市场营销学2-营销管理哲学

政治法律 环境
竞争者
社会文化 环境Company Logo
营销管理哲学演进
企业导向
顾客导向
社会（整体利益） 今天
关系导向
顾客 （欲望满足）
社会利益导向
20世纪70年 代 二战前
企业
（利润）
Company Logo
营销管理哲学之：企业导向营销观
生产观念
产品观念
推销观念
时间：19世纪末—20世 纪初。
导入：何为营销管理？
市场营销管理是指企业为实现其目标， 创造、建立并保持与目标市场之间的 互利交换关系而进行的分析、计划、 执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、 促进及调节。
Company Logo
有害需求 过量需求 充分需求 无序需求 下降需求 潜在需求 无需求 负需求
理论界定：营销管理的任务、实质及框架
❖ 从男性小便池提示语对比看顾客导向与社会利益导向。 ❖ 中国：上前一小步，文明（前进）一大步 还是从社会需
要（文明）出发，不是顾客自身需要 ❖ 法国：在便池正前方画只苍蝇，男人天生的进攻欲望，必
然上前一步，朝着苍蝇直射。
Company Logo
营销启示：发现顾客需求，挖掘市场机会 ❖ 三个业务员寻找市场 ❖ 把梳子卖给和尚 ❖ 把剃须刀卖给女人
7. “迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这体现的市场营销管理哲学是
营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、 时机和构成。
Company Logo
反营销 缩减营销 维持营销 同步营销 再营销 开发营销 刺激营销 转换营销
理论界定：营销管理的任务、实质及框架
人口经济 环境
营销 中介
技术自然 环境
供应 商
价格 分销
产品
目标 顾客
促销
公众
❖ 时间：20世纪50年代。 ❖ 背景与条件：买方市场。 ❖ 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 ❖ 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 ❖ 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 ❖ 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
❖ 从北京申办奥运之成败得失看企业导向与顾客导向。 ❖ 2000年申办口号：开放的中国盼奥运 只是从中国的角度出发，表
明我们的期盼失败了 ❖ 悉尼的口号：悉尼—运动员的第一选择 从奥运本身需求出发 成功
了 ❖ 2008年申办口号：同一个世界，同一个梦想！从奥运本身出发，全
世界的梦想
Company Logo
营销管理哲学之：顾客导向营销
▪企业的一切计划与策略应以消费者为中心， ▪正确确定目标市场的需要与欲望，
▪比竞争对手更有效地提供目标市场所需要的满足。
Company Logo
营销管理哲学之：关系导向营销
❖关系导向营销观的基本内容 ❖强调交易与关系的结合 ❖强调“关系”的多元性 ❖强调实现“多赢”目的 ❖关系营销的实施原则 ❖主动沟通原则 ❖承诺信任原则 ❖互惠原则
案例：王永庆、童装店
Company Logo
营销管理哲学之：社会利益导向营销
❖ 时间：20世纪70年代。 ❖ 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 ❖ 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 ❖ 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 ❖ SMC是MC的补充和修正。
重要。
案例：杭州“狗不理”包 子店为何无人理?
时间：20世纪30—40年 代。
背景与条件：卖方市场 向买方市场过渡阶段， 致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与 促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，
就让人们买什么。 案例：本山卖拐
Company Logo
营销管理哲学之：顾客导向营销
Company Logo
练习
1．“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。
A．生产 B．产品 C。推销 D．社会营销
2．生产观念强调的是( )。
A．以量取胜B．以廉取胜 C．以质取胜 D以形象取胜
3．( )是市场导向的市场营销观念。
A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念
4．着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是 4C见念中的( )观念。
背景与条件：卖方市场， 市场需求旺盛，供应能
力不足。
核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什
么，就卖什么。 案例：福特汽车VS丰田
汽车
时间：19世纪末—20世纪 初。
背景与条件：消费者欢迎 高质量的产品。
核心思想：致力品质提高， 忽视市场需求营销近视
症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更
A．消费者 B．成本 C．便利性 D．沟通
5．企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是( )。
A．市场营销观念 B．生态营销观念 C．大市场营销观念 D．社会营销观念
6．与顾客建立长期合作关系是( )的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销
Promotion：如何 有效促销
4C理论: Consumer’s needs and wants: Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants : Convenience to buy: Communication with consumer:
注重顾客需求。 坚持整体营销。 谋求长远利益，经得起利润的诱惑。
顾客满意观
顾客让渡价 值理论
4P\6P理 论
4C理论
Company Logo
顾客满意观
琼斯：顾客满意 与顾客忠诚
受到行业竞争状 况的影响。
顾客满意：顾客 对一件产品满足 其需要的绩效与 期望进行比较所 形成的感觉状态 。
顾客忠诚：在消费者 满意的基础上，使消 费者对某品牌或某企 业发展作出长期投入 的意识和行为的结合 ，表现为购买行为、 重复购买行为、批量 购买行为等。
Company Logo
顾客让渡价值理论
顾客让渡价值
总顾客价值：
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
Biblioteka Baidu
总顾客成本：
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
Company Logo
4P VS. 4C
比较两种理论
4P理论： Product:如何设计 产品
Price：如何制定 价格
Place：如何设计 销售的渠道