市场营销 复习资料(全)

1.市场营销定义：市场营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的企业经营决策、经营过程和经营方式；市场营销学不同于以往的经济管理学说，它是以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进步作为企业经营起点和终点的经营思想与经营学说。

基本社会功能：1.交换功能：形成社会经济运作中的商流——交易流，处理用户、中间商、生产商之间的商品交易关系与活动，在交易渠道、方式、品种数量、价格等方面实现所有交易主体的满意或认同。

（双赢）2.供给功能：完成社会经济运作中的物流——供应链，商品实体完成时间、空间的转移，包括分类、包装、运输、储存，物流的核心是安全、及时、经济，以实现资源配置优化和提高物流的经济、社会效益。

3.服务功能：为商流、物流服务的辅助功能——目的是使商流和物流的所有活动更加清晰、准确、便利并使其得到保障。

基本手段是信息沟通与咨询、售后服务、商业信誉和保险、金融工具和信息网络等。

（信用）二、营销功能的市场机制作用（发挥优势、限制劣势）：1.市场供求——价格机制被营销的社会功能整合，灵敏度、全局性提高；盲目性、短期性、被动度下降；资源配置优化的功能得到革命性改造——在实现商品价值的分量优化基础上，开始转向实现总量优化。

2.市场优胜劣汰的竞争机制被营销的社会功能整合，新的经营宗旨与经营哲学形成企业自我约束——自我激励的内在机制（脱离资本异化），缓解了利益对抗，限制了两极分化（进入按劳分配的限度）；使微观、宏观经济效益和社会效益同时得到提高。

3.推动市场经济的一体化、国际化、社会化、未来化的发展。

商流使贸易更稳定、流畅；供应链使企业间竞争上升到两条供应链的竞争；服务使企业越来越要适应社会的进步及其向未来的发展……二、走向新世纪的营销理论：1.大市场（国际）营销理论：加强战略研究与对策性研究；加强环境与市场进入研究——国际政治、文化、技术与经济差异等研究；营销手段由4P~6P（产品、价格、渠道、促销、+权利、公关）。

2.竞争导向营销理论：揭示出市场占有率竞争导致利润下降、产品互替性导致市场狭小、恶性竞争导致市场破坏等传统营销中的弊端；试图以发现未被竞争者满足的需求—潜在需求的途径，缓解上述矛盾。

3.网络营销与电子商务：运用计算机与信息网络（高速公路）的手段，改变传统营销模式，推动满足顾客个性化需求发展，极大节约营销固定成本：但信息、金融安全，信誉、物流等方面仍不完善。

4.绿色营销理论：将满足顾客需求扩展到生态平衡、环境保护、人类健康、社会进步和可持续发展范畴，以此建立营销的行为规范、约束与模式。

1.消费需求：消费者需要+购买力。

需要的多层次性：基本生存；游乐休闲；提高发展；安全、社交；展示个性价值等。

购买力多层次性：富足贫困。

2.消费品类型：依据购买力和满足需要的程度划分：生活必需品与奢侈消费品。

依据购买方式：便利、选购、特殊商品。

两者划分的关系→消费者特点：消费者主体多，个性、偏好差异大，需求与购买力差异大；消费者不是产品、技术、营销等专家，其购买大多是非专家购买，流动性与变化性强。

消费需求特点：a、流动性与随机性强，小型、多次，随机应变、见景生情；b、多样性与多层次性，偏好、收入、文化、年龄、风俗习惯等差异和级差；c、社会性与整合性，哄抢、随大流的社会行为互动，偏好、动机、习惯的个体行为整合；d、非理性或情感性，非专家购买容易忽略经济理性，而被情感支配购买行为；e、发展性，随社会进步、经济增长日益更新。

消费者权益：1962 USA四项权力：①使用安全②了解知情③选择④申诉；我国六项①了解知情，②选择③安全卫生④监督价格⑤提出意见⑥索赔。

5W1H分析：Who——界定顾客的阶层、身份等需求特What ——界定顾客的需求对象，需求种类Why——界定顾客的购买动机，需求的重点Where ——界定顾客的购买地点，需求的附加值When——界定顾客的购买时间，需求的附加值How——界定顾客的方式，需求的附加值顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。

方式：改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本一、购买动机分析1.理论—行为机制分析：•生理需求：生存需求，衣食住行；娱乐需求，声色犬马；发展需求，学位职称。

•心理需求：理性动机，客观稳定；情感动机，冲动随机；惠顾动机，信任、偏好、习惯2.营销实践分析：务实动机：使用性能；求美动机：款式色彩；求名动机：高贵稀缺；求新动机：追逐时尚；求同动机：随大流；求廉动机：占小便宜；好癖动机：特殊嗜好购买行为分析1.购买行为分类：以行为动机分类，理性—经济—习惯—随意—想象—冲动；以行为决策分类，不确定—半确定—完全确定；以行为态度分类，活泼—谦顺—深沉。

2.影响购买行为的社会因素分析：社会阶层——民俗宗教——家庭环境——相关群体。

3.我国购买行为特点：注重实用性（农业传统）；强调经济性（不发达特色）；偏重理性（中华文化传统，计划性）。

产品市场生命周期的营销对策1.导入期：销量很小无利润；大量花费用于分销促销。

营销对策——价格与促销策略为主（原因：技术与产品完善需要实践过程，顾客了解产品、产品定位迫在眉睫）：高价、高促（以高价推出新产品，并以大规模的促销活动相配合）；高价、低促；低价、高促；低价、低促。

展开分析：高价、高促：以高价推出新产品，并以大规模的促销活动相配合2.成长期特点：销量很大，利润增长；竞争对手增多。

营销对策——完善产品与技术策略为主：提高质量、产品系列化，扩大生产、市场规模，构坚营销渠道网络，形成产品特色。

（面对市场迅速扩大的两种营销思路：分水岭——是否满足顾客需求）3.成熟期营销对策特点：花费大量的精力用于加强产品的营销管理。

利润最高。

——营销组合策略为主：积极开拓市场（设法让消费者经常的使用自己的产品，提高使用频率；增加每次的使用量；增加产品新的更广泛的用途）；改进产品（提高产品质量，增加产品的特性，比如出租车安装GPRS；更新款式，增加美感）；加强营销组合，提高竞争力（即是满足顾客的实力，也是生存发展的活力）。

4.衰退期营销对策——撤退与撤离策略的选择：取决于市场的衰退速度和残留价值。

产品组合化策略•需求的系统化对应产品的系统化：市场需求的多样性——产品系统的广度，即企业经营的产品项目数量；市场需求的偏好性——产品系统的深度，即某项目产品的品、级、规格数量；需求的关联性——产品系统的关联度，各产品在满足需求、生产技术或经营渠道等方面的联系程度。

•产品系统广度、深度、关联度的抉择——产品组合结构坐标：产品组合化策略：产品宽度长度深度关联度宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大；但是，宝洁公司的产品结构买者有不同的功能，就这点而言，宝洁公司的产品组合的关联性小。

对关联度进行调整，一种方式是企业增加现有产品组合的关联度，这样可以牢固和提高企业在有关专业上的能力，提高企业在某一行业、某一市场上的声誉，巩固与增强企业的市场地位。

但是，由于客观需要，企业在经营资源的展开上有时实际是走上了减少产品组合相关度的道路，即增加与现有产品、业务和市场无关的产品业务，实行多样化经营。

产品组合的宽度、长度、深度和关联度的意义企业产品组合的宽度、长度、深度和关联度（密度）不同，就构成不同的产品组合。

企业在选择决定产品组合宽度、长度、深度和关联性（密度）时，会受到企业资源、市场需求及市场竞争的制约。

企业产品组合的宽度、长度、深度和密度主要取决于企业目标市场的需要。

产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。

首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险。

其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。

最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

1．产品组合的概念产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。

产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。

产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。

产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。

产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。

产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。

2．产品组合优化企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。

而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。

评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。

这里主要从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。

二、新产品开发方式与程序1.开发方式：A、自己研制：科研技术能力+研制的经济实力+相关产品的生产实践能力。

B、技术引进：良好的经济环境+吸收、转化、消化能力。

C 、A+ B——明智最重要，选择研制部分和引进部分的依据是技术谁品和经济分析。

2.程序：调查、预测、构想设计（需求、功能、技术）——筛选——产品概念（系统化、过程化、功能化）——商业分析——研制、试销——正式推出上市。

第四章营销价格的影响因素1.市场因素：差价；比价：供求变化；垄断度。

消费者的视角——价格的公平、合理取决于自己的经济和心理的承受度——不是来源于成本的会计核算，而是形成于它过去或将来的价格、别的地方的价格、可替代商品的价格、配套消费的互补商品的价格或消费者自己了解的其他相关商品价格，以及有多少人要买、有多少厂商卖等。

2.社会经济、政治、文化因素：政府、居民、厂商随着经济增长与社会进步动态整合出的合理价格——经济增长，资源的减少与技术的进步，消费习俗和偏好的变化，政策、舆论与文化的倾向性，投资与经营状况等。