第7章-新产品开发战略

捷达的换代与改进
第一代捷达（Jetta A1）
14
捷达的换代与改进
第二代捷达（Jetta A2）
15
捷达的换代与改进
第三代捷达（Jetta A3-Vento）
16
捷达的换代与改进
第四代捷达（Jetta A4、Bora）
17
捷达的换代与改进
第五代捷达（Jetta A5）
18
捷达的换代与改进
（五）经营分析

企业经营管理者对新产品未来的销售、成本和利 润估计，根据其是否符合企业的目标，符合进行开 发。否则放弃。
（六）产品开发

产品通过了营销分析，研究与开发部门及工程技 术部门把产品概念转变成产品，进入试制阶段。将 文字、图标及模型变成实体产品。
（七）市场试销
产品试销：
把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内 进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风 险减小到最小。
二、新产品开发的必要性
（一）产品生命周期的客观存在 （二）消费需求的变化 （三）科技的发展推动 （四）市场竞争的加剧
12
三、新产品开发的方式
（一）企业进行技术引进，然后进行开发研究。 即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发 研究出本企业的新产品。引进技术是当前新产品开发的一条捷径 。 （二）企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。 基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的，只对研 究对象提出新的或系统规律性认识。 应用研究则是运用基础研究成果，探求可能的技术途径或 进行系统认识的研究活动。提出新的方法、思路、技术、方案、 解释或得到样品、流程、原理性样机等。
第六代捷达（Jetta A6）
19
第二节 新产品开发战略选择及开发过程
20
一、新产品开发战略的选择
（一）领先型新产品开发战略 领先型新产品开发战略优点： 1、通过技术壁垒，建立市场优势； 2、对新产品经营管理，提升管理水平，建立竞争优势。 领先型新产品开发战略缺点： 1、投入大、成本高； 2、开发周期长； 3、风险性高；
企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述。 即将新产品创意具体化，描述出产品的性能、具体 用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消 费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产 品的特征。
（四）制定营销策略
1、整体市场描述: 目标市场、市场规模、市场结构、产品定位、 预期销售、市场占有率、利润目标等。 2、新产品短期营销计划： 计划价格、 分销策略 、营销规划、营销预算。 3、新产品长期营销计划： 销售额、利润目标、营销组合战略
（五）满足好奇心的开发策略
三、新产品开发战略的程序
制定营销 策略
营业分析
产品开发
形成产品概念
甄别创意
市场试销
寻求创意
批量上市
（一）寻求创意
创意来源
消费者 员工 科学家 竞争者 渠道成员 供应商 大学 咨询公司 社会团体
产品创意
产品创意
产品创意
产品创意
一、新产品开发战略的选择
（二）跟随型新产品开发战略 跟随型新产品开发战略优点： 1、风险小； 2、投资少成本低； 3、改进新产品获得优势。 跟随型新产品开发战略缺点： 1、竞争激烈； 2、缺乏新产品的优势；
二、新产品开发的策略
（一）挖掘产品功能策略 （二）挖掘顾客需求策略 （三）开发边缘产品策略 （四）利用别人优势的开发策略
日本7—11便利店 7—11便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。它24 小时出售日常食品、日用品及饮料。在日本就有 7000家。20世纪90年代末，7—1 l连锁店注意到了电 子商务的蓬勃发展，并且认为这对它会构成潜在威 胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。他们决 定不和电子商务交手，而是和它联手。
产品创意
（二）甄别创意
淘汰不可行或可行性较低的创意，创意甄别的因素: 1、创意与企业策略目标适应性： 市场规模、 产品价格、开发时间和成本 生产成本、投资回报、利润回报 2、公司开发创意的能力： 资金、技术、人力、营销等
（三）形成产品概念
产品创意：
Байду номын сангаас
企业从自身的角度考虑能够向市场提供的可能产品 的构想。 产品概念：
四、新产品的扩散
早期采用者 创新者 2.5% 13.5% 早期 多数 型34% 晚期 多数 型34% 落后者16%
四、新产品的扩散
新产品采用者类型 （一）创新采用者：
1、富有冒险精神
2、收入水平、社会地位和受教育程度高； 3、年龄轻，信息灵通，交际广泛。
（二）早期采用者：
多数为意见领袖，有威信，受周围朋友的拥护和爱戴。

于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本 哪个地方进行网上订购，你都可以到7—11提货付款。这样 ，遍布日本的7—11因“地利”而赢得了利润。由于省去了 运费，网上购物也就便宜了。顾客们在白天或晚上的任何 时候都可以取回自己订购的商品。

1902年，当时的美国总统西奥多· 罗斯福参加了一次 狩猎活动。由于一路下来毫无收获，同行的人为了安抚 和讨好总统，就把事先捕获的一只黑熊绑在树上，好让 总统射杀。罗斯福看到已受伤的熊无辜可爱的模样，不 忍下手。他放下枪说：“这不是一场公平的竞争！”还 当场发誓从此不再猎杀黑熊。此事后来被政治漫画家贝 利曼作为蓝本，画了一幅漫画。漫画后来经过修改的版 本里，原本罗斯福不忍射杀的那只大熊，被塑造成了可 爱又可怜的无辜小熊崽。
三、新产品的采用
（二）说服阶段（降低消费者对新产品认识的难度） 营销者促成消费者对新产品认知： 1、相对优势：比原有产品优秀； 2、适用性：新产品更适合消费者的消费行为； 3、复杂性：简化消费者对新产品认知的复杂程度； 4、可试性：创造条件让消费者试用产品； 5、明确性：信息明确，易于消费识别感知接受。
思想保守，拘泥传统消费模式，极少接触宣传媒体，社会 地位和收入水平最低。
本章重点
第一节 新产品开发的必要性 第二节 新产品开发战略选择及开发过程 第三节 新产品的采用与扩散
48
第三节 新产品的采用与扩散
38
一、新产品失败的原因
新产品的失败率据估计高达80-90%。 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么?
1、过高估计市场规模。 2、产品设计存在问题。 3、市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 4、强力推行经市场调研发现前景不好的产品。 5、产品的开发成本过高。 6、竞争对手的激烈反应。
二、新产品成功的原因
新产品的成功取决于: 1、很好的产品构思（明确的目标市场， 产品要求和利益） 2、独一无二的优势产品 (高品质、特征 以及使用价值）
三、新产品的采用
指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的 各个心理阶段
（一）认识阶段 个人因素： 个性特征，社会地位、经济收入，性别、年龄、文化水平等。 社会因素： 文化、经济、社会、政治、科技等因素。 较早意识到创新的消费者同较晚意识到创新的消费者的区 别：有着较高文化水平和社会地位，广泛参与社会地位， 接受新产品的媒介较为广泛。

在纽约经营杂货水果铺的俄裔米德姆夫妇依照这幅漫画 中的形象制作了一只小绒毛熊，并将它放在铺里作装饰。 意外的是，小熊很快就被买走。在得到罗斯福总统的允许 后，这种小熊被正式以总统的小名-Teddy来命名。此后泰迪 熊开始在美国流行，米德姆夫妇顺应潮流成立了第一家制 作熊的玩具公司——创意玩具公司，并将其发展为世界上 最大的玩具公司之一，如今，泰迪熊也从美国红遍欧洲和 亚太，成为世界儿童的玩具。
1、了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。 试 销 的 目 的 2、了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。 3、确定新产品的主要市场所在及其构成 4、估计新产品的开发效果
（八）批量上市
Whom When
Product Price Place How Promotion
Where
第七章 新产品开发战略
第一节 新产品开发的必要性 第二节 新产品开发战略选择及开发过程 第三节 新产品的采用与扩散
1
2010年25款最具创新性产品
苹果iPad平板机
HTC Evo 4G智能手机
微软Windows Phone 7
戴尔平板机Streak
2012北京车展概念车
三、新产品的采用
（三）决策阶段
接受新产品：
1、使用后满足需求，继续使用； 2、使用后未满足需求，拒绝使用；
拒绝新产品：
1、现在拒绝以后会有所改变。 2、现在拒绝以后还会拒绝。
三、新产品的采用
（四）实施阶段
消费者使用的过程，营销人员积极主动介 绍示范，促进消费者对产品使用。
（五）证实阶段 对于新产品的使用，消费者会对使用结果 进行评估以确认其决策的正确性。
第一节 新产品开发的必要性
一、新产品的概念
（一）新产品：与旧产品相比，具有新功能、新结构 和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
10
（二）新产品的类型：
全新产品 应用新原理、新技术、新材料和新结构 等研制成功的前所未有的新产品 改进产品 在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质 量、性能、结构、造型等方面有所改善 换代产品 这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部 分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品
四、新产品的扩散
（三）早期大众： 1、深思熟虑，态度谨慎；2、决策时间长； 3、受过一定教育；4、具有较好的工作环境和固定收入； 5、对意见领袖有较强的模仿心理。 （四）晚期大众： 多疑，信息来自他人，较少借助宣传媒体收集所需要信息 ，受教育程度和收入状况差。 （五）落后采用者：