04.调查问卷的构建

第四章：旅游调查问卷的构建§1旅游调查问卷形式的选择一、旅游调查问卷的构建一份完整的问卷一般是由下列几个部分组成的：1. 说明词说明词是开始询问前的前导介绍词，主要包括介绍调查员自己、所代表的调查咨询公司或某企业、调查访问的目的，请求被调查对象的合作和合作的重要性，以及感谢合作等礼貌性用语等。

如果访问有礼品赠送给被调查者也可在说明词中写明。

说明词写作的好坏，对整个访问的影响相当大；从某种意义上说，它还决定了被调查对象对访问的合作态度。

2. 收集资料部分收集资料部分是问卷最主要的、占篇幅最大的部分，是整份问卷的核心主体之一，也是调查目的的集中体现。

这部分的内容由一个个具体的问句组合而成，它是整体调查成功与否的关键部分。

3. 样本特性分类资料部分这部分是有关问卷所收集的被调查者的基本资料部分，包括样本的各种特性。

其作用主要是用来对样本总体进行分类。

如果样本是个人，资料则包括性别、年龄、受教育程度、职业及职务、收人水平、婚姻状况等；如果样本是单位，资料则包括名称、营业面积、经营范围、职工人数、注册资金、销售量、地址及法人代表等。

4. 电脑编号对调查所得的材料一般都需经过计算机处理。

因此，对问卷本身和问卷的基本资料以及收集到的资料都要预先做好计算机编号，以方便计算机作业。

这些编号包括问卷的编号、问卷中涉及到的主要因素、主要单位、主要地区、主要品牌等的编号等。

5. 作业记录这部分内容主要满足调查访问管理和监督的需要。

通常包括：被调查者姓名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时间等。

如果问卷有封面的话，这一部分一般都放在封面的右下角；如果是简单的问卷，就放在最后，单独成为一部分。

二、旅游调查问卷的分类与选择1. 按回答形式分类与选择按回答问卷的形式不同，可以分为表格式和问答式。

表格式详见表3.1-1、表3.1-2及表3.1-3；问答式详见问卷3.1-1。

表格式是将对一个或若干个调查单位的相同调查项目列于同一表中，以填表的形式来回答问题，适用于调查项目较少的情况，适用于要求打分问题的回答便于比较、汇总。

问答式一份问卷通常只限于一个被调查单位来回答；一问一答式，每一提问之后，对应着有若干个备选项目，或由调查单位自由回答。

一般说来，调查项目较多时，可以采用问答式，在目前的旅游调查实践中以采用问答式的问卷形式较多。

2. 按每份调查问卷单位的多少分类与选择按每份问卷调查人数的多少不同，可以分为单一式和一览式。

单一式详见表3.1-1、表3.1-2、问卷3.1-1；一览式详见表3.1-3。

单一式又称卡片式，是将一个调查单位的调查内容登列在一份表上或一张卡片上的表式。

单一式可以容纳较多的项目，而且便于整理和分类。

一览式一份表格并不只限于一张表，可以视调查项目内容的多少由若干个调查单位填写。

一览式较单一表节省人力和物力，但当调查项目较多时不宜采用。

一般说来查项目较多时，可以采用单一式；而调查项目较少时，则可采用一览式。

在目前的旅游调查实践中采用单一式的问卷形式较多。

3. 按问句要搜集资料的性质的不同进行分类与选择(1)搜集事实这是指搜集的资料是事实，被调查者按自己的实际情况回答题。

事实问句一般较容易回答。

在设计事实问句时，要充分估计到被询问者有可能因为时间关系记不清所问事实的确切情况。

事实问句还必须有一个特定的范围，而不能笼统地设问。

(2)搜集意见这一类以搜集被调查者的个人意见或评论性见解为目的，也可以认为是一种态度调查问句。

态度调查不仅需要考虑真实的态度，还有必要考虑态度的强度，这就涉及态测量的技术(详见二、2)。

态度调查常会出现态度判断的标准不一致的问题。

(3)探究原因这是一类以收集个人意见的理由或行为的动机为目的，即解释意见或行为的理由的问句。

对探究原因的问句，被调查者通常很难一下子把理由完整地表达出来，因此，最好采用将答案列出来的方式。

有时候，解释问句又会遇到有关个人隐私等忌讳的问题，需要由高明的问句设计去克服难关。

简言之，以上三类问句之间的区别是它们收集的资料分别属于“是什么”、“怎么样”和“为什么”。

事实问句注重的是“是什么”，意见问句注重的是“认为怎么样？”，而探究原因问句注重的是“为什么这样”。

三、旅游调查问卷的题型选择1. 是非题是非题所提出的问题只有用“是”或“否”，“有”或“无”等肯定或否定的答案来回答。

这样答案相互间是对立和排斥的，被调查者的回答只能在两者中选择一个，不能有更多的选择。

其优点是容易被调查者理解，容易获得明确的答案，也便于资料的整理，适合于所有类型的被访者。

其缺点是无法了解被调查者的意见与程度差别，缺乏给调查者进一步阐明理由的机会，容易使中立的意见发生偏移，影响问题的真实性和调查的深入。

主要适用于互相排斥的两项选一的问题以及调查一些事实性的问题。

2. 选择题选择题采用的是多项选择的方式，它对所提出的问题往往有两个以上的答案，被调查者可以在这几个限定的答案中任选一个或多个答案。

设计这些问题时，要注意答案应尽可能包括所有的情况，防止重复和遗漏；也要注意各个答案的排列次序，因为被调查者往往容易选择第一个答案，从而使调查结果发生失享；答案数量应控制在10个以内，以避免过多的答案使被调查者产生厌倦情绪；使用这类题型一般都必须将答案编号。

选择题的优点是可以避免是非题选择面较窄、强制选择的缺点，也可以防止开放式问题面宽不便于资料统计的困难，因此它经常用于对旅游市场需求和竞争方面的调查。

3. 开放式问题详见四。

4. 排序题排序题是在问卷上列出若干项目，判断决定这些项目的先后次序、高低、优劣。

这种题型一般分为两种：一是在问卷中预先给出答案，由调查对象决定答案的先后次序；二是不给出答案，请调查对象按自己的喜爱和认识程度排次序。

排序题的数目一般不宜过多，应控制在10个以内；排序取到第几位，取决于调查的目的。

排序题能够使调查对象通过对比方式给出意见和态度，所以能够较为真实地反映旅游产品特性或旅游企业在市场中的地位；也能够有效地调查影响某些旅游消为的诸因素中，哪些因素是他们优先考虑的决定因素。

5. 评判题评判题是要求被调查者表示对某个问题的态度和认识程度的问题。

这种题型适合做专题性的深入调查，用于测试顾客对各种问题的见解和意见。

评判题在旅游市场调查中的应用也比较广泛。

6. 标识题标识题也叫赋值题，是旅游市场调查中常用来调查企业和产品形象的方法。

这类题型是在发问后，并给出若干分别赋予一定分值的答案，答案的顺序按肯定程度依次递减，要求调查对象在其中之一选择。

根据统计结果，求出答案的平均值，平均值越大说明评价越高。

此类题型最大优点是可以将调查结果量化，以便于定量进行分析，可以获得所调查的项目的数量指标。

7. 配分题配分题是根据调查内容所具有的各种特性，在一定分值范围内，由调查对象对所调查的内容分配一定的数值，以表明调查对象的认识倾向。

要对分值设定的范围与等级程度进行说明。

这种题型多用于调查几个旅游企业之间、某些相同项目间的对比评价。

正常情况下只要调查30—50个人，就可以得出比较稳定的评价。

8. 核对题先列出某一旅游企业在某些方面的一些特征法和意见。

再征询被访者对这些特征的看法和意见。

9. 比较题比较题采用对比提问方式，要求调查对象做出肯定的回答。

必要时应重点考虑调查对象对所要调查项目是否熟悉，否则将很难保证回答的质量。

这种题型比较适用于对质量和效用等问题做评价。

10. 补充题补充题是在问卷中给出一些未完成的句子，由调查对象把句子写完整。

这种题型多用于调查竞争对手的情况。

11. 递进询问题此类题型主要用来调查消费者对旅游企业或产品所持有的态度、意见的程度，目的是要了解旅游者对某企业产品的倾向性到底到哪种程度，在什么情况下才会改用其他产品或者服务，以测定旅游者对企业或者产品的支持程度。

通过这样的问题，可以知道旅游者对某种产品和企业的忠诚度，也可以了解在什么情况下能够改变旅游者的购买习惯。

四、开放式问题与封闭式问题1. 概念开放式问题和封闭式问题，是问卷设计中常会面对的两种主要的问题形式。

所谓开放式问题，是指答案的结果事先是不确定的，问卷设计者给予了回答者自由回答的空间，回答者可以针对问题的主题畅所欲言，表达自己的看法和意见。

封闭式问题则正好相反，回答者不能太随意地表达自己的意图，答案的选项已经限定在某种范围内，备选答案的选项已经给定或者基本给定，回答者只需做出某些选择即可表达自己的看法或者意见。

像前面介绍的是非题、选择题、排序题、评判题、标识题、配分题、核对题、比较题等。

2. 比较(1)开放式问题的优缺点开放式问题不提供任何备选答案，让被调查者根据提问自由回答，充分发表意见，借以获得较为广泛的信息资料。

这种问题最适用于探索性调查，因为在这种调查中，往往事先无法搞清楚可能得到的答案范围，或者不能预期答案；开放式问题的优点是调查对象可以有机会充分发表意见，收集到的信息比较合乎客观实际，而且能够得到事先估计不到的资料和建设性意见。

其缺点是由于它是由调研员记录，可能会由于理解不同而使记录失真，出现偏差；非标准化的答案之间的可比性程度低，答案的非标准化也使编码工作尤为困难，这些都给资料分析和解释增加了难度；开放式问题容易使调查人员的言行影响到调查对象的回答。

采用开放式问题时，经常碰到的问题是调查对象不知道该如何回答，或者答非所问。

这种询问方式往往容易使调查对象比较紧张，有时不知道应该怎样回答所提出的问题。

这就需要调查人员有一定的交流技巧，能事先消除调查对象的这种紧张心理。

由于开放询问存在的局限性，在问卷设计中，此类题型只能占很小部分，设计时应谨慎使用；在问卷设计中为了编码和统计分析的方便，常常以采用封闭式问句为主（2）开放式问题与封闭式问题比较开放式问题和封闭式问题的主要区别有：前者主要了解一般的看法，而后者了解细分的因素；前者面对的态度或意见不明确，而后者较为明确。

焦点小组访谈法或深度访谈法时较多地应用开放式问题，而电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问、留置问卷调查、网上调查等更多地采用封闭式问题，当然可能会夹杂几个开放式问题，但考虑到应答率的问题，开放式问题会较少使用。

在问卷设计前的问题构思中，有些研究人员也会开展开放式问题的小规模访问，从而取得必要的答案项，为制作封闭式问题创造条件。

开放式问题答案项是一些可以回答问题的空间预留，可以是横线、括号或留出的页面空间供自由填写；而封闭式问题有是非型也有双项答案型和多项答案备选型。

§2 旅游调查问卷技术与技巧一、衡量尺度技术研究者在设计问卷的回答方式时，应以下列几项为考虑的依据：研究目的与问题深入的程度，事后资料整理时的便利性，各种可能选项的周密性与互斥性，统计的方法等。

无论研究者采用哪一种问卷回答的方式，事后的整理分析都需以量化的处理方式，才能适用各种统计方法，这种量化的处理工具，便称为衡量的尺度。