2008华润置地[成都]品牌战略规划报告
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2021/1/17
1-1 企业
诚信、团队、务实、积极、专业、创新
集团使命：通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主 营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业，并实现股 东价值和员工价值最大化。 核心文化：以业绩为核心的，讲团队、讲学习的文化。 企业标语：与您携手·改变生活 企业品牌：实力、诚信和优质创新的产品。 企业精神：诚信、团队、务实、积极、专业、创新
2021/1/17
我们的任务
把华润置地最真实、最独特的一面找出来， 呈现给公众和消费者，
让更多的人了解和喜欢华润。
2021/1/17
品牌整合的策略Hale Waihona Puke Baidu划思路
品牌规划 品牌传播 品牌管理
从各个角度理性地分析品牌资产： 企业历史、发展现状、顾客需要、竞争环境、
发展目标、未来机会……
品牌扫描
品牌执行
品牌策略
品牌愿景、核心价值、品牌理念、传播口号、品牌个性
品牌规划（另案）
2021/1/17
2021/1/17
1 品牌扫描
华润置地拥有什么？
1-1 企业
华润集团——中华大地 雨露滋润
• 60年历史的深厚文化和组织的沉淀； • 在香港市场竞争中成长的大型国有控股 企业典范； • 产业多元、和而不同、兼容并包、有着 强大的资源整合和协同的潜力； • 追求持续发展、秉持诚信和规则、讲究 绩效精神、推崇创新、以人为本。
2021/1/17
1-1 企业
华润置地——站在巨人的肩上腾飞
•华润置地是华润集团旗下的香 港上市公司之一，总资产超过 360多亿元人民币，净资产超 过170亿元人民币。 •已在全国17个城市建立分公司 •拥有超过360亿元货值的土地储 备、40多个物业发展项目和超 过50万平方米的投资物业。
2021/1/17
2021/1/17
1-1 企业
为城市贡献更多
•2005年10月捐赠10万元资助成都市“府南河上游可持续发展示范 村”，协助解决府南河上游污染源问题，为成都市府南河环境保 护做出一份贡献 。 •2003年由华润置地(成都)有限公司负责建设，总投资1.4亿元人 民币建造“东湖市政公园”，并于10年后,无偿移交给政府 。 •常年组织各种形式的捐款、捐物、献爱心活动，非典、海啸、 台风、内蒙雪灾时的援助以及对贫困母亲的救助 。 • ……
2021/1/17
1-1 企业
为生活创造价值
2021/1/17
1-1 企业
小结
实力：强大的综合能力、资源整合能力和国际视野。 魄力：大气度大手笔的参与城市建设改造与企业战略部署。 魅力：井喷式的扩张、发展，不断进步的团队，特色鲜明的企业 文化与人才机制。 心力：一个负责任的开发商，关注社会公益，参与城市建设，尊 重城市历史和文化，关注人的生活状态、创造居住价值和独特的 社区文化。
2021/1/17
华润置地所拥有的远不止这些，还有丰富多样的产品线——
1-2 产品
2021/1/17
1-2 产品
华润置地物业发展包含有四条产品线： A、以翡翠城、橡树湾为代表的花园洋房为主导的近郊产
品系列； B、以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导
的市区产品系列； C、高端别墅项目（宁波东钱湖项目 、苏州古城保护区项目） D、以万象城为主体的都市综合体产品系列。
品牌表现
视觉识别、行为识别、广告表现等
品牌定位 品牌核心价值 品牌个性 品牌形象 品牌架构
2021/1/17
本次提案内容提要
品牌扫描（从各个角度理性地分析品牌资产）
企业背景、发展现状、产品特质、公众形象、公关、视觉
品牌机会（寻找与消费者的情感联系与市场机会）
消费者洞察、竞争对手研究、品牌定位
品牌策略（核心内容的确立）
2008华润置地[成都]品牌战略规划报 告
完美之路 华润置地[成都] 品牌战略规划报告
TBC行销传播机构 铭鼎广告·钧城地产 2008年1月10日
写在前面
对品牌战略建设，不只是单纯的换一套VI、发布几 款形象广告等，推广层面就能解决的事情，需要有套 独特的思想来统领品牌发展的方方面面，并能够明确 指引品牌的发展方向，形成完善的体系，才能让品牌 健康壮大。
2021/1/17
1-2 产品[翡翠城系列]
我喜欢自然景观和我居住的地方能天然的融合，享受到大自 然带来的无穷乐趣。
2021/1/17
•秉承为城市居住的人们建造清新自然家园的信念， 在城市近郊环境优美之地打造低密度舒适产品。 •成都翡翠城，成都市三环内绝无仅有的大型生态湖 畔居住区。依托东湖及锦江、沙河的天然水景景观 环境，辅之以完善配套和宜人景观，营造出临水而 居的人居环境。
1-1 企业
成都华润，六年积淀 飞跃成长
•2002年，注册资金1700万美元的华润置地（成都）有限公司在成都成立。 后应业务发展的需要，成立了华润置地（成都）实业有限公司、华润置地（ 成都）发展有限公司、成都华润置地物业有限公司； •2003年开发华润·翡翠城，总占地1245亩，总建筑面积约100万平米四期 在售； •2006年开发华润·凤凰城：356亩，总建筑面积约70万平米，一期在建、 在售； •2006年开发华润·二十四城：占地840亩，总建筑面积约212万平方米，一 期在建、在售； 06年9月，再次拍得60亩城南另一地块； •2007年开发华润· 橡树湾198.06亩，总建筑面积约51万平米； •2007年获取绵阳高新区项目地块：438.9亩，总建筑面积约102万平米。
品牌体系架构包含了整个行业产业链，不是做好哪 一块就行的，而是完善其中的每个环节，整合全方位 资源。
2021/1/17
我们的目的
建立华润置地品牌的良好社会形象; 籍企业品牌的建立，帮助增强华润置地属下楼盘 在消费者心目中的认同感，以期带动销售。
使华润置地在不长的时间内，成为被人们广泛认 知与尊重的地产开发商。并使其将来成为吸引买 楼、看楼的重要因素。
2021/1/17
1-1 企业
专业、贴心的物业服务
•华润置地（成都）已经成立了专业的物业管理公司,提供 专业、规范、个性化的高标准物业服务,为业主营造安全, 舒适、方便、清洁的居住环境； •借鉴酒店服务规范制定和完善物业管理的服务体系和标 准，并通过ISO9000指标体系来保障服务品质； • 组织形式多样的社区活动，积极建设和谐的社区文化； • 置地会通过快捷的方式，延续和完善产品的售前售后服 务。
1-1 企业
诚信、团队、务实、积极、专业、创新
集团使命：通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主 营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业，并实现股 东价值和员工价值最大化。 核心文化：以业绩为核心的，讲团队、讲学习的文化。 企业标语：与您携手·改变生活 企业品牌：实力、诚信和优质创新的产品。 企业精神：诚信、团队、务实、积极、专业、创新
2021/1/17
我们的任务
把华润置地最真实、最独特的一面找出来， 呈现给公众和消费者，
让更多的人了解和喜欢华润。
2021/1/17
品牌整合的策略Hale Waihona Puke Baidu划思路
品牌规划 品牌传播 品牌管理
从各个角度理性地分析品牌资产： 企业历史、发展现状、顾客需要、竞争环境、
发展目标、未来机会……
品牌扫描
品牌执行
品牌策略
品牌愿景、核心价值、品牌理念、传播口号、品牌个性
品牌规划（另案）
2021/1/17
2021/1/17
1 品牌扫描
华润置地拥有什么？
1-1 企业
华润集团——中华大地 雨露滋润
• 60年历史的深厚文化和组织的沉淀； • 在香港市场竞争中成长的大型国有控股 企业典范； • 产业多元、和而不同、兼容并包、有着 强大的资源整合和协同的潜力； • 追求持续发展、秉持诚信和规则、讲究 绩效精神、推崇创新、以人为本。
2021/1/17
1-1 企业
华润置地——站在巨人的肩上腾飞
•华润置地是华润集团旗下的香 港上市公司之一，总资产超过 360多亿元人民币，净资产超 过170亿元人民币。 •已在全国17个城市建立分公司 •拥有超过360亿元货值的土地储 备、40多个物业发展项目和超 过50万平方米的投资物业。
2021/1/17
2021/1/17
1-1 企业
为城市贡献更多
•2005年10月捐赠10万元资助成都市“府南河上游可持续发展示范 村”，协助解决府南河上游污染源问题，为成都市府南河环境保 护做出一份贡献 。 •2003年由华润置地(成都)有限公司负责建设，总投资1.4亿元人 民币建造“东湖市政公园”，并于10年后,无偿移交给政府 。 •常年组织各种形式的捐款、捐物、献爱心活动，非典、海啸、 台风、内蒙雪灾时的援助以及对贫困母亲的救助 。 • ……
2021/1/17
1-1 企业
为生活创造价值
2021/1/17
1-1 企业
小结
实力：强大的综合能力、资源整合能力和国际视野。 魄力：大气度大手笔的参与城市建设改造与企业战略部署。 魅力：井喷式的扩张、发展，不断进步的团队，特色鲜明的企业 文化与人才机制。 心力：一个负责任的开发商，关注社会公益，参与城市建设，尊 重城市历史和文化，关注人的生活状态、创造居住价值和独特的 社区文化。
2021/1/17
华润置地所拥有的远不止这些，还有丰富多样的产品线——
1-2 产品
2021/1/17
1-2 产品
华润置地物业发展包含有四条产品线： A、以翡翠城、橡树湾为代表的花园洋房为主导的近郊产
品系列； B、以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导
的市区产品系列； C、高端别墅项目（宁波东钱湖项目 、苏州古城保护区项目） D、以万象城为主体的都市综合体产品系列。
品牌表现
视觉识别、行为识别、广告表现等
品牌定位 品牌核心价值 品牌个性 品牌形象 品牌架构
2021/1/17
本次提案内容提要
品牌扫描（从各个角度理性地分析品牌资产）
企业背景、发展现状、产品特质、公众形象、公关、视觉
品牌机会（寻找与消费者的情感联系与市场机会）
消费者洞察、竞争对手研究、品牌定位
品牌策略（核心内容的确立）
2008华润置地[成都]品牌战略规划报 告
完美之路 华润置地[成都] 品牌战略规划报告
TBC行销传播机构 铭鼎广告·钧城地产 2008年1月10日
写在前面
对品牌战略建设，不只是单纯的换一套VI、发布几 款形象广告等，推广层面就能解决的事情，需要有套 独特的思想来统领品牌发展的方方面面，并能够明确 指引品牌的发展方向，形成完善的体系，才能让品牌 健康壮大。
2021/1/17
1-2 产品[翡翠城系列]
我喜欢自然景观和我居住的地方能天然的融合，享受到大自 然带来的无穷乐趣。
2021/1/17
•秉承为城市居住的人们建造清新自然家园的信念， 在城市近郊环境优美之地打造低密度舒适产品。 •成都翡翠城，成都市三环内绝无仅有的大型生态湖 畔居住区。依托东湖及锦江、沙河的天然水景景观 环境，辅之以完善配套和宜人景观，营造出临水而 居的人居环境。
1-1 企业
成都华润，六年积淀 飞跃成长
•2002年，注册资金1700万美元的华润置地（成都）有限公司在成都成立。 后应业务发展的需要，成立了华润置地（成都）实业有限公司、华润置地（ 成都）发展有限公司、成都华润置地物业有限公司； •2003年开发华润·翡翠城，总占地1245亩，总建筑面积约100万平米四期 在售； •2006年开发华润·凤凰城：356亩，总建筑面积约70万平米，一期在建、 在售； •2006年开发华润·二十四城：占地840亩，总建筑面积约212万平方米，一 期在建、在售； 06年9月，再次拍得60亩城南另一地块； •2007年开发华润· 橡树湾198.06亩，总建筑面积约51万平米； •2007年获取绵阳高新区项目地块：438.9亩，总建筑面积约102万平米。
品牌体系架构包含了整个行业产业链，不是做好哪 一块就行的，而是完善其中的每个环节，整合全方位 资源。
2021/1/17
我们的目的
建立华润置地品牌的良好社会形象; 籍企业品牌的建立，帮助增强华润置地属下楼盘 在消费者心目中的认同感，以期带动销售。
使华润置地在不长的时间内，成为被人们广泛认 知与尊重的地产开发商。并使其将来成为吸引买 楼、看楼的重要因素。
2021/1/17
1-1 企业
专业、贴心的物业服务
•华润置地（成都）已经成立了专业的物业管理公司,提供 专业、规范、个性化的高标准物业服务,为业主营造安全, 舒适、方便、清洁的居住环境； •借鉴酒店服务规范制定和完善物业管理的服务体系和标 准，并通过ISO9000指标体系来保障服务品质； • 组织形式多样的社区活动，积极建设和谐的社区文化； • 置地会通过快捷的方式，延续和完善产品的售前售后服 务。