营销专业硕士论文

营销专业硕士论文：体验营销对品牌的影响分析

[摘要] 在体验经济时代，体验营销被越来越多的企业关注和运用，感觉既是开展体验营销的基础，又是体验营销的重要构成要素。企业在开展体验营销中，全面调动消费者的感官，充分运用感觉，使消费者在参与体验营销中获得第一印象，引起美好的情绪情感体验，找到消费者的体验触动点，进行品牌打造，引导消费流行。

[关键词] 体验营销感觉运用

随着体验经济时代的来临，体验营销逐渐被越来越多的企业所关注和运用。在体验营销中，感觉扮演了重要角色，对成功地开展体验营销产生了重要作用。因此，研究体验营销中感觉的运用具有重要的现实意义。

一、感觉与体验营销

感觉通常是指人借助于感觉器官对外界刺激的直接反映。消费者的感觉是商品及其有关的外部刺激作用于消费者不同感觉器官而产生的主观印象，它使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料，是消费者对商品的认识过程的开始。感觉的基本

形式表现为视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，统称“五觉”，人们就是通过“五觉”来建构对世界的感知。在消费活动中，消费者正是借助视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉这五种感觉来接受商品的各种信息，形成对商品的感性认识，了解商品的诸多个别属性，以及引起积极的心理活动。

体验是个体对某些刺激(包括企业营销活动为消费者在消费过程中以及购买前后所提供的一些刺激)产生回应的个别化感受。体验是一种客观存在的心理需要，它通常由对事件的直接观察或参与所造成，是所发生的事件与个人心理状态之间互动的结果。美国学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。国内学者认为所谓体验营销，就是在整个营销活动中，充分利用感性信息，通过影响消费者更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。体验营销具有以下特征：

1.无形性

体验营销中强调消费者所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。

2.个性化

在体验营销中，由于个体存在巨大的差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动中设计中就必须体现较强的个性化。当然消费者也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。

3.互动性

在体验营销中，体验活动必须要有消费者的参与，进而在消费者和企业之间发生一种互动行为，体验营销的效果是消费者在互动活动中的感知效果。

4.主观性

体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象(主要包含时间、空间、技术、质地、规格等方面的特征)的基础上，它包含个体差异的影响，对不同的印象、不同的个体有不同感受，表现为一种主观性。

5.延续性

消费者所获得的感受不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如发生的顾客对体验的各种回忆等，有时顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此，体验营销的效果是长期性的，一旦消费者对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。

从以上对感觉与体验营销的阐述可以看出，感觉与体验营销有着密切的关系，感觉在体验营销中有着重要的地位，一方面，感觉是开展体验营销的基础。按照伯德·施密特的观点，消费者的体验可分为五种形态，即感官体验、情感体验、思维体验、行动体验、关联体验，它们按其自然顺序，构成体验营销框架。“感官”引起人们的注意；“情感”使体验变得个性化；“思考”加强对

体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得在更广泛的背景下产生意义。感觉作为最简单的心理现象，是一切复杂心理现象产生的基础。开展体验营销，满足消费者各种体验需求，是通过感官产生“五觉”真实的、全面的接触，是以感觉为基础的。另一方面，感觉是体验营销的重要构成要素。在体验营销中，感官营销是体验营销的重要形式之一，它是以感官为诉求对象，通过感官刺激，打动消费者。感官营销的目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。所以，感觉成为体验营销的重要构成要素。

二、感觉在体验营销中的运用

1.利用感觉使消费者在参与体验营销中获得

第一印象感觉是消费者认识商品或感受购物环境的起点，是一切复杂心理活动的基础，消费者只有在感觉的基础上，才能获得对商品或购物环境的认识，才能获得相应的体验，才能在体验中获得满足。在体验营销中，消费者的第一印象十分重要，消费者对商品的认识和评价，首先相信的是自己的感觉，通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，产生初步印象，而第一印象的好与坏，深刻与否，往往决定着消费者的体验，进而决定着消费者是否购买某种产品，所以，企业要善于运用感觉给消费者留下美好的第一印象。

2.通过感觉找到消费者的体验触动点

消费者的各种需要，决定了对商品的期待，而这些需要最终往往回归到人类的感官，更脱离不了“五觉”，即视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。企业常常从商品出发，一再强调商品具有十大功能或八大优势，但却往往忽略了从消费者的角度，深入体会使用者的感受。在进行消费者分析的时候，要多层面、多角度寻找消费者的细腻体验，去找出那种被发现、被宣扬，却最能代表消费者切身体验的触动点。这种体验或许不是产品本身原来强调的特色卖点，但对消费者却是最亲密而贴切的感觉，营销人员必须考虑这样的感官体验是不是能触动人心。如果是，就找到了消费者体验的触动点。抓住这个触动点，吸引消费者。宝洁公司的汰渍洗衣粉广告突出了“山野清新”的感觉，“新型汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造清新的感觉做了各方面的努力，取得了很好的效果，汰渍洗衣粉在美国销量一直名列前茅。营销人员要深入理解消费者与产品互动的过程，善于运用感觉，也许是产品带给他们的气味、触觉或听觉等特别而深刻的感官体验，开展营销活动。

3.运用感觉引起消费者美好的情绪、情感体验

情绪、情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。消费者在选购使用商品的过程中，对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。情绪情感对体验