婷美内衣案例分析小组作业 天马队
简析婷美内衣的成败
婷美内衣的案例分析报告一、分析婷美初期成功的要素1发现市场机会。
我国在1999年的内衣市场空间很大，而且中国的商家品牌意识不够，多数产品是中低档的产品，高档产品被国外的品牌垄断。
中国厂商生产的内衣与国外品牌上有很大的差距，婷美公司正是分析了我国内衣的行业环境，抓住了我国内衣行业的特点，掌握了市场机会。
而其他企业的产品都是在大商场的内衣柜台进行终端促销，而婷美则是以保健品柜台销售。
从产品模式、销售渠道、新闻炒作能力等各方面分析，婷美本身所有的超越竞争对手的能力都很强。
2 项目选的好。
是长线发展，有社会效益，能推动社会进步的项目。
3产品的定位很好，婷美公司把自己定位在保健品的行业，其非常注重营销，通过运作，迅速形成了全国的营销网。
4产品策略，通过给消费者的免费试穿，知道消费者对该产品的反映，确定产品是被消费者所需求，于是将产品推向市场，并通过改进，推出了第二、第三代产品。
5价格策略，婷美并没有像国外或是港台采用高价，通过调查，制定了价格是498元。
6推广策略，在报纸上做公益广告，花大成本在广告的宣传上，取得了巨大的成就，选择了倪虹洁作为形象代言人。
7渠道策略，婷美公司改变定位，将自己定位于时尚内衣，将产品归类于内衣区经销。
公司还采取了包销制，也就是特许加盟与经销模式的结合体。
二，婷美内衣销售徘徊不前的原因1、产品主要是中档价格为主，既缺乏能够作为金字塔底座的低价位产品支撑，又没有位居金字塔尖，能够提升品牌形象的高价位产品。
2、标客户群的计算有误，导致预期过高。
婷美的目标客户群是1.3亿城市女性，采用一个品牌多种价格完全覆盖的方式（298元～5000元），有成为“红旗汽车第二”的可能。
花5000元购买婷美内衣的消费者，在看到298元的婷美内衣时会产生某种“被欺骗的感觉”。
婷美大概忽视了这一点，因而失去了这部分消费者，没有形成“品牌梯度”，把战线拉得太长。
婷美的客户群可能仅限于城市女性，由于婷美属于整形内衣，实际客户群可能更少，它忽视了占中国女性总人数70％～80％的农村女性。
案例分析综合题
案例分析综合题案例一1998年8月8日是广东太阳神集团公司10周年大庆的日子。
而此时此刻，关于“太阳神”落山的说法却已是妇孺皆知的事了。
从1989年的年产值4300万元到1993年以13亿元的业绩傲视群雄，再到1997年的2亿元保健品销售和香港上市股票仅值9分钱，变化之大确实令人扼腕。
在此期间，其管理体制经历了四次大的“地震”：1990年董事长骆辉“杯酒释兵权”。
在保持待遇不变的情况下，与骆辉一起闯天下的9位“开国元勋”基本退出了高层管理。
他们中间没有一个是大学生。
与此同时，一批年青的管理者脱颖而出，挑起了大梁。
1991年，企业的发展更见迅猛。
每天从各地汇往总部的现金收入达两三百万，对企业内部的管理提出了更高的要求。
此时，骆辉千方百计地从国有企业挖来精英人物。
他们一来就担任了太阳神的一级经理(副总)，掌管了市场部，企管部，财务部，事业发展部等七个重要部门，有效地解决了在快速膨胀过程中的管理问题，并确定了太阳神“层级结构”的管理模式。
使太阳神的整体工作风格从“主观发挥”为主转向以控制为主。
这种制度使太阳神至今未出现根本的决策失误。
但是在这种相互制衡的行政主导体制下，重要的决议往往拖而不决。
在1995年的澳门会议上，针对决策效率低下的局面，骆辉痛下决心，采取挂职下放的方式，将这些高层行政主管全部推到基层担任省级分公司副经理，希望他们直接了解市场一线的竞争状况。
与此同时，骆辉选调了10余位年轻有为的干部，组建总经理助理室，赋予他们体制调整的权力。
但是由于种种原因这些措施似乎进行得很不顺利。
1996年，总经理助理室主任，曾为打下西南地区市场立下大功的郑志文辞职。
1997年，骆辉聘请美国哈佛大学MBA王哲为太阳神集团股份有限公司执行董事和太阳神集团有限公司总经理。
他的年薪为140万港元，远远超过了一级经理的待遇。
同时，他连炒数位高层管理人员，大幅度更换中层管理人员，并将原属于公司福利的住房、手机等全部卖给使用者。
婷美内衣案例分析
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对于包销制的观点： 采用包销制总体来说还是利大于弊的， 要慎重选择包销人，在签订包销协议时， 规定好包销的授权期限、报销数量控制、 包销人的责任等诸多细节问题。
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4、产品品质、性能的提升
根据顾客的要求，不断提出新 一代产品，实现拉肩、挺胸、 提臀、收腰等功能，附加了很 多医疗保健的东西，包括像磁 片、生态素、远红外等，改进 样式，实现很多精巧的设计。
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5、广告效应 广告提出“美体修 形，一穿就变”的 理念：“消费者一 穿就感觉到胸挺起 来，腰收下去，臀 提起来。”极大地 刺激了消费者的咨 询欲望和购买欲望。
婷美内衣案例分析
三人行小组 组长：刘志姗 组员：曹莹 王俐涵
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婷美内衣初期销售成功的原因是什么？
1、满足女性最关注的丰胸、减肥等欲望 2、适宜的市场环境
（1）消费者对内衣的认识还不够，但对内衣的消费意识已逐渐增强 （2）洋品牌，初具规模的品牌和中小品牌三股势力都在各自的领域占领 一部分市场，但国内形成强势的品牌并不多，竞争对手相对较少。
1.婷美最初制定的价格为498元，满足大多数女性的需求， 后期婷美试图抓住几乎所有不同层次的消费者
通过为工薪阶层准备低价位的知心装，来启动产品金字塔的底座，让 一直观望的大量消费者有能力购买婷美产品，此举还可以设置让竞争 对手无利可图的低价位，提高进入壁垒；最后，通过推出高价位的贵 人装，构造产品金字塔的塔尖；同时，婷美还在自己的销售网络兼营 日本名牌爱丽尔，覆盖了从298到5000多元的全面产品系列。
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6、正确选择形象代言人
选择了“朵而”女孩倪虹洁， 一是因为她的亲和力很强。二 是谣传说她是中国第一个变性 人，“朵而”广告打了三年却 只露出她的迷人笑脸，大家渴 望看到她的身材，以便辨真伪。 所以婷美的广告词是“婷美给 我了展现身材的自信”。
内衣品牌的营销案例解析
一个内衣品牌的营销案例如果一个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时，那么它就有机会进行激进式的品牌突围。
把自己放在一个更高的起点上，让竞争对手无法超越，这就是段位营销的全部秘密。
段位营销的*作最大的特点就是大胆入世，正面作事，迅速把产品优势转化为品牌优势，把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势，进而在短时间内成就一个黄金品牌。
2002年中科暖卡保暖内衣利用段位营销概念打市场，取得了可喜成绩。
本期案例通过总结中克保暖内衣的市场实战经验，深刻诠释段位营销这个新的营销概念，希望对商家有所启发.1背景★如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。
同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会。
★“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。
到2001年，已经形成了厂家数百家、年销量2600万～2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。
但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。
众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。
这主要表现在以下几个方面：信任危机，品牌打折；价格大战，美誉度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱饵，降价促销。
就是在这样的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。
之所以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，这张王牌就是：中科暖卡。
2产品★新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争。
同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。
第三组 公关作业
三、赞助活动的开展
（一）调查研究确定对象 调查研究的主要内容应包括：企业自身的公共关系 状况、赞助活动的影响力、被赞助者的公共关系状 况、社会公众的意愿、企业经济状况等。七匹狼企 业的赞助活动是社会公众所乐于支持的体育事业， 同时也保证了企业与社会共同受益。 （二）制定计划，落到实处 企业赞助活动的计划中包括：赞助目标、对象、形 式;赞助主题和传播方式;具体实施方案。其中七匹 狼选定的是“龙马之战”为目标，皇马群星为对象 以提供品牌服装为形式来宣传。
说明组织从事赞助活动如何才能取得成功？
赞助活动：是指社会组织一部机报酬的捐赠
方式，出资或出力支持某项社会活动、某种 社会事业。 赞助活动的关键在于： 一、赞助活动的目的 二、赞助活动的主要对象 三、赞助活动的开展 四、赞助活动的注意事项
一、赞助活动的目的
明确赞助活动的目的
1、七匹狼出资赞助“龙马之战”的重要目的
公共关系
理论、实务与技巧
第三组
案例一 2005年，皇马中国之行的第一场大战——“龙 马之战”定于8月2日在北京工人体育场拉开大幕， 中国足球队与皇家马德里超豪华足球明星的碰撞 吸引了亿万眼球。 作为2003年皇马中国之旅的唯一指定赞助服 装，”七匹狼”品牌也将随同劳尔、小贝等皇马 之行出现在北京街头。七匹狼为何会如此青睐本 次赛事呢？七匹狼总经理周少雄毫不讳言自己的 “炒作”意图：我们希望通过这个活动扩大我们 的知名度，从而提升七匹狼的品牌文化和内涵。 还有重要的原因就是皇马群星的雄性 象征及时尚 感与七匹狼男性品牌战略非常吻合。
四、赞助活动的注意事项
1、企业的赞助Βιβλιοθήκη 动应以企业和企业所面对的环 境为出发点，制定出切实可行的公共关系政 策、方针和策略，切忌盲目赞助。 2、企业应将公共关系政策公之于众。 3、企业的公共关系部门应随时把握社会赞助的 供求状况，做到灵活掌握赞助款项。 4、企业对赞助活动的科学管理必使其善举得到 认同。
创业案例
黄栩潇，时尚内衣品牌的操盘手●人物介绍：黄栩潇，男， 1972年出生，金华人。
现为娅茜（国际）内衣连锁集团董事长，金华市青年企业家协会理事，金东区劳模、“首届中国内衣十大明星掌门人”。
在他的率领下，集团旗下的内衣品牌娅茜首创文胸品牌形象代言人的先河；首次提出“5S内衣概念店”；并于07年赞助新丝路中国模特大赛，在市场中引起强烈的反响。
而娅茜品牌也定位“中国内衣终端新赢利模式的缔造者”。
●人生格言：“上善若水，厚德载物”“在杭金衢高速公路诸暨市境内，有一块广告牌很是醒目，上面的几个大字是：“越王卧薪尝胆地，诸暨工业创业园”。
这块广告牌尽管是诸暨人立的，但其表达的创业心态则是全浙江人的。
这种忍辱负重、坚忍不拔地追求现实目标和实效的创业、敬业精神，就是浙商得以崛起的精神原生力。
”说这话时，黄栩潇正开车从杭州返回金华，这条路，他不知走了多少回，去杭州是直面市场的信息动态，这是决定做国内品牌之后，他养成的习惯，作为信息中心的杭州，每次去都有新的收获，也更大程度上激发了黄栩潇的灵感创意，是的，作为娅茜这艘航母的掌舵手，黄栩潇在企业的角度中，更多扮演的是总创意师，从首创文胸品牌形象代言人的先河起，新进入国内市场的娅茜，其市场的动作可以说是媲美爱慕了，当其他文胸品牌毫无动静时，后起之秀的娅茜则以雷霆万钧之势，在市场掀起了一浪又一浪的高潮：娅茜营销模式创新、娅茜泳装亮相47届国际小姐世界大会浙江赛区、娅茜内衣健康女性浙江行、娅茜赞助07新丝路中国模特大赛（浙江赛区），等等事件，一件件在记者的眼帘翻过。
当记者问黄董，这些创意是不是由他总策划的，黄栩潇听后，微笑不语，神泰自若地开着车。
作为企业的老板，黄栩潇显得很“闲”，一天中难得接到几个企业内部人员打来的电话；作为企业的老板，黄栩潇生意做得很大，一年光是外单的销售额就上亿。
这种现象，在内衣行业中显得极为难见，因为，这个行业中老板事无巨细，事事亲历亲为的是太多太多。
看到记者有些疑惑，黄栩潇笑着说：“这是关系到用人的问题，在管理上，我是疑人不用，用人不疑，因为我有一个很棒的团队，如营销总监乔林、策划部经理张诚等核心的管理团队，都是在内衣行业中有着丰富经历的人，所以，我就放手让他们干，而我只是作为指路人，告诉他们我要往那条路，至于怎么走，则是由他们去自由发挥了。
团队建设与管理课后作业
《团队建设与管理》课程作业班级：连锁111 姓名：陈钦杰学号：27项目一任务一实训练习天马公司的烦恼思考题：1.请从团队的角度分析天马公司出现的问题，管理者应采取什么态度去解决？答：天马公司是一个团队，公司的老总忽视了这一个重要的问题，要是想要公司走的好走的稳，最重要的是稳定这个团体内部的人心加强内部的凝聚力。
随着公司的发展，一些以前的公司内部制定的一些条例已经不适用了，他并没有好好地反思而是一味的要求员工去做什么，没有站在员工的角度考虑问题，这样子忽视了员工的感受很容易使得他们产生抵抗的情绪。
要是想要公司好好地发展的话必须要与公司的员工好好地沟通并且修改一下公司的一些条例。
2.为了缓和员工与管理者之间的矛盾，天马公司应该怎么样确定团队角色？答：首先，天马集团应该正视员工的问题反思自己，并对他们进行重新分工，要尊重人与人之间的差异，管理者要学会用人之长，容忍之短，更要增强团队的弹性。
合理的进行分权，过分的集权对于现在的正在发展壮大的天马公司非常不利。
无论是高层还是低下层的员工都要加强培训，增强他们的团队的意识和团队的凝聚力。
同时还要是不是的举行一些活动增强员工对于公司的归属感，不在是一味的要求公司的员工要做什么，只有这样子做了方才会让员工尽心竭力的稳公司付出所有的力量。
项目一综合练习思考题：1. 马林如何处理项目小组出现的问题？答：误会是由于没有充分的沟通和了解引起的，当务之急，马林应该单独跟小组的组员谈话，了解各个组员心中的误会程度究竟有多深，并设法纠正这些失实的印象，润滑姜丽与其他组员之间的摩擦。
当然，即使误会得以化解，小组还可能残余一些小问题，那就是姜丽那种独立的行事方式使其未必能够很好的融入到其他组员的氛围。
解决这个问题的关键是巩森能够合理的分配各个成员的工作角色与任务，并促进组员在工作上必要的沟通，使他们在工作上达到一个共识。
至于工作之余的活动，就各自各精彩行了。
虽然工作之余的团体活动有益于提高团队的凝聚力，但勉强行事只会得到反效果。
高效问题分析与解决
高效问题分析与解决问题分析与解决——成为解决企业问题的高手课程背景：大多数人都不喜欢碰到问题，尤其是对于一些疑难问题，更是有多远躲多远。
但是，随着互联网时代的到来，很多问题早已经脱离了其负面的意义，反而更多地呈现为一种独特的机会，谁有能力将其解决，将其转化为资源，谁就是赢家！问题正在成为新时代成功者们愿意主动面对，甚至希望拥抱的。
问题本身不可怕，不能有效解决才是大的问题，大多数企业中的员工由于缺乏必要的相关训练，看不到存在问题，看不准问题、不会有效分析问题、缺乏解决问题的方法和技巧，常常让一个一个的问题得不到有效解决，影响了企业的发展、个人的进步。
由于这种分析和解决问题的能力的缺失，所以大量企业中开始迫切地希望能让管理人员和员工补上这一课。
经过长期实证研究和企业实践，我们创造性地建立了简单易行同时又精准高效的解决问题的模型——目标精确制导法。
其原理及方法技巧，都是简洁有力的，直指问题的核心，将会大力促进企业各级管理人员和技术人员分析和解决问题的能力。
第二篇的思维方法的训练将会进一步修炼我们解决问题的根本能力——思维力，对于解决问题来说无疑更是如虎添翼。
课程特色：1、互动性：本课程大量案例练习、团队研讨，辅之以讲授、辅导，形式活泼、新颖。
2、实战性：本课程不仅提供包括对问题分析与解决的各种方法，更加注重课程中和课后学员队对工具和方法的理解使用，众多方法拿来即可用，用之即有效。
3、可升级：如果对课程中的两大思考力进一步希望深入，可以单独讲解升级版本。
学员收益：1、通过培训，学员掌握如何正确地定义问题的能力，并能够发现表面问题下的深层次问题，练就发现问题的“火眼金睛”，同时提升解决各类问题的能力和信心；2、通过培训，学员掌握大量的解决问题的方法、技术和工具；并通过课堂的讲解、演练，在今后的工作也非常方便地学以致用；3、系统性地提升学员的思考力，通过案例分析和情景演练，着力提升学员看问题的“五度”、系统思考力和创新思考力，成为真正地企业解决问题的高手。
钮海津：[MBA案例分析]全部答案(1)-(32)
![钮海津：[MBA案例分析]全部答案(1)-(32)](https://img.taocdn.com/s3/m/b28172304b35eefdc8d33363.png)
[MBA案例分析] 全部答案(1)-（32）[MBA案例分析(1)】对美雪集团“企业文化”质疑（钮海津）科目：人力资源开发与管理第二章：人力资源开发与管理的基本原理案例：《独特的美雪集团企业文化》讨论题：1、美雪集团企业文化有哪些特色？2、为什么美雪集团制定这样的企业文化？3、美雪集团企业文化对你有哪些启示？A.归纳“美雪文化”从案例中归纳“美雪文化”，有如下内容：1、企业精神：勤、忍、诚、和。
2、企业管理：1）三条原则（1）为人民服务的原则；（2）具有外资管理的原则；（3）具有军事化的原则。
2）三个观点（1）注重政治；（2）注重企业文化；（3）注重企业精神。
3）六个优势（1）机制灵活；（2）了解国情；（3）规模效益；（4）高智能领导层；（5）领导一元化；（6）经验优势。
4）六条经验（1）任人唯贤；（2）企业精神；（3）军事化管理；（4）质量第一；（5）追求高效率；（6）重视公关；5）三种能力（1）应变能力；（2）适应能力；（3）反应能力。
6）三条标准（1）时间标准；（2）数量标准；（3）质量标准。
3、美雪集团总裁的处事六训：1）对同事多一些帮助，少一些评论；2）对朋友多一分关心，少一分苛求；3）对上司多一些建议，少一些指责；4）对工作多一分勤劳，少一分懒惰；5）对生活多一些严谨，少一些松散；6）对自己多一分克制，少一分贪奢。
B.美雪没有独特的“文化”企业文化来自于大众文化的优秀层面，但又应有别于大众化；企业文化源自于社会文化的精炼核心，但又区别于社会文化。
与大众文化和社会文化没有区别的企业文化，无疑只是引入公众规范的归纳并植入于企业的花盘而已，如美雪的企业精神：“勤、忍、诚、和”，这只是一幅砌集数千年人类文明的精华警句，其对“勤、忍、诚、和”四字的长篇大论的解释也只不过是“今古贤文”而已。
人力资源学告诉我们，企业文化的作用之一就是必须有导向作用，即把企业成员的行为动机引导到企业目标上来。
美雪企业发展的目标是什么？是勤、忍、诚、和吗？显然不是。
婷美营销策划案例分析.pptx
第五创想
1、婷美内衣初期销售成功的原因是什么？
推广策略
发现市场机会
渠道策略 发现市场机会
项目选的好
产品的定位很好
价格策略
产品策略
第五创想
发现市场机会
• 我国在1999年的内衣市场空间很大，而且中国 的商家品牌意识不够，多数产品是中低档的产品， 高档产品被国外的品牌垄断。中国厂商生产的内 衣与国外品牌上有很大的差距，婷美公司正是分 析了我国内衣的行业环境，抓住了我国内衣行业 的特点，掌握了市场机会。而其他企业的产品都 是在大商场的内衣柜台进行终端促销，而婷美则 是以保健品柜台销售。从产品模式、销售渠道、 新闻炒作能力等各方面分析，婷美本身所有的超 越竞争对手的能力都很强。
ห้องสมุดไป่ตู้
100
0
1999.10-2000.12 2001.01-2001.12 2002.01-2002.06
第五创想
小组讨论结果
• 我们认为是没有平衡好务实与务虚的关系。在推广一个品牌的开始阶段，务 虚是重点。而婷美76％的认同度．对于一个新品牌的推广是个胜利，也是某 种极限。此时在推广方面的继续投入将会出现边际效用递减的局面。企业在 维持较高知名度与认同度的同时，应把重点迅速转入品牌运营的务实阶段， 即把重点放在如何提高顾客的购买率和忠诚度上。哪些因素影响着顾客的购 买率和忠诚度呢7我认为婷美内衣的产品定位和技术含量是最主要的，而这两 个方面又密切联系。女性整形内衣涉及面料、人体工程学等专业领域，科技 含量很高．而我国目前在这一领域的研究几乎是空白。婷美集团在整形内衣 领域应走技术领先的发展之路。研发方向与产品的功能定位密切相关。婷美 产品的初期定位是不够明确的。所谓“保健内衣“的“保健“二字，一是内 涵过于宽泛，现在“健“字头的产品太多，太杂：二是“保健“二字的声誉 不佳，消费者对那些被吹捧得神乎其神的保健品大多心存疑虑．因此顾客难 以相信冠以”保健“字样的婷美内衣的实际功能，也就在情理之中了，这自 然会影响婷美内衣的销售。因此，婷美内衣产品功能定位的重点应放在突出 产品的 科技含量上，同时应避免一些空泛概念的炒作如“红外线”、”生态 素“、”磁疗”等等．这些概念的真实功效始终没有被消费者认可，如运作 不当，有卖”万金油”
婷美案例宣讲
公司初期的经营神话
市场策略 有效切割出女性专业市场
定位
差异定位，美体束身内衣
产品策略
定价
并没有像国外或是港台采用高价，通 过调查，制定了价格是498元。
推广策略 在报纸上做公益广告，花大成本在广告的宣传上，
取得了巨大的成就，选择了倪虹洁作为形象代言人。
渠道策略
采取了包销制，即特许加盟与经销模式的结合体。
???
510 1999.10-2000.12 2001.01-2001.12 2002.01-2002.06
婷美公司销售额（1999.10-2002.06 单位：百万）
销量逐月猛增的势头放缓
婷美内衣案例分析
婷美集团战略调整
1 婷美产品 让人感到“虚”
原因
2 形象代言人
时尚感、震撼力不足
3 短期利益 片面地追求高额利润，无视消费的需求 4 竞争对手 有充分的时间进行战略调整
中国内衣市场 5%--10% 3%
包销商购买报销授权书， 得到当地市场销售资格，并 其它（企业文化、内部管理、 物流问题）。 发达国家内衣市场 预交一些押金。
品牌代言人选择失误
婷美内衣案例分析
婷美未来的发展战略
婷美内衣案例分析
婷美未来的发展战略
前景陈述
面对诸多厂家的跟进,婷美的头等 任务就是把把战略从品牌务虚向品牌 务实转变
婷美内衣案例分析
婷美集团当前面临的 内外部环境分析
结论
内部优势+外部威胁
多元化经营战略（ST战略） 创新型战略
内部优势+外部威胁+人力和财力 混合型战略
婷美内衣案例分析
婷美集团战略调整
婷美内衣案例分析
婷美集团战略调整
婷美案例分析
孙亮 孙阳
h
黄辰 韩雪
o
乔艳梅
w
吴威
1.婷美内衣初期销售成功的原因是什么？ 婷美内衣初期销售成功的原因是什么？ 婷美内衣初期销售成功的原因是什么
从行业的角度分析
① 2001年，中国内衣业总产值约为 2001年，中国内衣业总产值约为 500亿元，并且预计在未来的10 500亿元，并且预计在未来的10 年内仍将以20％的速度增长（案 年内仍将以20％的速度增长（案 例图1 例图1） ② 截止1999年底，我国保健品企业 截止1999年底，我国保健品企业 已发展到3500家，产品达3000余 已发展到3500家，产品达3000余 种，产值达到400多亿元，2000年 种，产值达到400多亿元，2000年 我国保健品市场销售额达到约500 我国保健品市场销售额达到约500 亿元人民币，生产企业、产品品种 以及产值均已超过1994～1995年 以及产值均已超过1994～1995年 的鼎盛时期（案例第7 的鼎盛时期（案例第7页）
2.针对不同的细分市场采用不同 针对不同的细分市场采用不同 的广告策略， 的广告策略，从而树立不同的创 新性的品牌形象。 新性的品牌形象。然而细分市场 界限模糊， 界限模糊，导致消费者不能有效 识别品牌所要传达的信息， 识别品牌所要传达的信息，使得 各类广告归于趋同， 各类广告归于趋同，导致品牌无 差异，形成一致性。所以， 差异，形成一致性。所以，解决 一致性与创新性矛盾的关键在于 尽量减少细分市场的数量， ，尽量减少细分市场的数量，明 确细分市场的界限， 确细分市场的界限，实行有效的 针对性强的广告策略。 针对性强的广告策略。
1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005
婷美内衣的营销方案
婷美内衣的营销方案第一篇：婷美内衣的营销方案2000年5月13日母亲节，创造了京城内衣界日销售额的最高纪录———2006048元，超过内衣市场占据霸主地位的6大名牌内衣一个月的销售总额。
2000年11、12月间，仅一年时间，婷美销售额超过亿元，上缴税款超千万元，成为北京经济技术开发区民营高科技企业中的交税第一大户，并为社会提供了2000个就业机会。
婷美的崛起够神奇，够迅速，也够戏剧性，它的经历难免令人联想到另一些“神话”———飞龙、秦池、三株、爱多、太阳神……它们身上有何其相似的影子：推出高科技概念，强大的广告攻势，走包销商渠道，一炮而红，独步天下。
所不同的只是这些企业早已在三五年一个轮回，明星变流星。
内衣的革命实际上，很难定义“婷美”是什么，是内衣？是减肥内衣？还是保健内衣？这个使原本很平凡的邻家女孩倪虹洁大红大紫的产品，彻底打破了内衣销售的游戏规则，使“美体修形，一穿就变”的塑身方式不再是羞羞答答的隐私，也促使“保健内衣”市场很快地成熟起来。
“婷美”内衣是一个真正靠影视广告成功的产品，当盛传倪虹洁以及“人妖”话题的时候，婷美巧借神力，性感迷人的婷美广告，买断专柜的方式，使“婷美内衣”12天火爆京城，26天风靡全国，在京城创造了日销售额突破200万元、超过了长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大名牌内衣一个月销售综合的记录，成为内衣行业全国第一品牌。
成功的婷美没有满足，而是借鉴手机市场的运作模式，使每个月都有新产品上市，不同的产品具有不同的定位、不同的价格和各种美丽的款式，和世界知名的内衣厂商合作，以具有亲和力的形象代言人针对青年、中年群体进行塑身教育，引进著名的职业经理人对企业进行现代营销改造。
概念营销——创造产品卖点现在还有市场空白点？有人会禁不住地问道。
的确，现在发现市场空白点是越来越难了，给人的感觉是，市场已无立锥之地了。
但是，总有那么些人，嗅觉灵敏，行动迅速。
从理论上讲，这是进行市场细分。
精品word--多芬案例分析
销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析2007-8-28 7:24:24 来源：新营销作者：徐雷文章摘要：这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。
这是一个女性之美只有标准答案的年代。
媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。
21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。
如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。
对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。
”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。
这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。
然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。
这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。
在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。
它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。
同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。
虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。
但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。
已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。
它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。
它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。
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产品定位准确 1、婷美公司把自己定位在保健品的行业，提出 “美体修形”，一穿就变的产品理念。
营销策略 提出“美体修形，一穿就变”的理念：“消费者 一穿就感觉到胸挺起来，腰收下去，臀提起来。” 广告打出以后，极大地刺激了消费者的咨询欲望 和购买欲望
产品策略 通过给消费者的免费试穿，知道消费者对该产品 的反映，确定产品是被消费者所需求，于是将产 品推向市场，并通过改进，推出了第二、第三代 产品。
为什么婷美内衣的调整没有取得预期的突破？
2、忽略竞争对手。没有自己的竞争情报战略，只注意短期利润目标，忽视了组织 的长期战略——这是目标管理的最大缺点。婷美没能及时调整公司战略，给竞争 对手以喘息之机 3、厂商跟实际购买人之间距离长、沟通差，造成信息失真，反映不灵，而且常常 把包销商误当作实际购买人 4、没有自己的“企业文化”。更不要说在“企业文化”上升华而成的“企业精神”。缺 乏“企业文化”的引导，会使婷美品牌成为“整形内衣”的代名词 5、形象代言人的问题。婷美找了3个形象代言人做了3个不同的广告轮换播出，虽 然是各有分工，但由于我国的电视体制问题（卫星台，有线台，无线台，网络争 食，而且还有落地权等复杂因素），各地广告撞车现象越演越烈，终端客户可能 会同时看到这3种广告，消费者因此感到迷茫，广告效力下降。 6、市场活动在产品的生命周期中的位置没有把握好
婷美采用的包销制有哪些利弊？你认为是利大于弊 还是弊大于利？如何改进？
弊大于利
利：包销制使婷美初期能够迅速在全国铺开．并同时使婷美在发展初 期得到资金支持 弊： 1、包销商从婷美公司直接买货，而基本不负有信息提供或反馈方面 的责任； 2、包销商对暴利的要求会导致其难以保证服务质量，从而损害品牌 的长期形象，并且在婷美希望塑造、提升品牌形象时，得不到渠道的 支持； 3、包销体制造势很快，但短期行为严重，使得婷美公司对渠道的控 制力较差，营销网络相对就很脆弱，影响了婷美品牌的长远发展；最 后，婷美对包销渠道的依赖性，使得渠道的改变异常困难。
为什么婷美内衣的调整没有取得预期的突破？
目标客户群的计算有误，导致预期过高。婷美的目标客户群 是1.3亿城市女，采用一个品牌多种价格完全覆盖的方式 （298元～5000元），花5000元购买婷美内衣的消费者， 在看到298元的婷美内衣时会产生某种“被欺骗的感觉”。 婷美大概忽视了这一点，因而失去了这部分消费者，没有形 成“品牌梯度”，把战线拉得太长。婷美的客户群可能仅限 于城市女，由于婷美属于整形内衣，实际客户群可能更少， 它忽视了占中国女总人数70％～80％的农村女另外，婷美 产品的寿命太短（只有90天），导致消费者保有费用过高。 按5000元一件计算，一年需要2万元左右。
改进方法 1、加强渠道控制 2、树立品牌统一形象 3、减少代言人个数 4、树立企业文化，拥有本企业独特的企业精神， 而非品牌僵化 5、调查市场，在相应的产品周期采取正确的策略 6、减少产品价格跨度
谢谢观赏
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推广策略 1、认知类的广告是婷美引起了广泛的关注 2、事件炒作形成了非常大的市场关注 3、危机类、超越类、时尚类广告的层层推进
价格策略 婷美并没有像国外或是港台采用高价，通过调查， 制定了价格是498元，低价位高质量
渠道策略 公司还采取了包销制，也就是特许加盟与经销模 式的结合体。
婷美发展的不同阶段，婷美内衣的定位发生了什么 变化？变化的原因是什么？ 第一代：保健
婷美内衣案例分析
第一小组：天马队 组长： 组员：
1、婷美内衣初期销售成功的原因是什么？
1、行业背景良好 1999年我国的保健品行业发 展良好，婷美初始将自己的产 品定位与保健品行业 2、整形内衣市场在国内是一个不 为关注的市场，婷美抓住了市 场机会 戴安芬、华歌尔、安莉芳在内 的在国内经营的女性内衣品牌 的产品线中，通常只有3％左右 是属于整形内衣的 3、婷美公司巧妙运用概念营销策 略 、推广策略、价格策略、产 品策略、渠道策略、注重品牌 建设 、
婷美品牌代言人和婷美品牌的目标客户是否有同性？ 形象代言人的风格与产品风格是否一致？ 婷美形象代言人前后变换对品牌形象有什么影响？ 如何解释品牌形象的一致性与创新性的矛盾？
通常，企业选择明星代言人能更迅速地提升品牌知名度，但婷美面临的 主要问题则主要是解决品牌的美誉度和忠诚度的问题ห้องสมุดไป่ตู้选择张柏芝和中 野良子两大明星显然并不合适。更何况，张柏芝和中野良子所具有的气 质以及人物特质与婷美的目标消费者— — 普通女性明显缺乏共同点， 而张柏芝在宣传上的不配合(作为玉女形象，不穿内衣做广告)也使得婷 美增强产品功能说服性的努力落空。在错误估计市场规模的情况下，婷 美选择在原有市场上通过产品开发和更换代言人的渗透型发展战略以增 加销量的企图根本上就存在问题。
女性整形内衣涉及面料、人体工程学等专业领域，科技含量很高．而我国目前在 这一领域的研究几乎是空白。婷美集团在整形内衣领域应走技术领先的发展之路。 研发方向与产品的功能定位密切相关。婷美产品的初期定位是不够明确的。所谓 “保健内衣“的“保健“二字，一是内涵过于宽泛，现在“健“字头的产品太多， 太杂：二是“保健“二字的声誉不佳，消费者对那些被吹捧得神乎其神的保健品 大多心存疑虑．因此顾客难以相信冠以”保健“字样的婷美内衣的实际功能，也 就在情理之中了，这自然会影响婷美内衣的销售。因此，婷美内衣产品功能定位 的重点应放在突出产品的 科技含量上，同时应避免一些空泛概念的炒作如“红外 线”、”生态素“、”磁疗”等等．这些概念的真实功效始终没有被消费者认可， 如运作不当，有卖”万金油”的嫌疑，反而影响顾客对婷美产品整形功能的信任 度。
消费者开始对产品的外观挑剔起来，婷美自身 而言到内衣去进行销售也许对外观进行改进， 是消费者感到漂亮时尚
第二代：漂亮时尚
提高产品的档次
第三代：典雅
3、婷美内衣在2001年第二季度遭遇的困惑到底 因为什么？ 不相信·
企业在维持较高知名度与认同度的同时，应把重点迅速转入品牌运营的务实阶段 ，即把重点放在如何提高顾客的购买率和忠诚度上