行业协会组织能力培育模型研究_基于顾客价值链的视角

第23卷第4期合肥工业大学学报(社会科学版)Vo l.23No.4 2009年8月JOU RNAL OF H EFEI U NIVE RSIT Y OF T ECH NOLOGY(Social S ciences)A ug.2009

行业协会组织能力培育模型研究

基于顾客价值链的视角

张 冉

(上海电视大学办公室,上海 200086)

摘 要:行业协会是我国培育和建立社会主义市场经济、政府职能转变的重要内容,加快提升行业协会组织能力以适应社会需求已成为新时期行业协会的核心任务之一。文章以顾客价值创造为核心,在行业协会顾客价值链构建基础上,提出了行业协会组织能力培育模型,为行业协会组织能力培育提供了一种全新的视角。

关键词:行业协会;组织能力;价值链

中图分类号:C912.2 文献标志码:A 文章编号:1008 3634(2009)04 0009 06

Research on O rganizational Capabilit y Cult ivation M odel of T rade

A ssociation From the Perspect ive of Customer V alue Chain

ZH ANG Ran

(General Office,Shanghai TV University,Shanghai200086,China)

Abstract:Since the construction of Trade Asso ciation(TA)is regarded as one core point of fostering and building the Socialist Market Economy,and fastening the transform ation of the g overnment func tion,how to lift the Org anizational Capability(OC)of T A has been an key duty co nfronting the TA in the new per io d.Centering on the cr eation o f customer value,based on w hich the customer value chain is constructed,the paper puts for ward the OC cultiv ation model of TA,prov iding a purely new per spective of OC cultivatio n of TA.

Key words:tr ade associatio n;org anizational capability;value chain

一、行业协会顾客的界定与分类

行业协会组织能力是行业协会作为一个集合体,进行组织运作、实现组织所设定目标时组织本身所具备的综合能力[1]。对于企业来说,组织能力的培育必须基于组织所具有的资源。顾客资源是企业最重要的战略资源之一,拥有顾客就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由,这种规律对行业协会来说同样适用。顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象,凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都称为顾客[2]。根据这一定义,顾客不等于平时所说的消费者,而是一个广义、发散的概念,是指接受产品的任何组织或个人,包括消费者、委托人等。因此,从这个角度看,行业协会也拥有广泛的顾客。根据目的揭示论,行业协会可以分为两类:一类是以行业内共同利益为导向的行

收稿日期:2009 02 24;修回日期:2009 05 08

基金项目:上海远程教育集团学科研究课题资助项目(1039JF0937);上海市教委文科重点课题资助项目(06ZS92)

作者简介:张 冉(1977-),男,上海人,副教授,博士。

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业协会;另一类是以更广泛的社会与市场利益为导向的行业协会[3]。根据第二类行业协会的界定,行业协会顾客不仅包括行业内部利益的受益主体如会员企业、非会员企业等,也包括行业外部利益如政府部门、社团组织等。行业协会本质上是一个与环境相互交换的系统,与不同层次的利益相关者存在着不同的价值交换关系并结构性地嵌入到整个社会结构中。行业协会与利益相关者的多元耦合关系,使行业协会与外界系统形成客观存在的价值关联性包括各种顾客关系。对于行业协会来说,确定顾客就等于获得了相应的价值源,就等于发现行业协会满足顾客需求、创造价值的基本思路,这对拓展行业协会价值创造功能及协会的组织能力的培育具有重要意义。由于行业协会所处环境复杂,行业协会顾客也较为复杂。根据行业协会所拥有的行业边界来划分,行业协会顾客大致可以分为以下两个层次:第一,超越行业边界的顾客。在这种情况下,行业协会将协会行业边界之外的相关利益群体视为顾客,包括如下两类:第一类是基于政府价值的公共组织型顾客。文献[4]以香港政府与非政府组织的合作关系为例指出,以往的合作!关系正向合约!关系转变。在合约关系!形成后,政府与行业协会之间就变成了购买者!与提供者!之间的关系,此时,合约购买方 政府部门正是行业协会(提供者)的顾客。在我国社会转型期内,行业协会呈现出的官民二重性!特征以及与政府部门价值关系的建立,促使行业协会能够同时获得体制内!和体制外!的两种资源,可以说,挖掘政府价值,了解政府的运作方式和职能特征,为行业协会与政府建立价值关系、承接政府转移或委托的职能奠定基础。第二类是基于社会价值的社会组织型顾客。作为一类社会团体,行业协会还需要承担一些社会使命,行业协会受益者或服务者既不是国家机器,也不是特定经营主体,而是一种泛化的、非具体化的社会型主体,如社区、市民等。由于具有非营利性及行业代表性的特征,行业协会能够超越行业边界而建立多元、开放的价值网络,因此,行业协会比单个企业组织更具有包容性,容易获得更广泛、空间距离更远的利益主体并建立价值关系。当然,由于社会价值的复杂性与多元性,行业协会对社会价值的利用必须基于行业协会的资源边界,同时,行业协会应根据组织宗旨、战略目标和发展计划并结合行业特征合理进行顾客识别与选择,并充分认清其需求和价值,从而更好地满足其价值需求。

第二,内生于行业边界的顾客。行业协会将协会行业边界之外的相关利益群体视为顾客,包括如下两类:第一类是基于行业价值的市场组织型顾客。行业协会与企业类似,都是市场交易主体为减少交易成本而达成的契约安排,潜在会员加入行业协会并让渡某些权利给行业协会,是为了在实现集体利益增进的同时获得个体利益的增加与维护,会员企业本质上是与行业协会市场达成价值关系下的顾客。善于发现会员企业及非会员企业的需求,最大限度服务于行业内企业,使协会在为行业创造价值的同时实现自身价值,这是由行业协会的本质决定的。通常,行业价值的挖掘有两条途径:一是通过协会顾客价值创造优势去吸引更多的行业内潜在会员入会;二是了解行业发展趋势及会员的需求,及时调整行业协会价值链系统,以满足行业以及企业的发展需求。值得一提的是,根据行业内企业是否拥有会员身份这一角度或依据行业边界内的核边界∀来划分,市场组织型顾客又分为行业内会员顾客与非会员顾客两种,行业协会也会根据顾客的不同提供不同产品。俱乐部产品的享受对象必须为行业内会员顾客,对于非会员顾客具有排他性,如组织展销展览会、国内外经济交流和合作、提供行业信息、办刊咨询、协调维权等;对于协会所提供行业性公共产品,非会员顾客也能享受,如行业规划、行业管理、政策游说、协调价格、行业统计和信息公开等。第二类是基于组织内部价值的员工型顾客。从利益相关者视角看,组织内部员工也是一个利益相关主体。组织能力的本质在于,它追求的是真正的价值,最终为顾客所认定为价值的价值,不仅包括公共价值、行业价值、企业价值,也包括员工价值。提升员工的工作绩效、培养员工的忠诚度已成为非营利组织包括行业协会发展的根本条件。员工价值的提升主要体现在员工创造价值的能力的提升以及员工自我价值的实现,从流程形态角度看,员工价值又具体表现为行业协会员工的选聘、培训、配置、评价和薪酬等过程的价值。

∀从行业企业拥有会员身份这一角度,行业边界又可分行业核边界和行业泛边界两种。行业核边界主要是指区分行业内加入协会并成为会员和未加入协会的行业内企业之间身份差异的标志。