市场营销学通论
市场营销学通论 复习笔记
市场营销学通论第一部分导论第一章导论熟知：1. 市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场2. 市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主3. 交换与交易交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销4. 关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系 5. 市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。
6. 管理创新的关键是加强市场营销市场营销是连接企业与市场的桥梁，关系到企业对市场需要的反应速度，决定着产品“惊险一跳”的成败，影响着企业的业务范围和发展方向。
所以管理创新的关键是加强营销，即企业根据不断变化的市场需求，自觉运用现代营销理论和现代高新技术手段，努力推进营销观念、营销组织、营销方式的改进和创新。
背诵： 1. 关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
交易营销是指与交易有关的营销活动。
关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别: 1) 交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾 1客的关系2) 交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低，同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络3) 交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利4) 交易营销把视野集中于目标市场上，关注各种顾客群；关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府 5) 交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务 6) 交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间的联系愈发加深的市场背景下，关系营销比交易营销具有更大的营销力量，交易营销带来的结果往往只是一次购买，而关系营销能带来的是未来可能的战略伙伴关系。
《市场营销学通论》课件
团队合作和创新的重要性，以确 保策略和活动的成功。
市场营销环境分析
竞争分析
了解竞争对手的策略、特点，以及他们在市场中 的定位。
技术环境分析
探讨数字化市场营销和新兴技术对营销策略和活 动的影响。
社会文化环境分析
了解社会和文化因素对顾客需求的影响。
法律和政治环境分析
了解法律和政治因素对市场营销的影响。
数字化渠道
探索数字化渠道在市场营销中的 重要性。
促销策略
1
销售促进
如何使用促销策略来促进销售和增加收
广告
2
益。
确定适当的广告平台和广告内容，以吸
引目标受众。
3
公关
通过公关活动塑造品牌形象和改善声誉。
市场营销计划
1 目标和目标设定
设定不同的目标，以满足不同层次的需求。
2 市场营销战略
确定市场营销战略，以帮助实现目标。
度和销售额。
3
社交媒体平台
探索各种社交媒体平台的特点和应用。
社交媒体广告
探索社交媒体广告的类型和使用方法。
市场营销的创新思维
创意思维
通过创意思维来创造新的市场营 销战略和活动。
市场营销创新
了解市场营销创新的实践和成功 案例。
市场营销风险管理
理解市场营销风险管理的方法和 技巧。
市场营销人才培养
1 市场营销技能
3 市场营销组合
将市场营销组合整合在一起，使其更为有效。
市场营销控制与评估
绩效度量
确定绩效指标以及如何进行度量评估。
市场研究
了解如何进行市场研究以及如何使用研究结果。
修正策略
根据评估结果和市场动态不断修正策略。
市场营销的发展趋势以 及市场变化。
市场营销学通论知识点
市场营销学通论知识点第一章第1节：市场营销学概述市场营销学的概念第3节：市场营销学的内涵市场的定义、构成要素市场营销者的含义关系营销市场营销网络第二章第1节：市场营销观念市场营销哲学六种观念：生产、产品、推销、市场营销、客户、社会市场营销第2节：市场营销组合的扩充与演变第三章第1节：战略计划与市场导向第2节：市场营销管理实质、任务第四章第1节：市场营销环境概述市场营销环境定义分析市场营销环境的方法对机会的反应第2节：市场营销微观环境微观环境定义市场营销渠道企业目标市场划分竞争者公众第3节：市场营销宏观环境宏观环境定义可支配个恩收入恩格尔定律第六章第1节：消费者市场消费者市场定义、特点、购买对象分类第2节：影响消费者行为的购买因素影响因素第3节：消费者购买行为与决策参与决策的角色四种购买行为购买决策过程的五个阶段第七章第1节：组织市场组织市场定义、特点第2节：产业市场购买行为产业市场定义、特点、决策参与者产业购买者的行为类型影响因素决策过程第八章第1节：市场细分消费者市场细分的依据市场细分的有效标志第2节：目标市场选择确定目标市场涵盖战略的三种选择企业选择战略考虑的五种因素第3节：市场定位市场定位含义、步骤、依据、方法第九章第1节：竞争者分析判断竞争者的市场反应选择竞争对策时应考虑的因素第3节：市场地位与竞争战略市场主导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略第十章第2节：新产品开发战略选择及开发过程新产品的概念新产品开发的必要性新产品开发战略的选择新产品开发的过程第十二章第1节：产品组合策略产品定义产品组合的宽度、长度、深度和关联度差您组合的优化和调整第2节：产品生命周期产品生命周期定义、四个阶段、策略第十三章第1节：品牌综述品牌的概念、作用第3节：品牌策略选择品牌策略的内容品牌扩展策略品牌更新策略第十四章第1节：影响定价的因素影响因素三种市场需求弹性第2节：定价方法第3节：定价策略第十五章第1节：分销渠道的职能与类型分销渠道的含义市场营销渠道含义分销渠道的类型第2节：分销渠道策略影响因素分销渠道的设计、管理第十六章第1节：促销组合促销组合含义、构成要素影响促销组合的因素整合营销传播第2节：广告策略广告目标和预算方法第3节：推销策略推销的特点第4节：销售促进策略销售促进的定义第5节：公共关系策略公共关系的含义、职能。
市场营销学通论
37. 关系营销：是管理市场关系的过程，或可以表述为在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动，它们最终要通过双方关系相互提出和履行承诺来实现。
20. 新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
21. 产品：是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
22. 核心产品：是指消费者购买某种产品时追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
38. 交叉营销：是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
39. 体验营销：是指企业从感官、情感、思想、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。
20. 简述品牌对生产者的作用
1）有助于产品的销售和占领市场；
2）有助稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险；
3）有助于市场细分，进而进行市场定位；
4）有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本；
5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。
21. 品牌扩展策略：共有五种，即产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略和合作品牌策略。
26. 定点超越法：是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自身水平。
市场营销学通论
市场营销学通论市场营销学是指研究市场营销活动的学科，是一门综合性的学科，涉及市场调研、市场定位、产品策划、价格决策、渠道管理、销售管理、品牌推广等多个方面。
市场营销学的研究内容和方法对于企业的市场竞争力和经济效益具有重要的指导作用。
市场营销学研究的核心是市场调研。
市场调研是指通过各种手段和方法，对市场进行全面、系统的调查和研究，以了解市场需求、竞争对手、消费者行为等信息，为企业制定合理的市场营销策略提供依据。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行，结果包括市场容量、市场增长率、竞争对手的优劣势、消费者需求特点等。
市场营销学强调市场定位。
市场定位是指企业根据市场调研结果和自身实际情况，选择目标市场和目标消费者群体，并通过差异化策略来满足他们的需求。
市场定位的关键在于找准目标市场和目标消费者的特点和需求，从而使企业能够有针对性地进行产品设计、定价和推广等活动，提高市场竞争力。
市场营销学研究的重点是产品策划。
产品策划是指企业根据市场需求和竞争状况，制定出产品开发和推出的计划和方案。
产品策划要考虑市场的需求、产品的特点、竞争对手的产品优势等因素，以确保产品具有市场竞争力和吸引力。
同时，产品策划还要关注产品的创新性和差异化，以满足消费者不断变化的需求。
市场营销学研究的内容还包括价格决策。
价格决策是指企业根据市场需求、成本、竞争状况等因素，确定产品的价格水平和定价策略。
价格决策直接影响产品的销售量和利润水平，因此对于企业来说，制定合理的价格策略至关重要。
企业可以通过定价策略来实现不同的市场定位，例如高价策略、低价策略、折扣策略等。
市场营销学还研究渠道管理。
渠道管理是指企业通过各种渠道将产品传递给消费者的过程。
渠道管理包括渠道选择、渠道建设、渠道管理等环节，要求企业与渠道商合作，确保产品能够高效地流通到市场上。
良好的渠道管理能够提高产品的销售效率和市场覆盖率，促进企业的发展。
市场营销学研究的内容还包括销售管理和品牌推广。
市场营销学通论(00001)
烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司2010年度中层以上干部及骨干人员系统培训课程辅导材料（第一期）课程名称：市场营销学通论（第四版）面向人员：市场营销与市场经管类（IV类）课程类别：A辅导教师：贺继红时间：2010年9月10日Shandong Institute of Business and Technology目录第一章导论1第一节市场营销学概述1一、市场营销学的性质与研究对象1二、市场营销学的产生和发展1第二节市场营销学与相关学科2第三节市场营销的内涵2一、市场的含义2二、市场营销的含义2三、市场营销的两个核心概念：交易和关系2 第四节市场营销的重要性3一、市场营销在不同行业的扩展3二、推动企业重视市场营销的主要因素3三、市场营销职能在企业中的地位和变迁3思考题3第二章市场营销哲学的演变3第一节市场营销观念4一、传统观念4二、市场营销观念4三、客户观念4四、社会市场营销观念5第二节市场营销组合的扩充和演变5一、市场营销组合的扩充5二、市场营销组合的演变6第三节市场营销哲学新视野6思考题6第三章战略计划与市场营销经管7第一节战略计划与市场导向7一、战略、战术与逆向营销7二、战略计划及其过程7三、战略计划过程中的市场导向9 第二节市场营销经管9第三节市场营销经管过程9一、分析市场机会10二、选择目标市场10三、设计市场营销组合10四、经管市场营销活动10第四节市场营销信息系统10思考题10第四章市场营销环境分析11第一节市场营销环境概述11一、市场营销环境及其发展趋势11二、企业对机会和威胁的反应11 第二节市场营销微观环境12一、企业12二、市场营销渠道12三、市场12四、竞争者12第三节市场营销宏观环境13一、人口环境13二、经济环境13三、自然环境14四、技术环境14五、政治和法律环境14六、社会和文化环境14思考题14第五章市场调研与市场需求预测15第一节市场营销调研过程15一、市场营销调研15二、二手营销数据的收集15三、原始数据的收集16第二节市场营销数据分析16第三节市场需求测量17一、市场需求17二、市场预测与市场潜量17三、企业需求17四、企业预测与企业潜量18第四节估计当前市场需求18一、总市场潜量18二、区域市场潜量18三、估计实际销售额和市场占有率18 第五节市场需求预测19一、购买者意向调查法19二、销售人员综合意见法19三、专家意见法19四、市场实验法20五、时间序列分析法20六、直线趋势法20七、统计需求分析法20思考题20第六章消费者市场及其购买行为20第一节消费者市场21一、消费者市场的含义21二、消费者市场的特点21三、消费者市场的购买对象21第二节影响消费者购买行为的因素21一、文化因素21二、社会因素21三、个人因素22四、心理因素23第三节消费者购买行为与决策24一、参与决策的角色24二、消费者购买行为24三、消费者购买决策过程25思考题25第七章组织市场分析25第一节组织市场26一、组织市场的构成26二、组织市场的特点26第二节产业市场购买行为26一、产业市场的特点26二、产业购买决策的参与者26三、产业购买者行为的类型27四、影响产业购买者决策的主要因素27五、产业购买者的决策过程28第三节中间商购买行为29一、中间商购买行为的类型29二、中间商的主要购买决策29第四节政府采购行为29一、政府采购的基本概念与原则29二、政府采购方式30三、招标程序31思考题31第一章导论市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，市场营销活动是在市场营销观念的指导下进行的。
市场营销学通论
市场营销学通论一、名词解释：1市场定位: 指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从多方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一律特殊的偏爱。
市场定位的方法主要有初次定位、重新定位两种。
2市场营销:市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。
3宏观环境要素:是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量, 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
4促销组合: 是企业根据产品性质和营销目标，综合各种影响因素，将各种促销形式有目的、有计划地选择、配合和运用，形成整体促销作用。
5消费者市场:是指为个人和家庭销售消费品和服务的市场，又称消费品市场。
6分销渠道:所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。
7市场机会：指市场营销尚未满足的需求，或者说是企业开展有效经济活动的内容和领域。
8营业推广：是指由一系列的具有短期诱导性的战术性促销方式组成。
即在一个较大的目标市场上，为了刺激购买者需求而采用的能够迅速产生鼓励购买行为的促销方式。
9市场细分：指根据消费者需求的差异性，将整体市场细分为具有不同需求的顾客群（子市场）。
10市场营销组合：指企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
11批发商：是指专门从事商品批购和批零的买卖活动的组织与个体，即将商品转售给以再销售或加工为目的而购买商品的中间商。
12市场营销调研：市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
现代市场经济条件下，各企业的营销部门都在扩充其研究活动和研究技术。
其中，最主要的研究活动有：市场特性确定、市场潜量开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
13环境威胁:是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行动,这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。
市场营销学通论(第三版)
5
运输战略
1、铁路运输 2、水运 3、卡车运输 4、管道运输 5、空运
郭国庆 主编
6
第四节 第三方物流及供应链管理
第三方物流的概念及发展
1、第三方物流概念 2、第三方物流的产生和发展 3、第三方物流的作用 4、第三方物流服务的发展对策
郭国庆 主编
7
第四方物流
物流的目标
1、顾客服务的产出与投入 2、各职能部门之间的冲突情况 3、物流目标
郭国庆 主编
3
第二节 物流系统
物流系统的选择
D＝T＋FW＋VW＋S 1、单一工厂单一市场 2、单一工厂多个市场 3、多个工厂多个市场
物流系统中的弹性因素
郭国庆 主编
4
第三节 存货与运输战略
存货战略
1、定购点决策
市场营销学通论（第三版）
主 编：郭国庆 副主编：陈 凯
中国人民大学出版社
第十二章 物流战略
○物流的含义和职能 ○物流系统的主要类型 ○企业的主要存货决策 ○第三方物流的发展及主要作用 ○供应链管理的特点及优势
郭国庆 主编
2
第一节 物流的职能
物流的定义
物流的职能
物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地， 从而创造地点效用
现代物流理念——供应链管理
1、供应链含义
2、供应链管理的特点和优势
以客户为中心 跨越个体企业边界，实现战略协作、共享利益和共担风险 以信息技术为基础
郭国庆 主编
8
第11章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
服务补救
服务补救——组织针对服务失误采取的行动 经历服务失误的顾客如果经公司的努力补救并最 终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠 诚。 糟糕的服务加上低劣的补救，可能导致顾客极大 的不满以致变成“恐怖主义者”，他们会积极寻找 机会公开批评使其不满的公司。同时也会造成员工 的不满和流失。
第4节 服务质量管理 ❖ 服务质量的缺口分析
郭国庆 主编
❖ 重视内部营销
第4节 服务质量管理
拥有卓越服务质量的企业往往非常重视内部营销。
“最重要的是,在组织内部只有用关心、尊重、爱护的态度对 待员工,他们才有可能同样善待外部每一位西南航空的顾 客。” ——西南航空
郭国庆 主编
第5节 服务的有形展示
2、流程分析
又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服 务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种 方法
3、服务传递三要素
“服务3S”：战略(strategy)、制度(system)和员工(staff)
郭国庆 主编
第4节 服务质量管理
❖服务质量与顾客服务
顾客服务与顾客期望
洗涤剂
牙膏
肥皂
尿布
咖啡
象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
高速速溶
小瀑布 杜斯
柯克斯
伏尔高
象牙水 获利
风趣
无咖啡因
黎明 时代
维护
伏尔高
勇敢者3号
海岸
独立
郭国庆 主编
第1节 产品组合策略
❖ 产品组合的优化和调整
扩大产品组合
郭国庆 主编
市场营销学通论(郭国庆)
市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。
〔顾客群〕●〔二〕市场的构成要素。
●用公式来表示：●市场=人口+购置力+购置欲瞧●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。
●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山〞的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●〔三〕市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统瞧念●〔一〕生产瞧念：消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，落低本钞票已扩展市场。
●〔二〕产品瞧念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以革新。
●〔三〕推销瞧念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，要是听其自然的话，消费者一般可不能足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。
●二、市场营销瞧念〔具体掌握〕〔一〕市场营销瞧念的含义：实现企业各工程标的要害，在于正确确定目标市场的需要和欲瞧，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期瞧的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲瞧。
●传统瞧念以卖方需要和利益为动身点，而市场营销瞧念那么注重买方需要。
从实质上讲，市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的哲学。
市场营销学通论
市场营销学通论第一章市场的三要素：市场=人口+购买力+购买欲望市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销与销售或促销的关系：现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的一部分。
德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。
”市场营销的目的或核心是交换。
市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
市场营销的手段是企业的整体性营销活动。
交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
转让：交易与转让不同。
在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。
交易营销：是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。
第二章传统观念：生产观念、产品观念和推销观念。
（一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
（二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
（三）推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销观念与顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客让渡价值 = 顾客总价值（包括产品价值服务价值人员价值形象价值等）+ 顾客总成本（包括货币成本时间成本体力成本精神成本等）客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别以每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
市场营销学通论
•简单化 •多样化
•标准化
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵 ❖市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场
第1节 市场营销学概述
❖市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
17世纪
▪ 市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员
19世纪中叶
▪ 市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 机公司出现
20世纪初期
▪ 市场营销成 为美国学术 界的研究领 域，进而登 上企业经营 管理的舞台
美国教师起了十分重要的作用
渠道成员冲突 消费者行为分析
关系营销
第三节 市场营销学与相关学科 ❖ 管理学与市场营销学
▪ 通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯 （Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展， 它对市场营销的影响早就得到了公认
▪ 管理学引入市场营销领域的概念有
•科学管理 •任务 •职能化管理
将市场营销行为作为研究的重点 职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销 职能中的特定活动
机构学派
该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织
其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易 成本，却没有相应地增加产品价值”的观点
区域学派
区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济 活动
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
二层渠道
三层渠道
1
生产商
、
消
费
品
的
分
销
渠
道
层
次 消费者
生产商
零售商 消费者
生产商
批发商 零售商 消费者
生产商 批发商
专业批发商 零售商 消费者
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
零层渠道
一层渠道
二层渠道
2 、
生产商
生产商
生产商
工
业
品
代理商
品
的 分
代理商/佣金商
销
批发商
渠
道
层
次
产业用户
产业用户
产业用户
第14章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略
郭国庆 主编
第14章 分销策略
本章要点
分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 渠道冲突的主要类型 电商时代的渠道系统
郭国庆 主编
第14章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型
郭国庆 主编
第1节 分销渠道的职能与类型
包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达
成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险
市场营销学通论-郭国庆enen
市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点：1、? 相关学科对市场营销学科的贡献2、? 市场营销的核心概念3、? 市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。
它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。
所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。
二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。
直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。
１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。
→供不应求。
２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。
●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。
●一战后，部分军工企业转开民品。
→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。
●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。
市场营销学通论知识点
市场营销学通论知识点市场营销学是指企业通过市场调研，确定市场需求，制定营销策略，实施营销计划并分析营销结果的一种管理方法。
市场营销是企业追求利益最大化的一种手段，在现代商业领域中占有非常重要的地位。
下面将会对市场营销学中的一些重要知识点进行探讨。
1. 市场调研市场调研是市场营销的第一步。
它是指通过问卷调查、访谈、实地考察等方式，收集、分析、解释有关市场的信息，从而为企业的市场决策提供支持。
市场调研需要投入大量的人力、物力和财力，但其重要性不可忽视。
只有通过市场调研才能获取市场信息，预测市场趋势，制定有效的市场营销策略。
2. 产品定位产品定位是企业制定营销策略的重要步骤，也是强化品牌形象的关键。
产品定位是针对某一特定市场进行策略定位，确定产品在该市场上的竞争地位以及与消费者的关系。
“市场定位”是通过将同类产品区分开来，确保市场竞争优势的一系列努力。
同时，产品定位要综合考虑产品的品质、外观、形象、定价等因素。
3. 营销策略营销策略是企业制定并实施营销计划的基础。
有效的营销策略需要综合考虑企业的产品、市场、人力、财力等因素，确定营销的目标和策略。
营销策略包括产品的定位、价格的制定、促销的选择、分销渠道的选择等。
4. 品牌建设品牌建设是企业营销的重要环节，它不仅能帮助企业塑造品牌形象、提高品牌知名度，还能提高企业的市场地位和竞争力。
品牌建设的关键是在市场中树立企业的形象和信誉，增强品牌的识别度和忠诚度。
同时，品牌建设需要策略性地投入人力、物力和财力，建立完整的品牌运营体系。
品牌建设是一个长期的过程，需要企业长期坚持和不断投入。
5. 顾客关系管理顾客关系管理是一种基于网络和信息技术的新型客户管理模式。
它通过充分了解顾客的需求，为顾客提供定制化的服务和营销活动，提高顾客的忠诚度和满意度。
顾客关系管理是企业营销和客户管理的关键一环，可以增强企业和顾客之间的沟通，建立长期的客户关系。
6. 市场环境分析市场环境分析是企业制定营销策略的重要环节，它是对市场环境进行分析、研究和评估，确定目标市场、市场需求和市场竞争状况等。
第1章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第1章 市场营销与市场营销学
第2节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 消费品
市场营销日渐受到 重视
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业
业
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
促使企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础，研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
研究对象：以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学的产生
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
第5章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
把列举出的特性区分为说明变量和基 础变量，根据从说明变量中得出的信 息来预测基础变量的方法
多元回归分析 方差分析 协方差分析
自动干扰探测分析 判别分析
联合测定分析 规范关联分析
郭国庆 主编
第2节 市场营销数据分析
测定尺度
（一）名义尺度
名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物
1、预测过程迅速， 成本较低；2、在 预测过程中，各种 不同的观点都可以 表达并加以调和； 3、如果缺乏基本 的数据，可以运用 这种方法加以弥补。
优点
1、专家意见未必 能反映客观现实； 2、责任较为分散， 估计值的权数相 同；3、一般仅适 用于总额的预测， 而用于区域、顾 客群、产品大类 等的预测时，可 靠性较差。
缺点
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
4、市场实验法
是一种在控制条件下，通过变动某些营销因素来预测两种市场现 象之间因果联系的方法。涉及自变量与因变量，前测与后测，实验 组与控制组这三对基本要素。
特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通 过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好
行业营销费用与市场需求之间估 计的对应关系
郭国庆 主编
第3节 市场需求测量
市场预测与市场潜量
市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需 求
市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用 逐渐增高时，市场需求达到的极限值
（在特定期间的市场需求）
企业一般无法改变 市场需求曲线的位 置，因为这是由营 销环境决定的，企 业只能根据营销费 用水平，确定市场 预测在函数曲线上 的位置
《市场营销学通论》第一篇绪论
市场导向
1
实可行
2
富鼓动性
3
具体明确
4
使命报告书特点
层次化 数量化 现实化 调协一致性
战略业务单位的划分 战略业务单位的评价 波士顿咨询集团法 通用电气公司法
制定新业务计划
密集增长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化增长 后向一体化 前向一体化 水平一体化
01
企业实现多元化增长的必要性
02
案例二、宝洁公司的营销管理
分析市场机会
选择目标市场（图3-7）
收集市场信息 分析产品/市场矩阵 进行市场细分
市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化
第3节 市场营销管理过程
设计市场营销组合 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 大市场营销
管理市场营销活动
第4节 市场营销信息系统
02
市场营销战略分析框架：10P
认为计划过程先于营销组合，将probing、partitioning、prioritizing、positoning,指探索、细分、选择和定位。
服务市场营销组合:7P
由于服务业的特点，在4P之上考虑人员、有形展示和过程。
01
4P：Product Price Place Promotion 4C：Customer —— 顾客 Cost —— 成本 Convenience — 便利 Communication — 沟通 4R：Relevance —— 关联 Response —— 反应 Relatinship —— 关系 Return —— 回报
202X
设计生活方式 把握全新机会 营造市场空间
需求管理的启示
1
诱导需求和创造需求
运用诱导促进销售 证明性诱导 建议性诱导 情感性诱导
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本课程教学要求
1、成绩：平时30％，期末考试70％ 平时成绩：考勤、讨论、问答、作业
关于平时成绩的故事
2：课堂：保持安静，不迟到早退；认真听课、积极参与课 堂讨论。 3、课后：
（1）尽量用营销理论分析解决你看到的、遇见的以及你生
活中的问题。 （2）认真做好每章练习题，尤其是案例分析题。
定 价 策 略
价 格 调 整
分 销 渠 道 选 择
分 销 渠 道 管 理
营销
市场营销组织与控制
本课程重点参考
1、《营销管理》 （美）菲利普.科特勒
2、《营销精要》（美）威廉.D.皮诺特
3、《市场营销学通论》 郭国庆（人大出
版社） 4、中国营销传播网（ ）
第一章
绪 论
讲 授 内 容
（3）总要求：掌握市场营销的基本理论、基本原理和基础知
识，提高市场调研、市场分析与规划、市场开拓和营销 管理等方面的基本能力。同时，能够充分运用营销理论 为你的自我设计和职业规划服务。
编写并组织营销案例分析与讨论
大家来参与：每六个同学一组，按照我给每个小组 分配的营销主题收集一个新颖典型的案例材料，设计好 结合有关营销理论与案例材料的问题，准备好参考答案， 并推荐一个同学组织大家讨论，推荐一个同学做评委。 一个小组组织大家讨论时，另几个小组评委负责给该组 打分，作为该组同学的一次作业分。
目标市场分析与选择 产品策略 价格策略 渠道策略 人员推销──推销活动 促 销 广告促销 策 公共关系（宣传） 略 营业推广（销售促进）
注意：营销与推销的区别与联系 树立观念：营销就是使推销成为多余！！！
人人需要营销，处处需要营销，时时需要营销
二、市场营销学的含义
市场营销学是指研究市场 营销活动过程的学科
市场营销学鼻祖 菲利普.科特勒
第二节
市场营销学的形成与发展
诞生
1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了第 一本以《Marketing》命名的教科书，被公认为市 场营销学诞生的标志。 1960年，美国西北大学教授Philip Kotler出版 了《市场营销管理－分析、规划、执行和控制》， 开创了现代市场营销学。 1964，麦卡锡教授在其著作《 Essentials of Marketing》中，首先把市场营销组合简化出便于 记忆的４PS 。
本课程学习方法
1、转变角色，以营销人的身份来学习。 2、多分析研究成功或失败的营销案例。
3、善于观察思考
逛商场时、进餐馆时、与人相处时，想想有关
营销理论，结合当时情境多思考。
4、争取兼任与营销有关的职位，提高营销能力。
市场营销学整体框架
引入
绪
基
论
础
环境分析 营销调研 购买行为分析 战略规划 目标市场营销
营销 组合
产品策略
产 品 整 体 概 念 产 品 组 合 产 品 品 牌 产 品 包 装 产 品 生 命 周 期 新 产 品 开 发
价格策略
影 响 定 价 的 因 素
渠道策略
分 销 渠 道 类 型
执行
促销策略
中 间 商 类 型 广 人 营 告 员 业 推 推 销 广 公 共 关 系 促 销 组 合
定 价 方 法
各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的 一系列活动和过程。
你心目中的营销？
营销故事 狭义营销 广义营销
营销视野
营销无处不在
企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们也需要营销，以满足生活与工作的需要
发展
再发展
第三节
市场营销学在中国
市场营销学早在20世纪30年代就已经传入 中国，当时的译著叫《市场学》(丁馨伯,复旦 大学出版社,1933)。
1982年，国内许多大学相继开设了《市场 学》课程。
1998年3月，《市场营销学》被列为管理 学各专业的核心课。
第四节
市 场 营 销 活 动 内 容
市场营销是学什么的
第一节 第二节 第三节 第四节
市场营销学的概念 市场营销学的形成与发展 市场营销学与中国 市场营销是学什么的
本章重点与难点
本 章 要 解 决 的 主 要 问 题
一
二
什么是市场营销？ 市场营销是学什么的？
市场营销与推销有什么区别 三 和联系？
第一节
市场营销学的概念
一、市场营销的含义
市场营销是指以满足人类