更顺应市场的发展，优于传统的出版企业。
行业潜在盈利 能力
行业潜在盈利能力
随着现代科技的发展进步，数字领域会展现越来越多的创 新。我国出版企业想获得长久的发展，必须立足于内容资源 的开发与创新，与民营资本、国外同行开展广泛的合作，抓 住数字出版的机遇，开展数字出版业务，满足读者的新需求， 创造出适销对路的图书产品，实现企业的盈利。