品牌识别体系的构成分析
《品牌识别六棱柱》课件
05
总结与展望
总结品牌识别六棱柱的核心观点
01 02
品牌识别六棱柱模型
品牌识别六棱柱是品牌管理领域中的一个重要模型，它从六个维度对品 牌进行全面、系统的识别和评估，包括品牌形象、品牌个性、品牌体验 、品牌关系、品牌传播和品牌资产。
品牌形象
品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和认知，包括品牌的外观、名称 、标志、包装等方面。
品牌传播是品牌识别六棱柱的关键环节，它负责将品牌的核心价值和形象信息传递给目 标受众。通过各种传播渠道和手段，如广告、公关、销售等，传递一致的品牌形象和信
息，增强消费者对品牌的认知和记忆。
品牌延伸
总结词
拓展品牌的市场覆盖和产品线
详细描述
品牌延伸是品牌识别六棱柱的重要环节，它 通过拓展品牌的市场覆盖和产品线，实现品 牌的可持续发展。通过合理的品牌延伸策略 ，可以增加品牌的竞争力，提高市场份额，
VS
详细描述
品牌价值体现在产品的质量、性能、服务 等方面，是消费者选择该品牌而非其他品 牌的关键因素。品牌价值是品牌的竞争优 势，它能够为消费者创造实实在在的价值 和利益。
品牌忠诚度
总结词
品牌忠诚度是消费者对品牌的信任和偏好程 度，它是品牌识别的长期保障。
详细描述
品牌忠诚度是建立在消费者对品牌的信任和 满意基础上的，它表现为消费者对品牌的重 复购买和口碑传播。高品牌忠诚度能够降低 营销成本并提高市场份额，为品牌的长期发 展奠定坚实基础。
总结词
传统与活力的结合
详细描述
可口可乐公司作为全球最大的饮料品牌之一，其品牌识 别六棱柱中的“传统”和“活力”要素非常明显。可口 可乐公司通过传承经典配方，同时不断推出新口味和营 销活动，成功吸引了年轻消费者，保持了品牌的活力和 市场竞争力。
品牌体系建设框架
品牌体系建设框架一、引言品牌体系是企业在市场竞争中建立和传播自身独特形象的重要工具。
通过构建完善的品牌体系，企业可以提升品牌认知度、塑造品牌形象、增强品牌价值，从而实现市场竞争的优势。
本文将详细介绍品牌体系建设框架，包括品牌定位、品牌识别系统、品牌声音和品牌体验四个方面。
二、品牌定位品牌定位是品牌体系建设的基础，它确定了品牌在目标市场中的独特位置和差异化优势。
在品牌定位阶段，企业需要进行市场调研，了解目标受众的需求和竞争对手的定位。
根据市场调研结果，企业可以确定自身的核心竞争力和目标市场的定位，进而制定品牌定位策略。
三、品牌识别系统品牌识别系统是品牌体系中的重要组成部分，它包括品牌名称、标志、标语和颜色等元素。
品牌名称应简洁易记，能够准确传达品牌的核心价值。
标志是品牌的视觉形象，应具有辨识度和独特性。
标语是品牌的口号，应能够概括品牌的核心理念。
颜色是品牌的视觉识别元素，不同颜色能够传递不同的情感和意义。
企业在构建品牌识别系统时，需要确保各个元素的一致性和协调性，以提升品牌的可识别性和记忆性。
四、品牌声音品牌声音是指品牌在传播过程中所使用的语言和声音元素。
它包括品牌口号、广告词、品牌声音标识等。
品牌口号是品牌的宣传语，应简洁明了，能够准确传达品牌的核心理念。
广告词是品牌在广告宣传中使用的语言，应具有感染力和创意性。
品牌声音标识是品牌特有的声音元素，可以通过音乐、声效等方式进行表达。
企业在构建品牌声音时，需要考虑目标受众的语言习惯和文化背景，以确保品牌声音的有效传达和接受。
五、品牌体验品牌体验是品牌体系中的关键环节，它涉及到消费者与品牌的互动和体验过程。
企业需要通过产品设计、服务体验等方式，为消费者营造积极的品牌体验。
产品设计应符合消费者的需求和品牌的定位，同时具有创新性和差异化。
服务体验包括售前咨询、售后服务等环节，企业需要提供高质量的服务，以增强消费者对品牌的忠诚度和满意度。
品牌体验的成功与否，直接影响着消费者对品牌的认知和情感连接。
大卫·艾克的品牌识别理论
大卫·艾克的品牌识别理论大卫·艾克的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。
国际著名的品牌研究专家大卫·艾克教授的品牌识别理论最早发表在《Building Strong Brands》(1998)书中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。
大卫·艾克的品牌识别理论的具体内容该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括（1）顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔；（2）竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、实力和战略、弱点等；（3）自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。
第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。
品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。
其中具体体现在四个方面：品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等；品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的个性（personality）形象,品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。
通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。
在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。
这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。
在大卫·艾克看来，这个品牌识别，本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不应该改变。
品牌价值识别体系与品牌定位认知
品牌价值识别体系与品牌定位认知一、品牌价值识别体系品牌价值识别体系是指通过对品牌进行全面评估和分析，确定其在市场中的价值和地位的一套体系。
以下是一个标准格式的文本，详细介绍了品牌价值识别体系的构成和相关内容。
1. 品牌背景和历史：品牌价值识别体系的第一步是了解品牌的背景和历史。
这包括品牌的起源、发展过程、重要里程碑等。
通过了解品牌的背景和历史，可以匡助确定品牌的独特性和价值。
2. 品牌定位：品牌定位是品牌价值识别体系的核心部份。
品牌定位是指确定品牌在目标市场中的位置和形象。
这包括品牌的目标受众、竞争对手、差异化优势等。
通过对品牌定位的分析，可以确定品牌的核心价值和竞争优势。
3. 品牌形象和声誉：品牌形象和声誉是品牌价值识别体系的重要组成部份。
品牌形象是指品牌在消费者心目中的形象和认知，而声誉是指品牌在社会上的声誉和口碑。
通过评估品牌的形象和声誉，可以确定品牌的知名度和认可度。
4. 品牌资产和价值：品牌资产和价值是品牌价值识别体系的最终目标。
品牌资产是指品牌在市场中所拥有的资产，包括品牌价值、知识产权等。
品牌价值是指品牌在市场中所创造的经济价值和社会价值。
通过评估品牌的资产和价值，可以确定品牌在市场中的地位和潜力。
二、品牌定位认知品牌定位认知是指消费者对品牌定位的认知和理解。
以下是一个标准格式的文本，详细介绍了品牌定位认知的内容和相关因素。
1. 品牌定位理念：品牌定位认知的第一步是了解品牌的定位理念。
品牌定位理念是指品牌在市场中所追求的目标和理念。
这包括品牌的核心价值、品牌承诺等。
通过了解品牌的定位理念，可以匡助消费者理解品牌的特点和优势。
2. 品牌定位策略：品牌定位认知的核心部份是品牌定位策略。
品牌定位策略是指品牌在市场中的定位和差异化策略。
这包括品牌的目标市场、目标受众、差异化优势等。
通过了解品牌的定位策略，可以匡助消费者理解品牌的定位和特点。
3. 品牌形象和认知：品牌形象和认知是品牌定位认知的重要组成部份。
品牌体系建设框架
品牌体系建设框架一、引言品牌体系建设是企业在市场竞争中取得成功的重要因素之一。
通过建立一个完善的品牌体系，企业能够在市场中树立良好的形象，提升品牌价值，吸引消费者，并增加市场份额。
本文将介绍品牌体系建设的框架，包括品牌定位、品牌识别系统、品牌声誉管理和品牌传播策略。
二、品牌定位品牌定位是品牌体系建设的基础。
企业需要明确自己的目标市场和目标消费者群体，并确定自己在市场中的差异化竞争优势。
通过市场调研和竞争分析，企业可以找到自己的定位点，确定品牌的核心竞争力和独特卖点。
同时，企业还需要考虑品牌的核心价值观和品牌个性，以便在市场中建立独特的品牌形象。
三、品牌识别系统品牌识别系统是品牌体系建设的重要组成部分。
它包括企业的标志、标识、标准色彩、字体和视觉元素等。
企业需要设计一个简洁、易于识别的标志，以便在市场中与竞争对手区分开来。
标志应该能够传达企业的核心价值观和品牌个性。
此外，企业还需要确定标准色彩和字体，以保持品牌形象的一致性。
品牌识别系统的设计应该考虑到不同媒体和平台的适应性，以便在各种渠道上有效传播品牌形象。
四、品牌声誉管理品牌声誉管理是品牌体系建设的关键环节。
企业需要积极管理和维护自己的品牌声誉，以确保消费者对品牌的信任和忠诚度。
品牌声誉管理包括建立诚信和质量保证机制，提供优质的产品和服务，回应消费者的反馈和投诉，以及与消费者建立良好的沟通和互动。
企业还可以通过公关活动、赞助和社会责任项目来提升品牌声誉，树立企业的社会形象。
五、品牌传播策略品牌传播策略是品牌体系建设的重要组成部分。
企业需要制定一个全面的品牌传播计划，包括选择适合的传播渠道和媒体，制定传播内容和创意，以及评估传播效果。
品牌传播策略应该与品牌定位和目标消费者相匹配，以确保传播的一致性和有效性。
企业可以利用广告、宣传、促销和社交媒体等手段来传播品牌形象，吸引消费者的注意力并建立品牌认知度和美誉度。
六、结论品牌体系建设是企业取得市场成功的关键要素之一。
品牌的基本构成要素分析
品牌的基本构成要素分析品牌是一个企业的核心资产，是区分企业与其他竞争对手的关键。
一个好的品牌不仅可以帮助企业在市场中更加显眼，同时也可以让消费者对企业的产品和服务产生信赖和认同感。
品牌的基本构成要素包括：1.品牌名称品牌名称是品牌最基本的构成要素。
好的品牌名称可以使消费者很快地将品牌与企业的产品、服务和形象联系起来。
例如，苹果公司的品牌名称“Apple”，以简单、易记、独特的方式与公司的产品联系在一起，让消费者很容易地联想到品牌。
2.品牌标志品牌标志是品牌的标志性符号，是品牌最重要的视觉元素。
好的品牌标志应该有独特性、易辨认性和易记性。
例如，耐克的标志就是一个简单的勾形符号，能够让消费者很容易地识别和记忆。
3.品牌形象品牌形象是企业在消费者心中的形象和印象，是由企业在市场中传递的一系列信息和形象。
好的品牌形象应该可以引起消费者共鸣和认同感，让消费者产生信任和忠诚。
例如，可口可乐公司的品牌形象是活力、快乐、青春，让消费者感受到品牌的活力和正能量。
4.品牌价值品牌价值是品牌所能带来的商业价值，包括市场占有率、企业价值、投资回报率等。
好的品牌价值应该为企业带来商业价值，也应该符合消费者的期望和需求。
例如，宝马汽车公司的品牌价值就在于其高品质、高性能和高档次的产品，让消费者感到愉悦和享受。
5.品牌个性品牌个性是品牌的独特性和特征，是由品牌名称、标志、形象等构成的。
好的品牌个性应该与企业文化和价值观相契合，让消费者认同和接受。
例如，哈雷摩托车公司的品牌个性是酷、自由、不羁，与其目标消费者的生活方式和价值观相契合，让消费者对品牌产生共鸣和认同感。
总之，好的品牌应该有独特的名称、标志、形象和个性，符合消费者的期望和需求，并能为企业带来商业价值。
通过对品牌构成要素的精细设计和传播，企业可以让品牌在市场中更加显眼，并建立起消费者与品牌之间的信任和忠诚关系。
CIS的构成和功能及发展过程
CIS的构成和功能及发展过程CIS的构成和功能及发展过程一、CIS的构成CIS，即Corporate Identity System，公司识别系统，是指在一家公司内部和外部传递公司形象、特征和价值观的整体体系。
它由一系列标识要素构成，包括公司名称、标志、形象、字体、色彩、声音、宣传资料等，以及相应的规范、手册和指导文件。
CIS的构成主要包括以下几个方面：1. 公司名称和标志：公司名称是公司的重要组成部分，它应该能够准确传达公司的业务性质和核心价值观。
标志是公司形象的重要表现形式，它应该能够清晰地展示公司的特色和个性。
2. 形象设计：包括标志的设计、广告和宣传资料的设计、包装设计等。
形象设计应该符合公司的品牌定位和市场定位，能够有效地传递公司的形象和价值观。
3. 色彩选择：色彩是CIS中非常重要的一部分，不同的颜色代表着不同的意义和情绪。
公司应该根据自身的特点和定位选择适合的颜色组合，以建立起与公司形象一致的色彩体系。
4. 字体选择：字体是公司形象的重要组成部分，不同的字体体现了不同的风格和特点。
公司应该根据自身的形象和品牌特点选择适合的字体，以确保公司形象的一致性。
5. 宣传资料设计：公司的宣传资料包括公司介绍、产品目录、宣传册等。
这些资料的设计应该在保持整体形象一致的基础上，能够清晰地传达公司的核心信息。
6. 规范和手册：为了保证CIS的一致性和有效性，公司还需要制定相应的规范和手册，明确公司在各个方面的表现和要求，并提供相应的指导和支持。
二、CIS的功能CIS的功能主要包括以下几个方面：1. 传递公司形象和特征：通过CIS，公司能够准确、一致地向内外部传递公司的形象、特征和价值观，强化公司的品牌形象和市场竞争力。
2. 构建统一的视觉体验：CIS确保了公司在不同媒体、渠道和场景下的一致表现，使得公司形象更加稳定和可识别。
3. 增强公司的专业形象：CIS的规范和手册能够提供设计指导和规范要求，使得公司的宣传资料和形象设计更加专业、高效。
品牌价值识别体系与品牌定位认知
品牌价值识别体系与品牌定位认知一、品牌价值识别体系品牌价值识别体系是指通过对品牌进行全面分析和评估，识别出品牌的核心价值和竞争优势，以及品牌在市场中的地位和形象。
以下是一个标准格式的文本，用于描述品牌价值识别体系的内容。
1. 品牌核心价值品牌核心价值是指品牌所代表的独特的、有价值的属性或特点。
通过分析品牌的产品特点、品牌文化、品牌历史等方面，可以确定品牌的核心价值。
例如，某品牌的核心价值可能是创新、高品质和可靠性。
2. 品牌竞争优势品牌竞争优势是指品牌相对于竞争对手在市场中的优势地位。
通过对市场竞争对手的分析和比较，可以确定品牌的竞争优势。
例如，某品牌在产品质量、价格、市场份额等方面具有明显的竞争优势。
3. 品牌市场地位品牌市场地位是指品牌在市场中的知名度和影响力。
通过对品牌知名度、市场份额、消费者忠诚度等方面的评估，可以确定品牌在市场中的地位。
例如，某品牌在特定市场领域中具有较高的市场地位。
4. 品牌形象品牌形象是指品牌在消费者心目中的形象和印象。
通过对品牌的品牌形象调查和消费者对品牌的评价，可以确定品牌的形象。
例如，某品牌的形象可能是时尚、年轻和创新。
二、品牌定位认知品牌定位认知是指通过对品牌定位策略的分析和评估，确定品牌在目标市场中的定位。
以下是一个标准格式的文本，用于描述品牌定位认知的内容。
1. 目标市场目标市场是指品牌所要定位的特定消费者群体。
通过对目标市场的人口统计数据、消费行为和偏好等方面的分析，可以确定品牌的目标市场。
例如，某品牌的目标市场可能是年轻女性，年龄在25-35岁之间。
2. 品牌定位策略品牌定位策略是指品牌在目标市场中所要传达的核心信息和竞争优势。
通过对目标市场的需求和竞争对手的分析，可以确定品牌的定位策略。
例如，某品牌的定位策略可能是提供高品质的产品和优质的客户服务。
3. 品牌定位属性品牌定位属性是指品牌在目标市场中所要强调的特定特点或优势。
通过对目标市场的需求和竞争对手的分析，可以确定品牌的定位属性。
品牌体系建设框架
品牌体系建设框架一、引言品牌体系建设是企业在市场竞争中提升竞争力、塑造品牌形象的重要手段。
本文将详细介绍品牌体系建设的框架，包括品牌定位、品牌价值观、品牌识别系统和品牌传播策略等方面。
二、品牌定位品牌定位是品牌体系建设的基础。
通过明确定位，企业能够在消费者心目中树立独特的形象和印象。
品牌定位需要考虑目标市场、目标消费者、竞争对手等因素。
以一家高端时尚品牌为例，其品牌定位可以是“为追求时尚、品味和品质的都市精英提供独特的时尚产品”。
三、品牌价值观品牌价值观是品牌体系建设中的核心要素之一。
通过明确品牌的核心价值观，企业能够在消费者心目中树立良好的形象和信任度。
品牌价值观需要与目标消费者的需求和价值观相契合，以及与企业的核心竞争力相匹配。
以一家环保家居品牌为例，其品牌价值观可以是“致力于提供环保、健康、高品质的家居产品，让消费者过上更夸姣的生活”。
四、品牌识别系统品牌识别系统是品牌体系建设中的重要组成部份。
通过设计统一的品牌标识、标志、标语等元素，企业能够在市场中建立统一的形象和识别度。
品牌识别系统需要包括品牌标志、字体、色采、形象等要素，以及在各类媒体和渠道上的应用规范。
以一家国际知名汽车品牌为例，其品牌识别系统可以包括独特的标志、优雅的字体、经典的蓝色等元素，以及在广告、官方网站、产品包装等方面的统一应用。
五、品牌传播策略品牌传播策略是品牌体系建设中的关键环节。
通过选择合适的传播渠道和方式，企业能够将品牌形象和价值观有效传达给目标消费者。
品牌传播策略需要考虑目标消费者的媒体偏好、传播效果评估等因素。
以一家年轻时尚品牌为例，其品牌传播策略可以包括在社交媒体上进行精准定向广告、与时尚杂志合作进行特辑报导、举办时尚活动等方式。
六、总结品牌体系建设框架包括品牌定位、品牌价值观、品牌识别系统和品牌传播策略等方面。
通过清晰的品牌定位、明确的品牌价值观、统一的品牌识别系统和有效的品牌传播策略，企业能够在市场中建立独特的品牌形象，提升竞争力，赢得消费者的信任和忠诚度。
品牌价值识别体系与品牌定位认知
品牌价值识别体系与品牌定位认知一、品牌价值识别体系品牌价值识别体系是指通过一系列的方法和工具，对品牌进行全面的评估和分析，以识别和衡量品牌的价值。
品牌价值识别体系主要包括以下几个方面：1. 品牌知名度：通过市场调研和数据分析，了解品牌在目标消费者中的知名度和认知度。
可以采用问卷调查、网络搜索指数等方式进行评估。
2. 品牌形象：评估品牌在消费者心目中的形象和印象。
可以通过定性和定量的方法，如焦点小组访谈、品牌形象调查等来收集和分析数据。
3. 品牌认可度：衡量消费者对品牌的认可程度。
可以通过消费者满意度调查、口碑评价等方式来评估。
4. 品牌忠诚度：评估消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
可以通过重复购买率、客户保持率等指标来衡量。
5. 品牌资产：评估品牌在市场上的价值和影响力。
可以通过品牌市值、品牌溢价率等指标来衡量。
二、品牌定位认知品牌定位认知是指消费者对品牌所持有的认知和理解。
品牌定位认知主要包括以下几个方面：1. 品牌核心价值：消费者对品牌所认可的核心价值观和理念。
可以通过问卷调查、深度访谈等方式来了解。
2. 品牌差异化：消费者对品牌与竞争对手的差异化认知。
可以通过对比分析和市场调研来评估。
3. 品牌个性：消费者对品牌的个性和特点的认知。
可以通过品牌形象调查和消费者反馈来了解。
4. 品牌定位目标：消费者对品牌所追求的目标和期望。
可以通过定性和定量的方法来评估。
5. 品牌关联性：消费者对品牌与特定产品、服务或领域的关联认知。
可以通过市场调研和数据分析来了解。
通过对品牌价值识别体系和品牌定位认知的全面分析，企业可以更好地了解自己的品牌在市场中的地位和形象，从而制定相应的品牌战略和营销策略，提升品牌的竞争力和价值。
品牌识别体系
品牌识别体系公司标志的更换是企业产业结构变化、品牌战略规划和市场需求驱动的一次战略调整,而不是单纯视觉设计的改变。
整合后的地产事业品牌统一识别传播必须同企业的所有产品品牌推广、各项促销活动和公关活动紧密集合起来,并建立严格的监管考核制度品牌识别体系的构成分析品牌塑造内容摘要：品牌识别是企业构造的反映品牌独特定位和主张的品牌架构。
品牌识别一方面要发挥品牌资本的影响力，另一方面要沟通品牌内外关系，塑造品牌整体形象。
品牌识别包括品牌精神识别、品牌物质识别和品牌管理识别，三者共同构成完整的品牌识别系统。
关键词：品牌识别品牌资本品牌形象理论回顾品牌识别作为品牌研究的核心概念之一，最早由法国学者Kapferer提出和倡导。
Kapferer在1992年首次提出品牌识别概念，强调品牌识别在品牌资产创建中的核心性和战略性。
他指出“品牌识别意味着品牌有自己的品格，有自己独特不同的抱负和志向”。
对于品牌识别的构成，Kapferer认为，作为一个有结构的整体，品牌识别同时包含六个组成部分：体格、个性、文化、关系、反映、自我形象。
关于这六个方面，Kapferer用六棱柱模型揭示其间的相互关系，其中体格、关系、反映属于社会特征，代表品牌的外化特性；个性、文化和自我形象是品牌滋生的品质，代表品牌的内化特性。
Aaker（1996）在《创建强势品牌》一书中提出，品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。
这些联想表达了品牌所代表的东西，以及企业对消费者的承诺。
品牌识别与品牌形象是一组相对应的概念。
品牌形象的主体是消费者，反映的是顾客对品牌的感知。
品牌识别的主体是企业，代表企业对品牌的预期构想。
Aaker将品牌识别分为四个方面：产品的品牌、组织的品牌、个体的品牌、符号的品牌。
此外，Aaker进一步将品牌识别要素进行结构上的分层，把品牌识别体系从结构上由内到外分为核心识别和延伸识别两个层面。
核心识别代表品牌永恒的精髓，延伸识别包含了使品牌识别细化和完整化的要素，描述品牌代表的细节。
品牌的基本构成要素分析
品牌的基本构成要素分析
品牌是一个企业或产品在消费者心中所形成的形象，对于企业来说，品牌是最重要的资产之一。
一个成功品牌的形象不仅仅有助于提高产品销售，还能够为企业带来更多的利润和市场地位。
1. 品牌名称
品牌名称是品牌最基本的构成要素，是品牌的核心。
一个好的品牌名称应该能够体现品牌的核心理念和产品特点，同时易于记忆和识别。
2. 品牌标志
品牌标志是品牌最醒目的标识符号，通常是一个图形、图案或字母组成的logo。
品牌标志应该简洁易记，并且要与品牌名称相辅相成，传达出品牌的独特个性和价值。
3. 品牌口号
品牌口号是品牌的宣传标语，通常是一句简短而有力的话语。
品牌口号要能够准确地表达出品牌的主旨和优势，引起消费者的共鸣和注意。
4. 品牌形象
品牌形象是品牌在消费者心中所形成的总体印象，包括品牌的声誉、信任度、美誉度和品质形象等方面。
一个好的品牌形象可以促进顾客忠诚度和品牌认可度，提高品牌的市场地位和竞争力。
5. 品牌定位
品牌定位是企业根据自身实际情况和市场需求，对产品在市场中的定位。
品牌定位要考虑到产品的特点和市场的需求，精准定位目标消费群体，为消费者提供个性化的产品和服务。
6. 品牌文化
品牌文化是品牌背后所蕴含的一种价值观和文化精神，体现出品牌的价值理念和企业文化。
一个强大的品牌文化可以帮助企业吸引更多优秀的人才和消费者，提高企业形象和品牌忠诚度。
综合起来，一个成功的品牌需要以上几个构成要素的完美融合，形成一个独特的品牌形象和品牌价值体系，从而在消费者心中形成强大的品牌认知和品牌忠诚度。
品牌体系建设框架
品牌体系建设框架引言概述：品牌体系建设是企业发展中至关重要的一环。
一个完善的品牌体系可以帮助企业树立良好的品牌形象，提升品牌价值，增强市场竞争力。
本文将介绍品牌体系建设的框架，包括品牌定位、品牌识别系统、品牌传播、品牌管理和品牌评估。
一、品牌定位1.1 目标市场分析：了解目标市场的需求、竞争对手和消费者行为，确定品牌在市场中的定位。
1.2 品牌核心价值观：明确品牌的核心价值观，即企业的使命、愿景和价值观，以此来塑造品牌的独特性和价值。
1.3 品牌定位策略：根据目标市场和核心价值观，制定品牌的定位策略，包括品牌的市场定位、差异化和目标受众。
二、品牌识别系统2.1 品牌名称和标志：选择一个简洁、易记且与品牌定位一致的品牌名称，并设计一个具有辨识度的品牌标志。
2.2 品牌标准手册：制定品牌标准手册，规定品牌标志的使用规范、色彩规范、字体规范等，以确保品牌形象的一致性。
2.3 品牌扩展：根据品牌定位和市场需求，适时进行品牌扩展，包括产品线扩展、品牌联合和品牌延伸等。
三、品牌传播3.1 媒体选择：根据目标受众和传播效果，选择适合的媒体进行品牌传播，包括广告、公关、社交媒体等。
3.2 品牌故事讲述：通过品牌故事讲述企业的历史、文化和价值观，与消费者建立情感连接，增强品牌认同感。
3.3 品牌体验营销：通过线上线下的活动和体验，让消费者亲身感受品牌的价值，提升品牌的口碑和忠诚度。
四、品牌管理4.1 品牌内部推广：将品牌价值观融入企业文化，培养员工对品牌的认同和忠诚，使其成为品牌的最佳传播者。
4.2 品牌危机管理：建立品牌危机管理机制，及时应对品牌危机，保护品牌声誉和形象。
4.3 品牌合作伙伴管理：与合作伙伴建立长期稳定的合作关系，共同推动品牌发展，确保品牌形象的一致性。
五、品牌评估5.1 品牌价值评估：通过品牌价值评估模型，对品牌的市场价值、财务价值和消费者价值进行评估，了解品牌的价值贡献。
5.2 品牌声誉评估：通过调查研究和监测，评估品牌的声誉和形象在消费者心目中的地位。
品牌价值识别体系与品牌定位认知
品牌价值识别体系与品牌定位认知一、品牌价值识别体系品牌价值识别体系是指通过一系列的方法和指标，对品牌进行全面的评估和分析，以确定品牌的价值和潜力。
以下是一个标准的品牌价值识别体系，包括以下几个方面的内容：1. 品牌知名度：评估品牌在目标市场中的知名度和认知度。
可以通过市场调研、消费者调查等方式采集数据，了解品牌在消费者心目中的形象和知晓程度。
2. 品牌认可度：评估品牌在目标市场中的认可度和好感度。
可以通过消费者调查、品牌评价等方式采集数据，了解品牌在消费者中的声誉和口碑。
3. 品牌关联度：评估品牌与目标市场中其他相关品牌的关联度和竞争力。
可以通过竞争对手分析、市场研究等方式采集数据，了解品牌在行业中的地位和竞争力。
4. 品牌价值观：评估品牌所传递的核心价值观和理念。
可以通过品牌宣传、广告等方式采集数据，了解品牌所追求的价值观和消费者对其的认同程度。
5. 品牌忠诚度：评估品牌在目标市场中的忠诚度和重复购买率。
可以通过消费者调查、会员数据等方式采集数据，了解消费者对品牌的忠诚度和购买意愿。
通过以上指标的评估和分析，可以得出一个综合的品牌价值评估结果，从而为品牌定位和市场推广提供依据。
二、品牌定位认知品牌定位是指通过一系列的策略和手段，将品牌与目标市场中的其他品牌区分开来，形成独特的品牌形象和市场地位。
以下是一个标准的品牌定位认知过程，包括以下几个步骤：1. 目标市场分析：对目标市场进行深入的研究和分析，包括市场规模、竞争状况、消费者需求等。
通过了解目标市场的特点和趋势，确定品牌的定位方向。
2. 品牌定位策略：根据目标市场的分析结果，确定品牌的定位策略。
可以从产品特点、品牌形象、市场定位等方面出发，确定品牌的差异化和独特性。
3. 品牌形象塑造：通过一系列的宣传和推广活动，塑造品牌的形象和形象，包括品牌名称、标志、口号等。
通过品牌形象的塑造，使消费者对品牌有清晰的认知和记忆。
4. 品牌传播渠道：确定品牌的传播渠道和方式，包括广告、媒体、社交媒体等。
品牌价值识别体系与品牌定位认知
品牌价值识别体系与品牌定位认知一、品牌价值识别体系品牌价值识别体系是指通过对品牌的各个要素进行综合分析和评估，以确定品牌在市场中的价值和地位。
下面将介绍品牌价值识别体系的主要要素和评估方法。
1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和了解程度。
可以通过市场调研、问卷调查等方式来评估品牌知名度。
例如，调查消费者对某品牌的熟悉程度、是否能正确识别品牌标识等。
2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受。
可以通过定性和定量的方式来评估品牌形象。
定性方法包括对消费者进行深入访谈，了解他们对品牌的看法和感受；定量方法可以通过问卷调查等方式来获取销费者对品牌形象的评价。
3. 品牌信任度：品牌信任度是指消费者对品牌的信任程度和可靠性评估。
可以通过消费者的购买决策和忠诚度来评估品牌信任度。
例如，调查消费者对品牌产品的质量、服务和售后支持的满意度。
4. 品牌关联度：品牌关联度是指品牌与目标消费群体之间的关联程度。
可以通过市场调研和竞争对手分析来评估品牌关联度。
例如，调查消费者对品牌在不同产品类别中的关联度和认同度。
5. 品牌价值：品牌价值是指品牌对消费者和企业的经济和非经济价值。
可以通过品牌评估模型和财务数据分析来评估品牌价值。
例如，使用品牌评估模型计算品牌的市场价值、品牌溢价和品牌贡献度。
二、品牌定位认知品牌定位认知是指企业通过对目标消费群体的需求和市场竞争环境的分析，确定品牌在市场中的定位和差异化策略。
下面将介绍品牌定位认知的主要要素和策略。
1. 目标消费群体：确定目标消费群体是品牌定位的基础。
可以通过市场调研和消费者分析来确定目标消费群体的特征和需求。
例如，调查消费者的年龄、性别、收入、兴趣爱好等信息，以及对品牌的认知和偏好。
2. 市场竞争环境：了解市场竞争环境是品牌定位的前提。
可以通过竞争对手分析和市场趋势研究来了解竞争对手的品牌定位和市场份额。
例如，分析竞争对手的产品特点、定价策略和营销活动，以及市场的增长趋势和消费者的购买行为。
品牌识别体系的构成分析
品牌识别体系的构成分析内容摘要:品牌识别是企业构造的反映品牌独特定位和主张的品牌架构。
品牌识别一方面要发挥品牌资本的影响力,另一方面要沟通品牌内外关系,塑造品牌整体形象。
品牌识别包括品牌精神识别、品牌物质识别和品牌管理识别,三者共同构成完整的品牌识别系统。
关键词:品牌识别品牌资本品牌形象理论回顾品牌识别作为品牌研究的核心概念之一,最早由法国学者Kapferer提出和倡导。
Kapferer在1992年首次提出品牌识别概念,强调品牌识别在品牌资产创建中的核心性和战略性。
他指出“品牌识别意味着品牌有自己的品格,有自己独特不同的抱负和志向”。
对于品牌识别的构成,Kapferer认为,作为一个有结构的整体,品牌识别同时包含六个组成部分:体格、个性、文化、关系、反映、自我形象。
关于这六个方面,Kapferer用六棱柱模型揭示其间的相互关系,其中体格、关系、反映属于社会特征,代表品牌的外化特性;个性、文化和自我形象是品牌滋生的品质,代表品牌的内化特性。
Aaker(1996)在《创建强势品牌》一书中提出,品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。
这些联想表达了品牌所代表的东西,以及企业对消费者的承诺。
品牌识别与品牌形象是一组相对应的概念。
品牌形象的主体是消费者,反映的是顾客对品牌的感知。
品牌识别的主体是企业,代表企业对品牌的预期构想。
Aaker将品牌识别分为四个方面:产品的品牌、组织的品牌、个体的品牌、符号的品牌。
此外,Aaker进一步将品牌识别要素进行结构上的分层,把品牌识别体系从结构上由内到外分为核心识别和延伸识别两个层面。
核心识别代表品牌永恒的精髓,延伸识别包含了使品牌识别细化和完整化的要素,描述品牌代表的细节。
从国内相关研究来看,很多学者都在围绕企业层面探讨“识别”问题,提出企业识别概念。
随着品牌识别概念的引入,有学者开始从品牌层面进行研究。
范秀成和高琳(2002)在Aaker和Kapferer的研究成果基础上,将品牌识别区分为核心识别和扩展识别。
品牌形象识别系统包括哪些要素
品牌形象识别系统包括哪些要素在当今竞争激烈的市场环境中，品牌形象对于企业的成功至关重要。
品牌形象识别系统（Brand Identity System，简称 BIS）是塑造和传播品牌形象的有力工具。
它由多个要素组成，这些要素相互协作，共同塑造出独特、一致且易于识别的品牌形象。
下面我们就来详细探讨一下品牌形象识别系统所包括的要素。
一、品牌理念品牌理念是品牌的核心价值观和使命，它是品牌存在的意义和目标。
一个清晰、明确的品牌理念能够为品牌的发展提供方向和指导，使品牌在市场中具有独特的定位。
品牌理念通常包括品牌的愿景、使命、价值观等方面。
例如，苹果公司的品牌理念是“创新、简洁、用户体验至上”。
这一理念贯穿了苹果的产品设计、营销和服务等各个环节，使得苹果成为了全球最具价值的品牌之一。
二、品牌名称品牌名称是品牌的第一标识，是消费者对品牌的最初印象。
一个好的品牌名称应该简洁、易记、富有内涵，能够准确传达品牌的特点和价值。
品牌名称的选择需要考虑多方面的因素，如目标市场、竞争对手、品牌定位等。
比如，可口可乐（CocaCola）这个名称不仅简单易记，而且充满了欢快和活力的感觉，与品牌所传达的快乐和享受的形象相契合。
三、品牌标志品牌标志是品牌的视觉符号，通常包括图形、文字、颜色等元素。
品牌标志要具有独特性、可识别性和记忆性，能够在消费者心目中留下深刻的印象。
品牌标志可以是抽象的图形、具象的图像或者是文字组合。
耐克（Nike）的“勾”形标志就是一个非常成功的例子。
这个简单而有力的标志已经成为了运动品牌的代表，被广大消费者所熟知和喜爱。
四、品牌色彩品牌色彩是品牌形象的重要组成部分，能够引起消费者的情感共鸣和联想。
不同的颜色具有不同的象征意义和情感联想，选择合适的品牌色彩能够增强品牌的个性和吸引力。
比如，蒂芙尼（Tiffany）的蓝色礼盒就成为了其品牌的独特象征，这种蓝色被称为“蒂芙尼蓝”，给人一种优雅、高贵的感觉。
五、品牌字体品牌字体是品牌在文字表达上的独特风格，包括品牌名称、广告语、宣传资料等所使用的字体。
品牌的基本构成要素分析
品牌的基本构成要素分析1. 品牌名称品牌名称是品牌的基本标识，是消费者记住品牌的第一步。
一个好的品牌名称需要具有易记、易识别、易发音、易懂、想象力和表达力等特点。
品牌名称也需要和品牌所处的行业、产品、文化以及目标受众相匹配，以便产生联想和认同。
2. 品牌标志品牌标志是品牌的视觉象征，能够在各种场合下代表品牌。
品牌标志通常是由一些图形、颜色、字体等元素组成，通过不同组合、色彩、形状等呈现不同的含义和个性。
品牌标志需要符合品牌的定位和目标受众，具有独特性、识别性、关联性和品牌力量等特点。
3. 品牌口号品牌口号是品牌的口头表述，是一段简短、易记、富有表现力和感染力的语言。
品牌口号需要和品牌名称、品牌标志相协调，是品牌的一种简单而有力的宣传方式。
优秀的品牌口号需要具有独特性、让人记忆深刻、能够激发消费者购买欲望的特点。
4. 品牌形象品牌形象是品牌在消费者心中形成的整体形象，包括品牌的产品、服务、质量、形象等方面。
品牌形象需要通过品牌标志、品牌口号、品牌文化等环节来传达，它具有较高的影响力和吸引力。
品牌形象需要与企业的文化、目标受众相契合，树立品牌的形象和品牌形象。
5. 品牌文化品牌文化是品牌所代表的价值观、信仰、人文理念和艺术氛围的总和。
品牌文化是品牌的精髓所在，它不仅是企业文化和品牌形象的核心，也是一个企业区别于其他企业的独特标志。
品牌文化需要注重文化的内涵和外在表现，是企业长期以来不断积淀和传承的文化基因。
综上所述，品牌的五要素是相互关联、密不可分的，通过它们的整合和塑造，构建一个有感知力、有思考性、有价值感的品牌形象，提升品牌的竞争力和市场占有率，实现品牌价值最大化。
品牌的基本构成要素分析
品牌的基本构成要素分析品牌的基本构成要素包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象、品牌文化和品牌价值观等几个方面。
品牌名称是品牌的重要组成部分，它是品牌和消费者进行沟通和交流的窗口。
一个好的品牌名称可以通过简单、易记、独特的方式，给消费者留下深刻的印象，让消费者对品牌有所期待和认同。
可口可乐和百事可乐这两个品牌名称，简洁明了并且容易区分，成功地建立了强大的品牌形象。
品牌标志是品牌形象最直观的表现形式，它可以是由字母、图形、图案、色彩等构成的具有独特特征的标识符号。
一个好的品牌标志具有辨识度高、简洁明了、易识别、易记忆等特点，能够有效地传递品牌的核心理念和价值。
苹果公司的品牌标志就是一个简单明了的苹果图标，它不仅传递了苹果公司的创新和高科技的品牌形象，还给人一种简洁、高贵的感觉。
品牌口号是品牌的陈述性语言，它通过简洁有力的文字表达，将品牌的核心价值和竞争优势传递给消费者。
一个好的品牌口号能够激发消费者的购买欲望和认同感。
宝洁公司的品牌口号“让生活更美好”，简洁明了地表达了品牌的理念和使命。
品牌形象是通过各种手段和渠道向消费者展示和传递的品牌形象，包括品牌的产品设计、包装、广告、营销活动等。
一个好的品牌形象能够创造出独特的消费体验，使消费者愿意选择该品牌的产品或服务。
著名的运动品牌耐克通过运动明星的代言和精彩的广告宣传，成功地塑造了自己年轻、动感、激情的品牌形象。
品牌文化和品牌价值观是品牌的精神内涵和文化禀赋，它是品牌的灵魂和核心竞争力所在。
一个好的品牌文化能够使品牌在消费者心目中树立起独特的形象和认同感，进而形成品牌忠诚度。
品牌价值观则是品牌与消费者之间价值观的契合点，能够让消费者对品牌产生认同感和信任感。
可口可乐公司的品牌文化是“快乐”，品牌价值观是“分享快乐、志在做最好的自己”，通过这种文化和价值观的传递，可口可乐成功地在全球范围内建立了强大的品牌认知和忠诚度。
品牌的基本构成要素涵盖了品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象、品牌文化和品牌价值观等方面，这些构成要素相互作用和共同发挥作用，共同塑造出品牌的独特形象和价值定位，以吸引和留住消费者，取得市场竞争优势。
品牌价值识别体系与品牌定位认知
品牌价值识别体系与品牌定位认知一、品牌价值识别体系品牌价值识别体系是指通过对品牌的各个方面进行评估和分析，确定品牌的价值所在，以便更好地进行品牌定位和市场推广。
下面将介绍一种常用的品牌价值识别体系，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度和品牌关联度。
1. 品牌知名度品牌知名度是指消费者对于品牌的认知程度和了解程度。
可以通过以下指标来评估品牌知名度：a. 媒体曝光度：评估品牌在各类媒体上的曝光频率和影响力。
b. 消费者调查：通过问卷调查等方式，了解消费者对于品牌的知晓程度和了解程度。
c. 社交媒体关注度：通过分析品牌在社交媒体上的粉丝数量和互动情况，评估品牌的知名度。
2. 品牌形象品牌形象是指消费者对于品牌的整体印象和感受。
可以通过以下指标来评估品牌形象：a. 品牌定位：评估品牌在消费者心中的定位和形象，包括品牌的核心价值和个性特点。
b. 品牌声誉：评估品牌在市场上的声誉和口碑，包括消费者对于品牌的信任程度和满意度。
c. 品牌关键词：通过分析消费者对于品牌的关键词，了解品牌在消费者心中的形象和特点。
3. 品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对于品牌的忠诚程度和购买意愿。
可以通过以下指标来评估品牌忠诚度：a. 重复购买率：评估消费者对于品牌的重复购买率和购买频率。
b. 推荐意愿：评估消费者对于品牌的推荐意愿和口碑传播程度。
c. 忠诚度调查：通过问卷调查等方式，了解消费者对于品牌的忠诚度和满意度。
4. 品牌关联度品牌关联度是指消费者对于品牌与其他相关产品或服务的关联程度。
可以通过以下指标来评估品牌关联度：a. 品牌扩展度：评估品牌在不同产品或服务领域的扩展程度和成功度。
b. 品牌合作度：评估品牌与其他品牌的合作程度和合作效果。
c. 品牌联想度：通过问卷调查等方式，了解消费者对于品牌与其他相关产品或服务的联想程度。
二、品牌定位认知品牌定位认知是指消费者对于品牌的定位和认知程度。
品牌定位是指通过对品牌的特点和竞争优势进行准确定位，以便在市场上与竞争对手区分开来。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌识别体系的构成分析内容摘要:品牌识别是企业构造的反映品牌独特定位和主张的品牌架构。
品牌识别一方面要发挥品牌资本的影响力,另一方面要沟通品牌内外关系,塑造品牌整体形象。
品牌识别包括品牌精神识别、品牌物质识别和品牌管理识别,三者共同构成完整的品牌识别系统。
关键词:品牌识别品牌资本品牌形象理论回顾品牌识别作为品牌研究的核心概念之一,最早由法国学者Kapferer提出和倡导。
Kapferer在1992年首次提出品牌识别概念,强调品牌识别在品牌资产创建中的核心性和战略性。
他指出“品牌识别意味着品牌有自己的品格,有自己独特不同的抱负和志向”。
对于品牌识别的构成,Kapferer认为,作为一个有结构的整体,品牌识别同时包含六个组成部分:体格、个性、文化、关系、反映、自我形象。
关于这六个方面,Kapferer用六棱柱模型揭示其间的相互关系,其中体格、关系、反映属于社会特征,代表品牌的外化特性;个性、文化和自我形象是品牌滋生的品质,代表品牌的内化特性。
Aaker(1996)在《创建强势品牌》一书中提出,品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。
这些联想表达了品牌所代表的东西,以及企业对消费者的承诺。
品牌识别与品牌形象是一组相对应的概念。
品牌形象的主体是消费者,反映的是顾客对品牌的感知。
品牌识别的主体是企业,代表企业对品牌的预期构想。
Aaker将品牌识别分为四个方面:产品的品牌、组织的品牌、个体的品牌、符号的品牌。
此外,Aaker进一步将品牌识别要素进行结构上的分层,把品牌识别体系从结构上由内到外分为核心识别和延伸识别两个层面。
核心识别代表品牌永恒的精髓,延伸识别包含了使品牌识别细化和完整化的要素,描述品牌代表的细节。
从国内相关研究来看,很多学者都在围绕企业层面探讨“识别”问题,提出企业识别概念。
随着品牌识别概念的引入,有学者开始从品牌层面进行研究。
范秀成和高琳(2002)在Aaker和Kapferer的研究成果基础上,将品牌识别区分为核心识别和扩展识别。
核心识别又称为品牌基因,反映品牌最重要和最稳定的本质元素,规定了品牌延续性发展和品牌传播的基本信息。
扩展识别是能为品牌带来更丰富的内涵,同时使品牌识别表达更完整的元素。
品牌专家翁向东在《本土品牌战略》中提出,品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定,从而形成区别竞争者的品牌联想。
翁向东认为完整的品牌识别包括九个方面:产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长性识别、创新能力识别、品牌—消费者关系识别、符号识别。
这九个方面识别内容的多寡与品牌所属的产品类别、行业特点联系在一起。
相关概念国内外学者关于品牌识别有着不同的理解,品牌识别的构成和内容涉及各个不同的层面。
Kapferer模型站在顾客心智的角度对品牌的识别要素进行探讨,Aaker模型相对来说比较全面,包括了品牌识别的各个视角。
国内学者的研究也只是借鉴国外研究的成果,在品牌识别的文字表述和细节方面加以完善。
然而,这些研究大多是从静态的观点看待品牌识别,与管理者的品牌活动脱节。
品牌是一个动态的实体,它会不断地演进和发展。
因此,品牌识别同样要体现动态性,这种动态性是品牌化活动的本质特征。
要系统整体地理解品牌识别的内涵,首先要明确以下相关概念:(一)品牌传统上认为品牌是一个名称、标记、象征或设计,用以确定一个消费者或一群消费者的产品或服务,并将企业与竞争对手的产品或服务区分开来。
营销活动涉及两个环节:企业和顾客。
企业通过一定的传播工具把产品和服务传送给顾客,顾客为获得产品和服务而向企业支付货币。
这一过程的实质是一种企业与顾客之间的信息双向沟通过程,企业把有关产品和企业自身的信息通过一定的载体形式传递出去,目标顾客通过与载体的接触,根据自己的感知和经验诠释企业所传递的信息,形成对企业和产品的认识,并将信息反馈给企业。
从这一角度理解,品牌是一种信息的载体。
一方面,企业通过品牌向消费者传递各种信息,这些信息构成企业品牌资本的基础;另一方面,消费者与品牌接触,通过自身的感受与体验,产生一系列品牌联想,形成对品牌的认知和感知,而这种品牌认知和感知又会影响企业品牌资本。
因此,品牌实质上是企业与消费者之间互动的信息载体。
(二)品牌资本企业是品牌的拥有者,品牌凝聚了有关企业和企业产品的信息,这些信息构成了企业品牌资本的内涵,而品牌资本是企业参与市场竞争、获取竞争优势的一项战略性资源。
品牌资本的内容包含5个方面:即产品的特征和性能;附着在产品之上的商标、专利、特许权、专有技术;产品所具有的特有的销售网络和顾客服务系统;产品本身所提示的使用者类型;产品所凝聚的产品生产者所追求的价值观念和经营理念。
这5个方面共同组成企业的品牌资本。
(三)品牌形象企业通过品牌向消费者传递信息,消费者通过自身的品牌经历形成对品牌信息的理解,这种理解的结果形成了品牌形象。
因此,品牌形象就是消费者在其生活中使用或享受某一特定的品牌产品或服务时形成的对品牌的理解,这种理解构成消费者对品牌的综合印象,即所谓品牌形象。
品牌形象涵盖了消费者对品牌的理解,而理解是沿着一种连续次序从“浅”到“深”变化。
浅层次的理解产生在具体、可见水平上的意义;深层次的理解产生更抽象的意义,它代表更多的主观性、更少的可见性以及更多的符号概念。
品牌识别系统的构成由上可知,品牌是一个整体概念,从企业角度看,品牌是一种资本;从消费者角度看,品牌涵盖了消费者对产品与服务的感受和理解,即品牌形象。
品牌识别是企业所构造的一套反映品牌在市场中的独特定位和主张的品牌架构,体现了企业希望品牌所最能代表的东西,而这些东西是企业最本质、最具特色、最能对目标公众产生极大影响力的。
因此,品牌识别一方面要体现企业品牌资本的优势,发挥品牌资本的影响力;另一方面,应通过整合运用各种管理传播手段传递品牌信息,沟通品牌内外关系,塑造良好的品牌整体形象。
实际上企业通过构造品牌识别系统,目的是最大限度地发挥品牌资本对市场的影响力,在消费者心中建立预期的品牌关系,从而树立良好的品牌声誉和形象。
品牌识别系统由三个子系统组成:精神识别(Mentality Identity)、物质识别(Material Identity)、管理识别(Management Identity)。
(一)精神识别精神识别是品牌识别系统最基本、最核心的内容,是品牌的灵魂与核心支撑,它构成品牌所必须具备的相关精神、文化和价值观,决定了品牌的未来发展方向和远景目标。
品牌精神识别包含品牌远景识别、品牌目标识别和品牌价值观识别。
品牌远景其实是品牌的长远规划,也就是品牌的长期身份。
品牌远景明确了品牌的理想未来,即品牌在未来10年或者更长时间的将来如何发展。
品牌目标,即品牌存在的理由,它不仅仅是增加财富或创造利润,更重要的作用在于作为品牌推广的结果,追求的是对品牌团队的长期引导和激励,使得通往品牌远景世界的道路更加清晰。
价值观是一种持久的信念,作为品牌精神识别的组成部分,品牌价值观最终决定了品牌及其团队的命运。
品牌价值观刻画了品牌团队和消费者双方合意行为类型的品牌内在信念,而行为就是这些信念的相对重要性的结果。
因此,明确品牌价值观能够使品牌团队了解他们应该怎么做,并使消费者充分了解品牌的承诺。
(二)物质识别物质识别是品牌识别系统最外在、最直观的部分,是精神识别的外在化视觉形象,透过具体的、可觉的视觉载体传达品牌的理念、目标与价值观,展示品牌的独特个性,提高品牌的知名度和认同感。
品牌物质识别使用在对目标顾客进行品牌形象传播的各个载体上,反映出品牌形象设计的重要构成要素,即图形、字体、色彩规范和设计风格等。
独特的物质识别,一方面容易与竞争者区分开来,引发消费者的注意;另一方面有利于保护品牌不受复制和仿冒等侵权行为的损害。
品牌物质识别包含五个部分:基础视觉,如品牌名称、品牌标志、标准字、标准色等;商务视觉,主要是指办公商务用品,如名片、文具、合同书、公务车等;产品视觉,主要指品牌旗下产品的相关视觉,如产品外观功能设计、产品包装、产品说明书、产品应用手册、保修卡等;广告视觉,包括各种视觉媒体的宣传等;展示视觉,包括办公环境视觉和卖场环境视觉两部分。
(三)管理识别管理识别是品牌识别系统中一种动态的识别,是企业品牌化活动的集合。
品牌管理识别是品牌的行为语言,它是在品牌精神识别的指导下,围绕品牌远景和品牌目标,在理念贯彻、组织管理、市场推广、公共关系等各环节所展开的、符合该品牌内涵的一切实践活动。
管理识别在结构上分为内部管理识别和外部管理识别。
内部管理是指品牌的内部沟通,强调“顾客如何得到”。
企业员工都被视为品牌的代表,影响着顾客关于他们如何得到品牌的看法。
品牌内部管理的重点在于使员工的价值观与品牌的价值观相统一,而所有诸如设计、生产、服务等管理活动都必须围绕这一观点开展。
外部管理是指品牌的外部沟通,包括分销商沟通和消费者沟通。
一方面,要确保分销商的目标与品牌目标相一致;另一方面,要通过市场推广、公共关系等将品牌信息传递给消费者,在顾客心中塑造品牌的认知,进而建立品牌的信赖和忠诚。
结论综上所述,品牌识别是品牌团队向市场传递的架构主张,是品牌经过定位、设计后形成的品牌描述,它反映了品牌团队期望发展的品牌蓝图。
品牌识别有效传递给顾客后形成了实态的品牌联想,这些联想构成了品牌的整体形象。
完整的品牌识别体系包括精神识别、物质识别和管理识别三个方面。
精神识别是品牌的核心,集中了品牌的所思所想,决定了品牌的内在规定性。
物质识别是精神识别的视觉载体,它将品牌的无形部分“有形化”、“具体化”,并将其融入视觉系统中。
管理识别则通过对内外部的管理行为,把精神识别与物质识别相融合,并达到品牌战略目标和远景蓝图的实现。
品牌识别承载着企业未来的发展战略和方向,品牌化活动的本质就是以品牌识别系统整合企业的一切价值活动,强化品牌特征,不断推进品牌资本的增值并最大限度地合理利用品牌资本。
参考文献:1.Aaker, D A. Building Strong Brands. The Free Press, 19962.Kapferer, J. Strategic Brand Management. Kogan Page Limited, 19923.范秀成, 高琳.基于品牌识别的品牌延伸[J].天津大学学报(社会科学版),2002(4)4.翁向东.本土品牌战略[M].浙江人民出版社,20025.黄嘉涛, 胡劲.品牌内涵的深层思考[J].商业研究,2004(4)。