户外媒体整合传播方案

户外媒体整合传播方案（草案）

大客户综合篇

一、前言

运用丰富的户外媒体和广告营销媒体资源、多年专业的媒体与营销策划团队、以及操作十多年户外媒体和广告营销媒体的经验，制定本户外媒体组合方案—故本方案具备市场可操作性和实用价值。

本方案的制定依据产品、市场、消费者的特定性，本着务实、有效的原则，突破常规，力求创新；以塑造企业品牌、形象为核心，以给消费者购买的理由为目的；通过户外媒体组合投放，激发潜在消费者购买欲和忠诚度，达成销售目标，进而提升企业知名度、美誉度和信誉度。

二、广告预期目标

运用户外广告视觉冲击效果强烈、视野开阔、辐射面广、印象强烈持久等广告特点，充分发挥户外广告能轰动而迅速提升品牌形象和促销产品的广告优势，从而提升品牌知名度、美誉度和信誉度，把品牌形象和产品销售推向终端市场目标，强力促进销售。

（1）与同行业相抗衡，提升市场占有率

市场竞争在某种意义上来说是品牌和服务的竞争，这势必要通过一些传媒告诉消费者。抢占强势有力的传媒平台势在必行，户外广告媒体策略准确与否，与行业市场竞争力提升有很大的关系。

（2）品牌提升形象，达成销售目的

通过大面积覆盖目标受众群体，达到最好的、最有效的广告信息传播目的，最终达成销售，同时树立消费者对企业品牌的良好知名度、美誉度和信誉度，提升企业形象。

（3）与媒体建立良好厚实的合作和网络关系

通过在业务中的往来，建立良好的媒体关系，搭建媒体资源优质平台，为日后实现在户外媒体竞争区的控制地位打下基础。

三、户外媒体特质

（1）背景分析：近几年户外广告平均年增长率超过20%，各行业纷纷看好户外媒体的广告效果，甚至有比较知名的房地产企业称自己基本不投放传统媒体广告。覆盖目标客户群体的媒体，既要保证针对小众的重点诉求，更需要覆盖广泛的大众群体，这样媒体分众指向性就越强，才能达到预期的目的和效果。户外广告整合传播适应了这种特性，既涵盖传统媒体的传播范围广特点，又有自身针对分众传播的特质。

（2）户外媒体绝对优势

✧户外媒体独有的根植于特定场地的特性，拥有难以替代的点位价值，这是户外广告的独特优势。

✧户外媒体对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。

✧强迫诉求特性，使户外媒体极易培养其所在区域周边消费环境，并引导消费导向，且对于意见领袖的广告反复诉求效果显著。

✧点、面诉求结合。消费者群体户外活动时间约占一天总时间的2/3，使户外广告具备强大的点、面（户外媒体组合）诉求效果优势。

✧培养营销环境，建立口碑效应。通过广告反复诉求，包括针对非目标客户群体，以口碑相传的方式再次传递到目标客户群中，达成购买目标导向。

✧广告成本较低，广告传播价值巨大，可获得低投入、高回报的理想效果。

四、户外广告策略

1.投放思路

(1)利用户外广告攻势，将户外广告轰动效应导入目标市场，并兼顾品牌和销售持久维护性广告效果科学分配发布，牢牢站稳本地市场，支持点：户外广告牌明显的地域性、城市化特点；

(2)广告传播注重点、面结合效果

户外广告通常是固定在目标销售区域附近，传真度高加上重复展露，非常容易吸引其关注和强迫记忆。选择闹市区、交通和商业窗口地段、交通枢纽咽喉地段辐射大面积人群则是提高企业知名度的途径；

(3)户外广告选择以强烈引导目标消费群为主旨、以着重培养销售主阵地和南京主城区内外销售环境为导向，以实现广告促销的最终目的。

(4)科学控制广告成本，对户外媒体各自优势（受众目标、发布地点等）和发布时间长短进行运筹整合，以求实现经济而理想的广告效果最大化。

2.户外媒体组合策略

（1）各类户外媒体形式传播策略分析：

①户外大牌

大型广告牌是建立知名度、偏好度、美誉度最好的载体。

商业圈(主要以新街口商圈、山西路商圈、中央门商圈为主)：以中高档消费人流量为广告诉求对象（目标客户）——选择人流量较大的市中心中高档商业圈广告牌（消费环境），广告直接作用于目标人群.

城区主干道（城中、城东、城南、城西、城北）：东西南北交通主干道，以中高档消费车流量即小车和私家车为广告诉求对象（目标客户）——选择车流量较大的交通商业主干道广告牌（销售环境和消费环境）

✧推荐1：在主城市中心广场树立辐射性标志广告牌，使广告能够直接作

用城市中心和整个主城区（目标客户、销售环境和消费环境）——选择

广告视野开阔的交通咽喉广场地段，并兼顾巨大车流量，广告直接诉求

消费终端和销售终端。

✧推荐2：对于针对江北地区客户的产品：在江北地区树立视野开阔的标

志性广告牌，使广告强烈作用于整个江北地区（销售主阵地、销售环境、

消费环境、目标客户）；选择连接长江南北最佳窗口地段（目标客户、

销售环境和消费环境）。

②高速公路、机场媒体

高速公路拥有以商务人群为主的广泛受众（目标客户），品牌形象提升作用，为产品促销助力。推荐：绕城高速公路媒体、机场高速以及长途高速。尤其适于汽车房产金融类企业宣传品牌形象。

③网络媒体和广告营销媒体：

媒体形式：夹报（随报）、DM直投、楼宇框架等短期配销媒体，主要用来加强广告攻势，短时间内定点覆盖受众，精准锁定目标人群。适用于企业季节性销售、新品上市、产品促销、事件营销等。

④其他户外媒体

工地围挡：主要适合地产促销、娱乐休闲、邮电通讯等

交通媒体（公交车身）：服务业投放额明显高于其他行业

区域性网络媒体（户外灯箱）：如候车亭广告重点投放行业为饮料、邮电通讯、服务业等

（2）户外媒体组合策略

基于对各类媒体的综合认识，以及在综合分析市场营销目标，传播区域，竞争对手广告等基础上，按照市场需求做不同元素之间的有机组合：

①长效和短效媒体间的组合: 广告牌、霓虹灯、街道灯箱属于长效媒体，一般投放原则为：长期、均衡的投放频率；候车亭／楼宇网络媒体、公交车身广告，以及旗帜、空飘、小型网络媒体等属于短效媒体，一般投放原则是间歇投放。二者之间的有机组合可起到最有效的传播效果。

②不同户外形式的组合：大型广告牌因其大型高空的特点使广告更醒目，冲击力巨大、延续性更好，其效果更在于建立和提升企业品牌形象。交通媒体、街道媒体及其他小众媒体的效果更在于促销，以及配合大型广告牌使用，有效扩大广告宣传的效果。

组合覆盖是最有效的运用"合适的媒体"直接命中目标受众，极大地提升户外广告的效能。户外媒体最大的穿透力在于覆盖，不同的广告目的，需要不同的组合投放策略，通过户外媒体灵活的发布时段策略和组合策略，提高城市覆盖率，降低千人成本，提高广告效果。

3.户外媒体组合优势

选择策略性的地点、适当数量的大型广告投放以建立广告主的市场领导地位；辅助媒体、小型媒体、广告营销媒体等的广告效用，更在于配合市场推广活动的整合使用，对组合媒体具有巨大的整体促进作用，能有效地扩大市场推广活动期间的宣传效果。

其作用在于：