远卓—远大空调—整体浴室的销售战略-演示版-修改2
远卓—远大空调—中心展示间管理手册
中心展示间规划、选址、建设及管理手册BCH15980526远大铃木住房设备有限公司一九九八年五月一、总流程二、中心展示间发展规划及组织设置三、中心展示间基本功能要求四、中心展示间建立工作条例五、选址1、选址程序2、选址情况调查3、装修设计及费用4、所需提供书面材料清单六、建设1、中心展示间施工监理条例2、现场施工管理规范3、管理表格七、管理1、中心展示间管理条例2、中心展示间物品配置一览表一、总流程1、总经理提出营销规划；2、营销总部根据营销规划上报年度营销实施计划及展示间规划；3、总经理批准后营销总部依展示间规划向各区域征徇意见；4、区域代表就当地市场，商圈等情况反馈建设性意见。
5、区域代表得到总部指令后进行选址工作；6、区域代表将选址情况上报总部批准；7、区域代表进行展示间的设计规划工作，并报总部修改；8、总部批准后进行工程建设阶段并开始人员招聘，培训。
9、展示间在准备十分充分的情况下开始正常工作。
二、中心展示间发展规划及组织设置1 中心展示间依公司营销计划而定。
1.1依营销总部对营销的区域网络划分而定；1.2依当地区域市场需求大小而划分；1.3依区域实际需要而定；1.4依区域销售实绩而定。
2中心展示间98年发展规划2.198年远铃中心展示间依区域划分而定为11个；2.2控制费用与销售额比例在1.6%以下；(98年依实际情况控制在3%以下) 2.3每个展示间由10个以上经销网络共享。
3组织设置三、中心展示间基本功能及要求1中心展示间作为远铃公司对外整体形象的一部分，展示的是中国及世界一流企业所追求的理想及宏大的气魄，同时通过我们统一的CI标志及展示间设计树立人们对远铃及远铃产品的基本认可及赏识。
2中心展示间基本功能2.1成为远铃对外宣传的窗口；2.2通过中心展示间使客户基本了解远铃及远铃整体浴室；2.2.1使客户充分接受整体浴室这一新生事物；2.2.2使客户对整体浴室有一个较全面的了解；2.2.3通过展示使客户有良好的感性认识；2.2.4用高雅的布局，格调形成远铃公司优秀的企业形象；2.2.5使客户了解到远铃是中国整体浴室的领导者；2.3通过中心展示间使远铃公司在当地形成良好的知名度，并促使远铃业务工作在当地顺利开展。
远卓—远大空调—营销箴言2
走进客户的心进攻的首要原则是“首先找到一个好的位置”，如果你没能瞄准正确的客户，那么所有策略都是无用的。
客户并不创造相等的价值。
一个企业如果追逐那些无利可图或无反应的客户，那么它就浪费了资源，这些资源本来可以用来构建有价值的客户关系。
选择正确的客户相当于决定你想在什么样的水平上管理你的客户组合。
管理你的客户组合的合适水平点在于：客户关系投资的价值不小于必要的信息成本。
与客户的关系是一种资产，必须象评估和管理其它金融资产或实物资产一样来评估、管理。
取得有利润的成长的困难不是由于跑得太慢，而是由于追错了顾客——这些顾客或者无利可图，或者不大可能建立长期有利的业务关系。
经理也可以把精力集中于能带来更大的总体收益的特殊区域或特殊类型的客户身上。
把命运更紧密地同某一特殊客户团体的命运连在一起，专注于满足该团体的特别需要。
销售人员提高其产品价值构成的机会是基于这样一种事实：顾客一般在购买商品和服务时，不是到此为止，而是做为满足更大的需要或目标的一个过程中的一分子。
企业把核心产品与信息联系在一起，从而提高其核心产品的价值，通过把其产品价值和性能的有关信息的传递客户化，提高其关系价值。
（扩展服务）即卖方为顾客提供满意的产品（不仅是核心产品），以此扩展在买方价值链上的比重。
并不是由于缺少客户信息本身，而是缺少管理这些信息的规范的程序，因此，阻碍了企业建立更好的客户关系的脚步。
我们把“客户信息管理”定义为在获取、发展以及维持有利可图的客户组合时，信息和经验的有效杠杆作用。
信息只是一些原材料，经过组织、分析并理解后，才可以用来构建成有关客户的知识。
如果在没有充分的客户知识为基础的情况下去管理客户关系，会限制传递给客户的价值量。
如果拥有充分的客户知识，但是都没有把它放在正确的位置上，也就是说没有编辑整理这些知识，没有让它在你的网络中发挥作用，那么你会错失良机。
交流是任何关系的基本要素，你与客户（特别是你最好的客户）之间越深入地进行双向对话交流，建立一种紧密联系的潜力就越大。
远大空调设备公司营销策略研究
摘要随着我国经济体制改革步伐的加快，中央空调行业面临前所未有的挑战和机遇。
中国巨大的市场潜力也将吸引更多的国际资金、技术和人才等关键生产要素的进入,从而加速整个行业的发展.随着市场竞争白热化，需求多样化、个性化和环保化，将促使生产企业及时转变观念、重新定位,主动迎接挑战。
本文选取在空调行业比较典型的企业-—远大空调有限公司作为这次研究对象.通过调查整个中央空调行业的环境,进而对远大公司现阶段的生产发展状况以及存在的营销问题进行详细分析，并结合中央空调营销的特点，针对远大公司在营销方面存在的一些突出问题提出相应策略.使得远大空调在“新经济”的良好形势下,能够正确的调整经营思路，在寻求技术和产品的创新同时最大限度的满足消费群体的多层次需求，从而在这场没有硝烟的战争中取得胜利。
关键词：远大空调；营销；策略；市场目录1．引言 ............................................ - 1 - 1．1 研究背景........................................ - 3 - 1．1．1 空调市场整体背景............................. - 3 - 1．1．2 溴化锂机组市场格局........................... - 3 - 1．2 研究意义........................................ - 3 - 2．远大公司现状.................................... - 4 - 2．1 远大公司简介.................................... - 4 - 2．2 远大公司业务范围................................ - 4 - 2．3 远大公司的组织结构.............................. - 5 - 2．4 远大公司产品发展历程............................ - 5 - 3．远大公司面临的问题及对问题的分析............... - 6 - 3．1 产品卖点不突出.................................. - 6 - 3．2 产品价格策略忽略国情............................ - 7 - 3．3 没有充分发挥渠道的作用.......................... - 7 - 3．4 促销策略存在的问题.............................. - 7 - 4．远大在营销应采取的对策......................... - 8 - 4．1 产品策略........................................ - 8 - 4．2 市场价格策略.................................... - 9 - 4．3 营销渠道的建立.................................. - 9 - 4．4优化促销策略 (10)5．参考文献 (11)1 引言1．1 研究背景随着人民生活水平的提高，人们对于空调产品的需求范围和需求层次呈现复杂化和多样化的发展趋势，集舒适性、经济性、环保性、节能性于一身的户式中央空调日益受到人们的青睐.随着房地产投资规模的上升，特别是办公用房和商业用房规模的上升,中央空调产品需求总量高速增长.中央空调市场容量逐年攀升，据中国经济网预测，到2015年中央空调市场容量将达1150亿元。
案例2 长沙远大的营销近视症
案例2 远大的营销战略自1994年以来，在中国企业舞台上有一个一直很牛气的企业。
目前，这个企业的形象广告天天在中央电视台黄金时段播出。
其广告词为：世界领先水平，远大中央空调。
这个企业就是长沙远大空调有限公司。
在一些消费者的心目中，远大空调几乎已成为中央空调的代名词。
然而，家喻户晓并不代表一切，现在效益很好并不表示企业就能长寿，空调行业单项第一名与空调行业的全能冠军相比毕竟不是在一个层次上。
从1992年做出第一台直燃型溴化锂制冷机，到1996年直燃机销售额达到19．2亿元(该指标可能有些泡沫)，仅仅五年的时间远大便扩张到如此规模，成为中国企业界的一匹黑马。
由于远大空调所处的中央空调行业是一个专业技术性很强的行业，要探寻远大生产直燃机为什么会如此成功，有必要简要介绍一下中央空调技术及其行业背景知识。
目前的中国空调业分为两大块：家用空调业和中央空调业。
中央空调准确的叫法为集中式空调。
所谓“集中”或“中央”，即指有专门的机房放置冷热源机组。
夏季提供冷源和冬季提供热源给空调末端设备，由末端设备对室内的空气进行处理以达到所需的温度、湿度、气流组织和洁净度要求后再送人室内。
按用能源的方式，冷热源机组可分为两大类：一类为电制冷机，特点是电驱动。
制冷机一般只制冷不制热。
另一类为吸收式制冷机，其中主要为溴化锂吸收式制冷机。
溴冷机按用能方式不同又可分为两类：一类是蒸汽型溴化锂制冷机，其是通过燃煤锅炉提供蒸汽作为溴化锂制冷机的驱动源；另一类是直燃型溴化锂制冷机，其是通过燃烧器直接燃烧油或汽作为溴冷机的驱动源。
中央空调行业又分为两大子行业，一个是由生产制冷机组的厂家组成，称为中央空调主机行业，远大空调便是其中的一员；一个是由生产空调末端设备的厂家组成，称为中央空调末端设备行业。
中国中央空调业发展时间很短，各企业实力又较弱，故往往是生产主机的厂家很少做末端设备，而生产末端的厂家亦很少做主机。
但一些进人中国市场的跨国公司及其合资企业，则既做主机亦做末端，如美国的开利公司、约克公司等。
远卓—远大空调—价格管理体系
远铃整体浴室价格管理细则1目的、范围及适用1.1鉴于公司确定在十五个设定中心展示厅的城市地区，配合中心展示厅和营销中心的开业，对公司产品价格在15000套（每个营销中心1000套）的范围内实行价格优惠，特制订本细则。
1.2本细则适用于生效期间十五个展示厅所在中心城市及营销中心管辖区域。
1.3本细则的修订以及生效期由营销部决定。
2政策2.1基本取消原总经销商与分销商之间的价格差异，使公司供货价格差异由随经销商层级而变动，改变为随公司对经销商的供货量而变动。
2.2原由经销商和用户提货并承担运输费用，自价格调整日起，变为由公司送货并承担运输费用（必须达到最小运输批量）。
2.3在十五个中心展示厅所在城市地区，首先统一市场销售价格。
对其他区域经销商的销售价格不采取强制性统一的方法。
2.4此次价格调整应尽可能争取经销商的认可和谅解，并尽可能考虑经销商的利益。
3实施步骤及时间要求3.1自中心展示厅正式开业起，同步地以优惠价的形式调整中心展示厅所在城市地区的市场销售价格（经销商同时执行），同时调整公司对执行公司市场销售优惠价的经销商的供货价格。
对营销中心所在城市地区以外的经销商市场销售价格，公司鼓励经销商加速向优惠价靠拢。
凡执行公司市场销售优惠价的，公司对经销商实行新的供货价，并承担送货责任和承担送货费用；凡尚未执行公司市场销售优惠价的，由公司（营销中心）选择是否执行新政策。
3.2中心展示厅正式开业前，必须完成原总经销商对公司供货价格差异调整的认可和接受工作，和营销中心所在城市内经销商对统一执行优惠价的认同。
3.3自本细则生效日起，全面调整市场报价方式：以书面报价单报价为主，需要口头报价的必须在报市场销售价格的同时，报安装服务费。
公司禁止在电话顾客垂询过程中报价，禁止在广告中报价。
3.48月末所有营销中心应完成对营销中心所在城市经销商库存量的确认工作，并将确认报告上报营销部，由公司统一考虑对这部分经销商的补偿。
远卓—远大空调—organization
省市营销中心A－1 省市营销中心A－2 省市营销中心A－3
远大卓成管理顾问
一、职位名称：营销部部长，必要时可设“助理” 二、主要任务 统率所属人员，在总经理的指挥下，综理公司产品 及服务的营销及市场开发事务，为总经理的一级幕僚 营销部部长的主要分项任务为： 1. 拟定销售预测及营销计划 2. 督促所属人员拟定推广营销研究、服务、营销网络 、营销策略的执行方案 3. 随同总经理出席董事会，接受营销工作的质询 4. 订定营销部门的组织系统以及人员配置变动 5. 在总经理授权下，发展各类营销专业人才，以及决 定本部人员之加薪、晋升与考核 6. 指挥及支援本部各课主管及其部属完工作目标 7. 主持营销部会议，仲裁及防止各课间的冲突 8. 出席公司的决策协调会议 9. 评核本部各课主管的工作表现，并做必要的目标修 正与人员委派 10.其他由总经理指定与自行发展的工作 三、工作关系 向上关系：直属总经理 平行关系：与生产制造部、财务部、总经办等维持密 切合作关系 向下关系：统辖企划课、信息业务课、用户服务课主 管及其部属
营销中心
•营销中心的信息业务功能设置是公司获得区域市场信 息最直接也最可靠的保障 •营销中心信息业务功能是公司规范经销商行为的必要 手段
业务 信息
技 术 支持
销 售支持
企 划 支持
中心展示
•营销中心信息业务的设置对所在区域经销商的销售成 长是有益的支持
信息管理 区域档案管理 订单管理
常规信息的收集、汇编、分析、传递－客户信息的分配和登录－受理客户的电话、来函询查并登录 －受理用户投诉并登录－经销商收发存信息的定期追踪 本区域经销商、用户、关系客户档案的建立和维护－档案资料的定期更新－与经销商、营销总部定 期核对档案资料 定期在本区域内汇集订货信息－定期向营销总部传递订货信息（订单仍然由经销商直接向营销总部 发出）－经销商间不足订货批量的产品协调、调拨 访客接待－文件发送－开支预算的编制－预算支出控制－宿舍管理－办公室管理－展示间管理
远大空调有限公司北京市场品牌传播策略及表现
我们的新产品是什么？
• 户式吸收式燃气空调。 • 主要用于150㎡至3000㎡的家庭和小型建筑。 • 具有制冷、制热、卫生热水功能。 • 以天然气、液化石油气、煤气为燃料，功率16kw至117kw。
产品SWOT分析
优势
• 不以氟里昂为制冷剂，
——更环保。
• 以燃气为资源，大量节约电能， ——更经济。
我们的目标对象（最终使用者） 成功人士，社会地位高 行业领头羊，有独到见解 能力强、素质高 热爱自然，环保意识强 重视自身形象 ……
远大户式空调创意策略
创意策略：将产品的诸多优势附着于卓越的人性化产品形象， 从而令目标消费群产生价值认同。
远大户式空调传播概念：
1.卓越品牌只为尊贵所有。 2.颠覆传统，方显成功本色。
产品SWOT分析
威胁
• 众多电制冷式中央空调生产厂家抢占市场。
我们的目标对象是谁？
我们注意到，由于本产品的特殊性，其最初购买者和最 终使用者分属于不同的两组人群,我们分别加以界定分析：
我们的目标对象是谁？
最初购买者： • 房地产开发商
我们的目标对象是谁？
最终使用者（实际购买者）： • 企业主(公司总裁、公司股东、私营企业主等)。 • 外籍高级行政人员。 • 个人及机构专业投资者。 • 高收入自由职业者(画家、艺术家、杰出的运动员)。
我们现在在哪里?
我们到了吗?
我们为什么在这里?
一个常规的企划循环：
我们如何到达那里?
我们要去哪里?
我们现在在哪里？
• 国内的大型直燃机市场已告别高速成长阶段，逐渐饱和并进入成熟期。 • 虽然目前行业中尚无企业能够从经济实力和技术实力等方面与远大直
接抗衡，但随着竞争对手数量的急剧增加，远大直燃机的市场份额及 利润正在逐年降低。 • 随着时代的变化和市场的成熟，曾经为远大发展立下汗马功劳的形象 战略这一利器正在变钝，渐渐地显露出它固有的年代特征和局限性。 • 于2002年率先自行开发研制了户式燃气空调。 • 正在着手在北京建立新的总部及生产厂。
远卓—远大空调—经销商安装人员现场服务规定
经销商安装人员现场服务规定BYW09980327 1．总则：安装用户“省心、放心、开心”的产品，安装员在现场安装维修服务时应遵守本规定。
2．安装服务规范2.1 仪表准则、行为准则严格遵守《员工守则》。
2.2 工作准则2.2.1 守时，与用户约定会见准时到达。
2.2.2 不随意变动约会；若有变动，应提前通知对方，并说明原因，向对方致歉。
2.2.3 安装出发前先电话通知用户，到达时间，安装所需时间，并询问是否方便。
2.2.4 到达后，轻敲或按门铃。
用户开门时，礼貌地自我介绍“您好，我（们）是远铃整体浴室服务中心的，特来为您服务”。
2.2.5 进门前，若用户家习惯进户换鞋，则主动按用户要求换鞋。
2.2.6 搬运整体浴室进入用户家时，先在通道上铺上垫布或泡沫膜。
2.2.7 需用水电，先征得用户的同意，并致谢；紧急情况须与公司有关人员联系，需借用用户电话前，征得用户同意，并照实支付费用。
2.2.8 婉谢用户的主动帮助，婉谢用户敬茶递烟。
2.2.9 安装过程中尽量避免影响用户的正常生活。
2.2.10 安装过程中因特殊情况需离开用户家时，先向用户说明原因，征得用户同意，并告知返回时间。
2.2.11 严格按照《安装作业指导书》、安装技能培训要求进行安装。
2.2.12 附件位置打孔前，必须认真、仔细地复核尺寸。
2.2.13 安装完毕，整理工具，清扫垃圾并打包，离开用户家时带走。
2.2.14 安装完毕，严格认真地进行质量自检（检验项目及标准按照《远铃整体浴室质量检验表》。
2.2.15 自检后请用户对照《远铃整体浴室验收单》逐项验收。
2.3.16 根据使用说明书，耐心地对用户进行详细的使用及保养知识介绍。
2.3.17 请用户在验收单及保修单上签字。
2.3.18 谢用户，告知用户有问题可随时与“服务中心”联系。
2.2.29 安装后24小时内向“服务中心”进行完工汇报。
3．处罚条例3.1 严重犯规，罚款300元，记大过一次。
远卓—远大空调—1前言
前言●创立哈佛管理理论认为，竞争优势有两种类型：一种是成本领先，一种是别具一格.拥有别人所没有的资源，以长年积累的高科技与制造经验为基础的世界直燃机制造业巨人——中国远大空调有限公司与日本大型跨国工业集团--铃木技术株式会社共同创建：远大铃木住房设备有限公司。
●规模远大铃木住房设备有限公司坐落于湖南省长沙市国家级高新技术产业开发区，一期工程总投资3000万美元，注册资金2400万美元，生产厂房的建筑面积28566.4m2，年产20万套SMC新型整体浴室。
这不仅使远大铃木成为全国复合材料制品产量最大、技术设备最先进的公司，并将成为我国高品质现代生活设施的开发基地，成为世界上最大的SMC整体浴室生产基地。
规模之宏大，远远超出了使用整体浴室25年以上，酒店使用率95%，住宅使用率50%以上的日本国。
为此，当公司1997年7月2日全面竣工投产，日本前首相海部俊树远渡重洋亲自前来剪彩，并和湖南省省委书记王茂林一起按下2000吨大型模压机电控按扭，第一台远铃牌整体浴室本体七分钟之后脱颖而出。
这是一个具有深远意义的时刻，它标志着中国一个崭新的卫浴文化时代的到来，同时也标志着远铃人将成为中国卫浴文化的先驱者。
●产品“公元2000年以后，复合材料将比单一材料占有优先的位置。
”纵观人类文明发展，我们可以肯定这是科学的预测。
在一定意义上，可以说人类文明史，就是人类所用材料的进步史。
从天然的（石、木、棉……）发展到合成的（需冶炼的铁、铝及各类合金、人造及合成纤维）；人类也从原始社会发展到封建社会，从封建社会发展到资本主义社会，从资本主义社会过渡到今天高度发达的现代文明社会。
20世纪中叶复合材料的兴起，将人类文明又推向了另一个高潮，不言而喻，下世纪材料领域的主宰者将是复合材料。
SMC不但是复合材料的极品，也是复合材料发展的一个重大突破。
SMC材料外表光洁，不易沾污、结垢，产生霉菌；因而能给人们提供一个清洁舒适的卫生空间。
远卓—远大空调—营销建议书
顾问意见书
──关于远铃公司营销体系及其运作方式──
远大卓成管理顾问公司
一九九八年五月
顾问意见书关于远铃公司营销体系及其运作方式
目录
Ⅰ引言
Ⅱ项目回顾
Ⅲ顾问诊断意见
Ⅳ改善建议
Ⅰ引言
顾问意见书关于远铃公司营销体系及其运作方式
由李波、赵民、于鸣飞、李放、陈持平等组成的合伙人群体自98年3月在北京参与“远铃项目”后，至今已两月有余。
本月12日，上述合伙人全体汇聚于长沙“远铃公司”，就顾问公司的组建、远铃项目的进度，在讨论中均认为有必要以管理顾问专业立场，就参与项目以来所获得的一些认识和判断以书面形式提出顾问意见。
供远铃公司参考
本月12日，李波、赵民、于鸣飞、李放、陈持平等顾问公司合伙人汇聚长沙“远铃公司”，举行了自3月末北京顾问公司筹备会议后的又一次合伙人全体会议。
会议讨论了：
1.
Ⅱ项目回顾
Ⅲ顾问诊断意见
Ⅳ改善建议。
远卓—远大空调—特许经销商
特许经营与受许经销商运营管理一、关于特许经营1.远铃整体浴室特许经营体制1.1.特许经营的基本类型1.1.1.品牌特许1.1.2.经营模式特许1.2.经营模式特许经营的特征∙一个包含业务经营所有方面内容的合同，合同须明确规定双方的义务。
∙受许人被允许使用特许人的商号或商标、经营方式等，在限定的区域和时间内进行业务经营。
∙特许人提供包容经营各方面内容的全套方案，该方案通常包括在操作手册中。
受许人必须遵守这些规定，以保证所有受许人提供的商品和服务保持同一质量标准。
∙特许人提供的经营模式需经过全面的测试，并被证明是成功的才能出售给受许人。
∙在受许人开业之前，须由特许人对受许人进行培训。
∙特许人在受许人开业以后应提供持续不断的支持和协助。
这些支持包括各种必要的服务以及广告和促销活动。
∙受许人得以于特许人的良好商誉。
∙受许人应为特许权、特许人的培训及其他服务支持首期特许费和后续的年金。
受许人也应为特许人安排的广告和促销活动提供资金支持。
∙特许人可要求受许人为其业务经营投入自己的相当一部分资金，并在日常经营中积极工作。
∙受许人拥有其业务，在法律上与特许人相互独立，可自由处置其业务。
1.3.特许经营的优劣1.3.1.优点∙使得特许体系在本国和外国得到迅速扩展。
∙区域受许人对给定区域的独特市场状况和消费者偏好有比特许人远为详尽的了解。
∙减轻特许人对销售网络的投资压力。
∙减轻特许人对销售网络的管理工作。
1.3.2.缺点∙特许人的收益会有所降低∙难以找到并培训出完全理解特许人的体系、采纳特许人的市场目标和建立特许经营体系目的的受许人。
∙一次划定特许保护区与市场环境变化以及受许人能力的矛盾。
∙若特许人没能维护必须的标准，特许人公司的声誉将受到很大的破坏。
2.以经营模式特许经营方式建立的远铃整体浴室销售网络2.1.选择特许经营方式建立销售网络的缘由2.1.1.远大空调的直销模式∙具有技术优势的产品──竞争优势明显∙工业品，但非标准产品──销售与制造必须紧密结合∙狭小的客户群──目标客户容易确定∙集团用户──销售模式一致∙良好的技术服务是销售的充要条件──技术服务能力是销售能力的基本要素2.1.2.远铃整体浴室产品特点∙日用品──进入壁垒难以构筑∙传统产品的替代品──新产品认知和导入∙工业化标准产品──服务的技术含量较低∙宽泛的客户群──庞大而层次丰满的销售网络∙个人用户与集团用户共存──不同的销售模式2.2.远铃整体浴室目前的特许经营体系架构2.2.1.按地域划分特许保护区2.2.2.特许人、区域受许人（总经销商）、区域次级受许人（分销商）的层级体系2.3.远铃整体浴室特许经营模式对区域受许人的要求2.3.1.加盟条件∙企业实力及追加投资的能力∙专业销售经验2.3.2.加盟义务∙开拓受许保护区市场，配备相应的业务人员队伍，完成由加盟合同以及其他协议文件约定的销售目标。
远卓—远大空调—yuanling-060598
消 費 者 分 析
不 同 人 群 也 有 不 同 之 處 ：
• 對 三 件 洁 具 重 要 性 的 看 法 ： 沒 有 獨 立 使 用 衛 生 間 的 人 群 更 多 認 為 坐 便 器
會 更 重 要
對 那 些 已 經 擁 有 了 獨 立 的 衛 生 間 的 人 群 ， 較 多 會 認 為 浴 缸 更 重 要 • 高 收 入 消 費 者 對 衛 生 間 裝 飾 追 求 個 性 化 ， 針 對 洁 具 產 生 崇 尚 更 高 檔 次 的 享 受 ， 如 按 摩 浴 缸 ， 帶 沖 洗 坐 廁 等
80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% SH
無 衛 生 設 備
有 浴 室 廁 所
GZ
有 廁 所 無 浴 室
WH
公 用 衛 生 設 備
消 費 者 分 析
• 綜 合 分 析 四 大 城 市 座 談 會 結 果 ， 發 現 四 大 城 市 消 費 者 對 洁 具 產 品 的 態 度 的 一 致 性 极 高 • 消 費 者 對 洁 具 產 品 的 態 度 存 有 差 异 主 要 因 為 其 現 有 住 房 條 件
表 二
12000
四 大 城 市 職 工 年 均 工 資 統 計 (單 位 ： 元 )
10000
8000 1994 1995 1996
6000
4000
2000
0 BJ SH GZ WH
市 場 概 況
• 過 往 三 年 四 大 城 市 經 濟 發 展 迅 速
表 三
20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 BJ SH GZ WH 1994 1995 1996
远大空调的销售铁军是怎样炼成的
远大空调的销售铁军是怎样炼成的提起远大空调，大多数人的一反应是商务客机和直升机，还有神秘而兼具画家浪漫主义色彩和企业家理性实干精神的企业持有人和首席执行官张跃。
作为中国乃至世界范围内直燃式中央空调技术领先和市场领先型企业，远大空调无疑是中国企业界的骄傲。
远大空调在中国的所有地区均有销售，约占同类产品市场0%，远远超越很多世界著名的中央空调企业；年起销往欧、美、中东、东南亚等0余个国家，在全球设有0多个分销及服务机构。
远大产品销往0多个国家，在中、美、德、西、法等国市场占有率为同行业之首。
远大空调的之所以能够有如此骄人的经营业绩，其中一个重要因素，是拥有一个完善的、科学的、系统的销售团队建管理设体系和一支高素质、高能力、高意识、高战斗力的销售团队。
远大空调销售团队的战斗力在整个中央空调行业是公认的，在无数次面对国外著名品牌企业的竞争中，树立起了国产品牌的大旗，获得了一次次用户的认可和尊敬。
远大空调的销售队伍是一支铁军，这支铁军是如何炼成的呢？军训锤炼出的高昂战斗意识和严谨的纪律性远大空调全国各地所有新入职员工加入远大后，一站先到远大空调长沙总部报到，参加入职培训学习。
而在达到美丽如画、环境幽雅的远大城后，经过半天与人力资源部负责人员（也是远大管理学院的人员，远大管理学院是远大空调设立的企业学院，核心工作是培养远大空调各阶层的管理队伍）沟通交流后，立刻就被送到军训所在地—湖南省长沙军区教导大队，开始为期周至周的军训。
军训前，所有人员的手机上缴，只容许通过军队的IC卡电话有限次数与外界通话。
湖南省长沙军区教导大队是一个军官培训机关，远大空调每年均在此开展新员工的军训，平均每年十几期甚至更多，经常是一期刚结束下一期就开始了。
远大空调人力资源部长期聘请了两位退伍军人担任军训教官，制订了严格有序的军训计划。
所有全体入职新员工被分配了宿舍和穿上军装后，紧张艰苦的军训生活就立刻开始了。
学员一课，就是被告知在军训期间，无论原先曾担任多么高级的职务、有着多么辉煌的职业生涯、来到远大应聘什么职位，都只是一个普通学员，要从零开始，忘掉过去。
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行动计划(要点)
销售目标确定 任务分解 销售促进
销售支持
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增加对专业人士的推广
•减少硬性广告支出 •增加软性广告投入
•着重系列介绍 •文化氛围
•扩大广告媒体面
•增加对专业人士宣传
•宣传专业品质 •配合产业化
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•进入提示阶段
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远铃浴室，整体解决之道
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产品创新
增加产品规格
家庭氛围
提高附加值
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目录
环境分析 面临挑战 潜在目标客户 成功的关键 行动计划(要点)
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“远铃”如何适应潮流，推动居室文化的新发展
从宣传、销售上指导消费，赢得各方支持 推动住宅产业化，抢夺传统“三大件”市场
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目录
环境分析 面临挑战 潜在目标客户 成功的关键 行动计划(要点)
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现有旧居
•单体改型客户
中下、中等收入以 二星级以上宾馆 上家庭
单位职工宿舍
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•批量改型客户
旅游用途 健康用途 改善员工生活
街坊改造
“远铃”浴室，整体解决之道
--远铃整体浴室1999年销售战略
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突破与发展
建立战略合作伙伴关系网 与分销商充分合作
建立核心客户组
健全有效激励机制
完善的服务、创新及质量保障体系
远铃：整体浴室代名词
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前言
随着城乡居民生活水平的提高和生活质量的改善，人们 对居宅的居住气氛以及物理环境有了更高的要求。因环保 与资源合理使用的要求对住宅的体形系数和围护结构合理 性的选择已向能最大限度的节地与节能方向发展。 住宅建设的高速发展带来了住宅产业的革命，住宅建设 向着工厂化、整体化、系统化和现代化方向发展。 对住宅内部人们除了要求可持续性发展外，对厨房、卫 生间的整体性要求也越来越高，特别注重设备的布置紧凑 合理，管线能综合敷设、集中隐蔽。 作为一种新的住宅配套产品，一种新生活典范--整体浴 室也必将顺应这种潮流，加速住宅产业化的进程，改善人 们的居住卫生环境，使得人们的生活更舒适、更方便。
• 劣势
– 与传统洁具比竞争力 弱
• 传统习惯 • 无价格优势
– 规格少，灵活配套性 不够，可选配件不丰 富，需另行设计生产 – 对现有住宅空间利用 差，易造成面积和空 间浪费 – 无自然采光、通风
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推动住宅产业化，抢夺传统“三大件”市场 顺应住宅产业的发展，推动住宅产业化
体形系数研究，形成设计、生产规范 成为行业表准，获得住宅产业办支持 样板树立，行业推广
服务好现有客户，抢夺传统“三大件”的市场
完善与旧居改造的配套 附件的创新、设计、生产、配套 从增加使用功能、个性化方面，提高整体浴室的附加 值
形成“远铃”核心关系层，长期发展
制定长期发展规划 组建核心客户组，建立“远铃”核心战略同盟 与同盟协同作战
培训提高
•定期、不定期培训经销商的销售人员及服务人员 •对学习优良者，“远铃”发放上岗证 •尽量减少经销商被竞争对手倾轧，着实提高竞争力
认识经销商的重大作用
•经销商是我们与直接用户的桥梁 •经销商是奋斗在战场上的一线队伍 •我们是服务、支持、提供炮弹者
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目录
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ê 2000Ä
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城市化建设带动住宅产业大发展
• 未来(2010年以后)6-7亿人口将分布在1000座城 市和2万~2.5万个建制镇中 (目前有666个城市， 1.7万个建制镇)将新建400个左右城市、3千~ 8千个建制镇 • 95期间城市平均每年将有2亿M2的住宅竣工， 平均每年将建成300万套左右的新建住宅
75%
Äı ÄÄ
城市化比重
55%
45%
世界平均
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30%
中国现在
45%
中国将来
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发达国家
发展中国家
住宅装饰业平均年增长30%以上
35000 30000
ÄÄ ¨× ÄÄ úÄ× Ä (Ä ÄÄ) 〃 ÄÄÄ úÄ× Ä (Ä ÄÄ)
25000
• 中国经济的快速发展，带动了全社会固 定资产投资、特别是房地产业的持续高 速增长。建设产业已成为国民经济的支 柱产业。住宅建设和安居工程的实施使 得家居装饰装修业迅猛发展. • 目前新建城市住宅装饰率90%以上
20000
15000
10000
• 家居装饰业，“七五”期间年均 产值6亿元，“八五”期间年均 产值148亿元
• “九五”期间 – 年均产值将为560亿元 – 到本世纪末年产值将达到1000亿元
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5000
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行业与地区突破战略
• 重视和战略合作伙伴的关系
• 向关键客户提供特别服务 • 有重点的进行深层次的推广 和宣传(建筑整体集成系统)
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战略合作伙伴
建设部住宅产业办 规划局、建管办 各省市住宅局 室内装饰协会 住宅产业化相关企业
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贴近、关心、了解用户。解决用户实际问题
• 加强地区服务中心(营销中 心)功能(业务、分销、安 装公司等培训)
• 健全地区服务体系(核心分销商及装
饰装潢公司)，完善对用户的服务 • 重视专业技术培训(勘察、设计、管 道敷设、安装、维护等)
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附件生产企业
核心力量
住宅产业办 建管办 设计院 大型房产开发商 关键客户
关键客户
建筑设计院 室内装饰设计单位 装饰装潢公司 大型房产开发商
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关键客户
核心分销商
1 2 3 4 5 6 行业基础 行业关系网 与大房产商关系良好 专业销售队伍 专门服务人员 年销售量超过500套
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远铃整体浴室的发展基础
“远铃” 整体浴室
•加速产业化 进程 •改善居住卫 生环境 •易安装、清 洁 •环保、节地、 节能
•工厂化 •整体化 •系统化
•生活质量 •居住气氛 •物理环境
•设备布置紧 凑合理 •管线综合敷 设、集中隐蔽
•体形系数 •维护结构 •节地节能
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新建住宅
20% 40%
ÄÄ× °Ä Ä úÄÄ ¨Ä ó (Ä Ä× ÷) 60% Ä úÄÄ ¨Ä ° (Ä ÄÄ) Ä úÄÄ ¨Ä ° (Ä ÄÄ)
20% 20%
•单体装修
中下、中等收入 以上家庭
•批量建后
与房产商、物业 公司合作推广
•批量建前
参与房产商住宅开 发计划，说服房产 商使用整体浴室
100000 80000 60000 40000 20000 0
到2000年，城镇 居民人均可支配 收入将达到6000 元左右，农村居 民纯收入将达到 3000元左右
GNP(Ä ÄÄ)
ê 85Ä
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
ê 88Ä
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大型集团用户
• 住宅小区开发 • 批量自身房屋改造
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顾问销售模式
建筑集成公司
注重价值体现
顾问销售
战略合作伙伴 核心分销商
帮助客户增值
向顾客提供有价值的 组合方案
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合力开发客户
自营和分销
共同努力
•建立项目管理制度 与动态档案系统 •重视与合作伙伴的 关系(合作、联合) •重视对客户的服务 与支持
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“远铃”如何适应潮流，推动居室文化的新发展
空间利用 美观实用 系统集成
住宅产业发展
工厂化生产 组建表准化 附件通用性
减少现场施工程度 减少现场湿作业
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从宣传、销售上指导消费，赢得各方支持
经济收入(整体浴室有经济压力) 传统习惯(三大件) 认知(消费是否值得？) 惰性(难于改变传统习惯)
•批量建前
联合房产商推广住 宅产业现代化
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目标市场任务分配
改造占40% 新建占60%
•重视与房产商的合作关系 向欲装修的新房购买者推荐 •注重新建住宅小区的开发
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环境分析 面临挑战 潜在目标客户 成功的关键 行动计划(要点)