SWOT决策分析(华为案例,
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S、W、O、T的识别与整理 SWOT矩阵的构造
S、W、O、T的匹配 决策：SO、ST、WO、WT
Case:华为
8
Case:华为公司
• 成立于1988年。 • 从事通信产品的研究、开发、生产与 销售。 • 1996年以12亿元人民币的销售额首次 进入中国电子行业百强，名列第26位。 • 其后，连续四年以接近100％的年增长 率快速发展，成为中国通信行业的龙 头。
13
• 华为身处何方？
• 去往何处？ • 首要任务是什么？
14
1.SWOT识别与整理
1. S、W、O、 T识别与整 理 2. SWOT矩 阵的构造 3. S、W、O、 T的匹配 4. 决策：SO、 ST、WO、 WT
实然
制度 战略 人才 制造 营销 品牌 财务
应然 应然 “90%收入来自国内”， 应然
11
• 与国外的同行相比，公司的核心技术 不多。 • 公司在全国设置了33个销售办事处， 35个用户服务中心。 • 在50多个国家建立了市场分支机构或 合资企业。 • 营销和服务人员的比重达到33％。
12
• 公司建有现代化的生产基地，生产工艺 现代化程度高，产能有保障；按订单生 产，积压较少；生产人员占比12％。 • 公司采用事业部管理模式，应用MRPⅡ 信息系统。 • 资产负债率53％。 • 85％的员工具有大学本科以上的学历， 公司为员工进行职业生涯规划。 • 人员年均流动率20％。
SWOT决策分析
1
内容提纲
营销决策一般程序 SWOT决策分析 总结和思考
2
一、市场营销决策的一般程序
市场环境分析
需求分析：人口、经济、法律、文化、科技 竞争分析：数量、分布、实力、营销策略 自身分析：使命、目标、资源 目标市场策略：市场细分、机会、市场选择、定位 营销组合策略：产品、品牌、价格、渠道、促销 执行与控制：目标、预算、活动策划、控制
W（劣势）
W1.盈利产品线单一 W2.过度依赖国内市场
22
可以利用哪些优 势来把握机会？
需要补强哪些弱 势以抓住机会？ 需要发挥哪种优 势化解威胁？ 需要补强哪种弱 势以应对威胁？
或者……
23
3.S、W、O、T匹配
O(机会) S（优势） SO战略 利用优势， 抓住机会 W（劣势） WO战略 克服弱点 迎接机会 T(威胁) ST战略 利用优势， 化解威胁 WT战略 撤退收缩 规避风险
21
2. 构造SWOT矩阵
O(机会) T(威胁)
T1.进口产品在价格 上竞争力提高； T2.国内成本上升； T3.贸易保护抬头； T4.……。
SWOT矩阵
S（优势）
S1.技术自主化程度高 S2.销售网络完善 S3.销售人员素质高 S4.……
O1.国内信息产品需 求多样化； O2.国家重视保护知 识产权； O3.国际经济复苏。
W（劣势）
W1.盈利产品线单一 W2.过度依赖国内市场 W3.……
W1,W2: O1,O2
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• 华为身处何方？ • 去往何处？
• 首要任务是什么？
1. S、W、O、T识别与整理 2. SWOT矩阵的构造 3. S、W、O、T的匹配 4. 决策：SO、ST、WO、WT
26
4. 营销方案决策
优先选择与企业战略 一致的匹配 “符合战略目标的程度”
将各种相容的匹配 组合出多种方案
决策
核心能力的发挥程度
“可操作性” 和“风险大小”
资源的利用程度
与其他业务 的协同效率
27
28
总结与思考
适应症：十字路口迷茫症 ■体检项目：S、W、O、T ■体检顺序： 1.识别并整理理S、W、O、T要素； 2. 构建SWOT矩阵； 3. S、W、O、T匹配； 4. 制定决策。
24
S、W、O、T匹配
O(机会)
O1.国内需求多样化 O2.国家重视知识产权 保护； O3.国际经济复苏。
T(威胁)
T1.进口产品在价 格上竞争力提高 T2.国内成本上升 T3.贸易保护主义
S（优势）
S1.技术自主化程 度高 S2.销售网络完善 S3.品牌知名度高
S2,S3: O1,O3
S1: T1,T2
5
通过SWOT分析制定决策
6
SWOT能够……
• 它可以在公司战略、经营单位、职能 部门(如营销部门)和员工个人等不同的 层面上使用。 • 通过系统地思考企业的优势、劣势、 机会和威胁，管理者能够了解企业内 部资源与外部环境相适应的程度或状 态，降低决策的不确定性和风险。
7
SWOT决策分析程序
1
■
呀！身为小宝贝无限公司总裁， 怎样才能青春永驻？
29
敏锐观察 敏锐观察
审慎思考
审慎思考 审慎思考
明智决策
拥抱世界，拥抱未来
30
17
W(劣势) 识别与整理
(1)盈利产品线较为单一，竞争优势不突出； (2)技术商用化程度低； (3)核心技术掌控能力不足； (4)营销费用较高； (5)人员流动率偏大。
18
O(机会) 识别与整理
(1)中国的经济总量稳定增长，居民生活水平提 高，对信息产品的消费需求呈现多样化趋势； (2)IT业在全球范围内衰退后，电信运营商的投 资正在走出低谷； (3)国家重视保护自主知识产权，自主研发技术 的受益将越来越大； (4)随着中国经济势力的增强，中国产品在国际 市场上更有竞争力，国际市场有扩大趋势。
9
• 产品：交换、接入、传输、移动通信、 智能网、支撑网、接入服务器、路由 器、以太网交换机、会议电视等主要 的通信领域。 • 至2009年，公司的交换、传输、数据、 移动等产品进入了50多个国家和地区。 • 公司90％的销售收入来自中国国内。
10
• 追求在电子信息领域实现顾客的梦想， 成为世界一流的设备供应商。 • 公司每年投入销售额的10％左右作为 研发经费；在22000多名员工中有近一 半(46％)的员工从事研发； • 技术开发与合作全球化，在美国、印 度、瑞典、俄罗斯等国家建立了研发 机构； • 有自主知识产权的技术数量不断增加。
使命 优势？劣势？ 使命 制度 战略 人才 制造 营销 品牌 财务
要素对比
判断=应然 — 实然
15
SWOT识别与整理
实然 公司90 ％的销 售收入 来自中 国国内
使命： 世界一流供应商
应然 应然 应然
？
优势：稳固的国内市场 劣势：市场单一，风险高
16
S(优势)识别与整理
(1)技术自主化程度高，属国内先进水平； (2)销售网络完善，国内有33个办事处、35个用 户服务中心； (3)销售人员素质高，有较高的学历和服务意识； (4)有较强的生产能力，产能有保障； (5)与主要客户关系良好。
3
二、SWOT决策分析
什么是 SWOT分析
SWOT 分析程序 与应用
4
什么是SWOT
一种战略分析决策工具；帮助企业系统考虑其内 部条件与外部环境，确定行动方案的理论框架。
企业的优势要素 (strength)
企业的劣势要素 (weakness)
环Βιβλιοθήκη Baidu提供的机会 (opportunities)
环境带来的威胁 (threats)
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T(威胁) 识别与整理
(1)人民币汇率提高，进口产品在价格上竞争力 提高； (2)需求集中于几家大的运营商，主要客户讨价 还价的能力很强； (3)技术进步快，老技术淘汰率高； (4)竞争者之间相互挖角，人才争夺激烈。
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• 华为身处何方？
• 去往何处？
• 首要任务是什么？
1. S、W、O、T识别与整理 2. SWOT矩阵的构造 3. S、W、O、T的匹配 4. 决策：SO、ST、WO、WT
S、W、O、T的识别与整理 SWOT矩阵的构造
S、W、O、T的匹配 决策：SO、ST、WO、WT
Case:华为
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Case:华为公司
• 成立于1988年。 • 从事通信产品的研究、开发、生产与 销售。 • 1996年以12亿元人民币的销售额首次 进入中国电子行业百强，名列第26位。 • 其后，连续四年以接近100％的年增长 率快速发展，成为中国通信行业的龙 头。
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• 华为身处何方？
• 去往何处？ • 首要任务是什么？
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1.SWOT识别与整理
1. S、W、O、 T识别与整 理 2. SWOT矩 阵的构造 3. S、W、O、 T的匹配 4. 决策：SO、 ST、WO、 WT
实然
制度 战略 人才 制造 营销 品牌 财务
应然 应然 “90%收入来自国内”， 应然
11
• 与国外的同行相比，公司的核心技术 不多。 • 公司在全国设置了33个销售办事处， 35个用户服务中心。 • 在50多个国家建立了市场分支机构或 合资企业。 • 营销和服务人员的比重达到33％。
12
• 公司建有现代化的生产基地，生产工艺 现代化程度高，产能有保障；按订单生 产，积压较少；生产人员占比12％。 • 公司采用事业部管理模式，应用MRPⅡ 信息系统。 • 资产负债率53％。 • 85％的员工具有大学本科以上的学历， 公司为员工进行职业生涯规划。 • 人员年均流动率20％。
SWOT决策分析
1
内容提纲
营销决策一般程序 SWOT决策分析 总结和思考
2
一、市场营销决策的一般程序
市场环境分析
需求分析：人口、经济、法律、文化、科技 竞争分析：数量、分布、实力、营销策略 自身分析：使命、目标、资源 目标市场策略：市场细分、机会、市场选择、定位 营销组合策略：产品、品牌、价格、渠道、促销 执行与控制：目标、预算、活动策划、控制
W（劣势）
W1.盈利产品线单一 W2.过度依赖国内市场
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可以利用哪些优 势来把握机会？
需要补强哪些弱 势以抓住机会？ 需要发挥哪种优 势化解威胁？ 需要补强哪种弱 势以应对威胁？
或者……
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3.S、W、O、T匹配
O(机会) S（优势） SO战略 利用优势， 抓住机会 W（劣势） WO战略 克服弱点 迎接机会 T(威胁) ST战略 利用优势， 化解威胁 WT战略 撤退收缩 规避风险
21
2. 构造SWOT矩阵
O(机会) T(威胁)
T1.进口产品在价格 上竞争力提高； T2.国内成本上升； T3.贸易保护抬头； T4.……。
SWOT矩阵
S（优势）
S1.技术自主化程度高 S2.销售网络完善 S3.销售人员素质高 S4.……
O1.国内信息产品需 求多样化； O2.国家重视保护知 识产权； O3.国际经济复苏。
W（劣势）
W1.盈利产品线单一 W2.过度依赖国内市场 W3.……
W1,W2: O1,O2
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• 华为身处何方？ • 去往何处？
• 首要任务是什么？
1. S、W、O、T识别与整理 2. SWOT矩阵的构造 3. S、W、O、T的匹配 4. 决策：SO、ST、WO、WT
26
4. 营销方案决策
优先选择与企业战略 一致的匹配 “符合战略目标的程度”
将各种相容的匹配 组合出多种方案
决策
核心能力的发挥程度
“可操作性” 和“风险大小”
资源的利用程度
与其他业务 的协同效率
27
28
总结与思考
适应症：十字路口迷茫症 ■体检项目：S、W、O、T ■体检顺序： 1.识别并整理理S、W、O、T要素； 2. 构建SWOT矩阵； 3. S、W、O、T匹配； 4. 制定决策。
24
S、W、O、T匹配
O(机会)
O1.国内需求多样化 O2.国家重视知识产权 保护； O3.国际经济复苏。
T(威胁)
T1.进口产品在价 格上竞争力提高 T2.国内成本上升 T3.贸易保护主义
S（优势）
S1.技术自主化程 度高 S2.销售网络完善 S3.品牌知名度高
S2,S3: O1,O3
S1: T1,T2
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通过SWOT分析制定决策
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SWOT能够……
• 它可以在公司战略、经营单位、职能 部门(如营销部门)和员工个人等不同的 层面上使用。 • 通过系统地思考企业的优势、劣势、 机会和威胁，管理者能够了解企业内 部资源与外部环境相适应的程度或状 态，降低决策的不确定性和风险。
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SWOT决策分析程序
1
■
呀！身为小宝贝无限公司总裁， 怎样才能青春永驻？
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敏锐观察 敏锐观察
审慎思考
审慎思考 审慎思考
明智决策
拥抱世界，拥抱未来
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W(劣势) 识别与整理
(1)盈利产品线较为单一，竞争优势不突出； (2)技术商用化程度低； (3)核心技术掌控能力不足； (4)营销费用较高； (5)人员流动率偏大。
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O(机会) 识别与整理
(1)中国的经济总量稳定增长，居民生活水平提 高，对信息产品的消费需求呈现多样化趋势； (2)IT业在全球范围内衰退后，电信运营商的投 资正在走出低谷； (3)国家重视保护自主知识产权，自主研发技术 的受益将越来越大； (4)随着中国经济势力的增强，中国产品在国际 市场上更有竞争力，国际市场有扩大趋势。
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• 产品：交换、接入、传输、移动通信、 智能网、支撑网、接入服务器、路由 器、以太网交换机、会议电视等主要 的通信领域。 • 至2009年，公司的交换、传输、数据、 移动等产品进入了50多个国家和地区。 • 公司90％的销售收入来自中国国内。
10
• 追求在电子信息领域实现顾客的梦想， 成为世界一流的设备供应商。 • 公司每年投入销售额的10％左右作为 研发经费；在22000多名员工中有近一 半(46％)的员工从事研发； • 技术开发与合作全球化，在美国、印 度、瑞典、俄罗斯等国家建立了研发 机构； • 有自主知识产权的技术数量不断增加。
使命 优势？劣势？ 使命 制度 战略 人才 制造 营销 品牌 财务
要素对比
判断=应然 — 实然
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SWOT识别与整理
实然 公司90 ％的销 售收入 来自中 国国内
使命： 世界一流供应商
应然 应然 应然
？
优势：稳固的国内市场 劣势：市场单一，风险高
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S(优势)识别与整理
(1)技术自主化程度高，属国内先进水平； (2)销售网络完善，国内有33个办事处、35个用 户服务中心； (3)销售人员素质高，有较高的学历和服务意识； (4)有较强的生产能力，产能有保障； (5)与主要客户关系良好。
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二、SWOT决策分析
什么是 SWOT分析
SWOT 分析程序 与应用
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什么是SWOT
一种战略分析决策工具；帮助企业系统考虑其内 部条件与外部环境，确定行动方案的理论框架。
企业的优势要素 (strength)
企业的劣势要素 (weakness)
环Βιβλιοθήκη Baidu提供的机会 (opportunities)
环境带来的威胁 (threats)
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T(威胁) 识别与整理
(1)人民币汇率提高，进口产品在价格上竞争力 提高； (2)需求集中于几家大的运营商，主要客户讨价 还价的能力很强； (3)技术进步快，老技术淘汰率高； (4)竞争者之间相互挖角，人才争夺激烈。
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• 华为身处何方？
• 去往何处？
• 首要任务是什么？
1. S、W、O、T识别与整理 2. SWOT矩阵的构造 3. S、W、O、T的匹配 4. 决策：SO、ST、WO、WT