危机传播案例——农夫山泉桶装水危机

农夫山泉桶装水危机事件媒体传播方案

一事件背景

4月初《京华时报》独家报道指出，农夫山泉商品标签上标注的产品标准号为浙江地标，该标准在砷、镉等不少毒理指标要求上宽松于两个强制性国家标准《瓶（桶）装饮用水卫生标准，引起消费者高度关注并引发热议，农夫山泉陷入“安全门”危机。

紧接着，在一个月内，京华时报连发60余篇专题报道农妇山泉桶装水的不合格标准问题。

5月6号下午，农夫山泉在北京就产品标准问题召开新闻发布会，发布会中与《京华时报》记者就标准问题互掐，并进行了激烈争执，现场发言屡被打断。不仅于此，农夫山泉董事长钟睒睒在发布会指责北京“环境”问题，表示将为自己的尊严放弃北京10万用户市场。

危机发生之后，农夫山泉通过中国网消费频道发来声明回应称，农夫山泉饮用天然水的产品品质高于国家现有的饮用水标准，并指责华润怡宝蓄意策划抹黑农夫山泉；并通过官方微博称农夫山泉的产品品质远高于现在的国家标准、行业标准和地方标准。但以上传播策略并未取得明显效果。

目前农夫山泉企业遭遇严重信任危机与销量损失。

二传播目标

⑴通过此媒体传播方案澄清“农夫山泉桶装水标准不如自来水标准，违反国家食品安全法”的问题

⑵解决消费者由于安全标准问题对农夫山泉品牌所产生的信任度下降等问题。

⑶降低，消除钟睒睒董事长在发布会中“放弃北京10万用户市场”的恶劣影响

三传播对象

社会公众，普通农夫山泉桶装水消费者，尤其是北京农夫山泉桶装水消费者

四具体方案

㈠权威检测

方案目标：通过权威检测报告澄清“农夫山泉桶装水标准不如自来水标准，违反国家食品安全法”的问题，并借助于影响力大的报纸媒体作为媒介引起关

注。

媒体选择：地位高于京华时报的权威媒体，如南方周末、人民日报等报纸

具体执行：①在中国进行最新最权威的的国家性的饮用水安全标准检测。

②将检测报告发布于权威报纸中以及农夫山泉官方微博中。

③报道着重强调“农夫山泉桶装水虽执行浙江地方饮用水标准，但也符

合于并国家饮用水安全标准“，完全是”放心水，安全水“

㈡权威证实

方案目标：通过发布会官方正式发布农夫山泉桶装水检测合格，并通过权威专家证实重拾消费者对农夫山泉桶装水及农夫山泉品牌的的信任度

方式：新闻发布会

具体执行：①发布会主题：农夫山泉桶装水安全标准完全符合国家标准并高于国

家标准

②再次公布近期的国家形象的农夫山泉桶装水检测报告

③邀请专家：邀请国务院食品安全委员会，中国饮用水安全协会等组

织的权威专家对农夫山泉桶装水的安全标准进行权威证

实

㈢公开致歉

方案目标：消除消费者由于安全标准问题对农夫山泉品牌所产生的负面印象及消费抵抗情结。降低钟睒睒董事长在发布会中“放弃北京10万用户市场”

的恶劣影响

方式：记者招待会

具体执行：①农夫山泉董事长钟睒睒对“农夫山泉桶装水安全标准事件“给消费者带来的对安全问题的质疑，桶装水选择等困扰表示深刻的歉意；并且

向消费则郑重保证农夫山泉桶装水的质量安全。

②将钟睒睒的致歉信发表于农夫山泉官方微博中

㈣针对性道歉

方案目标：降低钟睒睒董事长在发布会中“放弃北京10万用户市场”的恶劣影响，挽回北京农夫山泉消费者。

方式：视频，信件道歉

媒体选择：北京卫视，北京影视频道,北京文艺频道,北京生活频道，

北京晚报，新京报

具体执行：①录制农夫山泉董事长钟睒睒道歉视频，主要内容为“对钟睒睒董事长在发布会中‘放弃北京10万用户市场’的话语向北京消费者进行郑

重道歉；以及对“农夫山泉桶装水安全标准事件“给北京消费者带来

的对安全问题的质疑，桶装水选择等困扰表示深刻的歉意；并且向消

费则郑重保证农夫山泉桶装水的质量安全，保证让北京人民喝上放心

水。”

②将钟睒睒的致歉视频循环播放于北京卫视，北京影视频道,北京文艺

频道,北京生活频道

③制定农夫山泉董事长钟睒睒道歉信，主要内容为“对钟睒睒董事长在

发布会中‘放弃北京10万用户市场’的话语向北京消费者进行郑重

道歉；以及对“农夫山泉桶装水安全标准事件“给北京消费者带来的

对安全问题的质疑，桶装水选择等困扰表示深刻的歉意；并且向消费

则郑重保证农夫山泉桶装水的质量安全，保证让北京人民喝上放心水。”

④道歉信发表于在北京具有较强影响力的《北京晚报》，《新京报》