市场营销复习资料

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第一章市场营销与市场营销学

第一节市场和市场营销

一、什么是市场营销

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

二、市场营销概念的要点是什么

1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。

2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。

3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

三、什么是市场营销管理

市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。”

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

第一节市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种

1.负需求

2.无需求

3.潜伏需求

4.下降需求

5.不规则需求

6.充分需求

7.过量需求

8.有害需求

二、市场营销管理哲学观念的演变

1.生产观念

2.产品观念

3.推销观念

4.市场营销观念

5.全方位营销观念

三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种

1.生产观念

2.产品观念

3.推销观念

四、以消费为中心的观念的主要思想

以消费为中心的观念，又称市场营销观念。它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

五、市场营销观念的四个主要支柱

1.目标市场

2.整体营销

3.顾客满意

4.盈利率

第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚

一、顾客感知价值的含义

所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

二、顾客购买总价值包括哪些内容

1.产品价值

2.服务价值

3.人员价值

4.形象价值

三、顾客购买总成本包括哪些内容

1.时间成本

2.精力成本

3.货币成本

4.体力成本

第三章从企业战略到营销管理

第一节战略与战略规划

一、企业战略的基本特征

1.全局性

2.长远性

3.抗争性

4.纲领性

二、战略规划的一般过程

1.分析外部环境，识别机会和威胁

2.结合自身条件的优劣势形成目标

3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划

4.建立能有效执行战略的组织结构

5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标

6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。

第二节总体战略

一、区分战略业务单位

（一）区分战略业务单位的主要依据

企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系

（二）区分战略业务单位的注意事项

1.以需求为导向

2.切实可行。

（三）理想的战略业务单位的特征

1.用有限的相关技术为一组同类市场提供服务

2.有一组独一无二的产品/市场单位

3.控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等

4.对自己的利润负责

二、规划投资组合

（一）“市场成长率/市场占有率”矩阵的四个象限

1.问号

2.明星

3.奶牛

4.瘦狗

（二）规划成长战略的分类

1.密集式成长（市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长）

2.一体化成长（前向、后向、水平）

3.多角化成长（同心、水平、综合）

第三节经营战略

一、影响行业吸引力的五种力量（五力模型）

1.行业内部的竞争

2.新进入者的威胁

3.替代品的威胁

4.购买者的讨价还价能力

5.供应商的讨价还价能力

二、选择竞争战略包括哪三个

1.成本领先战略

2.差异化战略

3.集中战略

三、成本领先战略效果显著的情况

1.行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段

2.行业提供的是标准化或同质化产品

3.市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同

4.需求的价格弹性高

5.消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力

四、差异化战略的适用情况

1.企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为其有价值

2.市场异质化，顾客的要求多种多样

3.采用类似途径“差异化”的对手很少

4.技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色

五、企业实施集中战略要确认什么

1.市场上确实存在某些“特殊”的用户，而且可以“细分”出来

2.有实力的竞争者不打算同样在这里集中

3.该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等，相对更有吸引力

4.企业资源、能力有限，不能以更大细分市场为目标

第四节规划和组织营销管理

一、营销组合具有的特性是什么

1.可控性

2.动态性

3.复合性

4.整体性

二、麦卡锡的“4”P组合

产品（Product）地点（Place）促销（Promotion）价格（Price）

第四章市场营销环境

第一节市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的特征

1.客观性

2.差异性

3.多变性

4.相关性

第二节微观营销环境

一、微观营销环境包括哪几部分

1.营销渠道企业

2.顾客

3.竞争者

4.公众

二、营销渠道企业包括哪几部分

1.供应商

2.营销中间商

三、营销中间商的分类

1.中间商

2.实体分配公司

3.营销服务机构

4.财务中介机构

四、竞争者的分类

1.欲望竞争者

2.属类竞争者

3.产品竞争者

4.品种竞争者

5.品牌竞争者

五、公众的分类

1.融资公众

2.媒介公众

3.政府公众

4.社团公众

5.社区公众

6.一般公众

7.内部公众

六、顾客环境分析内容

1.背景信息

2.购买动机

3.购买能力

4.购买特征

5.使用特征

6.影响购买的因素

第三节宏观营销环境

一、宏观营销环境包括哪几部分

1.人口环境

2.经济环境

3.自然环境

4.科学技术环境

5.政治法律环境

6.社会文化环境

二、人口环境的组成是什么

1.人口总量

2.年龄结构

3.地理分布

4.家庭状况

5.人口性别

三、经济环境的组成是什么

1.收入与支出状况

2.经济发展状况

四、社会文化环境包括哪些内容

1.教育水平

2.宗教信仰

3.价值观念

4.消费习俗

5.消费流行