去年广告学材料粗稿

如何理解现代广告的概念现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们的观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

1. 现代广告的主要特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。

这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。

②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。

现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。

这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

简述广告与环境的互动关系广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。

广告学重要的外围学科有社会学、心理学、传播学、市场营销学、消费者行为学、信息科学广告环境的作用1、促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件。

2、调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化。

3、制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。

4、广告环境作用的特点为：外环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告的生存和发展，而且也对广告内环境发生作用。

而内环境的影响力则弱于外环境。

马斯洛的需求理论对时下广告发展有何启示？（简答，述）根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:1, 生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可2, 安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响3, 社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象4, 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义5, 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌在低端市场的“生理需求”以价格作为支点,这一市场的竞争是最为激烈的,而且利润也是非常薄的. 产品只需要拥有最基本的功能,特点便是便宜, 商场名言“薄利多销”证明了这一市场是可以取得成功的在中端市场的“安全需求”以产品质量作为诉求点,福建闽梦床垫在广吿中,以压路机压轧产品来证明质量,这样的产品诉求点很容易获得二,三级市场的消费者认可.这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求,在经营上会导致企业在整个产业层面上不上,下不下的处境,而要改变处境则需要向高端突破,通常的出路是另立品牌.在中高端市场的“社交需求”以“社会认可”作为诉求点,“在高端市场的“尊重需求”以“价格&品质”的结合点抢占市场,要进入这一市场首先要价格高,然后是品质保证. 价格高是吸引消费者关注的最直接因素,其次才是品质. 他们都有最高端的产品,最优秀的造型,性能使得他们成为有钱人的象征. 对於普通消费者而言,价格高使得他产生了“敬意”. 所以,但凡经营企业,如果抢得市场的最高端,就能产生极强的品牌号召力. 针对“自我实现需求”,也即对品牌忠诚的消费者,企业除了予以一定的回报,同时要完善服务,并且以品牌内涵来获得消费者的满意.通过企业与消费者长期的亘动,消费者对於企业品牌就会形成一定的忠诚度,这种消费者来自於各个层面,也是企业最需要关注的群体. 任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者,所以对於“老客户”的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节.简述亚文化理论对广告创意的影响（简答，述）为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。

首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。

周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。

而周杰伦在“动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。

广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。

发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。

这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。

周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。

如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。

“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。

可以容纳更多的时尚娱乐功能。

为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。

“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。

“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。

而“我的地盘听我的”的口号更是已经融入青少年的亚文化之中。

“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。

她代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。

在定位越来越精细的市场环境下，广告的亚文化效应对品牌的传播显得尤为重要。

在许多广告的创作活动中，常常只侧重分析和追求商业促销效应，或是受众在态度和行为上的转化与变动。

但是广告不可能创造那些不存在的需要，而只能激发消费者的潜在需求。

而对于需要的直白诉求常常并不能真正打动消费者，即使获得短期的商业效应，对于品牌的长期塑造很难在消费者心中留下真正的认同。

在消费主义和个性文化盛行的时代，适应所有群体的老少皆宜的广告很难真正赢得目标群体的真正青睐。

人们在异质化愈来愈高的都市中，要求得到与众不同的心理满足感，就更需要获得某种意义上使自已满足的归属感。

广告中把握得当的亚文化恰恰能满足大众的这种心理。

因此，某种意义上说，在做广告之前，真正了解目标群体的亚文化特质、语言、偏好是广告成功的关键。

怎么看待广告作用的双重性？广告作用的两重性：广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。

积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。

广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。

广告的本质功能是促销，使广告与生俱来备具功利倾向，它终将人们导入商品世界，促成购买行为。

这种导向，由于各方面的因素（如社会消费心理不成熟）极易产生偏差，而导致人们对商品的盲目崇拜。

广告通过“消费控制”无孔不入的侵入人们的闲暇时间，刺激人们的虚假需求，导致人们似乎是为了商品生活。

广告的双重性，不仅仅是广告本身的问题。

因为广告的操纵者是社会成员，广告所反映的只是社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在负责的社会经济政治环境中，由于广告的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大，我们要重视并发挥其积极的一面，克服其消极一面，以利于社会的和谐发展。

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。

”请结合实际谈谈你对这句话的理解。

有商品必然有广告。

法国广告评论家罗贝尔·格兰有一句至理名言:“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的。

”话虽然有些夸张,但它至少道出了一个现象,那就是广告已渐渐地渗透进入我们的生活,并成为生活中不可缺少的组成部分。

当然,商家们无论是以报纸、杂志、电视、广播,还是户外广告牌、邮寄等各种无所不用的方式一比高低, 目的只有一个,那就是吸引顾客、推销产品。

然而随着信息时代的到来,传播媒体的方式和手段也在不断更新和变化,从古代的沿街叫卖、幌子招牌到现代的媒体宣传,商家的广告之争不仅由地上打到了天上,还从街上打到了网上。

随着信息化时代的到来,一场遍及全球的革命正在不可逆转地悄然进行。

由于互联网络的发展一日千里,它不仅改变了人们的生活方式和工作方式,也影响着人们的思维。

同时,互联网络存在的巨大潜力,也让许多颇具战略眼光的企业家们怦然心动,他们意识到,互联网对市场需求有着不可低估的影响力。

于是,许多企业“先下手为强”,纷纷在互联网上抢滩登陆,在互联网上建立网址、网点,树立起自己的广告牌,扩展经营渠道,并取得了丰厚的回...... (谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。

（大题）独特的销售主张，罗素.瑞夫斯Rosser Reeves在20世纪50年代根据达彼思公司的广告实践提出。

其基本要点是：①广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），让其明白购买产品可获得什么具体的利益；②这一主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；③Proposition必须强而有力，聚焦一点，有利促销。

定位理论的主要观点以及具体策略是什么？（一）USP阶段在20世纪50年代左右，美国罗素·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的消费说辞”。

他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

（二）形象广告阶段广告思想以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。

这一时期最具代表性的人物是被为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威，他的最著名命题之一：“每一广告都是对品牌印象的长期投资。

（三）广告定位阶段1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(I上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用“定位”(Positioning)一词。

广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。

一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

(四)系统形象广告定位这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。