汽车营销管理教案

章节及课题

第一章概论

1、市场与市场营销

2、汽车市场营销观念

3、我国汽车市场的发展

授课班级11汽营班时数与日期2课时

目的要求 1.了解我国汽车市场的发展现状。

2.理解市场与市场营销的涵义。

3.掌握现代汽车市场营销观念。

重点和难点1、重点：现代汽车市场营销观念。

2、难点：市场与市场营销的涵义。

教学方法讲授法、问答法

教具黑板、粉笔

教学过程教学内容师生活动过程

组织教学

教师将出缺勤情况记录到教学日志学生配合教师查勤

引入新课

2011年，我国汽车市场呈现平稳增长态势，产销量月月超过

120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850

万辆，再次刷新全球历史纪录。竞争激烈的汽车市场，使我国原

有汽车市场营销体系受到了巨大的冲击，汽车市场营销模式发生

了深刻的变化。由于国内汽车市场与国际市场的迅速接轨，国内

汽车企业面临着更加激烈的市场竞争。汽车企业要想在这场竞争

中立于不败之地，必须充分满足广大汽车用户对汽车营销与服务

的要求，必须尽快提高汽车企业的营销服务水平，这就要求企业

与高职院校培养大批高素质的技能型汽车营销服务人才，这是我

国汽车服务行业的当务之急。

教师阐述

新课教学第一节、市场与市场营销

一、市场的涵义：

1.市场是人们进行商品交换（买卖）活动的场所。

2.市场是各种商品交换关系的总和。

3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在需求的总和。

4. 市场是人口数量、购买能力和购买欲望的总和。

5.市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体。

※人口、购买力、购买欲望称为市场三要素。

二、汽车市场概念：

现实的和潜在的具有汽车及相关商品购买能力的总需求。

三、市场营销的概念：

所谓市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各

种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

※理解之：

1、市场营销与销售或促销

（1）市场营销不同于销售或促销。

（2）现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、

教师阐述

新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。

（3）销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分。

（4）促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”（海尔总裁张瑞敏语）。

2、市场营销的核心是交换。

注意：市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。但核心却是交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

3、市场营销者

是指希望从别那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。它可以是卖主，也可以是买主。如果双方者都积极寻求交换，那双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

4、交易市场营销、关系市场营销和市场营销网络

5、其研究对象是市场营销活动和营销管理。

四、汽车市场营销的含义

汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。

五、市场营销观念：

1、传统营销观念

（1）、生产观念：它注意产品以量取胜。

（2）、产品观念：它注意产品以质取胜。

（3）、推销观念：仍以产定销。

2 、现代营销观念

（1）、市场营销观念

是一种以顾客需要和欲望为导向的观念，把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是生产或销售的过程。

※几个理念：

（1）顾客让渡价值

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

（2）顾客满意

包括开发顾客满意的产品；提供顾客满意的服务；进行企业CS观念教育。

（3）从4P到4C的转变：

4P：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业

注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买

一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的

消费者或导致提前消费来促进销售的增长。4C：Customer、Cost、

Convenience、Communication。

2、社会营销观念

它是市场营销观念的延伸和补充。它更加强调社会福利的重

要性。持传统营销观念的企业我们称之为生产导向型企业持现

代营销观念的企业，我们称之为营销导向型企业。市场营销观念

亦称市场营销哲学。

六、当代营销观念的创新

1.顾客满意。

2.绿色营销。

3.整合营销。

4.关系营销。

5.客户关系营销。

6.网络营销与电子商务。

7.营销道德。

七、我国汽车市场的发展

1、我国汽车工业的战略地位：汽车产业被列为国民经济的支柱

产业。

2、我国汽车市场营销的发展历程（见课本13页）

3、我国汽车市场营销的现状：国内市场国际化；汽车市场需求

将持续旺盛，市场潜力巨大；能源、交通和环境对我国汽车市场

发展存在制约；经济发展的不平衡也将带来市场需求的多样化和

复杂性。目前中国汽车市场特点呈现出发展格局国际化、市场增

长持续化、行业竞争白热化和消费需求个性化四大趋势。

4、我国汽车市场营销的发展趋势：

1 )汽车生产厂家极力推行单一品牌专卖店，鼓励经销商建立品

牌专卖店，这是目前的一种基本发展趋势。

2)国外的厂家十分关注中国的汽车市场，也在千方百计寻找品牌

代理商，但是他们更注重的不是三位一体专卖店的形式，而是售

后服务的发展模式，或者通过合资企业品牌的专卖店及其销售网

络来实现发展目标。

3)各大中心城市已经建成或正在建设一大批汽车有形市场或汽车

城，基本上有两种方式：一种是集中多家厂商和多种品牌，另一

种是独家经营，同一市场多品牌销售。

4)有的地方已经开始筹建类似于国外的汽车大道，集中、集合品

牌专卖店销售模式。

本节小结

1、市场与市场营销的涵义；

2、市场营销观念：

3、我国汽车市场的发展