2008华润置地[成都]品牌战略规划报告
华润：购物中心品牌化战略
华润：购物中心多品牌化战略一、华润商业地产产品列表1、万象城系列2、欢乐颂系统二、华润集团商业地产开发的途径1、华润集团的三段地产开发历程2、华润商业地产开发的四大优势三、华润中心品牌打造1、华润中心品牌始于深圳万象城2、万象城模式的优势和劣势3、深圳的万象城大手笔打造4、深圳华润中心的打造四、欢乐颂品牌打造1、再造一个品牌的必然逻辑2、华润万家的欢乐颂打造3、深圳南山首个欢乐颂项目五、其他1、印象城，未来的又一综合体品牌2、旅游地产项目六、华润下一步一、华润商业地产产品列表1、万象城系列2、欢乐颂系列预计到2016年，全国开店15家，购物中心开发面积超过70万平方米。
二、华润集团商业地产开发的途径1、华润集团的三段地产开发历程华润多个品牌综合体项目的成功运作与复制，与华润集团多年在地产开发领域的战略部署和稳扎稳打密不可分。
从单一的住宅开发开始高端产品探索，到2005年的“住宅开发+持有物业”的商业地产介入，2009年华润置地已经过渡到了“住宅开发+持有物业+增值服务”的高端综合物业经营模式，同时华润万家的欢乐颂综合体品牌开始发力，华润集团终于具备在各大城市复制综合体项目的能力。
期间发展战略清晰的分为三部分：（1）单一住宅开发模式。
1994年，香港华润创业有限公司战略注资当时北京华远，由此掀开了华润在内地拓展地产业务的帷幕，随后以“华润北京置地”名义迅速上市；2002年，华润置地走出北京，开发上海滩项目，开始了全国化布局。
并确立以凤凰城都市精品系列、橡树湾学府系列为样板产品线的住宅开发模式。
此种模式在当时很好地提升了华润置地多住宅项目开发的效率和标杆项目的品牌辐射力。
此时宁高宁还有通过投资控股，南入股万科，北入股华远，打造地产巨无霸的思路，惜未成行；（2）“住宅开发+持有物业”开发模式。
2005年，华润置地接受母公司华润集团的商业地产注入，开始发展投资持有物业，深圳华润中心一期的万象城开发在全国迅速成为高端综合体的一个标杆。
华润高品质解析
住宅设计高品质控制分析华润置地（成都）公司2010.7建筑专业高品质控制分析一. 方案阶段品质控制二. 施工图设计阶段品质控制三. 工程阶段的品质控制一. 方案阶段品质控制1. 地块前期分析2.立面方案设计3.户型设计4.部品设计1. 住宅相关项目绿色实践1. 地块前期分析1.1 用地条件分析1.2设计定位分析1.3 建筑产品策划书1.4 规划设计要点分析1.1用地条件分析➢用地条件分析应包括对地块面积、建筑面积、层数、地块形状、交通状况、市政设施等规划条件的分析，以及通过土地外部条件及周边道路条件预计产品类型、地下室区域等。
➢根据市场环境及公司开发计划在方案阶段应对单地块进行分期开发分析，方案阶段的分期绵阳项目开发设计把控直接影响后期实施和交付后的管理运营。
单地块分期开发研究报告.doc1.2 设计定位分析➢根据项目用地条件，有针对性的进行产品调研，通过对竞争楼盘的总平面、户型设计及相关产品标准的考察，在方案最初阶段明确项目的设计定位和产品标准。
产品研究表.xls➢根据营销部提供的目标客户分析及户型配比要求，我部依据规划条件明确项目的产品类型、产品档次、产品的风格等。
➢在方案设计前期，我部根据已明确的产品定位及户型配比等要求，在规划布局上进行多方案比较。
以二十四城三期为例，在方案前期我部提出了两种不同的规划布局方案，并分析两方案的优劣，最终选定了方案一，如下：方案一：用单个建筑体量组合和两个大的组团，形成围合的庭院，使多层住宅较为独立，符合豪宅特点。
方案二：用L型的建筑体量来组织空间，形成半围合的院落，大部分多层户型具有良好的景观面及朝向，达到了设计的均好性。
1.3 建筑产品策划书➢在方案前期我部会完成项目的建筑产品策划书，此策划书的内容主要是我部设计管理人员对项目土地条件的认真分析，并结合项目定位预先明确产品的规划布局、产品形态和户型分布，这对后期推进工作极为重要，并能够在后期方案设计及施工图设计中更顺利的实现前期项目定位所预期的效果。
华润集团战略定位
华润的快速发展，外延式并购扩张是主要途径。
从2001年到2009年，华润围绕核心产业，总投入2，600亿元人民币、约428个项目，其中约50%属于并购项目。
在外界看来，华润的并购活动相当频繁，领域跨度宽，动用资金大，但为什么始终没有发生重大投资失误、资金链断裂的情况？这得益于战略引领下有计划、有目的、有组织开展的并购和整合行动。
规划战略之初，华润明确了以下战略指导思想。
第一，发展方式上采取集团有限度多元化，利润中心专业化发展的方针。
利润中心必须围绕主业定位开展投资和发展，由此避免盲目发展的风险。
第二，发展区域选择上，采取立足香港，面向内地发展的方针，通过主动融入内地市场，推动华润的产业发展，建立行业地位。
第三，产业发展目标选择上，采取做行业而非仅做业务的方针。
要求所有并购活动围绕能否形成行业领导地位而考虑，如果没有广阔的成长空间，做不成行业前三名，坚决不投资。
第四，从实际情况出发，确定行业选择标准，做什么行业，不做什么行业，行业进退取舍，均以此为原则进行。
第五，在发展方式上，采取收购兼并，快速切入，快速扩张的方针。
华润在国内开展的多元化并购，大约有三种类型。
一是以占有市场资源为目的并购，例如对电力、燃气、水泥等的并购。
2001年起，华润相继收购了内地多家外资在华电厂权益，达到上市规模后于2003年11月在香港上市。
上市以后，华润电力[14.92 -0.80%]通过收购兼并快速占领了珠江三角洲、长江三角洲、京津唐地区和京广铁路沿线一批重要的电源点。
在火电市场逐渐饱和后，华润电力于2006年以后又开始进入风电、水电、核电等新的能源领域，控制煤炭资源，提升可持续发展能力。
2002年，华润将分散于各利润中心的水泥、混凝土业务重组，成立了华润水泥控股[5.48 0.74%]，进行专业化发展。
2005年华润水泥提出了在两广区域，沿西江一线发展，有效控制矿山资源，采用先进的干法水泥生产技术，将掌握的矿山资源转化为优质水泥产品，占领两广市场，形成区域领先的发展思路，此后，华润水泥集中在广西、广东、福建和海南进行了一系列并购，并于2009年再次上市，企业进入高速发展期。
华润置地有限公司简介
（2）北京橡树湾 橡树湾位于北京上地高新技术产业开发区东南侧，规划开发面积接近 90 万平方米。毗邻清 华大学、北京大学等百年名校，教育配套资源完备出色，具有浓厚的文化氛围。 橡树湾极大地保护了周边的原生态树木和林荫大道，以绿地、广场、红砖墙、树篱等校园式 园林景观的再现，以及典型的学院派建筑特征，传承人文精神，打造自然、舒缓、优雅的充 满终极关怀的“中国硅谷生活城”。
4
四、华润置地产品 1、产品线 华润置地目前的业务定位是物业发展和物业出租，物业发展包含有四条产品线： 以翡翠城为代表的花园洋房为主导的近郊产品系列； 以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导的市区产品系列； 高端产品系列； 以万象城为主体的都市综合体产品系列。 物业出租主要包括位于北京、上海、深圳的写字楼及零售物业。 2、城市布局
三、母公司——华润集团有限公司
华润集团的历史最早可以追溯到 1938 年“联合行”在香港成立，1948 年“联合行”更名为 “华润公司”。1983 年，改组为华润（集团）有限公司。 目前，华润集团已发展成为中国内地和香港最具实力的多元化企业之一，总资产约 1,600 亿港元，员工超过 14 万人。 华润集团从事的行业都与大众生活息息相关，主营业务包括日用消费品制造与分销、地产及 相关行业、基础设施及公用事业三个领域，行业包括地产、电力、零售、啤酒、食品、微电 子、纺织、石化和水泥。 华润集团在香港拥有四家上市公司——华润创业（香港恒生指数及恒生伦敦参考指数成份股 之一）、华润置地（香港恒生指数 100 种成分股及恒生中企指数成分股之一）、华润电力（恒 生综合行业指数（公用事业）及恒生香港中资企业指数成份股之一）和华润励致，并且是万 科的单一最大股东。 华润雪花啤酒产能和销量全国第一，2005 年达到 158 万千升；华润集团的零售业务在全国 排第二位，截至 2005 年 12 月，华润万家和华润苏果共拥有门店超过 2,100 家；华润电力是 中国第六大电力供应商，截至 2006 年 6 月 30 日，包括在建及已投入商业运营的发电厂在内 的总权益装机容量近 10,000 兆瓦。
2008年成都首创爱这城营销推广工作计划-PPT课件
中国地产商域网
营销目标－推广策划重点
2019年12月通过1期项目品牌推广，08年初（1、2月）开始A-Z TOWN 项目品牌推广，建立品牌期待，利用项目品牌带动产品销售信息,展 开线上广告推广。 节前通过企业品牌重塑活动，实现品牌情感，结合节日期间客户活动 联动，展开线下营销。 节后推广转入项目产品诉求阶段,通过3期、4期广告主题推广，建立 品牌承诺，利用现场包装，弱化产品弱点，强化产品调性和品质，取 得高价格销售业绩。
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营销环境分析
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营销环境分析－政策变化
“房贷新政”引起了市场参与各方连锁反应如下：
市场表征：楼市交易锐减
10月1日—5日成都举办了秋交会，从 有关部门公布的数据看，除了首日和结 束日现场成交量超过200套以外，其它 三日成交量均未超过200套，如果五天 平均算，日成交量也不足200套，接下 来的6日、7日成交更低，6日成交63套， 7日成交73套。这与之前几个月日均 500-600套的成交量形成鲜明对照。
二环路口
★★★ ★★★★ 中小户型为主
二环外
★★★★ ★★★★ 中小户型与大
二环路口
★★★★ ★★★★ 户型偏大
临河
★★★☆ ★★★☆ 户型偏大 首创最差 差异性不大
户型结合
景观 噪音 价格 其它重要影 响因素 推广力 销售速度 --强 强 良 ★★★ 强 -商业的干扰 ★★★☆ 弱 7350-7400 品牌持续推广 ★★★☆ 强 7300 品牌持续推广 ★★★★ 弱 7000 中央有旧小区 万科、龙湖品 牌优势明显 龙湖最强 速度明显放缓 首创最差 万科、首创最 差
爱这城品牌形象基础上，借助“smart 空间”和” 水岸 私邸” 把品牌拉升到建设路区域项目品牌的高度，再 次提升品质感。为首创置业全国化布局项目品牌做贡献。
成都优品道-央作-地产项目2008年度推广提案-16DOC
成都优品道“央作”2008年度推广提案回顾：2008年优品道推广核心概念：优品道，本该如此概念释意：在2008年的市场环境下，优品道将以最直白的方式，向市场一五一十的展现项目的卖点，在市场树立起“高产品力”的项目品牌。
上篇优品道“央作”产品梳理解决之道：建立“优品道价值论”来展现优品道的“高产品力”品牌内核优品道价值论应该不仅仅是项目卖点物理属性的梳理与堆砌，更是通过物理属性找到产品价值之“魂”项目卖点是价值论的基础，而价值之“魂”价值论的核心，是卖点的提炼与升华。
一、项目卖点梳理品牌卖点：●博瑞品牌区位卖点：●成都城市核心居住区●城西完善的交通与生活配套规划卖点：● 2.5超低容积率●错动式布局●四重院落建筑卖点：●豪华入户大厅●底层架空园林卖点：● 7重绿化体系●巴西进口树材●都市雨林雾森装臵●园林浮土1.4米●九寨风情瀑布●巧设景观布局●树岛美景人文卖点：●产品四重大堂●大堂以玉装饰●一卡通智能体系应用●专享IC卡电梯直接入户细节卖点：●韩国进口门锁●每幢楼拥有3部直通地下室的电梯●自动感应灯设臵●马桶自动加热系统●厨房、卫生间同样设臵电视插头●无积水道路设计●园区内多块手工打磨的石块●地下车库地面采用环氧树脂地坪漆●无边际泳池的2套水循环系统与2套水净化系统二、寻找项目价值之“魂”在对卖点深入梳理的过程中，我们在项目中发现了与“东方居住精神”存在着诸多的共通点。
在此，我们以了“四合院”与“苏州园林”两大东方文明的建筑艺术典范为比照，寻求项目的魂。
第一重要义：四合院格局四合院是由正房（一般是北房）、东西厢房和南房组成，以南北纵轴对称布臵和封闭独立的院落。
显而易见“四”就是指东西南北四面，“合”是围合形成“口”字形，纵观北京，就是大大小小的“口”字形建筑集群。
四合院的规模大小不一，最简单的就是由四面房屋围合的一个庭院，称为一进四合院。
如果围合成两个庭院，就是两进四合院，以此类推，最大的有八九进。
华润置地以品牌建议带动集团化管理案例分析
的 分 析 上 海 滩 花 园 项 目选 址 具 有
，
理公司 并 牌 复 制 使 企 业 在 竞 争 中处 于
，
得 天 独 厚 的优 势
，
，
紧邻 黄浦江 北
， ，
提供 优质 服 务 在上 海滩花 园项 目
。
不 利 地 位 华 润 置 地 前瞻性 地 进 行
。
距 外滩 西距 豫园 南邻世博会主
浙江 省房地产 业 协会 浙 江 大 学房 地 产 研 究 中心 浙 江 万 科 南都房地产有 限公 司 在 中国房地 产行 业 华 润 置 地
，
联合课题 组
股 和 恒 生 中企 指 数 成 分 股 连 续 四
，
是开 展 品牌 建 设 通 过 品牌 建 设 推
，
年获 得 中国蓝 筹 地 产企 业 的殊 荣 这 些 成就 的取得 是 与公司 坚持
，
开 始发展 投 资物业
2 ；
007
优 秀 的 精 品 项 目铸 就 优 秀 的 项 目
品牌
。
年
，
收 购母 公 司 的建 筑和 装 修 业
正 式 开 始 开 拓 客 户 增值 服 务
“ ， 。
为此 华润置地凭借先进的
，
务
，
精 品 理 念 缜密 的市场 分析 前 瞻
、
、
由此 华 涸置 地 逐 步 实现 聚 焦 北
、 ”
市场 城市配 套 城 市发展 空 间等 进行 了 深 入细 致 的研 究
， 、
方案竞赛 建筑金 奖
2003
”
年 中
“
建客 户 服 务体 系
，
，
实现 企 业 品牌
。
骞荤伅鐗0.
成本管理 •供应商管理能力和采 购计划性的加强
•系统的成本控制能力
•系统的成本分析能力
人力资源 •人力资源规划能力
•人力资源管理体系完 善
•关键岗位员规 范化、制度化，财务 效率提高 运营管理 •初步建设运营管理体 系，重点从信息和计 划入手 •完善计划、预算、 信息、执行监控和 组织绩效执行体系 •形成利润导向 下的多项目管 控模式体系 •系统的财务计划和财 务控制能力 •系统的财务分析和决 策能力
2018年9月24日
版权所有,不得翻印
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华润置地成都公司战略实施计划汇报材料
业务发展策略对于资源整合、土地获取、客户研究和产品 标准及创新提出了要求，这些都将对应各个线条的计划
•
集团内部商业、写字楼和综合体资源的嫁接，合理和充分利用集团资源 外部供应商包括设计资源、材料设备、后端装修资源、技术支持、外部商业 运营顾问等方面的整合，应考虑如何进行资源的有效整合 着手进行企业发展部人员的补充和能力提升，进行土地信息收集和市场研究 考虑多种方式拿地，分析对手拿地手段和策略，在土地整理、重组、兼并和 收购方面投入人手和精力进行准备 不断加强客户研究能力的提升，在中期（2009年）左右成立客户服务中心， 进行客户分析、专项研究命题和效果反馈，在更长一些的时间（如2010－ 2011年）左右成立客户需求研究中心，系统加强客户的分析 着手进行设计研发平台的建设，在中期（2009年）左右成立固定研发小组进 而成立研发中心，在产品系列细分、产品配置表、核心专项研究等几方面形 成优势
加强部门建设，提升组织能力 投资拿地能力提升：系统进行土地信息收集和市场 研究，并着手准备郊区布局和城区新土地的获取 营销各部门核心资源和能力的共享、整合 优化成本招采和供应计划，加强资源库建设 逐步推行工程质量和安全标准
华润置地营销战略分析
华润置地营销战略分析华润置地是中国知名的房地产开发商和运营商，拥有丰富的项目经验和强大的市场影响力。
本文将从营销战略的角度分析华润置地的优势及其所面临的挑战，并提出一些建议。
一、优势分析1.品牌影响力：华润置地是中国知名的房地产开发商之一，拥有较高的品牌知名度和信誉度，这为其销售活动提供了一定的竞争优势。
2.多元化产品线：华润置地在各个城市开发了多个项目，涵盖住宅、商业、写字楼等多个领域，这种多元化的产品线可以满足不同客户的需求，提高销售的覆盖面和市场份额。
3.强大的研发团队：华润置地拥有一支专业的研发团队，能够按照市场需求和消费者的喜好推出具有创新性和竞争力的产品，提高产品的销售吸引力。
4.良好的资源整合能力：华润置地积极与其他企业合作，整合土地资源和金融资源，提高项目的开发效率和市场竞争力。
二、挑战分析1.市场竞争激烈：中国房地产市场竞争激烈，各大房地产开发商争夺市场份额，华润置地需要与其他竞争对手进行差异化竞争，提供有竞争力的产品和服务，才能脱颖而出。
2.土地成本上升：土地成本是房地产开发商的重要成本之一，特别是在一线城市和热门城市，土地成本不断上升，这对华润置地开发高性价比的项目提出了更高的要求，也增加了项目开发的风险。
3.法规政策限制：政府对房地产市场的法规政策逐渐收紧，限购、限贷政策的实施对开发商销售产生一定的压力，华润置地需要密切关注政策环境的变化，迅速调整营销策略，以满足市场需求。
三、建议1.加强品牌建设：华润置地应加大品牌推广力度，提高品牌知名度和信誉度。
可以通过广告宣传、赞助活动等方式提升品牌的形象和影响力。
2.提供差异化产品和服务：华润置地应根据不同城市和消费群体的需求，提供差异化的产品和服务。
可以通过创新设计、绿色环保等方式增加产品的附加值，提高产品的竞争力。
3.加强市场调研：华润置地需要加强市场调研，了解市场需求的变化，以便及时调整产品定位和营销策略，提高销售的准确性和准确性。
华润置地地产品牌营销活动传播的的策划的方案共60页文档
展开活动3：文明行车 礼让太原
“橙丝带”公益倡导行动
公益践行
文明行车 礼让太原
“橙丝带”公益倡导行动
近期，太原新一轮的城市道路改造计划开始实施，包 括长治路、长风街等在内的多条主干道进行了施工封闭， 在改善旧环境的同时，也给不少路段都造成了拥堵，为广 大市民的出行造成了不便。
华润置地地产品牌营销活动传播的的 策划的方案
华润置地太原·品牌营销
活动传播方案
但是
要想让一个人见识到一头大象的巨大…
就该想点方法了！
解
摸象
来感受象的局部！
构
每一次解构的结果又都是新的结构的产生
事实上，多角度地看待问题，才能跳出问题的本身，看到问 题的复杂与视角的精彩。
营销需要从本质上去解构。
美国巨星“猫王”机器人 这个智能仿真机器人将仿生学及智能电子控制真正完美的结合，
很难另人想像，在一副几乎可以乱真的面孔下，五官居然全都可以 活动自如，配上他的成名曲，跟着音乐节拍，眼睛忽闪忽闪，时而 注视你，时而望向远方，挑挑眉毛，摇头晃脑，仿佛一代巨星复活。
脑电波意念控制机器人 直接用大脑来控制机器人的运作，最高科技的体现。
太空巡警-9S表演机器人 识别物体颜色和肤色，有语音对话功能，能够自动 沿地上的路线行走的传感器：红外视觉系统，激光 跟踪系统，立体声检测系统，手和脚上的传感器。
舞蹈机器人 表演项目：千手观音、世界杯哇嘎哇嘎、喜羊羊美羊迎
亚运、街舞、定制舞蹈等。可做仰卧起坐、俯卧撑、踢球、 前后翻滚、单脚独立等高难度动作。太极和击乐机器人表演 节目：可打太极，奏架子鼓、扬琴、凤阳花鼓等
……
华润置地品牌战略规划0122终版
品牌扫描总结
强大的综合实力
城市运营的高度 华润置地品牌资产 核心要素
强烈的社会责任感
城市历史、文脉的尊重
城市生活方式的提升
品牌扫描总结
从品牌资产扫描看华润置地品牌面临的问题
产品上未形成独特的核心竞争力
品牌竞争力未扩大至公众层
项目/产品 华润臵地 品牌六大驱 动力
品牌认知、联想、视觉识别不足
尚未形成有吸引力的社区文化
再来看看华润置地呈现出来的视觉传播——
1-4
视觉
logo
集团logo
华润置地logo
成都置地logo
1-4
视觉 网站应用
网站
1-4
视觉 平面广告
报纸广告
杂志广告
1-4
视觉 户外广告
1-4
视觉 形象广告
1-4
视觉
小 结
• 品牌没有鲜明视觉形象：项目形象很强，但品牌形象较弱 ，而且品牌形象的视觉传播很少； • 品牌推广手法比较零散：推广重点放在项目上，品牌方面 只有少数户外和网站，手法单一、零散，缺少系统整合； • 品牌应用上比较规范：品牌logo通常都放在项目广告的左 上角，比较规范，但项目品牌与企业品牌缺少关联。
1-1 企业
诚信、团队、务实、积极、专业、创新
集团使命：通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主
营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业，并实现股 东价值和员工价值最大化。
核心文化：以业绩为核心的，讲团队、讲学习的文化。
企业标语：与您携手·改变生活 企业品牌：实力、诚信和优质创新的产品。
企业精神：诚信、团队、务实、积极、专业、创新
• 华润臵地获奖很多，唐总成风云人物，但唐总太低调了； • 房子升值空间大
华侨城-2008年成都华侨城品牌传播框架-109页
CHD·生·长——2008年成都华侨城品牌传播框架我们的城市期待已久……Google 成都市区卫星图在喧嚣的春熙路等待……在闹市难得却扰攘的水岸边期待……在陈旧的过山车下期待……在没落的夜场圣地期待……真欢乐，其实仍然是这座城市的稀缺资源，所以期待！期待一个地方，生态、物态、业态、心态，都和欢乐息息相关；期待一个地方，起床、睡觉、吃饭、发呆、无聊、幻想、创作、唱歌、跳舞、购物、发飙、拉风、冒险、等待、谈恋爱、疯狂、静思……都以欢乐为背景；期待一个地方，空气都是欢乐的味道；期待一个地方，让整个城市每天都如同节日；期待一个地方，24小时吸纳每一颗想呼吸快乐的心；CHD中央欢乐区来了！期待在此。
满足这一切期待的就是，成都华侨城—CHD中央欢乐区成都华侨城—CHD中央欢乐区她来了，是时候，把这好消息告诉这座城市的每一个人。
成都华侨城—CHD中央欢乐区2008年，让人们认识她，了解她，爱上她。
08传播指向虚：概念渗透(CHD 是什么？谁做的？亮点是？……）实：形象呈现(CHD 在哪里？有什么？什么样？……）心可想眼能见高深广亮传播目标理论层面CHD成为中国城市营运、房产开发的先锋理念，超越CBD、CLD等概念；CHD形成全国范围影响，得到各级政府、业界、传媒的认可及推广，成为方向、标杆、典范；传播目标品牌层面CHD成为“华侨城旅游文化地产”品牌的核心呈现及传播概念，并与集团品牌诉求：“优质生活创想家”有机、有效的联结；CHD成为“华侨城旅游文化地产”品牌管理的主轴，使各类型产品形态找到共同品牌依托，并相互交通、相互支撑，呈现清晰的品牌体系，实现有效的品牌管理；传播目标营销层面CHD的系列公众传播沟通为公园、商业、地产三大板块的市场营销奠定高度、深度和广度的基础；打造“互动参与式”的DIGITAL沟通工具，建设长期有效的高黏度数字营销平台；传播策略整体性CHD与OCT、“优质生活创想家”明确关系，有机联结；CHD以品牌管理角度的引导产品推出，并把概念融入各产品品牌推广，形成支撑和互动；整体性华侨城优质生活的创想家中央欢乐区消费者我是谁？我做什么？带来创新的欢乐体验主题公园主题社区主题酒店主题商业CHD与OCT的品牌关系：CHD是华侨城品牌承诺重要的支持点，也是各个项目重要的传播平台传播策略集中化、平台化CHD的推广要先集中（整合推广），形成聚合效应；CHD的推广要有自己的平台和阵地，有专属的纵向计划、路线、节奏；传播策略个性化CHD不仅是一个概念和符号，也是品牌实体，CHD要有自己的视觉识别系统和相应的语言和调性（原创性、国际化）；传播策略创新性因应新的传播生态变化，CHD的推广要利用DIGITAL方式实现传播的新颖和互动化，保持受众的新鲜感和高参与度、高黏合度；传播框架传播阶段及主题品牌导入期品牌体验期品牌积累期3 -6月6 -10月10 -12月概念爆破、形象呈现平台搭建、体验接入承上启下、总结沉淀传播框架C线（主轴）、P线(副轴）双线配合传播C P CHD推广阵地产品支持推广住宅开盘公园商业试营公园商业开业品牌导入期品牌体验期品牌积累期房交会传播框架传播阶段及主题品牌导入期品牌体验期品牌积累期3 -6月6 -10月10 -12月概念爆破、形象呈现平台搭建、体验接入承上启下、总结沉淀品牌导入期规划主题：概念爆破、形象呈现周期：3-6月C线传播运动：惊蛰计划、春雨计划传播方式内容：“惊蛰计划”以平面媒介和网络为平台，爆破性推出“CHD-中央欢乐区”的概念，深度解读、透析CHD内涵,采取由高至低，由窄至宽的金字塔型渗透传播；“春雨计划”整合户外形象、平面硬广、TVC等传播手段，针对无差别公众进行传播覆盖，呈现CHD可视形象，累积品牌印象和消费需求；C线：惊蛰计划传播目的：奠定CHD理论高度及深度，提升成都华侨城品牌势能传播核心：CHD横空出世—中国原创的世界级城市营运杰作传播原则：集中——在短时间内，集合媒介密集爆破；高度——目标受众高，话题概念高，媒介选择高；整体——“华侨城、优质生活创想家、CHD”在一切传播中必须结合，体现整体性，讨论的角度也须兼顾产品板块；C线：惊蛰计划传播周期：3-4月、6月传播计划：一、概念引爆———— 3月17日-21日二、专题报道——3月24-28日三、深度解读——3月31日-4月4日四、事件传播——6月（呼应收尾）C线：惊蛰计划一、概念引爆——3月17日-22日1、事件报道：华侨城LOFT开馆2、人物专访：华侨城高层、政府官员C线：惊蛰计划1、事件报道：华侨城LOFT开馆媒体选择：平面：成都商报、华西都市报、成都日报、四川日报网络：四川在线、四川省人民政府网C线：惊蛰计划1、事件报道：华侨城LOFT开馆软文方向：•开启中国城市营运世纪创想—CHD中央欢乐区震撼出世!•潜行23年，巨鲸出水，华侨城西部首启CHD中央欢乐区创想；•“华侨城优质生活创想展”成都开幕——成都华侨城LOFT开馆；C线：惊蛰计划2、人物专访：华侨城高层、政府官员媒体选择：平面：成都商报、华西都市报、成都日报、四川日报网络：四川在线、四川省人民政府网C线：惊蛰计划2、人物专访：华侨城高层、政府官员软文方向：•CHD中央欢乐区—中国原创的世界级城市营运杰作•以欢乐建构生活本质——成都华侨城中央欢乐区大解析•让这里成为中国西部最有意思的地方！•创新文化营运城市，打造成都为中国的欢乐之都•没有新想法，就没有新生活——成都华侨城创想解码C线：惊蛰计划2、人物专访：华侨城高层、政府官员媒体选择：平面：成都商报、华西都市报、成都日报、四川日报网络：四川在线、四川省人民政府网C线：惊蛰计划二、专题报道——3月24日-28日1、全国面：中国城市营运新创想2、成都面：成都的文化创新、城市价值C线：惊蛰计划1、全国面：中国城市营运新创想媒体选择：平面：人民日报、21世纪经济报道网络：新华网、新浪网C线：惊蛰计划1、全国面：中国城市营运新创想软文方向：•终于，CHD来了——中国城市进化论•和谐中国的喜马拉雅运动——CHD隆起西部城市欢乐高地•CHD—世界首发，成都创生C线：惊蛰计划2、成都面：成都的文化创新、城市价值媒体选择：平面：成都商报、华西都市报、成都日报、四川日报网络：四川在线、四川省人民政府网C线：惊蛰计划2、成都面：成都的文化创新、城市价值软文方向：•创想与创新—休闲之都的欢乐革命•CHD，成都城市价值新引擎C线：惊蛰计划三、深度解读——3月31日-4月4日1、CHD定义和解析2、文化-城市软实力C线：惊蛰计划1、CHD定义和解析媒体选择：平面：成都商报网络：新浪网C线：惊蛰计划1、CHD定义和解析软文方向：•中央欢乐区CHD的前世今生—CHD定义•由0.1到2.0，世界CHD历史巡礼C线：惊蛰计划2、文化-城市软实力媒体选择：平面：成都商报网络：新浪网C线：惊蛰计划2、文化-城市软实力软文方向：•CHD-打造城市软实力的创意之举•文化创新，如何推动城市明天C线：惊蛰计划四、事件传播—— 6月都市旅游研讨会（议题：CHD、欢乐向西）1、大会报道2、人物专访C线：惊蛰计划1、大会报道媒体选择：平面：成都商报、成都日报、中国旅游报C线：惊蛰计划1、大会报道软文方向：•旅游大腕云集CHD中央欢乐区•中国旅游，欢乐向西•CHD—中国城市旅游里程碑C线：惊蛰计划2、人物专访媒体选择：平面：成都商报、中国旅游报C线：惊蛰计划2、人物专访软文方向：•国家旅游局局长看好CHD•欢乐向西，大势所趋C 线：惊蛰计划3月4月高深概念引爆专题报道深度解读17-2124-2831-4传播进程及调性曲线事件传播6月调性。
华润成都项目广告推广提案策略
区域认同——城市的，清新的
社区认同——健康亲和的，公园式的 产品认同——简约的，高品质的 生活方式认同——文化的，品味挑剔的
如果在产品形态趋同，差异化优势并不明显， 高强度竞争环境下
传统的定位方法变得毫无新意、乏善可陈
我们给消费者什么样的心理占位呢？
我们都洞察到什么？
为什么不选择老城市？ 为什么不选择离城市越远越好？ 为什么不呆在成熟的片区？ 为什么不选择自身拥有完善配套的社区？ 为什么不选择传统的或欧式的建筑形态？
回顾一下，我们的策略
品牌定位 做新城市的主角 传播核心 社区的未来，就是城市的未来
在第一阶段传播的概念是：
回顾一下，我们的策略
品牌定位 做新城市的主角 传播核心 社区的未来，就是城市的未来
在第二阶段传播的概念是：
看看我们的VI系统
策风堂机构 官方群号：140990300 中国地产开发商｜代理商｜设计师｜权威业内交流平台!
活动的设置
“欢乐宝贝＂评选活动
活动方式：7月征集6岁一下儿童家庭滑稽录像，并在网站上进 行展出，观众可以自由观看并投票，选出一、二、三等奖，8 月售楼处开放进行颁奖。 目的：利用孩子拉近与消费者之间的距离，同时，孩子是我们 目标群体关注的，他们代表了未来。
阶段平面表现
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定位是由三个方面考虑
‧竞争环境决定 ‧消费者导向 ‧差异化优势
竞争环境
产品形态趋同 竞争关系复杂
竞争环境是变化
消费者导向
华润是什么？ 华润的品牌形象是由翡翠城的品牌形象决定的。 但，消费者只有模糊的认知。
差异化优势
本项目的差异化优势是组合。 不是单一的诉求点。
08成都世茂城五期商业发展报告43页知识讲解
项目正式启动会 13
目 录
01 区域商业格局分析 02 区域商业现状分析 03 项目商业价值研判 04 项目商业产品建议
年, 9591220.2（669㎡3）销,售20面1积6 20000
100000 80000 60000 40000 20000
（年新㎡ , （2年增）3销㎡,4面,7售2）2111积0面4,7.41293积1209.2（ 年1622销㎡ , 1售）710面7,1（ 年201积09新㎡ ,.0（102年23增）7销㎡,6面,2售5）2197积0面2,9.41216积54020（ 年16.54销㎡ , 2售）38面,227积04年.91（51459129㎡年1-62721）16月.99-3,732,2月.004,1511600500000000
-
人口数 12387 12000 12678 15000 10362 17157 11523 14478 13164 17610 10791 26994 10194 20000
北大成都附属实验学校 -
3000
合计
61632 207338
项目正式启动会 12
区域商业格局小结
区域为重点规划区域，驿都大道成龙大道沿线缺乏大型商业配套，而医院、 学校、公园等配套相继建成，随着本案五期商业的开发，区域将成为名副 其实的东部副中心；
25
2308.14 22850
14
994.33
20089
13
688.82
8746
4
华润置地成都二十四城策略推广调研报告DOCDOC
成都二十四城策略推广调研报告（2008年9月1日）一、调研目的此次调查的目的主要集中在3个方面，通过市场走访与楼盘调研：1、设计楼盘的整体概念，找出楼盘的卖点2、通过本次调研，了解目标消费群在哪里3、界定开盘价格、时间策略、广告推广策略二、调研报告第一部分市场环境分析1、片区整体分析1.1市场总体态势成华区作为1990年成都市行政区划调整后成立的一个年轻城区,位于成都市区东北部，是成都五个中心城区之一。
全区幅员面积110.6平方公里，是成都市面积最大的城区，辖14个街道办事处，常住人口62万。
人文成华，科教园地。
区内人文旅游资源丰富，获得联合国人居范例奖等多个奖项的府河流经成华，获得国际舍斯河流奖、全长约22.2公里的沙河有15公里经过境内；区内有全国第四、西部第一高塔——四川电视塔；有闻名中外的国家4A级景区——成都大熊猫繁育研究基地；有西南地区最大的成都动物园和成都游乐园；有国家级重点文物保护单位——五代后蜀皇帝孟知祥墓和“川西第一禅林”——昭觉寺；有馆藏五万余件自然珍品的成都理工大学恐龙博物馆；有成都争创现代服务业新优势的重点区域和都市休闲、旅游度假的新亮点——北郊风景区，等等。
区内有小学70余所、普通中学29所，还聚集了电子科技大学、成都理工大学等众多名优大中专院校和西南电力设计院、电子十一院等科研机构40余所，为构建区域创新体系、提升综合竞争力提供了丰富的人才和创新资源。
现代成华，人居典范。
华裕·东方明珠、万科·魅力之城、优品尚东、万科·金色家园等精品小区改善了人居环境，SM城市广场、成都华联商厦、世纪联华大型购物超市、金玉阳光酒店等现代商贸、商务业态完善了城市配套功能，沙河水绿休闲走廊、麻石烟云、成华绿化广场、城市新华公园、猛追湾游泳池等休闲旅游场所提升了城市整体形象。
华润·24城、花样年·花郡、龙湖·三千里、首创AZ-TOWN、龙湖·三千里、蓝光·富丽锦城、爱这城等在建或即将启动的众多规模化房地产开发标竿项目，必将使成华的居住环境更上一层楼。
华润的统一品牌战略
华润的统一品牌战略一直以来，人们都有这么一种观念――与企业的多品牌战略相比，企业的统一品牌战略存在着诸多不足：其一，企业统一品牌缺乏有效的危机应对策略，旗下产品一旦出现问题，将直接殃及该企业的整体品牌形象；其二，企业统一品牌涉及的行业过多、统辖的企业和产品过多，容易模糊品牌的整体形象，影响受众对品牌的认知；其三，众多企业、产品归属于同一品牌之下，难以彰显其子企业、子产品的品牌个性。
人们往往拿宝洁说事，大力夸赞宝洁的多品牌战略如何如何的成功，言外之意哪家企业一旦实施统一品牌战略，就只有死路一条了。
当然，在一般情况下，企业在实施统一品牌战略时，确实容易出现上述情况，对企业的经营和长期发展造成不利影响甚至危害。
但是，这并不意味着企业的多品牌战略就是一味的好，而企业实施统一品牌战略就注定要失败。
其实，在世界范围内，在营销发展史上，企业使用统一品牌战略的成功范例很多，华润（集团）有限公司（以下简称华润集团）即是其中的佼佼者。
华润集团作为建基香港、在香港和内地都开展经营业务的最具实力的多元化企业之一，其主营业务涉及零售、电力、饮品、地产、食品、医药、纺织、化工、水泥、微电子、燃气、压缩机等行业，其旗下共有22家一级利润中心，在香港拥有6家上市公司。
截至2021年财政年度，华润集团业绩再创新高，总资产达到3317亿港元，营业额达1450亿港元，员工人数达30万。
规模如此庞大，涉及行业如此广泛，下属企业如此众多，都要同归于华润品牌之下，其集团公司的控制与管理难度可想而知。
尽管如此，华润集团不仅实现了对下属企业的有效管理，而且还促进了整个集团的跨越式发展。
华润集团成功的奥秘何在？其品牌管理的秘笈何在？归结起来，这与其实施统一品牌战略密切相关。
1、统一品牌发展战略：“集团多元化，利润中心专业化”企业在实施统一品牌战略的过程中，最难处理的是品牌与其下属企业之间的关系。
这种关系处理得好，就会使品牌增值与下属企业的发展相得益彰，并相互促进，形成良性互动；反之则二者的发展就会受到阻碍。
万科、龙湖、华润等5大名企组织架构
万科、龙湖、华润等5大名企组织架构明源地产研究院官方微信出品明星房企是如何练就的？明星房企又是如何运作的？想知道这些，除了知道他们的掌门人，我们有必要知道这些明星房企的组织架构。
▌一、万科万科将此前的“团体总部－市级公司”的二级架构调整为“战略总部——专业区域——实施一线”为主线的三级架构。
经过新设深圳、上海和北京三大区域中心公司，总部部门人事、财务、决策等权柄的下放，使区域中心能够更敏捷地各自应对珠三角、长三角和环渤海的完全实在业务市场。
万科地产采取的是中央集权式架构，并采用一定的标准化来不断占领全国市场。
万科地产系统分成三层管理架构：第一层是集团总部；第二层是集团总部下面的4个区域本部，作为派出机构；第三层是区域本部下面，按照城市设置公司（万科内部叫做一线公司）。
从框架上来讲，万科的管控模式非常简单，除了在战略、品牌、融资、研发和流程上对一线公司的支持外，集团总部主要从三个方面进行管控：（1）投资，只有总部有这样的权限，也就是说一线公司要买任何一个项目，要买任何一块地，必须通过总部最后的同意；（2）财务管控，每个一线公司现金流的管理和财务运营管理，都受总部财务部的直接管理；（3）人事，一线公司的员工从总经理到普通员工大致分为5级，其中上面三级都是由集团总部直接任命。
除此之外，考虑到地产公司的行业特点，一线公司在运营上拥有非常大的自主权。
而区域总部的作用，是代表集团总部为这个区域里面的所有一线公司起一些指导和管理的作用。
这种管控体系充分体现了万科的行业特色和文化特色，在集权和放权之间保持了微妙的平衡：（1）这种管控方式直接体现了万科对于运营风险的认识、资金安全、土地和人才，所以总部一定要把这三个权利集中在手上；（2）地产行业不同于标准化生产和销售的行业，而具有极强的地域性，各地的政策、消费、市场成熟度和居住习惯都有很大的差异，要求一线城市拥有很高的自由度和权限，以便应对当地市场的激烈竞争。
事实上，万科一线公司的运营自由度相当大，不仅体现在对具体项目的判断和运作上，甚至各个一线公司的组织架构都是不一样的。
华润置地营销战略分析
华润置地集团营销战略分析班级：经济0902姓名/学号：王通政2009011894摘要：本论文通过对华润公司的营销战略转型运用了营销调研与信息收集，营销战略计划，市场竞争战略进行了分析。
资料一：华润置地的战略转型；2009年9月，有着70年历史的大型央企华润旗下的地产业务旗舰——华润置地，高调宣布其“住宅开发+持有物业+增值服务”的全新营销战略模式，在进行住宅开发，持有商业物业的同时，致力于为住宅产品注入更多的附加价值，包括从室内设计，精装修到家具配饰的所有环节，形成整合性的增值服务，将精细设计原则，毫厘工程标准和情感悉心服务三个核心内涵诸如其高品质的品牌战略。
再2009年全球金融危机下，大多数企业选择减少成本开支，紧缩投资的策略，小心翼翼，力求在危机中生存下来。
但也有一些企业，在危机中看到机遇，利用自身优势以及外部资源，加快企业的转型及扩张步伐，逆流而上，夺取更多的市场份额。
一，市场营销信息系统：首先，华润置地的营销策略反映了市场信息具有时效性。
企业所处的环境瞬息万变，必须及时，迅速地掌握有效的市场信息。
华润集团看到了在经济危机冲击下大多数企业选择减少成本开支，紧缩投资的策略。
这是对市场信息的把握。
其次还可以看到市场营销信息的可加工性。
指人们可以根据自身的需要对信息进行收集，筛选，整理，概括和加工，并建立信息系统对大量的信息进行多次加工处理。
此外，我们还联想到了市场营销信息的功能，市场营销信息是企业经营决策的前提和基础。
在营销过程中，对企业的营销目标，发展方向等战略问题的决策，都必须在准确获取市场营销基础上，才能做出正确的决策。
作为社会经济组织，企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动的，外界条件的不断变化，不仅给企业提供了新的市场机会，而且带来了某种威胁。
企业必须根据市场营销环境的变化制定有效的营销策略，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。
关于企业的营销环境企业不能改变社会文化，经济环境的因素，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。
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1-1 企业
成都华润，六年积淀 飞跃成长
•2002年，注册资金1700万美元的华润置地（成都）有限公司在成都成立。 后应业务发展的需要，成立了华润置地（成都）实业有限公司、华润置地（ 成都）发展有限公司、成都华润置地物业有限公司； •2003年开发华润·翡翠城，总占地1245亩，总建筑面积约100万平米四期 在售； •2006年开发华润·凤凰城：356亩，总建筑面积约70万平米，一期在建、 在售； •2006年开发华润·二十四城：占地840亩，总建筑面积约212万平方米，一 期在建、在售； 06年9月，再次拍得60亩城南另一地块； •2007年开发华润· 橡树湾198.06亩，总建筑面积约51万平米； •2007年获取绵阳高新区项目地块：438.9亩，总建筑面积约102万平米。
2021/1/17
我们的任务
把华润置地最真实、最独特的一面找出来， 呈现给公众和消费者，
让更多的人了解和喜欢华润。
2021/1/17
品牌整合的策略规划思路
品牌规划 品牌传播 品牌管理
从各个角度理性地分析品牌资产： 企业历史、发展现状、顾客需要、竞争环境、
发展目标、未来机会……
品牌扫描
品牌执行
品牌策略
品牌愿景、核心价值、品牌理念、传播口号、品牌个性
品牌规划（另案）
2021/1/17
2021/1/17
1 品牌扫描
华润置地拥有什么？
1-1 企业
华润集团——中华大地 雨露滋润
• 60年历史的深厚文化和组织的沉淀； • 在香港市场竞争中成长的大型国有控股 企业典范； • 产业多元、和而不同、兼容并包、有着 强大的资源整合和协同的潜力； • 追求持续发展、秉持诚信和规则、讲究 绩效精神、推崇创新、以人为本。
品牌体系架构包含了整个行业产业链，不是做好哪 一块就行的，而是完善其中的每个环节，整合全方位 资源。
2021/1/17
我们的目的
建立华润置地品牌的良好社会形象; 籍企业品牌的建立，帮助增强华润置地属下楼盘 在消费者心目中的认同感，以期带动销售。
使华润置地在不长的时间内，成为被人们广泛认 知与尊重的地产开发商。并使其将来成为吸引买 楼、看楼的重要因素。
2021/1/17
1-1 企业
诚信、团队、务实、积极、专业、创新
集团使命：通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主 营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业，并实现股 东价值和员工价值最大化。 核心文化：以业绩为核心的，讲团队、讲学习的文化。 企业标语：与您携手·改变生活 企业品牌：实力、诚信和优质创新的产品。 企业精神：诚信、团队、务实、积极、专业、创新
品牌表现
视觉识别、行为识别、广告表现等
品牌定位 品牌核心价值 品牌个性 品牌形象 品牌架构
2021/1/17
本次提案内容提要
品牌扫描（从各个角度理性地分析品牌资产）
企业背景、发展现状、产品特质、公众形象、公关、视觉
品牌机会（寻找与消费者的情感联系与市场机会）
消费者洞察、竞争对手研究、品牌定位
品牌策略（核心内容的确立）
2021/1/17
1-1 企业
专业、贴心的物业服务
•华润置地（成都）已经成立了专业的物业管理公司,提供 专业、规范、个性化的高标准物业服务,为业主营造安全, 舒适、方便、清洁的居住环境； •借鉴酒店服务规范制定和完善物业管理的服务体系和标 准，并通过ISO9000指标体系来保障服务品质； • 组织形式多样的社区活动，积极建设和谐的社区文化； • 置地会通过快捷的方式，延续和完善产品的售前售后服 务。
2021/1/17
1-2 产品[翡翠城系列]
我喜欢自然景观和我居住的地方能天然的融合，享受到大自 然带来的无穷乐趣。
2021/1/17
•秉承为城市居住的人们建造清新自然家园的信念， 在城市近郊环境优美之地打造低密度舒适产品。 •成都翡翠城，成都市三环内绝无仅有的大型生态湖 畔居住区。依托东湖及锦江、沙河的天然水景景观 环境，辅之以完善配套和宜人景观，营造出临水而 居的人居环境。
2008华润置地[成都]品牌战略规划报 告
完美之路 华润置地[成都] 品牌战略规划报告
TBC行销传播机构 铭鼎广告·钧城地产 2008年1月10日
写在前面
对品牌战略建设，不只是单纯的换一套VI、发布几 款形象广告等，推广层面就能解决的事情，需要有套 独特的思想来统领品牌发展的方方面面，并能够明确 指引品牌的发展方向，形成完善的体系，才能让品牌 健康壮大。
2021/1/17
1-1 企业
为城市贡献更多
•2005年10月捐赠10万元资助成都市“府南河上游可持续发展示范 村”，协助解决府南河上游污染源问题，为成都市府南河环境保 护做出一份贡献 。 •2003年由华润置地(成都)有限公司负责建设，总投资1.4亿元人 民币建造“东湖市政公园”，并于10年后,无偿移交给政府 。 •常年组织各种形式的捐款、捐物、献爱心活动，非典、海啸、 台风、内蒙雪灾时的援助以及对贫困母亲的救助 。 • ……
2021/1/17
华润置地所拥有的远不止这些，还有丰富多样的产品线——
1-2 产品
2021/1/17
1-2 产品
华润置地物业发展包含有四条产品线： A、以翡翠城、橡树湾为代表的花园洋房为主导的近郊产
品系列； B、以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导
的市区产品系列； C、高端别墅项目（宁波东钱湖项目 、苏州古城保护区项目） D、以万象城为主体的都市综合体产品系列。
2021/1/17
1-1 企业
为生活创造价值
2021/1/17
1、资源整合能力和国际视野。 魄力：大气度大手笔的参与城市建设改造与企业战略部署。 魅力：井喷式的扩张、发展，不断进步的团队，特色鲜明的企业 文化与人才机制。 心力：一个负责任的开发商，关注社会公益，参与城市建设，尊 重城市历史和文化，关注人的生活状态、创造居住价值和独特的 社区文化。
2021/1/17
1-1 企业
华润置地——站在巨人的肩上腾飞
•华润置地是华润集团旗下的香 港上市公司之一，总资产超过 360多亿元人民币，净资产超 过170亿元人民币。 •已在全国17个城市建立分公司 •拥有超过360亿元货值的土地储 备、40多个物业发展项目和超 过50万平方米的投资物业。
2021/1/17