贝易通儿童手机广告策划及广告表现

新闻学院

2010202304

褚孟琪

贝易通儿童定制手机广告主题和表现策划

一．概述

1.广州贝易通电子科技有限公司：

创办于2010年，自称为国内最先研发、设计和开发儿童手机的厂商。

公司在深圳拥有自己的工厂，形成从产品研发、产品生产、封装测试到应用可靠性分析试验整条产品链。

工厂总占地面积近30亩，厂房面积近20000平方米，员工600余人，整机月产量达到100000台。工厂分为3大区域，分别为生产区、办公区、生活区，分区科学、设施齐全。

工厂通过了ISO9001质量认证、ISO14001环境管理体系认证，产品全部通过SGS测试，符合ROHS 标准。

公司以通信运营商+品牌卖场将产品贯穿全国打响名牌，再以区域代理纵深发掘零售市场，抢占份额。已经形成了比较成熟的销售模式，销售网络覆盖全国。

公司人力资源部分已初具规模，同时拥有一套完善的人才培养模式。

2.贝易通儿童手机（原名）：

功能与市场上存在的儿童手机同质化严重，主要为了实现父母对孩子的远程控制。

具备位置报告、一键拨号、上课隐身、通话时间控制、屏蔽陌生短信和骚扰电话、防盗、低辐射等功能。

3.品牌情况：

关注儿童公益事业，但宣传效果甚微。

品牌形象代言人为两只卡通动物，一直致力于塑造聪明健康，活泼可爱的品牌形象。此类品牌形象概念俗套，难以在消费者心中留下深刻印象。

公司十分注重品牌形象的打造，但只停留在提出理念的层面（官网上对营销理念有极为详细的介绍，但传播宣传力度较小）。

曾是国内儿童手机行业领衔品牌产品，拥有一定的知名度，11年后竞争者增多，疏于宣传，渐渐销声匿迹。

二．广告主题

1.更名：贝易通儿童手机（原）——贝易通儿童定制手机（现）

不完全改变名称，在利用品牌原有的知名度的同时增加品牌差异度。

2.广告主题(产品客观与其他产品差异性不大

主观制造差异——交流、定制功能)：

核心价值：别让孩子孤单地成长

Don’t let the kid grow alone

强调亲子交流以及父母的陪伴对孩子的重要性。

延伸价值：回归自然、安全健康的成长、良好的

亲子关系

主要是为年轻、繁忙、价值观多元化、教育理念

前卫的父母们提供另一个陪伴孩子的方式。是一个与

孩子沟通的良好平台（在保障孩子健康、安全的基础

上）。

（右图为本品牌的蜂窝模型）

三．分析部分

（一）宏观市场分析

1.经济：a. 根据恩格尔系数的划分，我国消费者生活水平基本处于小康到富裕。

b. 人均收入不断升高。

c. 消费者对经济发展持乐观态度。

我国市场经济形势较好，消费者会越来越多的购买除食品以外的自己所需要的产品。

2.社会：a. “临行密密缝，意恐迟迟亏”、“儿行千里母担忧”

中国人较为传统，父母对在外儿女充满牵挂。尤其是年龄较小没有自我保护力的儿童。

b. 竞争压力大，年轻父母工作在外，陪伴孩子，与孩子沟通的时间较少。

c. 而今社会环境并不安全，儿童在外令父母十分担心。

d. 经调查，目前城市独生子女数量已接近80%，而且呈上升趋势。年轻父母的孩子大

都是独生子女，缺少同龄人的陪伴，孤单，需要沟通。

e. 随着健康成长理念的深入以及传统价值观的影响，中国人不倡导让孩子过早接触手

机。

f. 消费者，尤其是年轻人的品牌意识逐渐提升。

g. 随着互联网的普及，传播方式逐渐被改变，同时，人们对于广告有更大的免疫力。

h. “毒奶粉”、“致癌童装”等事件后，消费者格外在意儿童所使用产品的质量，信任

度大打折扣。

i. 一些地方的学校一位担心小孩子拿手机到学校会影响孩子的学习。所以禁止学生带

手机。

3.技术：儿童手机技术简单易实现，公司已具备相关的技术。

4.人口：a. 截止到2011年，我国人口接近14亿，其中儿童约占10%，即1.4亿。

b. 城市独生子女占其总人数的60%~90%。

c. 城市人口密集，交通复杂，孩子需要一部手机与父母及时沟通，产品市场较大。

d. 农村人口基数较大，人数不断增长，收入不断提升，留守儿童逐渐增多，极具潜力。

（二）行业市场分析

1. 中国儿童手机市场还是开发当中。数据表明，欧洲一些国家的儿童手机拥有率在40%以上，而

中国还不到5%。

儿童手机市场潜力巨大。

2. 儿童手机这一细分市场没有标杆企业，已有儿童手机尚未树立良好的品牌形象。

无序市场，接近完全竞争市场，产品处于导入期。

3. 儿童手机山寨问题众多，返修率高。

家长失去信心，不愿意继续购买。产品可辨识度需要提升。

4. 已有产品同质化程度高，难以区分。

需要将产品进行区分（产品功能本身&品牌形象）。

（三）竞争者分析

1. 迪士尼：

产品名称：“迪士尼Mi酷M22”

产品定价：898~998RMB

广告语：“MI酷随身，爸妈安心”

功能：位置报告、接近网吧等儿童禁止入内场所时会短信通知父母、定时开关机、一键拨号、MP3视频播放、课程表管理、上课隐身、控制游戏和通话时间、屏蔽陌生短信和骚扰电话、防盗、一键音乐、低辐射、移动存储等

主要为实现父母对儿童的远程控制

目标消费者：父母

广告活动：利用母公司资本在网络上大量投放广告（主页形式，主要介绍产品功能），占据搜索引擎（baidu、淘宝）的上方位置

在微博上与江苏盛世文化产业有限公司共同举办“妈妈选色，宝宝上色”活动

2. 爱贝多：

产品名称：“爱贝多儿童手机”

产品定价：250~800RMB

广告语：“爱贝多——孩子的第一部手机”

广告活动：建立“中国早教网”，给妈妈一个讨论分享经验的平台

利用多个主页进行宣传

（其他均与与迪士尼相似）

3. 分析：a. 两个产品同质化较高，难以辨识。

产品要走差异化路线。

b. 两个产品没有比较明确、具有意义的广告诉求点，也没有针对其产品的平面和影视广

告。

难以建立品牌价值，形成顾客忠诚。

c. 两个产品过于强调妈妈能对孩子实现远程控制的功能价值，这不符合年青一代父母的

教育观，也不是正确的教育观。

4. 其它竞争者：

山寨手机价格便宜，劣质：提高自身性能，并在价格上作出区分度。

仿造者众多：在机身上设计二维码以及防伪涂层进行双重保障，呼吁大家通过正规渠道购买。

5. 潜在竞争者：

a. 已有手机品牌：苹果、诺基亚等

政策壁垒：低

技术壁垒：低

资本壁垒：低

品牌壁垒：中——成人手机会给消费者带来辐射比较高、娱乐功能强大、易让人沉迷于其中感错觉，从而不愿意购买成人手机品牌的儿童手机。

退出壁垒：低

b. 新进入者：

政策壁垒：低

技术壁垒：中

资本壁垒：低

品牌壁垒：中

退出壁垒：低

总体来讲，儿童手机市场进入壁垒比较低，所以产品要形成自己的品牌形象，提高顾客忠诚度。