大型商业地产项目营销推广案终稿

前言 (2)

第一部分哈尔滨市商服产品调研分析 (2)

一、商服产权所有者与经营者构成分析 (2)

（一）商服经营者分类特征 (2)

（二）经营场所分析 (2)

二、商服产权所有者与经营者决策行为分析 (3)

（一）商业业态发展潜力分析 (3)

（二）获知信息途径分析 (4)

（三）商服产品需求分析 (4)

（四）付款方式 (4)

三、本案近期意向客户调研分析 (5)

（一）意向客户分类统计 (5)

（二）意向客户价格承受水平 (5)

（三）意向客户对本案商服的评价 (5)

第二部分商服产品定位 (6)

一、商服产品主题定位 (6)

二、商业业态定位 (7)

（一）主力店加盟至关重要 (7)

（二）阳光回廊打造校园经济平台 (7)

（三）引进特色经营项目 (8)

三、目标客户定位 (9)

（一）投资型客户 (9)

（二）经营型业户 (10)

第三部分商服整合营销策略 (10)

一、招商前的准备工作 (11)

二、整合营销执行策略 (12)

（一）核心策略---以租（招商）带售 (12)

（二）以租代售 (13)

（三）售后回购策略 (13)

第四部分商服形象推广策略 (13)

一、招商广告的诉求重点 (13)

二、商服销售广告的诉求重点 (13)

三、举办各类大型活动汇聚人气 (14)

四、现场布置调整方案 (14)

五、广告投放计划 (14)

六、工作日程安排 (15)

第五部分招商管理建议 (15)

一、招商重要原则 (15)

二、招商入户的营业布局 (16)

宏晟时代广场商服营销推广调整方案

前言

在宏晟时代广场商服即将进入强销期之际，概念机构通过对哈尔滨房地产市场的调研、校园经济的调查、商服业态的分析、不同需求者的分类以及项目周边商业业态的踏查，并结合商服营销的客观规律以及概念机构多年来成功策划的经验，策拟出《宏晟时代广场商服营销推广案》（调整）。本案的核心志在通过招商的模式将宏晟时代广场打造成集休闲购物、特色餐饮、文化娱乐、旅游观光于一体的文化休憩区，成为江北地区文化生活缩影的窗口，并借势提升宏晟时代广场的市场关注点和知名度，从而使商服旺销，顺利售罄。

第一部分哈尔滨市商服产品调研分析

一、商服产权所有者与经营者构成分析

（一）商服经营者分类特征

根据哈尔滨工商行政管理局企业登记处及个体劳动者协会的资料显示：经营服装、鞋帽、小商品、工艺品、饰品的业户以来自江苏、浙江、河北、湖北、四川的居多，本地业户经营范围主要局限在餐饮、娱乐、百货、仓买等方面。

（二）经营场所分析

从工商局的个体科及企业登记科，我们获得了大量的信息资料，从开

业登记递交的经营场所证明来看，大部分商服经营者均以租赁为主。在持续经营的1—3年之间，累计为57%的业户在年检时申请变更地址，余下的还有少数申报废业。这表明57%左右的商服业户都有更换经营场所的意向，反映出经营者对市场的忠诚度较低，而且大部分经营者均以1——3年租赁期为主，这恰恰反映出大部分商家对生意的长远预期不佳，随时准备更换经营场所或改行经营。

我们从税务局得到了商服契税交纳证明的统计资料，相关统计信息表明：90%左右的经营者的经营场所为租赁的商服，仅有10%的经营者的经营场所为自有产权商服。这表明有资金实力的商家对资金周转速度极为看重，对固定资产的投入十分谨慎。

二、商服产权所有者与经营者决策行为分析

（一）商业业态发展潜力分析

零售业是哈尔滨市最具发展潜力的业态，也是本次调研的重点。南岗区和道里区是哈尔滨商业零售业的聚集地，我们通过南岗国税局和道里地税局综合业务科获悉，在增值税的缴纳中，大型超市、品牌店纳税比例最高，这反映出哈尔滨商家对大型超市和品牌店看好；接下来依次是地下商业街、步行街和商城；集贸市场采用的是定额纳税，从侧面也反映出集贸市场普遍不被看好。因此，在商服经营业态发展潜力排名中，餐饮业排名最高，被普遍看好，其次是品牌服饰、食品百货等。

哈尔滨近两年不断涌现出大量主题明确的新商服物业产品（如女人街、印度街、万达商业广场等等），经营者选择经营场所的空间越来越广，对整个商服的销售市场形成了巨大的压力。

（二）获知信息途径分析

针对商服需求者如何获知商服出售、租赁的信息，概念机构对近三年来各楼盘销售终端的资料进行了统计，得出如下结论：

排名第一位：报纸和电视媒体；

排名第二位：宣传单和户外广告；

排名第三位：亲朋好友的人际传播。

（三）商服产品需求分析

（1）装修

无论是租赁还是购买，大多数人都选择了毛坯房或简单装修的商服。

因此，有无装修非主要购买商服因素。

（2）库房

经营日用百货、超市、建材、家电、家俱等行业的商户有库房需求，其余商服业户均无库房需求。

因此，有无库房非主要购买因素。

（3）购买商服决定因素

①地段好，交通便利，客流量大，周边居住人口多或人气旺；

②明确的商业主题定位，加上科学的营销策划和宣传，能促进投资者的购买欲望；

③政府有扶持政策；

④开发商信誉好、实力强，尤其是期房阶段。

（四）付款方式

从工商银行零售业务部和建设银行房屋信贷支行我们了解到，商服自买

自营的业户在对商铺投资时，所承受的投资金额以50—80万元居多，其中首期款30——40万元的占60%左右。在付款方式选择上，绝大部分选择按揭，一次性付款的比例极低。

三、本案近期意向客户调研分析

2005年春季房展会，销售部共接待了一千多人次，在看房车往返途中，营销人员佯装客户与看房者进行了深入的沟通，并对咨询商服的近70位看房者重点进行了电话跟踪回访，从中我们得到如下信息：

（一）意向客户分类统计

1、餐饮业的占33%；

2、经营食品百货的占25%；

3、美容服务的占17%；

4、投资类的占16%；

5、开办学校或医院的约占9%；

由此可见，餐饮业、食品百货及美容服务是目前关注本案的主体，其次为投资类。

（二）意向客户价格承受水平

目前关注本案商服的意向客户，约70%在购买时选择一层铺面，认为可接受的价格在3800元——4300元/平方米（使用面积）之间，一托二、三层整体购买所占比例较小，认为本案现行4000元/平方米（使用面积）左右的价格基本合理。

（三）意向客户对本案商服的评价