吴江嘉鸿国际商业部分营销策划思路报告

吴江的国际化产业结构及投资影响力； 1、丝绸纺织业：真丝绸生产占全国总量的八分之一，出口量占全国总量六分之一。 2、电缆光缆业，占全国生产总量四分之一 。 3、电子咨询业，全市有300多家台湾乃至世界知名电子企业。 4、吴江先有省级开发区2个，市级开发区18个。 目前吴江松陵镇正式纳入苏州辖区，有真知灼见的品牌发展商正在引导吴江的国 际化居住革命，不断优化的市政规划正在聚集着吴江的人气。
足，一直都是吴江人心目中的钻石地段。 另外由于市中心大规模项目的稀缺性和不可复制性，后期（续）的旧城改造项目的 品质纯度已无法和本案相比。也就成就了本案商业用房最值得依托的强大支撑力。
产品优势
因为本案商业属于社区底商，并非独立的商业集群，它和住宅之间以及社区环境 之间的关系是共生共存、互动的。住宅的整体形象优势奠定了商业的市场号召力，
注意这里指的是消费动力，而不是消费能力和消费实力，因为我们主要面对的是本 地区域市场。而吴江毕竟目前只是一个总人口为15万的小城市。就大环境而言，虽 然有人头攒动的表象，而实际经营情况和普遍消费力明显不足，只有少数中低档业 种经营良好。以永康路步行街和油车路商业街为例，已形成普遍滞销打折的消极现 象。
调整盈利心态，本着和客户共担风险，共创佳境的理念打下吴江的第一 块里程碑，同时也为B地块的顺利开发运作铺砖添瓦。
｛第二部分◎项目定位研判｝
我们的思路: 商业地产成功与否，定位是关键。
一个商业地产项目从立项、建设到开始经营，涉及到建筑规划、市
场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、 招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，而市场定位是项 目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性，而 定位不准确则可能使整个商业地产项目濒于失败。所以商业广场的 营销策划工作要完成三个方面的工作的研究：
永康路步行 街商业圈
商圈状态 消费结构 经营状况 辐射范围
油车路、流 虹路、通虹 路传统商业 街区
市区三条主要横向街道，辐射多片传统住宅区，和永康路相辅相成， 人流量大。
餐饮、服装、休闲娱乐 传统街道配套型成熟商圈 吴江普通老百姓，消费档次普遍较低。 人流量大，经营状况较好，同质化业态间促销竞争激烈。 全市，主要是车站以南、花园路、笠泽路等百润发周边新区 特色型餐饮、超市、娱乐 新发展的孤岛型商圈
目前不断放大的房地产市场供应量，和汲汲有限的市场需求量无法在短时间 内平衡。供需矛盾凸现，消化需要胃动力。相应迫使各楼盘纷纷抢先调整价 格，无论是抛售劣势房源，先降后升缓解资金压力，还是直接低价的恶性竞 争（香江花园、上海城和运东部分楼盘等），住宅的价格均直接导致商业价 值受到一定的影响。
消费动力不足带来的威胁
再如永康路上的好旺广场自开业3个月以来，已经有相当一部份店铺转让或者转租， 这典型的一幕从2004年底一直持续到现在。好旺广场一楼房租集中在6-15万左右，而 沿街店铺更是达到15，20万。二楼普遍房租集中在5-6万左右；三楼房租集中在3-5万 左右.现在经营状况是：一楼相对来说还好，二楼惨淡一些，三楼简直就是触目惊心， 而四楼更不用说：整层楼才租出去五家店铺，房租也才2万左右.统计数据表明：好旺 广场已经贴出转让启事的共有45家，其中四楼还有N多店铺至今没有租出去.相对于房 租成本的居高不下，包括物业管理费，工商管理费和水电费等，很多店铺都已经无力 再支撑下去。同样，中山北路【嘉鸿· 国际】对面商铺也面临相同的形势。
较尴尬的产品状态。
环境劣势
目前中山北路的商业形象较为低档和萧条，尤其是过了工农路以后，东西两面差
异很大，西面现有商铺换手率很高，租金非常低，商业氛围差。还有工农路河两 岸目前的整体形象很不好，货运车停放等问题依然长期存在。
机会分析（OP机会
随着针对住宅的宏观调控措施不断出台，住宅投资趋势明显下滑，而商业产品则经 过2005年的市场供需矛盾调整和镇痛消化之后，众多零售业巨头开始现身说法，商 铺以其独特的投资特性，再次成为稳定投资的渠道，商业用房重新回到投资客关注 的焦点上来。另外，由于吴江正处于快速发展中，再加上自身的特殊地理位臵，商 业物业的去化潜力将越来越足。
｛第一部分◎项目分析｝
优势分析（STRENGTHS）
地位优势
【嘉鸿· 国际】项目地处吴江市区繁华中心，地理位臵优越，风水良好。东临交通路
（227省道），西靠中山北路商业主轴线（同时也是吴江贯穿南北的中央主干道）。 南临油车路、永康路（吴江目前人气最旺的两条商业街）。北依连接运河东西的江
心路（桥）路。大环境商业氛围浓郁、交通动线发达、生活机能成熟，投资潜力充
规划交通带来的机会
1、新一轮的区划调整，吴江三个镇划归苏州行政区划，成为苏州的南大门。交通 枢纽的地理特殊性逐步体现。 2、另外，江兴路桥即将全线贯通，【嘉鸿· 国际】便成为了连接运东运西的桥头堡。 3、吴江的旧城改造和商圈发展是以中山路为中轴开发的，突出“一点引线”、 “以线带面”的发展思路。而该项目正好处于该规划的中心点。而在松陵镇的新规 划中，中山北路商业主轴线的地位被再次明确和加强，市中央生活区的片区属性也 被加深。中山北路改建通车后，将一直延伸到苏州的人民路，这样就直接拉近了与 苏州的直线距离。到时只需15分钟的车程，就可到达苏州。
｛缘起◎吴江｝
吴江需要国际化
吴江，在长三角的版图上拥有者和苏州、昆山同样的战略地位，然而目前，吴江 市场上缺少真正有分量的住宅产品，吴江没有真正高品位休闲消费的商业群落， 吴江缺乏社区景观和城市景观科学人性化融合的亮点，吴江缺乏真正贴合国际化 高品质生活趋势的住宅小区。
吴江正在国际化
吴江的殊荣光2005年就有5项；
吴江必将国际化
吴江的品牌地位、城市规划、交通发展向世人证明：国际化是人居生活发展的必
然趋势，吴江的规划促使了人居发展和城市发展的协调稳步进行。《嘉鸿· 国际》 作为引领吴江国际化生活的里程碑项目负载着优势成长力远远超越了其居住和使
用的价值。
针对商业项目而言，大环境决定了商业项目开发、销售、运作能否可 行的最基本条件，在本方案开篇之前有必要重温之前的定位和判断。 因为这样能更加明确我们的目标、坚定我们的信心，在后期的营销推 广中能够平和心态、全力以赴，完成A、B地块整合营销的艰巨任务。
劣势分析（WEAKNESS）
任何事物都是双刃剑，都是在矛盾中发展，优势和劣势永远是并存 的矛盾的两面。
产品劣势
1、规模劣势：这里所指的规模不是横向规模，而是纵向规模。目前在长三角地区除
了专业商场以外，社区沿街商业能支撑4层楼体量的凤毛麟角，就连上海的南京路步 行街两旁的商业，四楼的经营状况也不容乐观，当然租金也是其中主要因素。何况是
【近期市场数据】
项目整体策划
市场研究／定位
功能研究／定位
经营研究／定位
一、市场研究／定位
商圈分析
（吴江三大核心商业圈的形态分析）
辐射范围 全市（特指松陵镇）
主流业态
服装、鞋业、快餐、超市等日常生活业态。
大型综合性成熟商圈 吴江普通老百姓，中低档消费。 经营状况不是非常好，除时代超市和肯德基等少量特色商业外，普 遍面临缺乏管理，中低端同质化竞争严重的局面。
差异化定位带来的机会
1、正如开篇所说，吴江目前到商业环境处于潜在洗牌调整地过程当中。目前还
缺乏真正高品位休闲消费的商业群落。现有的中高档场所都是以比较零散的点状 （迪欧咖啡）或者孤岛型商业（百润发）分布在各个地段。相比较而言，这是一
个比较好的市场机会。
2、后发机会：后发者有后发者的优势。因为后发者可以总结先发者的不足与错 误之处，可以充分参考已有项目的经营情况。行动之初就已避免了很多不利之处。 如动线规划、业态定位、经营管理以及宣传推广上的发挥空间。
吴江连续10多年位居中国综合实力百强县，2005排第11位，2006年上升到第9位。 2005年度“中国特色魅力城市”。
首届“长三角最具投资价值县（市）”
2005年国家园林城市。 2005年福布斯中国大陆最佳商业城市排行榜中，吴江名列全国县市第51位，列县级
市第三位，而2006年上升到46位，县级市中第二位。
综上所述，在面对商业大环境的利好形势下，我们既有典型优势和机会，
却又同时面对着各方面实际、细节条件上的劣势和威胁。然而，商业项
目的成功运作是需要时间成本和环境的完善来不断滋养的，所以，这就 需要我们，明确自己的操作目的，提炼自身的差异化和唯一性，合理规
避和弱化劣势，认清市场客观形势，科学准确定位，优化营销推广策略，
结论2
缺乏特色型生活配套业态，（如规模型家居家私、布艺灯具等居家装饰类用品的 集中经营） 缺乏中高档、高档商品（专卖店、精品店、旗舰店）和特色主题商场。 缺乏大型综合性特色娱乐场所（如大型综合性高档餐饮、休闲、娱乐、健身中心） 缺乏特色、特殊服务性项目 （婚庆、花卉、商务服务、汽车美容等）
微观市场研判
抢占市场先机带来的机会
目前，吴江的在售楼盘均没有同规模、同等级的商铺集中推出（香江花园 、 上海城、奥林清华等楼盘商业在地理位臵和成熟度上均无法和【嘉鸿· 国际】 相比）。在市中心更加没有可以与之比较的项目了。今年年底酝酿和推出商 业将会具备一定的市场影响力。
威胁分析（THREATENS）
市场竞争带来的威胁
吴江（二三线小城市）。
2、结构劣势：一般来讲，商业做到4楼的话就应该具备商场化布局或准商场化布局的 条件。这是和内部区域分割、动线划分密切相关的，比如自动扶梯的安装位臵、电梯
部数以及平层形状和平层面积之间的矛盾等就会显露出来。如果安排不好，商业内业
态定位、内部规划、人流引导方面就会有很大的风险和难度。15m左右进深会对后期 产权式商铺的分割创造难度，对于只购买“单位独立产权”的客户来说，形成一种比
3、钻石地段，黄金格局。 【嘉鸿· 国际】的商业用房拥有一层5.4米，二至4层4.2米层
高，6.9------7.8m开间和15m左右进深的较好比例，如果不考虑市场因素的话，这种格 局对打造高品位商业中心有着较好的形象基础。