树品牌-识战略

树山煤品牌实现企业可持续发展明胜公司李玉林摘要品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的整个活动中都发挥着重要的作用。

因此，对于我们自身企业而言，树立品牌意识、实施品牌战略有着深远重大的现实意义。

关键词：品牌；品牌战略；意义；核心战略；辅助战略；维护战略第一章、引言1.1研究背景及意义1.1.1研究背景山西煤炭进出口公司成立于1980年，最初是以煤炭企业发展的，经过三十年的不断探索发展，我们已成长为以煤炭生产销售、高铁轮对制造和金融投资三大板块为业务核心的多元产业协调发展的大型企业集团。

2009年，山煤旗下煤炭产销板块年贸易量达4327万吨，现拥有煤矿20座，形成了动力煤、炼焦煤、无烟煤、半无烟煤四大煤炭生产基地，三年内产能可达3000万吨。

更为重要的是，我们通过在上游整合资源、下游整合市场，中间打通通道形成了从煤矿→物流园区→铁路→海运→配煤中心→客户的全国煤炭企业中相对科学完备的现代化煤炭供应链。

旗下“山煤国际”历经一年的筹划在A股市场顺利上市，搭建了煤炭板块的综合性融资平台，为煤炭板块的可持续发展提供了保障。

山煤集团的第二大产业板块----装备制造板块拥有国内唯一的高速动车组轮对生产基地，有着世界最先进的技术、最精良的设备和最优质的产品等显著优势。

09年产能达2.5万对,十二五末将形成年产能10万对,实现产值300亿元。

第三板块金融投资在对非煤资产和投资产权经营管理的基础上，正在积极向电子信息、新能源、新材料等新兴产业和金融产业等领域探索，将成为山煤集团高新技术产业的孵化器和发动机。

目前，山煤集团拥有全资、控股企业63户，09年实现销售收入230亿元，实现利润10.56亿元，资产总额264亿元。

历年来在山西省国资委省管A 类企业经营业绩考核中均位列前三。

2010年列全国企业500强第259名，山西省100强企业第九位及山西省服务业60强企业第三位。

为将山煤集团建设成省内一流、国内知名、跨国经营的特大型优秀企业集团，树立品牌意识，实施品牌战略势在必行。

1.1.2 品牌战略的意义企业制定和实施品牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

1.1.2.1品牌战略可以树立良好的企业形象企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。

良好的企业形象是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。

品牌战略与企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。

领先名牌战略而树立良好企业形象的冰箱企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔”的海尔集团。

名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

1.1.2.2品牌战略可以促进产品销售在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。

营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。

品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。

消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。

企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。

事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

1.1.2.3品牌战略可以提高员工向心力现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。

品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。

一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。

企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过品牌战备而培养提高。

此种向心力是企业的宝贵财富，也是品牌对思想意识深刻影响的体现。

品牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。

同时，品牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

1.1.2.4品牌战略有助于提高经济效益品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。

我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本；我们可以在生产阶段精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。

这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。

1.1.2.5品牌战略是区域经济发展的龙头品牌战略可以带动一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以品牌企业产品为核心，形成“互联网络”。

第二章、树立品牌战略的理论依据2.1品牌2.1.1品牌的含义品牌是指打算用来识别一个或者一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。

2.2.2品牌的整体含义2.2.2.1属性品牌代表着特定的商品属性，属性是消费者判断是否接受商品的第一要素，这是品牌最基本的含义。

2.2.2.2利益品牌不仅仅代表着一系列的属性，而且还体现着某种特定的利益。

顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。

2.2.2.3价值品牌体现了生产者的某些价值观。

2.2.2.4文化品牌还附着着特定的文化。

品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素，对品牌的偏好可以映射出消费者对品牌中蕴含的文化认可。

2.2.2.5个性品牌反映一定的个性，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。

2.2.3品牌的层次2.2.3.1基本层满足客户或消费者的基本要求。

2.2.3.2期望层给产品创造附加值，强调为顾客服务。

2.2.3.3扩展层满足客户或消费者的特别心理或需求。

2.2.3.4潜力层品牌的成熟阶段。

2.2战略2.2.1企业战略的含义企业战略的概念来源于企业生产经营活动的时间。

不同的管理学家霍实际工作者由于自身的管理经历和对管理的不同认识，对企业战略给予了不同定义。

结合我国的具体情况，对企业战略可做如下表述：企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。

它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。

2.2.2战略的层次企业的目标是多层次的，它包括企业的总体目标、企业内各个层次的目标以及各经营项目的目标，各层次目标形成一个完整的目标体系。

企业的战略，不仅要说明企业整体目标以及实现这些目标的方法，而且要说明企业内每个层次、每一类业务以及美部门的目标及实现方法。

因此，企业的总部制定总体战略，事先经营单位制定经营单位战略，部门制定职能战略。

见表2-12.3品牌战略2.3.1品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

品牌战略是市场经济中竞争的产物。

战略的本质就是塑造出企业的核心专长。

2.3.2品牌战略的构成品牌战略主要包括核心战略，辅助战略以及维护战略三部分。

企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

首先，人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌产品能够很好地满足人们的需要。

因此，企业创品牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创品牌的基础。

核心战略主要包括以下几个方面。

分别是选择目标市场、战略规划（开发设计产品、价格、分销、促销）、以人为本强化管理、优质服务四部分。

其次，卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的品牌，还需辅助战略的支持、配合。

辅助战略是指企业对创品牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。

辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

因此要做好辅助性工作。

最后，企业千辛万苦创出品牌之后，仍不能松懈，而要对品牌进行精心的呵护，否则品牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。

究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。

企业创出品牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。

一是企业不注意对自己的品牌进行保护，让别人钻空子。

品牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。

因此，创出品牌的企业必须高度重视品牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保品牌经久不衰、青春永驻。

根据对导致品牌衰落原因的分析，品牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害。

2.4 PEST分析就是指对宏观环境分析也就是企业活动所处的大环境进行分析，主要包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境。

(1)政治环境政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关方针、法规。

（2）经济环境经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。

其中影响最大的是宏观经济的发展状况和政府所采取的宏观经济政策。

（3）社会环境社会环境包括的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信念和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。

其中，人口因素是一个极为重要的因素。

（4）技术环境技术环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和，它既包括导致社会巨大的发展的、革命性的产业技术进步，也包括与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的发明情况、应用程度和发展趋势，还包括国家和社会的科技体制、科技政策、科技水平。

第三章、我企业战略环境分析3.1我企业外部环境分析（PEST分析）3.1.1政治和法律环境分析近年来，党和政府高度重视能源问题，特别是煤炭行业的健康发展问题，采取了一系列措施来促进煤炭企业的健康快速的可持续发展。

党中央、国务院明确提出我国能源的发展战略，即“煤为基础，多元发展”。

同时为山西寻找一条资源经济转型战略，将其生产规模化，经营集约化，技术现代化，产业安全化以及产权多元化相结合。

这个发展战略对煤炭企业的发展，无论是从社会影响，还是从整个国家建设的重点都是空前的。

3.1.2经济环境分析从国内环境上看，我国经济仍处于一轮增长周期，已经连续四年保持百分之十以上的增速，为明年经济继续保持平稳较快增长奠定了基础。

随着国家宏观调控效应的进一步显现、结构调整工作的推进，以及能耗、环保目标责任制的落实，经济增长的协调性将进一步增强。

又根据估计，今年将会有千年之寒，因此煤炭需求量也势必会不断上升。