市场营销复习资料(开卷有效,闭卷应该也有效)

第一章市场和市场营销

关键名词市场市场营销需要欲望交易市场营销者宏观市场营销学微观市场营销学

1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交

换过程。P2

2、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

P3

3、市场营销的核心是“交换”，基本目标是满足需求和欲望，达成顾客满意，并建立自己的竞争优势，市

场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”，市场营销是企业的核心职能。P5

4、需要，是指人们与生俱来的基本需求。P5

5、欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对需要的具

体追求.p5

6、交换是市场营销的核心概念。P7

7、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。P7

8、市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可

以是卖方，也可以是买方。P7

9、市场营销学20世纪初创建于美国，是一门应用性经营管理学科。P9&P15

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

关键词市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值顾客忠诚全面质量管理企业价值链供销价值链价值链战略环节倾听学习组织创新

1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析、

计划、执行与控制过程。P27

2、市场营销管理的本质是需求管理。P27

3、市场营销管理哲学是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会

三者之间的利益关系。P28

4、企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、推销（销售）观念、

市场营销观念和社会营销观念五个阶段。前三个是旧观念，以企业为中心；后两个是新观念，称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。P29

5、以企业为中心的市场营销管理观念：

生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。企业致力于增加产量、降低成本。

产品观念：消费者最喜欢高质、多功和具特色。企业生产优质产品并精益求精。

推销观念：消费者有购买惰性，营销管理中心是积极推销和大力促销。P30

6、以消费者为中心的观念（市场营销观念）四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

P33

7、市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。P33

8、社会营销观念的对市场营销观念的补充与修正。P33

9、顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。P35

10、顾客认知价值（顾客让渡价值）一般表现为顾客购买总价值和顾客购买总成本之间的差额。前者又包

括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，后者包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

P36

11、高度满意的达致顾客忠诚的重要条件。P39

第三章规划企业战略与市场营销管理

关键词战略总体战略“市场成长率/市场占有率”矩阵“多因素投资”矩阵成长战略一般性竞争战

略市场营销管理活动市场营销组合

1、战略具有：全局性、长远性、抗争性、纲领性。P58

2、企业战略一般分为三个基本层次：

总体战略（公司战略），是企业最高层次的战略。通常由企业高层负责制定、落实的基本战略。

经营战略（经营单位战略、竞争战略）。经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。

职能战略（职能层战略），是企业各个职能部门的战略。P58

3、企业战略管理的一般过程：战略分析，战略选择，战略实施，战略评价。P60

4、战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。P62

5、区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前

的产品、市场和未来的产品、市场之间的一种内在联系。P63

6、“市场成长率/市场占有率”矩阵:

“问题”，成长率较高，相对市场占有率低，进入市场初期都具有这种特性。企业要认真考虑，增资，减资，等。

“明星”，“问题”类经营成功的场景，这类单位一般来说仍需大量投入，短期不会带来可观收益，但是未来“财源”。

“奶牛”。两者都高，市场占有率降低，不再需要大量资源投入；相对市场占有率高，说明可以有好的收益，可支持其他经营单位。

“瘦狗”。还能创造一些收益，但盈利少甚至亏损，难以再度成为“财源”。P64

7、规划成长战略：

密集式成长战略：在现有业务内，寻求发展，包含市场深入（市场渗透），市场开发，产品开发；

一体化成长策略：整合供应链，或从事目前相关业务，包括后向一体化（收兼供应商），前向一体化（收兼销售渠道），水平一体化（收兼同类企业）。

多角化成长战略：修改经营框架，也可发展无关担忧吸引力的业务，包括同心多角化（原有条件，面向新市场，如电视机厂商生产电脑、手机，风险相对较小），水平多角化（现有市场，增加新业务，如生产农用车的生产化肥，都是针对农民的，风险较大），综合多角化（新业务，新市场，如电脑软件开发商进入保健品，同时从事房地产，风险最大）。P66

8、规划经营战略：分析经营任务，分析战略环境，分析战略条件，选择战略目标，选择竞争战略，形成

战略计划。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。P68-p73

9、选择竞争战略：一，成本有限战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而较低售

价赢得竞争优势。二，差别化或别具一格战略，主要依托产品及其设计、工艺等与竞争者相比有独到之处。三，重点集中或市场“聚焦”战略。P73

10市场营销组合概括为“4P”产品、地点、促销（promotion）和价格。P75

11、市场营销组合有：可控性，动态性，复合性，整体性。P77

第四章市场营销环境

关键词市场营销环境环境威胁市场机会微观营销环境宏观营销环境营销中间商家庭生命周期个人可支配收入消费流行

1、市场营销环境是存在于企业营销环境系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81

2、营销环境基本特征：客观性，差异性，多变性和相关性。P83

3、微观营销环境（直接营销环境、作业环境）是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。P82

3、宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等因素。P82

4、营销渠道企业包括供应商、营销中间商（包括中间商、实体分配公司、营销服务机构，财务中介机构）。P86

5、顾客是企业最重要的环境因素。P87

6、市场类型：生产者市场、中间商市场、消费者市场、政府市场、非营利组织市场、国际市场。P88

7、个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入。P93

8、个人可支配收入，从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移收入后，所余下的实际收入，既能够作为个人消费或储蓄的数额。P94

9、恩格尔系数：食物支出占个人总支出的比例。P94

10、按对企业营销活动的影响，可分为威胁环境和机会环境，前者是指对企业营销活动不利的各种因素的总和，后者是指对企业营销活动有利的各项因素的总和。P99

第五章消费者市场和购买行为分析

关键词消费者市场与消费者购买行为模式消费者行为影响因素消费者购买决策过程影响购买因素

1、消费者市场（最终产品市场）。P105

2、消费者购买行为模式研究，“7o”研究法，购买者，购买对象，购买目的，购买组织，购买方式，

购买时间、购买地点。P106

3、影响消费者购买决策过程因素有消费者个体因素、环境因素和市场营销因素。P107

4、消费者购买决策过程分为认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为等五个阶段。P107

5、消费者个体因素包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素和经济因素。P107

6、消费者购买活动中可能扮演：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。P108

7、不同消费者购买决策过程的复杂程度不同最主要是因为参与程度和品牌差异大小。P109

第六章组织市场和购买行为分析

关键词组织市场生产者市场中间商市场非营利组织非营利组织市场政府市场

1、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。与消费者市场相对应，包括生产市场、中间商市场、非营利组织市场，政府市场。P140

2、企业购买决策过程的复杂性取决于购买类型。P144

3、生产者购买行为的主要类型有：直接重构、修正重构、新购。P144

4、生产者的采购决策组织叫采购中心。采购中心的成员在购买决策过程中扮演着：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者。P146

5、中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购，直接重构。P154

6、政府采购的目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。P162

第七章市场营销调研与预测

关键词信息市场营销信息系统营销调研系统营销分析系统潜在市场有效市场合格有效市场市场潜量企业需求

1、营销信息系统包括：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。P172

2、营销调研的类型：探测性调研，描述性调研，因果关系调研。P177

3、营销调研的内容：产品调研，顾客调研，销售调研，促销调研。P178

4、营销调研的步骤：确定问题与调研目标，拟定调研计划，收集信息，分析信息，提交报告。P179

5、营销调研的方法：（一）确定调查对象；（二）收集资料。P180

6、收集第一手资料方法：（1）固定样本连续调查；（2）观察调查；（3）实验法；（4）询问法。P181

第八章目标市场营销战略

关键词市场细分目标市场（无）差异化营销战略集中性营销战略市场定位

1、市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的

顾客群体的过程。P194

2、市场细分是1956年由美营销学者温德尔。斯密在总结企业营销实践经验基础上提出。P194

3、市场细分理论和实践，经历了一下几个阶段：大量营销阶段，产品差异化营销阶段，目标营销阶段。

P195

4、市场细分理论的产生，被西方理论家称为“市场营销革命”。P195

5、市场细分的作用。P196

6、市场细分的理论依据：顾客对不同属性的重视程度可以分为三种偏好模式，这种需求偏好差异的存在，

是市场细分的客观依据。P198

7、市场偏好：同质偏好（相对集中，针对顾客需求和偏好的中心），分散偏好（极其分散，第一品牌和第

二品牌不同选择），集群偏好（三种选择定位中央、定位子市场、定位不同市场部位）P199

8、消费者市场细分标准可归纳为4类：地理因素、人口因素、消费者因素、消费行为因素。P199

9、市场细分原则的选择有一定条件：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。P204

10、决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力的五因素：行业竞争者、潜在进入主、替代者、购买者、供应者。P205

11、选择目标市场的物种模型：市场集中化（选择一个细分市场，单一产品，顾客群，集中营销）、产品集中化（生产单一产品，向各类顾客销售）、市场专业化（专门经营满足某一顾客群体所需产品）、选择专业化（若干相互间较少联系的细分市场，分散经营风险）、市场全面化（多种产品，各种顾客，大型公司常采用）P206

12、目标市场战略：无差异化营销战略（不进行细分，成本的经济性是最大优点）、差异化营销战略（划分细分市场，制定不同营销组合，有针对地满足顾客群，提高产品竞争力）、集中性营销策略（划分细分市场，选择一个作为目标市场）。P208

13、选择目标市场营销战略的条件：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略P209

14、市场定位：定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客心中确定一个适当的位置。P211

15,、市场定位的方式有：避强定位、迎头定位、重新定位。P212

第九章竞争性市场营销战略

关键词市场竞争完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者

1、竞争者分析主要包括竞争者识别、竞争者的战略和目标、竞争者的优势与劣势、竞争者的反应模式、

进攻与回避对象的选择。P219

2、市场领导者战略：扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额。P232

3、市场挑战者方向：确定战略目标与竞争对手，选择挑战战略。P236

4、市场追随者（追随着市场领导者）战略：紧密跟随（完全不进行创新）、距离跟随（基本模仿，包装、

广告、价格上有一定差距）、选择跟随（先接受，有选择改进，有可能成为挑战者）。P240

5、市场利基者（市场补缺者）：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

第十章产品策略

关键词产品产品整体概念产品组合产品线产品项目产品生命周期新产品开发

1、产品是市场营销组合中最重要、最基本的因素。P246

2、产品整体概念：核心产品（基本效用或利益）、形式产品（基本形式）、期望产品（与产品相关属性）、

延伸产品(利益总和)、潜在产品（未来用途）。P246

3、产品组合（业务经营范围）、产品线（某一产品分类）、产品组合的宽度（产品线数目）、产品组合的

长度（产品项目总数）。产品组合的深度、产品组合的关联度。P251

4、产品生命周期（产品的市场寿命周期、经济寿命周期）是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全

部运动过程。P256

5、产品生命周期由需求技术生命周期决定，后者又由需求生命周期决定。P257

6、产品生命周期四阶段：产品引入阶段（导入期、介绍期）、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶

段。P258

7、各阶段策略：P 261&p262&p263&p264

8、新产品：任何一个层次发生转变，就称为新产品。（老师给的定义）p267

第十一章品牌与包装策略

关键词品牌品牌名称品牌标志品牌资产生产者品牌中间商品牌统一品牌个别品牌商标专用权驰名商标域名包装包装标签

1、品牌是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。P281

2、品牌与商标的区别。P284

3、品牌统分策略：统一品牌（所有产品用一个品牌）、个别品牌与多品牌（不同产品不同品牌与同一产品

多个品牌）、分类品牌（各类产品使用不同品牌）。P292

4、品牌扩展（同一个品牌用在新产品上）。P295

5、品牌保护：注册商标（中国10年，可无限续展）、申请认定驰名商标（国际概念，在我国必须是注册

商品）、注册互联网域名看（可注册、排他性、受保护）、打假。P296

6、包装是商品生产的继续。商标或品牌是包装上最主要的构成要素。P303

7、包装策略：类似包装策略（所有产品相同或相似包装）、等级包装策略（不同质量不同包装）、分类包

装策略（根据消费者购买目的，同种产品吧不同包装，如礼品装）、配套包装策略（相关联的一起）、再使用包装策略（包装使用后可移作他用）、附赠品包装策略（附有赠品）、更新包装策略（随市场需求改变包装）。P307

第十二章定价策略

关键词成本导向定价需求导向定价竞争导向定价折扣定价地区定价声望定价差别定价撇脂定价渗透定价尾数定价招徕定价

1、影响定价的因素包括：定价目标、成本、需求、竞争者的价格水平及政府的政策法规等。P312

2、定价上限通常取决于市场需求，下限取决于产品成本费用。P312

3、成本导向定价法：成本加成定价法（P=C（1+R）R是成本加成率）、增量分析定价法、目标定价

法。P315

4、需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法（由消费者接受价格反推）p316

5、竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法（根据供应商）。P319

6、定价基本策略：折扣定价策略（现金折扣、数量、功能、季节、价格折扣）、地区定价策略、心

理定价策略（尾数定价、招徕定价）、差别定价策略、新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）、产品组合定价策略（产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价）P320—P325

7、企业降价和提价的原因，顾客和竞争者对企业变价的反应。P330

8、中国企业价格战。P335

9、价格站根源在于产品供过于求、同类产品过剩，各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性

能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位。P335

第十三章分销策略

关键词市场营销渠道分销渠道密集分销选择分销独家分销分销规划

1、分销渠道的层次：零阶渠道（制造商到消费者）、一阶渠道（加零售商）、二街渠道（加批发商或代理商）、三阶渠道（同时加两者）p343

2、分销渠道的宽度：密集分销（尽可能多的销售者，适合便利品）、选择分销（少数中间商，适合选购品）、

独家分销（选择一家中间商，签订合同来约束）。P344

3、影响分销渠道的因素有：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性，企业特性。P344

4、分销渠道的设计步骤。P346

5、批发商（商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处）和零售商。P353

6、经纪人和代理商两者同商人批发商的区别：商品所有权。P354

7、无门市销售：直复市场营销（邮寄付货）、直接销售（上门）、自动售货、购物服务公司。P358

8、网上销售平台。P359

第十四章促销策略

关键词促销促销组合搓式策略拉式策略人员推销诱发——满足策略广告广告媒体公共关系销售促进

1、促销是促进产品销售的简称。促销工作的实质和核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产

生购买欲望。促销的方式有人员促销和非人员促销（又分为广告、公共和销售促进）两类。P374

2、促销策略分为推式促销（产品推向市场）和拉式促销（又叫非人员推销策略，意在招揽顾客）。P376

3、促销策略是四大营销策略（产品，定价，分销，促销）之一。

4、人员推销与非人员推销的比较。P378

5、广告是企业在促销中应用最广的促销方式。P385