广告学考试资料

第一章

第一节现代广告学的研究对象及内容

1、商业广告-现代广告学的研究对象

(1) 广义广告：a、经济广告-商业广告（多选）

b、非经济广告

（2）狭义：经济广告

2、现代广告学的研究重点（多选）

如何进行成功的广告宣传，是商业广告研究的重点。向谁广告、广告内容、如何广告。

（1）明确广告对象——向谁广告(重点)

广告并非追求尽可能大的范围内、尽可能多的人知道，而是力求其目标市场内尽可能多的人知道。

（2）广告内容决策

广告不能也不可能传达所有的企业及产品信息。

(a)每一个具体广告活动的时间和范围都是有限的，并且都有特定的广告目标。

(b)广告发布的时间和空间是有限的。

(c)受感觉阈限的制约，受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。

(d)产品的目标消费群体有其特定的需求，他们感兴趣的只是关于他们的需求信息，而不是所有的广告信息。

(3)广告方式决策

如何将广告主题艺术化——广告艺术和广告表现问题；

如何有效地通过媒体进行广告传播；

如何有效地组织广告实施

第三节：现代广告的构成要素（了解）

1、广告主

指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。

2、广告信息

a、广告信息及广告内容，主要包括商品、劳务、观念的信息。

b、商品广告指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。

C、观念广告：

D、企业广告

E、凡给商品增加了观念或概念的广告。

3、广告费用

广告费用即进行广告活动所需付出的费用，包括媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。

注意：

a.商业广告费用有绝对费用与相对费用的差别。

b.广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后，是不变的。

4、广告对象

广告对象即广告宣传必须针对企业营销的目标市场。

5、广告媒介

电视、报纸、杂志、广播

第二节现代广告的分类

1、是否在销售现场分类（多选）

a、销售现场广告pop：货橱、货架、其他（商店内装饰物）

凡是在销售现场设置的广告物,如橱窗\专柜\柜台装饰物等,都称为销售现场广告.促成购买的广告，与大众传播并列，号称两大完成购买阶段的支柱。

b、非销售现场广告（户外广告）：路牌、交通工具、招贴、霓虹灯、其他（建筑物、气球、标语）凡是广告所宣传的商品，不能立即在现场买到的均可称为非销售现场广告。户外广告（outdoor advertising）：凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外媒体广告

2、广告诉求方式的分类（#）

根据广告诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。

a. 理性诉求广告

b. 感性诉求广告

c. 情理结合诉求广告

案例：玉兰油、优乐美、夏士莲

3、广告的集团

a.世界上最大的广告集团：Omnicom（奥姆尼康集团，又名宏盟集团）Omnicom Group 是全球广告、营销和公司传播领域的领导者。宏盟集团通过其全球网络和下属的众多专业公司在100多个国家为超过5000家客户提供广告、战略媒体规划和购买、直销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。是全球最大的广告传播集团，总部位于纽约。

业务：Omnicom为客户提供广告、战略性媒体计划和购买、直效行销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。

b. WPP集团是世界上最大的传播集团之一，仅次于Omnicom集团，总部位于英国伦敦。

c. Interpublic集团

d. 阳狮集团

第二章广告简史

第一节世界广告简史

1、世界广告简史的四个阶段（简答）

(1)从广告产生到1450年，为以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期；

(2)1450—1850年，为以印刷广告为主体形式的近代广告时期；

(3)1850—1920年，为近现代广告过渡时期，广告传媒大众化步伐加快，广告活动迅速形成规模经济；

(4)1920年以后，进入现代广告业蓬勃发展的历史时期

2、1450年，德国人古登堡创用铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播时代进入印刷广告的时代

3、主要广告形式（多选）：

文字广告、商标广告、口头广告、招牌广告等

4、本杰明·富兰克林被奉为“现代广告的保护神”

5、1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成设立，这是第一家具有现代意义的广告公司。（全面服务）

6、电视的正式播出开始于英国。英国广播公司（BBC）被公认为世界上第一家正式播出的电视台。

7、现代广告之父：大卫奥格威

第二节中国广告简史

1、中国广告发展史可以分为四大阶段（简答）：

（1）鸦片战争前可笼统归为古代广告时期

（2）鸦片战争后至新中国成立前，为近代广告时期

（3）新中国成立后的前30年的广告沉寂时期

（4）改革开放以来，传统广告在中国内地迅速得到恢复，现代广告业运作模式被引进、效仿和推广时期。

2、中国当代广告的发展历程

（1）1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台试播，9月2日正式开播。

（2）同年10月1日，上海电视台建成，标志着电视广告媒体在我国出现。（3）1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告；

（4）1月23日，《文汇报》刊登了第一条外商广告；

（5）1月28日，上海电视台播出了我国内地电视史上的第一条商业广告——参桂补酒；

（6）同年3月15日，又播出了第一条外商广告——瑞士雷达表。

第三章广告理论

第一节从Bedell模型谈起

1、三类广告理论（多选）

（1）广告主题的定位问题是决定广告效果的关键因素——广告定位理论；（2）广告本身的传播技术及效果也是一个关键性因素——广告传播理论；（3）要取得理想的广告效果，还需有广告之后的一系列营销政策措施相配合，以及外部环境方面正的或负的影响因素——广告营销理论

第二节广告定位理论

1、广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后延续关系的三个阶段（简答）：

（1）20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论；

（2）20世纪60年代中后期基于形象至上和品牌定位的CI理论；

（3）20世纪70年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论。