第十一章 价格策略
定价策略(PPT64页)
思考题
1．企业定价的影响因素有哪些？ 2．企业定价的主要方法有哪些 3．企业定价的策略有哪些？
谢 谢！
谢谢
六、产品组合定价策略
（六）产品捆绑定价法
企业经常以某一价格出售一组产品，例如化 妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的 一系列活动方案。这一组产品的价格低于单 独购买其中每一产品的费用总和。
第四节 价格变动与企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
四、企业对竞争者变价的反应
如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有 利，其他企业也会随之提价；但是如果某一个 企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和 其他企业也不得不取消提价。
四、企业对竞争者变价的反应
（二）市场主导者的反应
四、企业对竞争者变价的反应
（二）企业应对变价需考虑的因素
方案是否有效
图11－3 应对竞争者削价的决策程度
一、折扣与折让定价策略
（四）季节折扣
季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾 客的一种减价，使企业的生产和销售在一年 四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡 季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾 客坐飞机旅行。
一、折扣与折让定价策略
（五）折让
折让是另一种类型的价目表价格的减价。例 如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以 旧电器折价400元购买，只须付给3800元， 这叫做以旧换新折让。
最低价最优
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
一、折扣与折让定价策略
（一）现金折扣
产品定价定价策略
产品定价定价策略Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#第十一章产品定价：定价策略定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。
公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。
这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。
公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。
当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。
1、描述模仿产品和新产品的定价策略定价是一个动态的过程。
公司为自己的全部产品设定一个定价结构。
随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。
公司可以从几quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。
在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。
2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。
在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。
公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。
3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。
一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。
另一种方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。
4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。
价格策略综合概述
价格策略综合概述价格策略是指企业在产品定价时所采取的一系列决策和措施。
通过制定合理的价格策略，企业可以实现销售增长、利润最大化以及市场份额扩大等目标。
价格策略通常是由市场需求、竞争情况以及公司目标等因素综合考虑而确定的。
首先，竞争定价是企业定价策略的一种常见形式。
在竞争激烈的市场环境中，企业往往会通过降低产品价格来与竞争对手进行竞争，吸引更多的消费者。
这种定价策略主要适用于价格敏感度较高的产品，以在市场上获得竞争优势。
其次，市场定位也是价格策略的重要考虑因素之一。
不同的市场定位需要不同的价格策略来配合。
例如，高端产品通常会采取高价策略，以突出其品牌形象和产品价值。
而中低端产品则可能采取低价策略，以争取更多的市场份额。
此外，还有差异化定价策略。
在差异化定价策略中，企业将产品分为不同的市场细分，为每个市场细分制定不同的价格策略。
这种策略有助于满足不同消费者群体的需求，提高产品的市场适应性和销售额。
最后，动态定价策略也是企业常用的一种策略。
动态定价是根据市场需求和供求关系等因素，不断调整产品价格的策略。
通过动态定价，企业可以更好地适应市场的变化，并及时调整价格以满足消费者需求，从而提高市场竞争力。
综上所述，价格策略是企业在产品定价过程中所采用的一系列决策和措施。
市场竞争、市场定位、差异化以及动态定价等因素都会影响企业的价格策略选择。
通过制定合理的价格策略，企业可以实现不同的目标，如销售增长、利润最大化和市场份额扩大等。
价格策略的选择取决于企业的市场定位和竞争环境。
在市场定位方面，企业可以选择高价、低价或中等价位来塑造产品形象和满足消费者需求。
在竞争环境方面，企业需要考虑与竞争对手的价格差异和他们的定价策略。
在选择价格策略时，企业需要综合考虑多个因素。
首先是成本因素。
企业必须确保产品价格能够覆盖生产成本和经营费用，并获得可持续的利润。
其次是市场需求因素。
企业需要了解消费者对产品的需求水平，以确定产品的定价范围。
折扣定价策略定义也称差别价格策略
二、以提高市场占率为目标
运用 目标
获取较高市场占 有率，保证产品 销路，巩固企业 的市场地位。 1、定价“由低到高” 在保证产品质量和降低成本的前提下， 以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待 占领市场后，再通过增加产品功能，或提高质 量等措施来逐步提价，旨在维持一定市场占有 率的同时获取更多的利润。 2、定价 “由高到低” 对一些竞争尚未激烈的产品，定价可高 于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期 内获取较高利润。待竞争激烈时，调低价格， 赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。
(二)以获取合理利润为定价目标
目标 企业为避免不必 要的价格竞争， 以适中、稳定的 价格获得长期利 润的一种定价目 标。
运用
企业往往是为了减 少风险，保护自己， 或限于力量不足， 只能在补偿正常情 况下的平均成本的 基础上，加上适度 利润作为产品价格。
条件 企业必须拥有充分 的后备资源，并打 算长期经营。临时 性的企业一般不宜 采用这种定价目标。
获取利润是企业从事 生产经营活动的最终 目标，可以通过产品 定价来实现。
(一)以获取投资收益为定价目标
目标
运用
注意
使企业实现在一 定时期内能够收 回投资并能获取 预期的投资报酬 的一种定价目标。
根据投资额规定 的收益率，计算 出单位产品的利 润额，加上产品 成本作为销售价 格。
第一，要确定 适度的投资收益 率。 第二，企业生 产经营的必须是 畅销产品
(三)以获取最大利润为定价目标
运用 目标
企业追求在一定 时期内获得最高 利润额的一种定 价目标。 1、以“合理价格”获取长期利润最大化 企业为避免不必要的价格竞争，以适 中、稳定的价格获得长期利润的定价目标。 2、以“高价”获取短期利润最大化 企业在某种特定情况下，制定高价以 获取短期最大利润的定价目标。 3、以“组合定价”获取整体利润最大化 有些产品的价格定得较低，以招徕顾 客，带动其他产品的销售，从而使企业整 体利润最大化。
价格策略讲义课件
价格策略讲义课件一、价格策略简介价格策略是一种根据市场需求和竞争状况制定的企业产品价格的方法。
通过合理的价格策略，企业可以实现产品的市场定位、收益最大化、竞争优势以及销售量的提升。
本讲义将介绍价格策略的基本概念、常见的价格策略类型以及其应用案例。
二、价格策略的基本概念1. 市场需求市场需求是指消费者对产品或服务的需求或愿望程度。
了解市场需求是制定价格策略的关键，可以通过市场调研和消费者反馈等方式获取。
2. 竞争状况竞争状况是指产品所面临的市场竞争程度，包括竞争对手数量、产品差异化程度以及市场份额等因素。
通过对竞争状况的了解，企业可以制定相应的价格策略来获取竞争优势。
3. 价格弹性价格弹性是指市场需求对价格变化的敏感程度。
价格弹性较大时，市场需求对价格的敏感度较高；价格弹性较小时，市场需求对价格的敏感度较低。
了解产品的价格弹性可以帮助企业制定合适的价格策略。
三、常见的价格策略类型1. 定价策略•低价策略：以低于市场平均价格的价格销售产品，吸引更多的消费者购买。
适用于市场竞争激烈的情况，可以帮助企业获取更大的市场份额。
•高价策略：以高于市场平均价格的价格销售产品，依靠产品的高品质、高附加值等特点吸引消费者购买。
适用于产品具有独特竞争优势的情况，可以提高企业的利润率。
•中性价策略：以市场平均价格的价格销售产品，适用于市场竞争程度较为平衡的情况。
2. 折扣策略•打折促销：通过降低产品价格的方式吸引消费者购买。
打折促销可以在清仓处理、季节性销售等场景中使用，帮助企业快速回笼资金。
•满减优惠：当消费者购买满一定金额时，给予一定的价格优惠。
满减优惠可以鼓励消费者增加购买量，同时也能提升顾客的购买满足感。
3. 差异化定价策略差异化定价策略是根据不同的市场细分和消费者需求制定不同的价格。
常见的差异化定价策略有区域定价、时间定价、客户定价等。
差异化定价策略能够更好地满足消费者的个性化需求，提高企业的市场覆盖率和利润率。
管理经济学讲义-第十一讲 定价决策
多产品定价法 1.替代品和互补品的定价 假定企业生产和销售两种需求互有联 系的产品X和Y，企业总收入就是两种产 品销售收入的总和，即 TR=TRx+TRy 每种产品的边际收入为：
∂TR ∂TRx ∂TR y MRx = = + ∂Qx ∂Qx ∂Qx ∂TR ∂TR y ∂TRx MR y = + = ∂Q y ∂Q y ∂Q y
成本加成定价法 案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对 价格并没有如此敏感。“生菜的价格波动很大，以 致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分。但即使 这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。”
撇指定价法
一种高价格策略，也是时间差别定价策略：
– 厂商在初期将价格定得较高，再逐步降低价格
多产品定价法 2.关联产品的定价
一家企业的多种产品也可能在生产上有联系， 比如按固定比例生产的关联产品。屠宰场生产牛 肉和牛皮的过程就是按固定比例生产的，我们可 以将一定数量的牛肉和牛皮看成是一个产品组 合 。在考虑成本时总是按产品组合来计算的， 所谓的边际成本就是多生产一个产品组合所增加 的成本。也就是说，按固定比例生产的关联产品 共有一条边际成本曲线。
成本加成定价法 案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高 出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果 涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目 标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。 “除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先 生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只 失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉 堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分， 就会使生意大大减少。”
价格策略分析
价格策略分析价格策略是企业制定的一项重要策略，直接关系到企业的市场定位和利润水平。
价格策略的制定不仅需要考虑到产品成本、竞争环境、目标市场需求等因素，还需要与企业的整体营销策略相互匹配。
首先，企业需要考虑产品成本。
产品成本是基础，决定了企业可进行的最低价格。
企业应根据成本结构和产品附加值，确定合理的价格区间。
如果产品的成本较低且市场竞争激烈，企业可以选择以低价策略进入市场，通过规模效应获取市场份额；如果产品成本较高且具有独特竞争优势，企业可以选择以高价策略定位，追求高利润。
其次，企业需要考虑竞争环境。
竞争对手的定价策略直接影响着企业的市场份额和利润。
如果市场上存在价格敏感的消费者群体，且竞争对手的价格较低，企业可以选择以低价策略进行竞争，吸引价格敏感的消费者；如果竞争对手的产品价格较高，企业可以选择以中高价策略，针对有较高消费能力和对品质有要求的消费者。
还有，企业需要考虑目标市场需求。
不同的市场群体对产品的需求和价格敏感度不同。
企业可以根据目标市场的特征，制定不同的价格策略。
如果目标市场是高端消费者，企业可以选择高价策略，以追求高利润和品牌形象；如果目标市场是价格敏感的大众市场，企业可以选择低价策略，以获取市场份额和竞争优势。
最后，企业还需要考虑整体营销策略。
价格策略应与产品定位、渠道策略、促销策略等相互配合。
企业可以通过采取价格捆绑、多样化定价、差异化定价等手段，提高产品附加值和市场竞争力。
综上所述，价格策略的制定应综合考虑产品成本、竞争环境、目标市场需求和整体营销策略等因素。
企业需要根据具体情况灵活调整价格策略，以实现市场定位和利润最大化。
价格策略是企业制定的一项重要策略，直接关系到企业的市场定位和利润水平。
价格策略的制定不仅需要考虑到产品成本、竞争环境、目标市场需求等因素，还需要与企业的整体营销策略相互匹配。
一、产品成本：产品成本是制定价格策略的重要参考因素。
企业应该根据成本结构和产品附加值，确定合理的价格区间。
培训课件价格策略
培训课件价格策略contents •培训课件价格策略概述•培训课件定价策略分析•培训课件价格策略的制定•培训课件价格策略的调整与优化•培训课件价格策略的案例分析目录01培训课件价格策略概述定义重要性定义与重要性价格策略的制定过程执行价格策略，并根据市场反馈和竞争态势进行适时调整。
基于市场需求、竞争状况和成本分析，制定相应的价格策略。
准确核算制作和销售培训课件的成本，包括人力、材料、运营等费用。
通过市场调研，了解客户对培训课件的价格敏感度和期望。
了解竞争对手的课件价格、质量和服务，以制定具有竞争力的价格策略。
价格策略的竞争优势03020102培训课件定价策略分析固定成本考虑随着销售量的增加，单位产品的成本会降低，因此在定价时需要考虑这一点。
变动成本利润率产品特点根据培训课件的特点和优势来定价，例如针对某个领域的专业培训课件，由于其专业性和稀缺性，可以制定较高的价格。
客户需求根据客户对培训课件的期望和需求程度来定价，例如客户对培训效果期望较高，可以制定相对较高的价格。
附加价值除了产品本身的价值外，还可以提供额外的服务或福利来增加产品的附加值，例如提供在线辅导、答疑等服务。
基于价值定价策略价格策略选择的考虑因素市场环境产品特点企业战略目标03培训课件价格策略的制定目标市场定位确定目标市场与定位竞争对手了解同行业的竞争对手，如其他培训机构、在线教育平台等。
定价策略分析竞争对手的定价策略，如价格高低、折扣力度等，以了解市场行情。
分析竞争对手的定价策略确定价格策略与定位价格策略根据目标市场的需求、竞争对手的定价策略以及自身的定位，制定相应的价格策略，如高价策略、低价策略、成本加成等。
定位根据价格策略，进一步明确培训课件的定位，如高品质、高性价比等。
价格策略的执行与监控执行监控04培训课件价格策略的调整与优化销售额与利润市场占有率客户满意度价格策略的绩效评估03产品定位变化价格策略的调整时机与方式01市场需求变化02竞争状况变化优化价格策略的方法与技巧根据不同客户群体、不同销售渠道、不同地区等因素制定差异化的价格策略，以满足不同需求。
销售管理中的价格策略
能够确保产品成本与市场需求和竞争 ห้องสมุดไป่ตู้况相匹配，提高产品的竞争力。
边际成本定价法
定义
边际成本定价法是指企业 根据产品的边际成本来确 定销售价格的方法。
优点
能够快速响应市场变化， 及时调整价格，降低库存 风险。
缺点
可能导致产品定价过低， 影响企业的利润空间。
03
市场导向定价
定义与特点
定义
市场导向定价是指企业根据市场需求和竞争状况，制定产品价格的方法。
促销定价策略
定义与特点
定义
促销定价策略是企业在特定时期内为促进销售而制定的 价格策略。
特点
具有时效性、刺激性、多样性等特点，旨在吸引消费者 、提高销售额和扩大市场份额。
折扣定价法
定义
折扣定价法是企业直接在产品原 价基础上进行减价销售的策略。
分类
包括现金折扣、数量折扣、功能折 扣和季节性折扣等。
目的
成熟期定价
总结词：竞争定价
详细描述：在产品成熟期，市场需求和竞争都趋于稳定，企业可以根据市场竞争 状况制定相应的价格策略，以保持市场份额和利润水平。
衰退期定价
总结词：低价促销
详细描述：在产品衰退期，市场需求逐渐减少，企业可以采用较低的价格策略，同时加大促销力度， 以吸引消费者并促进销售。同时，企业还需要考虑产品的替代品和未来市场需求，为新产品定价做好 准备。
销售管理中的价格策略
汇报人：可编辑
2024-01-02
目录
• 价格策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 产品生命周期定价 • 心理定价策略 • 促销定价策略
01
价格策略概述
定义与重要性
定义
价格策略是销售管理中的重要组 成部分，它涉及到产品的定价、 调价以及价格竞争等方面的决策 。
第十一章 国际转移价格
（三）竞争
转移价格策略也是跨国公司增强其整体 竞争能力的重要的手段。由于新成立的子公司 在生产、经营等方面都处于不成熟的阶段，其 竞争能力一般较弱，难以在市场上与其他公司 相抗衡。出于占有和保持市场的需要，母公司 可以用低价转移价格的方式扶持子公司，以增 强其市场竞争力。这笔以转移价格的形式授予 的补贴可以随着子公司的竞争地位的改善而逐 步减少，直至达到正常的转移价格。
同样，对于在竞争中处境不佳的子公司， 跨国公司可以调低其输入产品的转移价 格，同时抬高其输出产品的转移价格， 以使该公司的盈利水平和财务状况得到 人为改善，并可增强其竞争能力，削弱 国外竞争对手的地位。
但是，由于竞争需要人为调整转移价格的做法， 也会受到来自各方的制约。从外部来看，这种 做法会导致子公司所在国政府采取反托拉斯和 反倾销的行为，同时也会遭受到所在国其他竞 争对手的报复。其结果有可能与跨国公司的初 衷相背离，不仅不能增强子公司的竞争地位， 而且还可能使其处境更加艰难。从内部来说， 跨国公司给予的这种价格补贴，子公司经营管 理人员如果不是从竞争方面正确理解，则很可 能使他们产生依赖思想。
跨国公司利用转移价格转移收益， 减轻税负对各国政府的影响是： 由于跨国公司是将收入由税率较高 的国家向税率较低的国家转移，而将费 用由税率较低的国家向税率较高的国家 转移，从而导致相关国家在税收利益方 面的关系发生变化。
转移给低税率国子公司 以压低的价格减少 其成本、增加其利润
高税率国 子 公 司
当两个国家的所得税税率相近时：
跨国公司还可以通过在避税港设立“发 票中心”式的非生产性子公司作为贸易中介， 通过低价买入，高价卖出的方式将大部分利润 从两个税率相近的国家转移到避税港。这种贸 易中介被国际税收专家成为“国外基地公司” （foreign base compny）。在避税动机的 刺激下，基地公司发展极为迅速。1970年瑞 士有基地公司20000家，1975年巴哈马有基 地公司14000家，开曼群岛为6000家，摩洛 哥有2000家信箱公司，希腊有轮船基地公司 近1000家。
价格策略课件
五企业状况
企业的规模与实力：规模大;实力强的企业在价格 制定上余地大;可以选择薄利多销或打价格战；实 力弱的企业在价格制定上处于被动地位 企业的信息沟通：信息畅通;与消费者保持良好关 系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认 可 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营; 掌握市场销售;供求变化等情况并具有价格理论知 识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有 利的价格和适当调整价格的必要条件
1—预计利润
如果想要20%呢
11 11元 12 5元
单位成本10元
如果想50%呢
20元
34
2 目标利润定价法
根据估算的总销售收入和估计的产量销售量 来制定价格的方法
单价=固定成本+目标利润÷预计销量 +单位变动成本
我本期希望有 5000万的利润; 该卖什么价呢
35
以上两种定价方法的共同特点是：以产品 的成本为基础;在成本的基础上加上一定的 利润来定 所不同的只是对利润的确定方法 略有差异 它们的共同缺点是没有考虑市场 需求和市场竞争情况
42
认知价值定价法
越来越多的企业认识到;作为定价的关键;不是 卖方的成本;而是买主对价值的认知
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知
43
联想昭阳笔记本电脑的定价方法
• 作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑;联想昭阳为了扩大销售;采用了以 下定价方法：
4
教学内容 第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动及企业对策
5
第1节 影响定价的因素
• 一 企业目标 • 从以下方面考虑： • 1 定价目标 ——公司方面的 • 2 定价目标 ——竞争对手方面的 • 3 定价目标 ——顾客方面的
价格策略
图1 无弹性和有弹性需求价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价 格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1）就威望高的商品来说，需求曲线有 时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。企业定价时必 须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性； 价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。需求的价格弹性由下面公式确定。
制定价格
1
定价目标
2
确定需求
3
估计成本
4
选择定价方法
5
选定最终价格
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时， 又是企业定价策略和定价方法的依据。
企业定价目标 扩展目标维持企业生存 扩大企业规模 多品种经营 利润目标最大利润 满意利润 预期利润 销售量增加 销售目标扩大市场占有率
竞争性调价
主动调整价格 购买者的反应
竞争者的反应 企业的反应
1．降价 企业在以下情况须考虑降价： （1）企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求。 （2）面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。 （3）生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。 2．提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格： （1）通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。 （2）产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑制 需求过快增长，保持供求平衡。
价格策略综合概述
04
价格策略的实施与监控
实施价格策略的途径与手段
基于成本
根据产品的成本、利润和市场份额来制定价格策 略。
市场导向
根据市场需求、竞争状况和消费者心理来制定价 格策略。
促销导向
通过打折、促销和赠品等方式来吸引消费者，提 高销售额。
监控价格策略的效果
销售数据
通过分析销售数据来了解价格策略是否有效，是否达到预期的 销售目标。
成本加成价格策略
在产品成本上加上一定的利润，以确定产品的 售价。
边际成本价格策略
3
根据产品的边际成本定价，以实现利润最大化 。
基于竞争的价格策略
市场渗透价格策略
通过降低产品价格来增加市场 份额，从而扩大品牌影响力。
市场竞争价格策略
根据市场竞争状况调整价格，以 实现销售目标。
差别化价格策略
针对不同市场和客户群体制定不同 的价格，以获取最大利润。
估算成本和需求量
成本估算
准确估算企业的生产成本、采购成本、运营成本等，为制定价格策略提供依据。
需求量预测
根据市场需求和竞争状况，预测市场需求量，为制定价格策略提供依据。
选择合适的价格策略
01
成本导向
以成本为定价基础，制定价格策略时考虑成本、利润和争对手为定价基础，制定价格策略时考虑竞争对手的定价、市场
价格策略的未来发展趋势
影响未来价格策略的因素
01
02
03
技术进步
人工智能、大数据等新技 术将提高价格策略的精准 度和效率。
全球化
全球市场竞争将更加激烈 ，价格策略需要更加灵活 、精细。
消费者需求
消费者对价格的敏感度不 断提高，价格策略需满足 消费者需求。
第十一章价格策略
28
• 三 主动调价时应注意的问题 • 1 注意与消费者的沟通； • 2 注意调价的幅度与频率； • 3 注意调价的时机； • 4 注意竞争者的反应
29
四 价格变化的反应
Reaction to Price Changes
或同一不同时间的营销目标是多种多样的;但归结起来;最通常
的目标有下列几种：Байду номын сангаас
• 求生存 成本
价格能补偿变动成本和部分固定
• 求目标投资收益率 包括：长期利润 最大当 期利润 固定利润
• 求市场占有率占统治地位 最低价扩大销售
• 求产品质量的领先地位 高价格高质量
• 企图阻止新的竞争者加入 低价
3
• 2 成本
定 风险小的加成率低;需求变化快 经营风险大或损
耗大的加成率则高
15
2 边际贡献加成法
• 此方法是短期决策的常用方法;用 以下公式计算边际成本：
• 产品价格＝单位变动成本＋边际贡献
• 此方法也叫变动成本定价法
16
3 盈亏平衡定价法
•
又称收支平衡定价法;是运用损益平衡原理实行的一种保
本定价方法 首先计算损益平衡点
• 1 数量折扣 • 2 季节折扣 • 3 现金折扣 • 4 业务折扣
20
四 心理定价策略
• 1 尾数定价策略 • 2 整数定价策略 • 3 习惯定价策略 • 4 声望定价策略 • 5 招徕定价策略 • 6 分档定价策略
21
五 地理定价策略
• 1 产地发货价； • 2 目的地发货价； • 3 统一运送价； • 4 分区运送价； • 5 运费补贴价；
第11章 价格策略
15
效劳质量
45
35 20
专
100
〔认知价值〕 (41.65) (32.65) (24.9)
论
摘
要
把对每个公司的评分乘以重要性权数，我们发现A 公司提供产品的认知价值高于平均数〔在42〕， B公司 提供产品的认知价值相当于平均数〔在33〕， C公司提 供产品的认知价值低于平均数〔在25〕。
A公司能为它的转换器制定一个高的价格，因为它 被认知为能提供较多的价值，倘假设它想对它的认知 价值成比例地定价，它可能围绕着2 .55美元要价 ， 〔=一个平均质量的转换器价格2.0美元×42/33〕。
假设三家公司都对他们的认知价值成比例地定价 他们都将享受到一些市场份额，因为他们提供的价值
专 对价格之比是一样的。 论 摘 要
假设一家公司的定价低于它的认知价值，它将得 到一个高于平均数的市场份额，因为对购置者付出的 钱来说，他们将得到一个额外的价值。
50
认 40
知 价
30
值 20
10
A’
A
B C
有三家公司A、B、C，生产一种快速继电转换器， 行业采购人员被邀请来检查和评价这几家公司提供的 产品价值。这里是三个可供选择的方法：
直接价格评定法 在这种情况下，采购者
为他们认定的每一种继换器估计一个能反
映从每个公司购置这只继换器的总价值的
价格。举例说，他们可以分别给予各家公
专 论
司评定一个2.55美元， 2.00美元和1.52美
就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。
需求的价格弹性 需求的价格弹性 =
图示
需求数量变动的% 价格变动的%
价 P2
P2
格 P1
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第十一章价格策略
第十一章价格策略
一、选择题
1．准确计算产品所提供的全部市场认知价值是_____的关键。
A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法
2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣
3．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_____法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价
4．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_____定价法。
A．成本加成B．目标C．诊断D．随行就市
5．非整数定价一般适用于_____的产品。
A．价值较高B．高档C．价值较低D．奢侈
二、填空题
1．企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向、_____。
2．新产品定价有两种策略可供选择，即撇脂定价和_____定价。
3．成本加成定价法的公式为_____。
4．_____是指销售量每变动一个单位所发生的成本变动额。
5．如果企业生产过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把_____作为定价目标。
三、名词解释
定价决策、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、折扣定价、撇脂定价法、渗透定价法
四、简答题
1．影响企业定价决策的主要因素有哪些？
2．为什么企业在定价时必须首先明确定价目标？
3．影响需求价格弹性大小的主要因素有哪些？
4．成本导向定价法有哪几种？各有什么利弊？
5．理解价值定价法的含义是什么？在什么条件下适用？
6．随行就市定价法在什么条件下适用？
7．企业定价的技巧主要有哪些类型？如何运用
8．应付竞争者变价的对策主要有哪些？如何利用？
五、案例分析
别克凯越Excelle轿车的价格策略
上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（8.98～12.98万）和中高档轿车别克君威（22.38～36.9万）。
赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领；而别克君威则针对的是已经取得成功的领导者。
中级轿车市场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为中国汽车业带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。
中级轿车市场多以公务商务使用为主，兼顾私用，目前中级轿车月销售量在2.4万台左右，而且仍在迅速增长。
上海通用汽车由此推出“别克凯越”，从而正式进军极具潜力的中级车市场。
别克凯越的市场主要竞争对手包括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等。
在2003年8月上市的别克凯越LE-MT豪华版(1.6升手动档)售价为14.98万元，别克凯越LS-AT顶级版(1.8升自动档)售价为17.98万元。
目前，中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈，多种因素影响了别克凯越的上市价格。
别克凯越要面对的一个逐渐成熟的市场，爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等车型已经占据的相当大的市场份额，同时，这些车型又具有很高的性价比。
中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的一个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特征：男性，已婚，30～45岁，家庭月收入超过一万元，大专以上文化教育程度，在国企或私企担任中级经理或是中小型私营企业主，他们购买凯越的用途是以公务商务为主，兼顾私用。
因此，别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打造的中档公务商务兼私用座驾，它以现代动感外观、高效人性化空间、卓越先进科技配备、满足了潜在车主实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求，成为其事业和生活的可靠伴侣。
另外，在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性价比才可以在市场中占有一席之地。
在性能上，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的车型中价格居中上。
在分析以上影响因素之后，我们可以看到所以，别克凯越的市场定价不高，采用了满意定价的方法，制定不高不低的价格，可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满意。
相对于同一类的车而言，例如，宝来1.6手动基本型的售价售价是15.5万元，而宝来1.8舒适型的售价是18.5万元，在性能详尽的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝来低了近000元。
因此，对中级车主力的宝来构成了巨大的冲击。
上海通用是世界最大的汽车制造厂商，别克是世界名牌。
但是，别克凯越采用了一种跟随的定价方式，在同类车中，加格低于宝来和配置更好的威驰，并没有定高价。
可见，上海
通用汽车进入中级车市场的决心。
同时，我们可以看到它采用了尾数定价的技巧。
这无疑又为别克凯越占领市场建立了一个好的口碑。
别克凯越1.6的定价虽然离15万只是差了200元，但是消费者在心理上没有突破15万的心理防线，给顾客价廉的感觉。
而同一档次、性能相近的宝来的售价是15.5万元人民币，使消费者感到价格昂贵的感觉。
同时别克凯越采取了以数字8为结尾，很符合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同的。
目前，我们还没有看到别克凯越降价的迹象，同时我们看到的都是在加价购车，虽然加价，但比起同性能的车型，价格还是相对便宜，因此，我们可以看到在近期内面对同类中级车的不断降价声，别克凯越很难降价。
但是，加价买车的现象会随着产量的增加而消失。
面对众多竞争者相继降价，或者提高性能变相降价，别克凯越无疑将面对更大的压力。
直接降价无疑会对品牌的声誉产生很大的影响，一个顾客很难接受一个汽车品牌不断的降价，不仅损害了顾客的利益，而且还损害了厂商自身的利益。
因此，面对宝来、威驰等主力中级车型的降价，以上海通用一贯的价格策略，别克凯越将会采用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价。
别克凯越进入市场3个月内，销量突破的2万辆大关，创造了中国轿车业的奇迹，这和上海通用稳定的价格策略是分不开的。
上海通用一般采取一种具有刚性的价格，很少采用降价销售的竞争手段，虽然赛欧一度降价，但总保持了一定的稳定性，避免的品牌知名的下降。
对于别克凯越，上海通用同时又采用一种满意定价，其价格低于同类车中性能详尽的车型，因此，消费者可以后的十足的满意。
案例思考题
1．影响别克凯越定价的主要因素有哪些？
2．作为一个消费者，当你面对14.8万和15.0万的价格时，你首先会有什么样的印象？3．为什么别克凯越会采取变相降价的策略？。