东风日产奇骏整体营销案

11月15日 展 示 期 悦历无界 上市会 启动“寻找硬派城市自由族”活动
12月6日
店头静态展 示+店头动态 试驾
“智能全模式城市SUV”、“越野性能最强的城市型SUV”概念的诠释贯穿整个系列活动 体 验 期
12月27日
深度自驾游
12月20日
户外动态 展示+户外 试乘试驾
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展 示 期
概念包装：智能全模式城市SUV+硬派城市自由族
将奇骏的目标消费群定义为硬派城市自由族，宣扬硬派城市自由族精神，将硬派城市自由族的精神内核与奇骏的 智能全模式城市SUV紧密结合，构建奇骏车主们的优势地位。
执行计划：“无微不至”+“面面俱到”
保证整体营销操作的有序性和产品优势的最大化传播，建立优秀的产品形象和企业形象。
骏领天下
“奇”：贯穿整体营销活动，为大家展现一个精彩纷呈，新、奇、特的活动形式； “智”：“智能全模式城市SUV‖的产品特性，为你开启“智”在生活 ； “骏”：外观设计硬朗阳刚，轮廓清晰； “领”：具有独特的产品卖点以及市场、技术的领先，成为中高级SUV市场的领军者 ， 引领硬
派自由精神，更胜对手 。
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市场活动一-东风日产奇骏上市仪式
活动存在问题： 一.新车上市仪式过于表面化 武汉很多的新车上市仪式都太表面化，不能将新车上市的目的真正的在活动中得以实现，很多新车上市将出彩唯一考 核的标准定位于新车揭幕有无特点，违背了新车上市的目的，造成整个流程中都是我们在主观的讲话，讲车，而邀请来 的潜在客户和媒体都是被动的接受，没有更好的去互动，融入到新车里面去，他们没有自己的切身体会，不能形成自己 对车的客观评价，造成销售和传播机会白白丢失； 二.新车上市后期无延续 既然我们花了大量的人力和财力来举办上市仪式，它的效果决对不可能是局限于当天的气氛和传播的，而当天收集 的数据，以及后期媒体软文的报道无论是对销售还是对品牌的促进作用都是相当巨大的，而一般在新车上市后，大家都 忙到其它工作中，对这些后续的延续也再无人问津； 活动解决方案： 一.将新车上市仪式的目的定位 1.品牌知名度初步建立 2.媒体传播平台初步形成 3.产品核心卖点传达 4.意向或潜在客户收集 5.短时间快速提高来电/来店访问量等， 二.后期延续的工作范畴 1.媒体软文的发表追踪 2.意向客户的深度沟通 3.潜在客户的电话回访或定向邀请 4.销售顾问的定期培训计划
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奇
3、户外动态展示+户外试乘试驾活动“奇” “跨界营销”与“情感营销”相结合首次在东风日产武汉地区产品营销活动中运用， 产生1+1﹥2的效果。 新颖的集客形式、三镇巡游与试驾相结合、创新的活动地点、明显的宣传效果、全 程保姆似的服务、互动式专家讲解、大开眼界的试车表演以及用车讲解；将奇骏强 有力的ＳＵＶ造型、多功能的、实用的特点全面展示给客户和新闻媒体。
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活动目的
针对以上分析的诸多问题:
整体营销设计：涵盖多种形式活动，从展示到试驾逐步深入
形象演绎奇骏的“智能全模式城市SUV”特性，配合轰炸式传播，结合奇骏在越野车性能上的优势将“越野性能最强 的城市型SUV”的核心精髓，精准植入受众心中。
整体营销活动亮点：精准媒体传播+新颖上市+跨界营销+城市巡游越野场地体验+深度自驾游
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骏
强有力的SUV造型，车型硬朗方正的设计风格，粗犷的外表下不失 优雅和品味，阳刚简洁的设计则更显个性张扬。硬朗风格，彰显潮 流趋势。
犹如一匹神奇的骏马，能让驾驭它的人如无拘的骑手，巡游四海纵 行天地。
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领
引领硬派自由精神，尽显阳刚魅力，能轻松穿越一般城市SUV无法行驶的恶劣 户外路况，伴随用户体验畅意爽快的户外乐趣，感受最大化丰富户外生活的 理想伙伴。
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奇
1、上市活动“奇” 悬念重重。采用电影蒙太奇手法，将各种矛盾和悬念贯穿在整个表演中，让观众仿佛置 身于电影世界中。让观众经历一次不同寻常的精神之旅。
2、店头活动+动态试驾活动“奇” 打出概念——―硬派城市自由族召集令” 抛出诱饵—―深度自驾游” 制造悬念——自驾游“地点由你定” 对比试驾强化产品记忆，推出“先开后买—奇骏24小时免费体验活动” ，让客户坚定 信心，促进销售（需支持）。
技术的领先：智能全模式四轮驱动系统、Xtronic-CVT无级变速器、全新的底 盘悬挂与车身结构设计、超大灵活的行李空间、高品质人性化内部设计等无 一不完美诠释了“技术的日产”之魂。 市场的领先：智能全模式城市SUV，成为中高级SUV市场的领军者 ，是越野性 能最强的城市型SUV，
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活动构成
“悦历无界”东风日产奇骏整体营销案
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目录
背景分析
•背景分析及活动目的
活动策划
•活动主题
活动执行
•活动安排、注意事项、活动预算等
媒体传播
•传播形式、传播预算
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背景分析
奇骏 一款智能全模式城市SUV，有智能全模式四驱系统（All mode 4X4-i)，其高性能可以与高档SUV 相媲美。新一代奇骏在驾驶性能和空间应用上都充满智慧和人性化。在日常的城市道路行驶， 新一代奇骏也具有与轿车相当的乘坐舒适性和经济油耗，这是新一代奇骏与纯越野车之间的重 大区别。 随着消费观念的不断创新，城市SUV竞争的你死我活。率先实现国产的CR-V把握住了市场的动 向，很长一段时间里根本没有对手，销售火爆。而狮跑、科帕奇等车型的上市根本无力动摇 它的地位。第一代的X-Trail早前也以进口的方式进入到国内，多年间累积了相当可观的保有 量和培养出一批忠实拥趸。与CR-V相比显得更加方正一些，棱角分明，更趋向35岁，年收入 30万，已婚有小孩，积极稳健，自信执着、追寻在都市生活得不到的户外体验的实力男士。
生动地展现奇骏智能全模式四驱系统、超大灵活的行李空间、高品质感的人性化内部设计,极为挑战、越野的 强有力的ＳＵＶ造型，足够4人使用及乘坐的行李箱空间及室内空间，结实灵活的优质座椅和行李箱，先进的4WD 性能，可以清晰掌握前方角度,方向盘转动自如，容易驾驶；以及这些技术优势为消费者带来的全新感受，打造不同 凡响奇骏生活，扩大事件的传播力和影响力。增强东风日产在武汉的总体品牌形象，使之成为中高级SUV市场的领 军者 。
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市场活动一-东风日产奇骏上市仪式
具体传播手段
●互动式专家讲解——来自东风日产的技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍奇骏的各种产品卖点。用巧妙而又富 有趣味的传播手段，把奇骏“智能全模式城市SUV”的概念以另人难忘的手段传播给媒体记者和现场的客户。
●紧扣主题的艺术表演——怎样让广大媒体记者对奇骏“最大化丰富户外生活的理想伙伴”的开发理念留下深刻的印象？ 让每个记者坐在车内体验户外的生活似乎很难。我们在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。 而是采用由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。我们特意邀请武汉音乐学院著名古琴演奏大师为媒体记者们 上一堂别开生面的的“艺术课”。在光谷世界城的广场中，微风轻送，即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮， 一首清雅的古风《高山流水》，城市的喧嚣中再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而大师身后设计独特的高尔夫画板， 则又突现出一个鲜明的具像，大有引领时尚运动潮头之势，并刮起了 “真正的SUV ” 的旋风，更传递出“轮上高尔夫” 的概念，那些时尚消费人士也对奇骏散发出来的个性化主张以及时尚的外观设计当作是城市文化的外延和扩张，认为是 当前精英人士物质诉求的精神表达。是为懂生活，有文化品位，富有激情的人度身打造的车。使其打上了理性色彩。不 仅定位准确，目标清晰，而且极具权威地阐述了“什么叫真正的SUV”，提出了产品的新理念和新主张。所听、所见、 被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奇骏的魅力。 ●实时互动的电台以及电视传播——为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。我们会现场开通一个奇骏的 特别节目，现场进行连线和采访，喜爱奇骏的消费者可通过专业的汽车媒体,如楚天交通电台的927汽车俱乐部和湖北电 视台<搜车空间>，了解到更多奇骏的资讯,并可直接与东风日产的技术专家进行交流。
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市场活动一-东风日产奇骏上市仪式
一、活动时间： 2008wk.baidu.com11月15日 晚上7：30－8：30（周六） 二、活动地点： 世界城·光谷广场（待定） 三、活动地点介绍：
A、位于鲁巷广场，沿旧关山路一直延伸到关山一路，总占地41.79万平方米，总建面积约150万平方米， 是由一条1350米目前世界最长纯步行商业街串起，集购物消费、餐饮娱乐、旅游观光、休闲健身、商务办公、 酒店居住于一体的、多功能、全业态、复合型超级商业步行街区。紧邻武汉高新IT产业区、研究所、华美达酒 店等，其较高的消费能力以及人群特性与奇骏“硬派城市自由人”相吻合。 B、走在步行街，如同徜徉在欧洲建筑的历史长河：从凯旋门开始，参观欧洲文化的标志；行走奥斯曼大街， 欣赏法式繁华；徜徉莱茵广场，品位欧洲河流文化；走进杜塞尔多夫酒吧街区，一品欧式美酒；至罗马凯撒广 场，回忆悠久欧洲文明；进多莫大教堂、米兰春天广场，想象浪漫婚典；漫步毕加索广场，共享西班牙的奔放； 穿过加州海岸的半地下式购物广场，在棕榈泉广场的喷泉边追逐、嬉戏。整条步行街上，座椅、雕塑、街头小 品，每一小细节，都与周围的建筑风格相吻合，展现不同的异域风情，是不同文化的大融合，也体现了奇骏 “硬派城市自由人”喜欢于众不同的自由生活思想.
在“悦历无界”的主题下，新一代奇骏上市；营销活动主要以“出奇制胜 骏领天 下”为口号，时间从11月1日开始，持续2个月直至12月30日；活动促进方面以“寻找 硬派城市自由族”为辅助
悦历无界
硬派城市自 由族
出奇智胜 骏领天下 系列活动
新一代奇骏
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活动规划
“悦历无界” 时间从11月15日开始，持续2个月直至12月30日，分别由1次上市活动、2次大型活动、2次长跨度活动 和2次店面活动构成：
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活动主题
统领多个活动主题，深挖全智能模式城市SUV和硬派城市自由族的思想境界
出奇智胜 骏领天下
主题响亮、鲜明大气； 出奇智胜，体现出奇骏的与众不同的智能全模式城市SUV理念； 骏领天下，体现出奇骏车主在城市工作生活以及越野生活领域与众不同的硬派作风 与霸气。
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活动主题释义
出奇智胜
4、深度自驾游活动“奇” 打出“奇骏风暴之旅，决战**之巅”——寻找硬派城市自由族的主题，提升 奇骏关注度，地点由你定”谜底揭开”互动环节贯穿整个自驾游，新闻专题 时时连线将奇骏“最大化丰富户外生活的理想伙伴”的用车理念完美演绎
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智
智能全模式四驱系统（All Mode 4X4-i） 自如应付各种路况，让你信心十足地扩展驾驶活动范围，感受崭新体验。 超大灵活的行李空间（Super Luggage） 灵活便利的设计，为户外生活提供充裕储备空间，充分满足户外兴趣所需。 高品质感的人性化内部设计(High Quality & Utility Interior) 人性化的内饰设计以及便利的贴心装备，使你享受快乐的移动过程。
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背景分析
寻找概念
硬派城市自由族： 生活在钢筋水泥的城市之中，每日面对如战场一般的职场上的形形色色的人等，或豪放或 拘谨或洒脱或奉承，有许多不得已而为之的苦衷。禁锢着他们的身体，更禁锢着他们的心。 他们渴望自由，他们渴望更原始的征服，他们渴望更原生的自由。于是，他们走出户外， 把眼光放在高山，大海，湖泊，雪山，荒原，戈壁，还有沙漠，这时，自由就不仅是一种 态度，更是一种行动，就是一种释放，一种本色了。将这两种生活态度融合一体并能在束 缚人性的现实和挣脱现实的人性当中取得平衡与统一。 硬派城市自由族自由族特质： 趋向35岁，年收入30万，已婚有小孩，积极稳健，自信执着、在城市中拥有一定地位。 追求自由和解放，追寻在都市生活得不到的户外体验的实力男士。 ——用“越野性能最强的城市型SUV”和“硬派城市自由族”的概念来贯穿整个营销活动 和相关传播
竞争
认知
消费者对奇骏的“智能全模式城市SUV” 概念缺乏形象具体的认识和有深度的理解。
对奇骏目标用户的定位和描述缺失，导致目标消费群体对产品无归属感和凝聚力，无法形成自 发的口碑传播。 武汉区域同类营销活动很多，形式多不新颖、特色不明，导致受众自动过滤相关信息，使活动 无法达到足够影响力。
人群
活动
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