市场营销学复习资料

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市场营销复习大纲

1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能

市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换

2.需要、欲望和需求？它们之间的区别

△人类各种需要和欲望是市场营销的出发点

需要：没有得到某些基本满足的感受状态。（没有指向性的满足欲）

欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望）

需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（当有购买能力时，欲望变转化为需求）

3.市场营销学中市场

人群+购买力+购买欲望

4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素

1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。

2.营销环境的分类：

微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。

(包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息)

宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。

△营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性

5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入

个人收入（personal Income）

可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支

可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支

6.SWOT分析及用途

SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。

7.地球资源的三大种类（举例）

地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。

8.恩格尔定律、恩格尔系数

(1)恩格尔定律（德国，1857年）：

①家庭收入↑购买食品支出比重（恩格尔系数）↓

②家庭收入↑住宅建筑&家务经营支出比重不变

③家庭收入↑其他支出&储蓄比重↑

(2)除收入外，影响支出的其他因素：

9.顾客让渡价值理论

顾客让渡价值：是指顾客购买商品时的总价值与顾客总成本之间的差额。

10.顾客满意度及其战略意义

顾客满意度（CS）：是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值比较后所形成的感觉状态。研究CS战略的意义:顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，也是企业取得长期成功的必要条件。

11.影响消费者购买行为的主要因素

一、经济因素：一般来说，收入高的往往会选择购买质量高、价格高的商品...

二、非经济因素：

（1）社会文化因素：文化、社会阶层、相关群体、角色和地位、家庭、消费者运动

（2）个人因素：性别、年龄、职业、经济环境、教育、个性、生活方式

（3）心理因素：动机、需要、认知、学习、信念、态度、后天经验

12.心理学家马斯洛的需求层次理论

生理需要→安全需要→社会需要→尊重需要→自我实现的需要

13.消费者购买行为模式

消费者购买行为模式:“认识－刺激－反应”模式

刺激→需要→动机→行为

引起诱发导致

14.“购买者的黑箱”

购买者黑箱：购买者的特性+ 购买者的决策过程

15.购买决策过程…

确认需求→收集信息→评估可行性方案→购买决策→购后行为

16.目标市场营销决策的三个步骤

目标市场营销的三个步骤（STP战略）：

①通过市场细分（Segmenting):区分不同的消费者群体；

②进行目标市场的选择（Targeting):即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择

最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；

③为取得竞争优势而进行目标市场定位(Positioning):建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。

17.市场细分及意义、理论依据

（1）市场细分的理论依据

消费需求的绝对差异性：分属不同细分市场的购买者对同一产品的需求存在明显差异

消费需求的相对同质性：每个分市场都是具有类似需求倾向的购

买者构成的群体

（2）市场细分的意义

有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（百事可乐“七喜”）有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市场竞争能力。

有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标（美国钟表公司“天美时”）。

有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。

18.消费者市场的细分标准

地理标准：行政区域、地理位置、资源分布、气候等因素。

人口标准：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济收入、教育水平、国籍、宗教信仰等。

心理标准：社会阶层（家庭）、生活方式、个人偏好等。

行为标准：购买频率、购买状态、购买动机、品牌信赖程序、价格敏感程度等。

产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。

19.企业目标细分市场的选择策略

一、选择目标市场的步骤

1.确定并界定有待细分的整体市场

2.确定细分标准

3.分割市场并命名

4.评估细分市场

因素：1）市场规模和增长程度2）市场结构的吸引力3）企业目标和资源

二、细分市场选择策略的种类

1.无差异营销策略

2.差异营销策略

3.集中营销策略

三、影响目标市场策略选择的因素