第十章价格策略

需求价格弹性对定价的影响
需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 当弹性系数<1时，需求弹性不足 当弹性系数>1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变
四、竞争者的产品质量和价格
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间， 企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水 平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。
脆直接在美国生产、销售，它已成功地越过了贸易壁垒，成功进入了美国市场，成为美国
电视机市场强有力的竞争对手。

差别（歧视）定价法。可心根据具体情况采取多种方式，如不同顾客不同价格；不同
地区不同价格；不同时间不同价格；不同用途不同价格等等。实行歧视定价的前提条件是：
市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市
沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助 每一位顾客省每一分钱。
（六）应付和防止竞争
这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类 产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出 发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。
（七）保持良好的分销渠道
场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。
第三节 企业定价策略
一、新产品定价策略
价格 需求弹性 单位成本 技术秘密
撇脂定价
高 小 与销量关系不大 拥有专利
渗透定价
低 大 与销量关联度高 多个竞争者掌握
（一）撇脂定价策略

1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，
能问津的。价格适中，切合大众消费需求的0.65元一瓶就能一炮打响。
同时，中华公司给予各个销售点较高的销售利润，即让一部分利润
给零售商。在杭州各销售点每销一瓶"雪碧"可得利0.12元，而普通国产
汽水每瓶的销售毛利只有0.07元，故各零售点均愿销售"雪碧"。同时，
为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时 会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润， 以激发中间商推销本企业产品的积极性。
二、企业定价的方法
（一）成本导向定价法
1、成本加成定价法 产品单价 = 单位产品总成本 （1 +成本加成率）
某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每 台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成
并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于
圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞
争者能模仿，该公司每支笔制造成本才o．5美元，却以20美元的零售价
投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2．6万美元，竞获得
15．6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原
不但无法打入美国市场，就连在本国市场也要和美国电视机竞争。但是此时日本不管是用
提高关税还是对出口商进行补贴都会招到美国的指责和报复，因为此时日本经济还离不开
美国的扶持和资助。

于是，六大厂家决定用不公平的竞争方式保证自己的利益。先是内部统一电视机价格，
定出每台电视机的利润和各公司可能销售的台数。这是违反国际上公平竞争原则的，但这
计算公式：
出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差价）×（1-进销差价）
例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为 20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为： 5000×（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000×（1-5%）=3800元
单位产品固定成本6 000 000=2 000×3 000 单位产品变动成本1 000 单位产品总成本4 000 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元
2、变动成本定价法
在产品的固定成本不大或产品的市场生命周期 较长而且又能占领市场的前提下，以可变成本 为基础，加上预期商业利润来制定产品的销售 价格。
1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。 3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
（四）产品质量最优化
当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客 时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。
日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的 图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品 定价，一般都高于竞争对手5%—10%。
子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至o．7美元，给竞争者有
力一击。
（二）渗透定价策略
（三）满意定价策略

1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食品
公司开始灌装供应“雪碧”，把许多国产饮料挤出了市场，甚至一些
“正宗进口”的洋饮料也甘拜下风。是什么原因使“雪碧”获得这样的
成功?
（一）维持生存
如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。
（二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。
（三）市场占有率最大化
企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述 条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：
临界点定价法是在预测产品销售量和已知固定 成本、变动成本的前提下，通过求解盈亏临界 点来制定产品价格的方法。
（二）需求导向定价法
1、理解价值定价法
关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。
由我国上海厂家生产的，在国际市场上 只能按每台37美元价格销售，而由日本 索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌 标识，就可以按每台58美元价格销售。 也就是说，在消费者的心目中， “SONY”这个品牌的价值感觉更高些， 即消费者的“心理价格”高，因而虽然 产品是同样的，消费者宁愿支付更高的 价格购买有更高认知价值的产品。
沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助 每一位顾客省每一分钱。
（六）应付和防止竞争
这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类 产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出 发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。
（七）保持良好的分销渠道
的“控制价格”说成是一般的电视机售价。然后，日本厂商甚至于用低于生产成本的价格
倾销。

到了60、70年代，美国一些小的电视机商被挤出了市场，许多厂家被日本同行吞并。
1971年美国才正式宣布了日本在美国倾销电视机。

虽然后来美国对日本出口电视机进行数量的限制，但在某些“美国人士”的帮助下，
允许日本厂家在美国设厂生产电视，不受限制条款约束。其结果可想而知：日本电视厂干
（五）维护企业形象
指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目
标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物
美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。
沃尔玛的“天天平价”
沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全 球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终 如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营 宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目 的“天天平价”的广告牌。
（五）维护企业形象
指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目
标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物
美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。
沃尔玛的“天天平价”
沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全 球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终 如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营 宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目 的“天天平价”的广告牌。
密封投标定价法的定价程序：
（1）招标 （2）投标 （3）开标 （4）中标
日本电视机的价格战术

1964年9月10日，以前“刀枪相见”的竞争对手

日本电器业六大公司（日立、松下、三洋、夏普、三菱和东芝）的头面人物在日本东
京的皇宫饭店内密谋如何对付美国电器的竞争。这时，日本的电视机产业还处于起步阶段，
为了占领杭州饮料市场，中华公司采取了多种策略，包括产品策略、
分销策略、广告促销策略等等，其中价格策略的成功，是“雪碧”成功
的不可忽视的重要因素。针对大众消费水平，雪碧价格确定在0.65元／
瓶，介于国产普通汽水和进口易拉罐之间。当时，国产汽水每瓶0.45元，
但口味不及”雪碧“；进口饮料如”粒粒橙“每罐3.4元，不是一般人所
五、政策法规
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
第二节 企业定价的目标与方法
一、定价目标
定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。
种类: 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道
第十章 价格策略
主讲：周晔
第一节 影响定价的因素 第二节 企业定价的目标与方法 第三节 企业定价策略 第四节 价格变动反应及价格调整
第一节 影响定价的因素
一、定价目标
定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。
种类: 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道
（三）竞争导向定价法
1、随行就市定价法
随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。
2、主动竞争定价法
根据企业产品的特征和其他营销手段确定价格
3、投标定价法