三公消费

“三公消费”压制生产效应，看不到转向可能。

从今年三月份开始，政府机构开始限制高端酒采购，这对高端酒的销售产生了极大的影响。

我们没有办法否认政府和公款消费与超高端白酒有着一定的关系。

事实上，中国已经进入新的舆论监督时代，互联网等舆论媒体的发展，会让政府受到公众越来越多的关注，这必然影响高端白酒的消费。

同时，这也意味着白酒行业必须接受公款消费在一个相当长时间，甚至永远受到限制的情况。

公款对白酒的超高端消费很有可能退出历史舞台。

商务交往因地产等支柱行业受限增长停滞，社会餐饮消费额增速明显下降。

事实上，社会餐饮消费额与白酒销售量极度相关，2000—2010年这10年间，我国社会餐饮消费额每年增长超过20%，白酒行业也随之高速发展。

但是今年1—5月份，全国餐饮消费额整张13.6%，北京市的社会餐饮消费额增长10.3%，上海市的社会餐饮消费额增长8.6%，不论全国还是北京上海等主要城市的餐饮消费额都在下降。

餐饮消费的下降意味着社会上就餐人数在下降，也意味着白酒的消费量在下降。

另外，今年高端白酒提价也受到了阻力。

如果白酒量价都不能上升，白酒行业的高增长也就不能持续，白酒的增速也必然受影响。

高端名酒经销商库存增加，批发价下降，未见回升迹象。

往年中秋旺季来临，高端白酒会提价，但是今年情况有所变化，虽然个别企业的产品出厂价有所提升，但是市场上的终端零售价并无变化。

而与此同时，个别高端名酒库存却在增加，旺季销售不旺。

由于超高端市场受限制“三公消费”影响导致政府直接减少采购，加上以房地产带动的相关产业商务活动减少，导致商务用酒对高端白酒的需求量减少，这使得高端市场连续涨价能力被削弱，群体性涨价将难以出现，白酒企业短期业绩释放无法改变长期变缓的趋势。

另外，中国的消费者越来越进入到相对理性的阶段，越来越多的消费者不愿意花更多的前进行超高端消费。

白酒消费格局越来越向“两头小中间大”的“纺锤型”发展，200—500元是最佳的中间价位，这个价位的产品既有性价比又兼备性相当长，日益成为政商务接待、中高家庭收入消费、主流送礼的高成长价位。

未来，大多数将开始调整战略，中高端和次高端市场成为未来竞争的主战场，竞争将会加剧，而竞争的白热化又可能打破市场格局，是的全国性品牌和区域性品牌竞争区隔被打破，行业集中高度将提高。

白酒企业应深化企业核心市场优势，扩大市场覆盖范围，扩大销售收入总量。

前面已经说过，白酒消费格局越来越向“两头小中间大”的“纺锤型”发展，200—500元是最佳的中间价位，这个价位的产品既有性价比又兼备性相当长，日益成为政商务接待、中高家庭收入消费、主流送礼的高成长价位。

对于白酒企业来说，应该让高端酒保持价位，在中高档，中档酒上放量，因为高端酒提价已经十分困难，而低端酒虽然量很大，但是利润不高。

中高档、中档酒既能有好的销量，也能有丰厚的利润，而且中高档、中档酒的价格定位也决定了提价相对容易，一旦这些产品销量变大，稍微提价便能获得高额的利润。

在中国目前白酒消费能力结构中，200—400的产品能适合所有场景的消费和商务、筵席、礼品、、、、、、消费群非常庞大。

随着经济社会的发展，白酒消费格局越来越向“两头小中间大”的“纺锤型”发展，200—40元是最佳的中间价位，这个价位的产品既有性价比又兼备
性相当长，日益成为政商务接待、中高家庭收入消费、主流送礼的高成长价位。

这个价位空间蕴藏了巨大的市场份额。

洋河这几年的超常规发展正是得益于定位在这个价格带的天之蓝和海之蓝的快速增长。

乔愚在会上透漏，剑南春集团决定在10年时间内将金剑南产品的毛利全部投入到品牌推广力度和渠道费用中去，另外每年还将有集团总部在央视等高端媒体上投入数亿元的广告，坚决保证渠道动力、品牌推广力度、广告宣传力度在竞品中的全面领先优势。

而在保证价格体系长期稳定和产品销售的长期可持续发展方面，金剑南将采用独有的价格体系模式，即各销售环节控价返还的方法，强制维护市场价格体系，从根本上消除倒货的利益驱动，100%保证全国市场的物流秩序，力争让金剑南经销商的销售利润超行业平均水平的10%，用5—8年时间将金剑南打造成为高端基础市场的主导品牌。

会上，剑南春集团合作伙伴、北京盛初营销咨询公司董事长王朝成则从专业的角度分析了金剑南新品上市的意义和前景。

王朝成用了8各“颠覆”来形容金剑南K9、K6的诞生历程及未来的运作规划。

他认为，金剑南的推出，颠覆了名酒企业经营理念，颠覆了产品设计方法，颠覆了价格定位策略，颠覆了传统渠道模式，颠覆了品牌打造方式，颠覆了市场布局模式，颠覆了名酒企业资源投入方法。

王朝成认为，金剑南是中国第一个把200—400元的主流价位作为战略品牌在全国推广的名酒企业，是第一个不安名酒企业游戏规则出牌、用巨大投入来推动系列酒的企业。

依托金剑南，剑南春一定会开启名酒企业营销的新局面。

回顾中国白酒这些年的历史，我们可以发现几乎每隔十年，行业都将经历一场大的变革，在这个过程中，很多名酒企业因为适应市场的变革而迅速成长。

1989年，酒类产品价格政策开放，五粮液依靠敏锐的价格定位占领了行业制高点，逐步成为“中国酒业大王”。

2000年前后，在名酒产品价格普遍倒挂的大环境下，茅台开始建立专卖店，全兴推出水井坊，泸州老窖推出国窖1573，这些企业也因此获得了又一次突破。

又一个十年之后的今天，宏观经济整体下行、白酒产品价格冲高回落、国家政策限制“三公消费”等一系列不利因素让这个白酒行业再次悄然进入变革时代。

在这个变革期，次高端价位带的系统运作是否就是白酒行业下一个十年的黄金机会？金剑南的推出和非常规运作模式是否会成为五年或者十年后大家津津乐道的典型成功案例？我们拭目以待！。