Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻(Ray)
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
? 市场营销观念4个支柱的主要内容是什么？
目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
二、单项选择题
（ B ）1．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。
15．社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。
16．绿色营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。
4．企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？
答：企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
5．顾客让渡价值的意义
答：顾客让渡价值理论的意义有：
（1）顾客让渡价值是由顾客意价值和顾客意成本两个基本因素决定的。
A．成本 B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
（ B ）2．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客价值最大化策略
六、论述题
1．试述西方企业市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是指企业在进行市场营销活动时所秉持的核心理念和管理原则。
它主要涉及识别、满足和留住顾客的需求，以实现企业的利益最大化。
以下是市场营销管理哲学的几个关键要点以及如何贯彻它们。
1. 顾客至上：市场营销管理哲学的核心是顾客至上。
企业应该全面了解顾客的需求、喜好和行为，以此为基础制定市场营销策略。
为了实现顾客至上的原则，企业需要开展市场调研，建立良好的顾客关系，提供高品质的产品和服务，并不断跟踪顾客反馈，以便及时调整市场策略。
2. 价值创造：企业应该不断努力创造价值，满足顾客的需求。
通过研发创新的产品和提供个性化的服务，企业可以赢得顾客的青睐，并在市场竞争中占据优势地位。
此外，企业还需要关注产品的质量、功能、价格和售后服务等方面，以提供超越顾客期望的价值。
3. 市场导向：市场营销管理哲学的一项基本原则是市场导向。
企业应该密切关注市场动态，了解顾客需求的变化和竞争对手的行动。
通过市场导向，企业可以及时调整市场营销策略，以适应市场变化，并赢得竞争优势。
4. 统一营销：市场营销管理哲学强调市场营销活动的整体协调性。
企业应该从整体上统一企业的市场营销策略和行动，确保不同部门和职能之间的协同合作。
通过统一营销，企业可以确保市场营销活动的一致性和效果最大化。
5. 持续改进：市场营销管理哲学强调不断的自我反思和改进。
企业应该持续关注市场环境和顾客需求的变化，及时调整市场营销策略，并制定具体的改进计划。
通过持续改进，企业可以不断提高市场营销的效果，保持竞争优势。
贯彻市场营销管理哲学需要企业高层的明确指导和全员的共同努力。
企业应该建立一个市场导向的组织文化，强调顾客价值和创新，鼓励员工对顾客需求和市场环境进行积极的学习和分析。
此外，企业还应该建立有效的市场营销管理体系，包括市场调研、市场定位、产品开发、推广销售等环节的协同和配合。
总之，市场营销管理哲学是指企业在市场营销活动中所持守的核心理念和管理原则。
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是一种指导企业在市场上取得成功的理念和方法。
它的核心是以顾客为中心，通过满足顾客需求和提供优质产品与服务来赢得市场份额和顾客认可。
市场营销管理哲学强调了企业与市场、顾客和竞争对手之间的相互关系，以及如何通过市场营销活动来建立和维护这些关系。
市场营销管理哲学的贯彻可以通过以下几个方面来实现：1. 顾客导向：市场营销管理哲学的核心是以顾客为中心。
企业需要深入了解顾客的需求、喜好和行为，根据这些信息来开发出符合顾客期望的产品与服务，并不断改进和创新以满足不断变化的需求。
2. 市场导向：企业应该密切关注市场上的变化和竞争对手的动态，了解市场趋势和顾客偏好的变化，并及时调整和优化市场策略。
企业需要根据市场需求来决定产品的定位和定价，以及营销的渠道和方式。
3. 综合营销：市场营销管理哲学认为，企业需要在整个购买过程中与顾客建立并维护关系。
这包括策划和实施营销活动、提供客户服务、进行售前和售后关怀等方面。
综合营销需要不同部门的协同工作，确保各个环节的协调一致，以提供优质的顾客体验。
4. 长期发展：市场营销管理哲学强调了企业的长期发展和持续竞争优势。
企业应该注重品牌建设和品牌形象塑造，提高顾客的忠诚度和满意度，以持续吸引和保留顾客。
同时，企业还需要不断进行市场研究和创新，以适应市场变化和顾客需求的变化。
市场营销管理哲学的贯彻需要企业的全力支持和高度重视。
企业需要建立一个良好的市场营销团队和组织机制，培养和激发员工的市场营销意识和能力。
同时，企业还需要投入足够的资源和精力来支持市场营销活动，并对市场营销结果进行评估和纠正。
只有这样，企业才能够在市场中立于不败之地，实现持续的成功和发展。
市场营销管理哲学的贯彻不仅仅是营销部门的责任，而是企业全员共同参与的过程。
这需要建立一种全员营销意识和文化，让每个员工都理解和认同市场营销的重要性，并将其融入到日常工作中。
首先，企业需要通过培训和教育来提高员工的市场营销意识和能力。
市场营销管理哲学及其贯彻
增加生产
以产定销
降低成本
取得利润
产品 供不应求 产品 观念
提高质量 高质取胜 提高质量
增加功能
获得利润
推销 生产能力 观念 过剩
销售
积极推销和 大力促销
多销取胜
扩大销售 获得利润
2020/4/12
14
不同营销观念的比较
营销 观念
市场 特征
出发点
手段
策略
目标
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营 销观念
买方市场
顾客需求
整体市场 营销
• 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动 的蓬勃兴起
• 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场
• SMC是MC的补充和修正
2020/4/12
13
不同营销观念的比较
营销 市场特征 出发点
观念
手段
策略 目标
生产 供不应求 生产
观念
提高产量
顾客
（4）顾客居功能核心
2020/4/12
顾客
（5）顾客居功能核心而营销是整合功能
16
第二节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚
顾客期望 所谓顾客期望(Customer Expectations)，是指顾客对
所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求，它是在 顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和 竞争者的信息和许诺等基础上形成的。不同的顾客对同一种 商品或服务的期望并不一样。
2020/4/12
10
三、以消费者为中心的观念
市场营销观念/marketing concept
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)
营销执行
市 场
营销控制
需求水平 需求时机 需求构成
4
市场营销管理运作
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
5
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求 求 求 求
推销观念
• 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 • “卖什么就让别人买什么”
9
三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营 销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我 们生产什么。
辅助 增值 活动
人力资源管理 科学技术开发
毛 利
采购
基本 材
增值 料
活动
供 应
生 产 加 工
成 品 储 运
市
售
场
后
营
服
毛 利
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
17
创造最大价值
创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。
在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最 大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务 流程管理，使各有关职能部门通力合作。
积极倾听顾客、社区、
持
积极倾听
竞争者及企业内部声音
Ch02市场营销管理哲学及其贯彻.
Marketing Management Philosophies
第一章（2）市场营销管理哲学及其贯彻
Marketing Management Philosophies
第一节 第二节
市场营销管理哲学及其演进 顾客满意
本章结构提示
2018/9/21
2
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的 精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提
Case 2：爱尔琴钟表
爱尔琴钟表为什么失败？
2018/9/21 11
3.推销观念/selling concept
• 盛行于20世纪三四十年代 • 只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。
Consumers will buy products only if the company aggressively promotes/sells these products
营销方式
转换性营销
无需求
潜在需求 退却需求
不规则需求
充分需求 过度需求
无益需求
2018/9/21
产生 发现 再生 配合 保持 减少 消减
刺激性营销
发展性营销 再营销
பைடு நூலகம்同步性营销
维持性营销 减低营销
反营销
5
2.市场营销管理哲学
(1)含义
企业对其营销活动及管理的基本指导思想
(2)核心
正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系
2018/9/21
13
以顾客为中心的组织设计
2018/9/21 14
Case 3 : 丰田汽车进军美国市场
CH02 市场营销管理哲学及其贯彻
二、 顾客满意与顾客忠诚
（一）顾客满意的含义 （二）顾客让渡价值 （三）顾客忠诚 （四）全面质量营销 （五）价值链
22
（一）顾客满意的含义
记忆
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，
是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望(Expectations) 进行比较所形成的感觉状态。
16
熟知
推销观念与营销观念的比较
出发点 企业 重点 产品 方法 推销和促销 目的
通过销售来 获得利润
（1）推销观念 通过顾客的 顾客需求 整合营销 满意获得利润 （2）营销观念
17
目标市场
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接 受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
• 顾客感受的绩效＜期望，不满意；
• 顾客感受的绩效=期望，基本满意；
• 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
23
（二）顾客让渡价值
1、顾客让渡价值的含义与构成 2、顾客让渡价值的意义
24
熟知
1、顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
25
2、顾客让渡价值的意义
• 企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。 • 企业应根据不同顾客的需求特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。 • 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。
第2章市场营销管理哲学及其贯彻
观 产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某
念
些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产 品，并不断精益求精。
主导思想：好酒不怕巷子深。
11
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
产生时间：20世纪三四十年代。
推 市场态势：卖方市场向买方市场过渡。 销 观 推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理， 念 企业管理的中心是积极推销和大力促销。
核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。
12
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
市 产生时间：20世纪五十年代。 场 市场态势：买方市场 营 市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为 销 中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效 观 地提供目标市场所要求的满足。 念 核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
4
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并 保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。
基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执 行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
需求管理：
市场营销管理的实质是需求的管理；
在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与 企业预期不尽一致；
主讲：刘赛
1
自来水哲学
“自来水哲学”，是松下幸之助对企业使命的 比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界 贫困，使人类走向繁荣和富裕。松下幸之助自己说： “经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们 肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对 社会的义务。企业的责任是：把大众需要的东西， 变得像自来水一样便宜。”经营，就是从“无”当 中制造“有”，通过生产活动给所有人类带来富足 丰裕的生活。以优良的品质，用消费者能购买的价 格，把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出 来。使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻PPT课件
核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率
营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
13
（二）产品观念
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
和盈利性
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
16
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和 促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
17
四、以整体利益为中心的观念 ——社会营销观念
时间：20世纪70年代
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场
SMC是MC的补充和修正
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学
2020/11/5
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
5
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标， 通过创造、传递更高的顾客价值，建立 和发展与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控制过程。
基本任务：通过营销调研、计划、执行 与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。
以消费者为中 心
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销是企业取得成功的关键要素之一。
在竞争激烈的商业环境中，仅凭产品的质量和价格已不再足够。
因此，市场营销管理哲学的出现变得至关重要。
本文将探讨市场营销管理哲学的含义、原则以及其在实践中的应用。
一、市场营销管理哲学的含义市场营销管理哲学是一种综合性的管理观念，强调以市场为导向，通过满足顾客需求来实现企业的目标。
它关注企业与顾客之间的关系，强调与顾客建立紧密联系、建立长期合作关系的重要性。
市场营销管理哲学主张将市场需求作为企业决策的核心，通过不断创新、不断改进来满足市场需求，获得竞争优势。
二、市场营销管理哲学的原则1. 顾客导向：顾客是企业存在的核心，只有通过满足顾客需求，才能获得市场份额和利润。
因此，企业需要关注顾客的需求、喜好和意见，不断改进产品和服务，提升顾客满意度。
2. 组织一体化：市场营销管理需要整个组织的共同努力，包括销售、生产、研发和客服等部门的协同合作。
各个部门需要紧密配合，共同追求顾客满意度的提升。
3. 长期战略：市场营销是一个长期的过程，需要制定长远的发展战略。
企业需要投资于品牌建设、顾客关系管理等方面，以长远的眼光来实施市场营销管理。
4. 创新与改进：市场需求在不断变化，企业需要保持创新和改进的精神，不断推出新产品、新服务，以满足不同顾客的需求。
5. 统一营销：市场营销需要整合各种营销手段，包括广告、宣传、销售和公关等。
通过整合营销活动，形成统一的市场形象，提升企业的知名度和认可度。
三、市场营销管理哲学的实践应用1. 市场调研：企业需要通过市场调研了解顾客需求、市场竞争态势等信息。
通过调研可以获取市场情报，指导企业决策。
2. 定位和差异化：通过分析市场需求和竞争情况，企业需要确定自己的市场定位，并通过差异化策略来区别于竞争对手。
3. 产品开发和创新：基于市场需求和市场定位，企业需要不断开发新产品和改进现有产品，以满足不同顾客的需求。
4. 市场营销策略制定：企业需要制定明确的市场营销策略，包括产品定价、渠道选择、促销手段等，以实现市场营销的目标。
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学是指在市场营销活动中，相应的管理理念和思想。
它注重建立并维护良好的客户关系，以满足客户需求，同时也关注企业自身的发展和利益。
市场营销管理哲学的核心理念是以客户为中心。
企业应该深入了解客户需求，提供符合客户期望和价值的产品和服务。
这一理念将客户视为企业最重要的资产，于是企业应该加强与客户的沟通和互动，以建立长久的合作关系。
另一个重要的理念是市场导向。
企业应当不断关注市场变化和竞争对手的动向，及时调整产品和营销策略，以适应市场需求的变化。
市场导向的理念要求企业具备敏锐的市场洞察力和创新能力，不断推出具有差异化竞争力的产品和服务。
市场营销管理哲学还强调企业应该持续改进和创新。
通过市场调研和分析，企业应该发现改进的空间和机会，并不断优化和更新产品和服务。
这种持续改进和创新的精神可以帮助企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势。
为贯彻市场营销管理哲学，企业应该建立完善的市场营销管理体系。
这包括明确市场营销目标、制定营销策略、确定资源配备、进行市场调研和分析、实施市场营销活动、监测和评估市场绩效等环节。
通过建立科学有效的管理体系，企业可以更加有序地进行市场营销活动，并实现预期的结果。
此外，企业领导层对市场营销管理哲学的重视和支持也是贯彻这一理念的关键。
企业领导层应该以身作则，树立市场导向和以客户为中心的理念，同时也应该促使组织各部门将市场营销管理哲学融入各项工作中。
总之，市场营销管理哲学是一种以客户为中心、市场导向、持续改进和创新的管理理念。
贯彻这一理念可以帮助企业建立良好的客户关系，实现竞争优势，并推动企业的发展。
市场营销管理哲学是现代企业发展的重要理念和管理模式，其贯彻不仅对企业的市场竞争力和持续发展具有重要意义，也对整个市场经济的发展产生积极影响。
市场营销管理哲学的贯彻需要企业从多个方面出发，包括组织结构、人才培养、市场定位、客户价值和关系维护等。
首先，在组织结构层面，企业需要建立一个以市场为导向的组织结构，通过优化各个部门之间的协作和协调，使市场信息可以迅速传递和反馈，从而提高企业的快速响应能力和决策效率。
市场营销管理哲学及其贯彻
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 吴健安
2021/2/15
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
1
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第二章 市场营销管理
哲学及其贯彻
● 第一节 市场营销管理哲学及其演进 ● 第二节 顾客满意 ● 第三节 市场导向战略的组织创新 ● 本章结构提示
2021/2/15
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
2
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
学习目标
● 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
● 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
● 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
求营销近视症 ● 营销顺序：企业→市场 ● 典型口号：质量比需求更重要
2021/2/15
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
15
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
推销观念（Selling Concept）
● 时间：20世纪30~40年代
● 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
4
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
2021/2/15
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
5
市场营销管理的内涵
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭
2020/8/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
1
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二章 市场营销管理哲学
及其贯彻
本章重点 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销达致顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略组织创新 本章结构提示
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
2020/8/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
8
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
（二）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活 动及管理的基本指导思想。它是一种观 念，一种态度，或一种企业思维方式。
核心是正确处理企业、顾客和社会三者 之间的利益关系。
2020/8/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
9
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
（欲望满足）顾客
今天
20世纪 70年代
二战前
企业（利润）
2020/8/3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
10
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
营销哲学观念分类
15
设计创作：
王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、以消费者为中心的观念
——市场营销观念
时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们生产什么
第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
有害需求
反市场营销：试图移植市场对某种产品或服务的需求。如对烟酒－－提高价 烟酒、毒品、色 格，减少购买机会；对毒品－－杜绝生产经营，采取适当措施来消灭需求。 情商品 更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
（二）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基 本指导思想。
市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念
以企业为中心的观念，就是以企业利益为根 本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 它包括：生产观念、产品观念和推销观念。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学－－以企业为中心的营销观念
产生时间：19世纪末20世纪初
生 产 观 念
买到和价格低 廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销 范围，增加产量，降低成本。 核心思想：我们生产什么，就卖什么。
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
第2章
市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理哲学及其演进
顾客满意
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
一、市场营销管理及其哲学观念
第二章
市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并 保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 基本任务：为达到企业目标，通过营销调研、计划、执 行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 需求管理：
辅助活动
价值链的构成
上面每一项活动又可以进一步分解，如：
生产 制造
热处 理
机加 工
组装 调试
质量 检验
价值系统
市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、教学目的和要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。
二、教学重难点：1、重点：市场营销管理哲学的发展演变2、难点：市场营销管理哲学（市场经营观）的含义及其比较分析。
三、教学方法：以讲授式为主，范例（案例）式为辅。
四、教学学时：4学时五、教学具体内容（一）市场营销管理哲学及其演进1、市场营销管理及其哲学观念2、以企业为中心的观念3、以消费者为中的观念 4、以社会长远利益为中心的观念（二）顾客满意1、顾客满意的含义2、顾客让渡价值3、全面质量营销4、价值链（三）组织创新1、市场导向组织创新2、创建知识型企业（四）营销发展新趋势1、绿色营销2、整合营销3、关系营销4、网络营销六、核心内容讲述(一)市场营销管理哲学及其演进市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业市场营销管理哲学(观念)的演变可划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
1、以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
它包括：生产观念、产品观念、推销观念。
2、以消费者为中心的观念，又称市场营销观念(MarketingConcept)。
这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。
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2014-11-3
第三节 市场导向战略的组织创新
一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业 营销备忘 实现顾客满意的准则 本章小结
2014-11-3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
36
一、市场导向的战略规划
市场导向战略规划是一种管理过程 任务——发展和保持企业的资源、目标与 市场机会之间的适应关系 目标——形成和开拓企业的业务（产品）， 以期获得目标利润和成长
2014-11-3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
19
第二节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链
2014-11-3
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
20
一、顾客满意的含义
顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产
时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场 SMC是MC的补充和修正
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课堂讨论题
从社会营销观念出发，你怎样看待中国汽车 的市场？
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顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合考虑 顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相 互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对 性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成 本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经 营目标为原则。
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潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
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刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
课堂讨论题
1、请举例，说明有哪些企业从无到有创造 了需求，实施的是创造性营销？ 2、请举例，说明有哪些企业只是适应需求， 实施的是被动营销？
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值的意义 课堂讨论
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顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
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人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 供应 商 分 销 目标 顾客 促销 价 格 公众
政治法 律环境
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竞争者
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社会文 化环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
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二、市场营销管理的任务
负 需 求 无 需 求
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二、市场导向的组织创新
满足顾客、供应商、 经销商、企业员工和 股东等利益方的要求
制定战略
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产品观念 （Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
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生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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生产观念 （Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”
创造、建立并保持与目标市场之间的互利 交换关系而进行的分析、计划、执行与控 制过程（吴建安 2007）。 Marketing Management：the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value (Kotler and Keller 2006).
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营销人员在TQM中作用
识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见
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名人名言
质量是我们维护顾客忠诚最好的保 证，是我们对付外国竞争者最有力的 武器，是我们保持增长和盈利的唯一 途径。
—通用电气公司董事长小约翰· F· 韦尔奇
资料来源：菲利普· 科特勒著．营销管理（新千年 版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代 二战前
（欲望满足）顾客
企业（利润）
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
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推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 方法 推销 厂商 产品 推销和 观念 促销 营销 目标 顾客 整体 观念 市场 需求 营销 目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
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社会营销观念 （Societal Marketing Concept）
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第一节
市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理 是指企业为实现其目标，
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企业价值链及其构成
企业基础管理 值辅 活助 动增 来 料 储 运 生 产 作 业
人力资源管理 技术开发 采购 成 品 储 运
市 场 营 销 售 后 服 务
毛 利
值基 活本 动增
毛 利
价值链上游环节
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价值链下游环节
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Michael Porter (1985)
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课堂讨论
你在消费过程中有满意过吗？请举例说明！ 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的 具体方法？
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顾客满意的好处
较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低
资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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实现顾客满意的准则
1、整个企业以顾客为关注中心； 2、倾听顾客意见； 3、界定和培育有特色的竞争力； 4、把市场营销视为市场的智慧所在； 5、仔细瞄准物色消费者； 6、管理为的是效益而不是销售额； 7、以消费者的价值为行动指南； 8、让消费者来界定质量；
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新
本章内容回顾
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
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学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销 管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握 现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意 的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全 面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组 织，创建知识型企业。