新产品开发战略
第11章新产品开发策略
第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。
产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。
所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。
根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。
在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。
因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。
读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。
二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
2.全新产品。
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。
3.换代产品。
这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。
4.改进产品。
改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。
5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。
6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。
新产品开发战略
发专门业务的9人特别小组，负责研究与开发的组织协调工作，定期开会及追踪工作进度，并快速、机动地作出决策。
(7)运用政治技巧。
该公司在各主要市场国家中，均派有负责与该国政府相关单位进行长期沟通与协调的专业代表，使这些政府官员能够理解到正确的科技变革与合理的法规限制。
该公司能进入中国、俄罗斯市场，就得力于这种技巧的应用。
(8)重视教育训练。
该公司全体员工每年至少有一周时间进行以学习新技术和质量管理为主的培训，为此每年支付费用1.5亿美元。
(二)追随型开发战略采取这种战略，企业并不抢先研究新产品，而是当市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。
这种战略要求企业具有较强的跟踪竟争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强的消化、吸收与创新能力，容易受到专利的威胁。
(三)替代型开发战略采取这种战略，企业有偿运用其它单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
研究与开发力量不强、资源有限的企业宜于采用这种战略。
(四)混合型开发战略以提高产品市场占有率和企业经济效益为准则，依据企业实际情况，混合使用上述几种产品开发战略。
新产品开发在企业经营战略中占有重要地位。
新产品是指产品的结构、物理性能、化学成分和功能用途与老产品有着本质的不同或显著的差异。
它又分为全新产品、换代新产品、改进型新产品等几种情况。
一、新产品开发战略的出发点：（一）从消费者需求出发通过问题分析、缺口分析、细分市场、相关品牌归类等方法，以顾客为关注焦点，来分析、满足顾客的现实需求、潜在需求和未来需求。
如：市场补缺战略，就是满足特殊顾客的要求，或者是顾客的特殊要求。
著名的运动鞋制造商耐克公司，通过市场调查，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样，就开辟了无数的补缺市场。
再比如TCL。
TCL决定投放彩电时，国内彩电市场早已拥挤不堪。
长虹、海燕、金星、飞跃、凯歌等国产品牌自成体系，各据一方；索尼、东芝、日立、松下等外来品牌要挟东洋技术之强势冲击中国市场。
新产品开发战略ppt课件
一、新产品开发战略的定义 战略就是组织管理者，决定实现的一整套目标，
以及为实现这些目标而制订的一组政策或规划， 作为一般的准则。 新产品开发战略是指组织管理者决定实现的新 产品开发目标，以及为实现这些目标而制定的 政策或规划。
一、新产品开发战略的定义
坐标全部或部分的组合。 一般来说，维数越多，战略竞争领域的区分就
越精确，涉及范围越窄，企业的竞争能力也就 越强；但是其中的市场机会也就越小。 目前，普遍采用的是产品－市场矩阵，如娃哈 哈的战略竞争领域矩阵图为：
一、战略竞争领域
娃哈哈集团战 略竞争领域
婴儿 市 儿童
少年 青年 场 中年 老年
酒类
竞争领域的首要因素或第一坐标。
一、战略竞争领域
（二）产品的最终用途 第一，不同产品有不同用途； 第二，不同的产品，却有相同的最终用途； 第三，同一产品而最终用途不同。 使用最终用途作为新产品竞争领域的定义，显
得更加自由，可以鼓励更多的创新思想。 然而，公司一不小心，就会超出它的专业范围，
导致风险。
一、战略竞争领域
（三）顾客群 １.用户状况 新产品是针对原有的目标市场还是吸引新的顾客，迈
向新的市场片？ ２.人口统计 把消费者按年龄、性别、信仰和文化程度等因素划分
为一片一片的，然后在其中选择新产品将要指向的市 场片作为战略竞争域。 ３.心理统计 消费倾向、生活方式和购买风格等等。
从战略的角度分析其失败的原因。 究其失败的原因，是公司的战略未起协调作用，小组
的各种人员在同一时间内，并非心往一处想，力往一 处使。
第二节 新产品开发战略的内容 （新产品开发大纲）
一、战略竞争领域
为企业新产品开发所界定的基本方向和范围就 是它的战略竞争领域。
新产品开发战略
➢ 意见领袖交际广泛，同宣传媒体和多种交易中间商联络紧密； ➢ 意见领袖轻易被接触，并有机会、有能力影响别人 ➢ 具有较高于其追随者旳社会经济地位，但不能高出太多，不然，两者就
难以沟通 ➢ 乐于创新，尤其当整个社会提倡革新时
郭国庆 主编
第3节 新产品旳采用与扩散 ❖ 扩散理论及其在市场营销领域旳应用
在原有产品基础上合适加以改善，使得 产品在质量、性能、构造、造型等方面 有所改善。
郭国庆 主编
第1节 新产品开发旳必要性 ❖ 新产品开发旳必要性
1、产品生命周期旳客观存在要求企业不断开发新产品 2、消费需求旳变化需要不断开发新产品 3、科技旳发展推动企业不断开发新产品 4、市场竞争旳加剧迫使企业不断开发新产品
❖ 新产品旳概念
所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新构造和新用途，能在
某方面满足顾客新需求旳产品
BP机
全新产品
应用新原理、新技术、新材料和新构造等 研制成功旳前所未有旳新产品
换代产品
手机
这种新产品是指在原有产品旳基础上，采 用或部分采用新技术、新材料、新构造制 造出来旳产品
改善产品
智能 手机
导入期销售迅速起飞
§派出营销队伍，主动加强推销
§开展广告攻势，使目的市场不 久熟悉创新产品
§开展促销活动，鼓励消费者试 用新产品
成长久销售额迅速增长
§确保产品质量，增进口头沟通
§继续加强广告攻势，影响后期 采用者
§推销人员向中间商提供多种支 持
§发明性地试用促销手段使消费 者反复购置
郭国庆 主编
第3节 新产品旳采用与扩散
第3节 新产品旳采用与扩散
郭国庆 主编
第3节 新产品旳采用与扩散
新产品开发战略
2个 选择
量产 营销
是
是是 是是
是是
1 产生 构思
2 筛选 构思
3 概念 测试
4 发展 营销 战略
5 技术 商业 分析
6 产品 开发
7 市场 试销
8 商品 化
否否否否否否否
放弃
新产品开发的程序
可 形
构思
成
新
筛选
产品研制 市场试销
产
品
概
新产品概念
念
形成与测试
Y ₎ N
Y ₎ 商业投产 N
市场综合分析 Y
6.新产品商业化
——即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市场 。 何时销售？ 何地销售？ 向谁销售？ 如何推出？
新产品开发需要考虑的问题： 1.保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品 2.企业在其他市场的推广能力 3.时间安排是新产品开发的最重要问题
（想法到现实需要的时间等）
寻找一个成功的新产品所需用的成本估计
(二)、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一 做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投 入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发 的新产品要有更高的性能和品质。
• 三、新产品开发的必要性 • 1、产品生命周期的客观存在要求企业不断的开发
新产品。 • 2、消费需求的变化需要不断开发新产品。 • 3、科技的发展推动企业不断开发新产品。 • 4、市场竞争的加剧迫使企业不断的开发新产品。
更具竞争力； • 该战略的缺点是：市场竞争激烈。
二、新产品开发的程序
新产品开发一般经过寻求创意、甄别创意、形成产品的概 念并加以试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行 产品开发与试制、进行市场试销、商业化上市八个主要阶 段。
第11章新产品开发策略
第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。
产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。
所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。
根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。
在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。
因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。
读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。
二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
2.全新产品。
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。
3.换代产品。
这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。
4.改进产品。
改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。
5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。
6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。
新产品开发策略
新产品开发策略引言：新产品开发是企业发展的重要方向之一，能够带来市场份额的提升和盈利能力的增强。
然而，新产品开发并非易事，需要仔细思考和周密计划。
本文将从不同的角度探讨新产品开发策略，包括市场调研、目标定位、创新设计、品牌塑造、定价策略、渠道选择、营销推广、质量控制、售后服务以及持续创新。
一、市场调研市场调研是新产品开发的基础，它可以揭示潜在需求、竞争对手和市场规模。
企业可以通过问卷调查、焦点小组讨论和统计数据分析等方式收集市场信息，为新产品开发提供依据。
二、目标定位目标定位是确定新产品所针对的目标市场和消费者群体。
企业需要明确产品的特点和独特卖点，以及与竞争产品的差异和优势，在定位中找到市场空白点，使产品在竞争中脱颖而出。
三、创新设计创新设计是新产品开发的核心环节，企业需要注重产品的功能性、可靠性和美观性。
创新设计可以包括外观设计、技术创新、用户体验等方面，通过不同的设计来满足消费者的需求，提升产品的竞争力。
四、品牌塑造品牌塑造是建立产品形象和信誉的重要环节。
企业需要通过广告、宣传和营销等手段，向消费者传递产品的品牌价值观和核心理念，提升品牌知名度和市场占有率。
五、定价策略定价策略是决定产品价格的重要因素，需要综合考虑成本、竞争对手价格和市场需求等因素。
企业可以采用市场导向、成本导向或竞争导向的定价策略，来确保产品的定价合理和市场接受度。
六、渠道选择渠道选择是将产品送达消费者手中的关键一步。
企业可以选择直销、经销商、网络销售等不同渠道来推广和销售产品。
不同的渠道选择需要考虑产品特性和目标市场的特点。
七、营销推广营销推广是将产品推向市场的重要手段。
企业可以通过广告、促销活动、公关等手段，提升产品在消费者心中的认知度和好感度，吸引更多的消费者购买和使用新产品。
八、质量控制质量控制是新产品开发中不可或缺的环节，它能够提升产品的质量和可靠性。
企业需要建立完善的质量控制体系，从原材料采购到生产制造的每个环节都要进行严格的控制和检测。
新产品开发策略PowerPointP
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形
态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产 品。包括以下六种基本类型：
新产品 改进型新产品 模仿型新产品 形成系列型新产品 降低成本型新产品 重新定位型新产品
二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
• 要是费列罗推出一款夹花生的巧克力，他又能卖出多少呢? 充其量不 过是占有3％～5％的市场份额而已。也许有些人看不出健达出奇蛋与 其他巧克力之间有什么不同。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了 “玩”的需求，市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动， 是无法满足消费者玩的需求的，而健达出奇蛋做到了。
• 健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水 化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们 打开巧克力蛋时，他们会开始玩起里面的玩具，不再嚷着要更多的巧 克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖 果中的最佳选择。
• 对儿童而言，健达出奇蛋可谓是一“吃”三得：巧克力、玩具，还有 收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的 糖果亚类重新界定了糖果市场。目前，健达出奇蛋仍是该类的领导者， 尚无其他竞争者可以与之抗衡。
• 当健达出奇蛋刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、 坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度，如 今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的 巧克力条不仅大小各异，种类繁多，而且口味齐全，为的是竞相俘获 小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要 了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。
新产品扩散过程的管理
目标 ⑴导入期销售额迅速起飞 ⑵成长期销售额快速增长 ⑶成熟期产品渗透最大化 ⑷尽可能维持一定水平的销售额
新产品开发的策略和方法
新产品开发的策略和方法1.战略定位在开发新产品之前，企业应该先明确产品的战略定位。
战略定位包括确定产品的目标市场、目标消费者以及产品的特点和竞争优势等。
通过明确产品战略定位，企业可以更好地把握市场需求和竞争环境，有针对性地进行产品开发。
2.市场调研市场调研是新产品开发的重要环节。
市场调研可以帮助企业了解目标市场的消费者需求、竞争对手的产品特点和市场趋势等信息，为产品设计提供依据。
市场调研可以通过访谈、问卷调查、观察和竞品分析等方法进行。
3.创意和设计创意和设计是新产品开发的核心环节。
创意和设计团队应该根据市场调研的结果，以及企业的战略定位，提出具有创新性和差异化的产品设计方案。
创意和设计过程中，可以采用头脑风暴、设计工作坊和用户体验设计等方法来开发出优秀的产品设计。
4.原型制作和测试在正式生产之前，对新产品进行原型制作和测试是必要的。
原型制作可以具体展现产品的外观和功能特点，帮助团队和客户更好地了解产品。
测试阶段可以对产品进行功能性和可行性测试，发现并修复潜在的问题。
5.市场推广市场推广是新产品开发的最后一步，也是与市场对接的重要环节。
市场推广可以采取多种手段，包括广告、促销、公关活动以及与经销商、渠道合作等。
在市场推广阶段，企业应该充分发挥市场营销的手段和资源，将产品推向市场并吸引消费者的关注和购买。
6.监测和调整新产品上市后，企业应该定期进行监测和调整。
监测可以通过销售数据、市场反馈和消费者调研等手段进行。
通过监测和调整，企业可以了解产品的市场表现和消费者需求的变化，及时进行产品优化和调整，以保持竞争力和市场占有率。
新产品开发需要企业具备创新意识和市场敏感度。
同时，企业还需要与设计师、研发人员和市场人员等多个部门进行紧密的配合和协作。
通过有效的市场调研、创意和设计、测试和推广等环节，企业可以提高新产品的成功率，为企业创造更大的商业价值。
第九章 新产品开发战略
不同特征 随机性大、偏向于艺术 偏向于科学、严谨
10
三、新产品开发人员的管理
1、新产品开发的人才安排原则
• 根据分解后的任务要求，确定人才的品质、 知识结构和技能标准。 • 一专多能的人才更适合新品研发。 • 随着研发进展不同阶段，对人才有不同要 求。 • 新品研发是一项创造性很强的工作，不要 过多考虑人才的历史背景限制。
21
新产品概念测试的主要内容
1、新产品概念的可传播性和可信度。 2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3、新产品概念与现有产品的差距水平。 4、潜在消费者对新产品概念的认知价值（物 有所值）。 5、潜在消费者购买意愿。 6、用户目标、购买场合和购买频率的测试。
22
四、拟出初步营销战略计划
• 初步的营销战略计划包括三个方面： 1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、 产品的市场定位及短期（3个月）的销售量、市场 占有率、利润率预期、投入市场前几年的利润目 标。 2、描述产品的预期价格、分销策略和第一年的营销 预算。 3、描述长期销售额、投资收益率和不同时间的营销 组合（在今后各阶段里不断完善）。
20
三、产品概念的发展和测试
• 经过筛选保留下来的产品创意需要进一步发展成为 产品概念。
• 产品创意—— 指企业从自己角度考虑能够向市场提供可能产品的构想。 • 产品概念—— 指企业从消费者的角度对这种创意所作的详细描述。 • 产品形象—— 消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 • 产品概念测试：就是用文字、图画描述或用实物将产品概念 展示于一群目标顾客前面，观察他们的反应。
8
第二节 新产品开发的组织
一、新产品开发组织的内容
1、组织特征
• 迅速高效的开发团队、充分的授权、较大的资源操控能力。
新产品开发遵循的7大策略
新产品开发遵循的7大策略1.利用市场机会策略：企业应该密切关注市场变化和消费者需求，利用市场机会开发满足消费者需求的新产品。
这种策略要求企业具有敏锐的市场洞察力和灵活的反应能力，能够快速捕捉到市场机会并迅速推出相应产品。
2.技术创新策略：技术创新是企业实现竞争优势的基础。
在新产品开发过程中，企业应该注重技术创新，不断引入新技术、新工艺和新材料，提升产品的功能和质量，满足消费者的新需求。
3.细分市场策略：对于大部分企业来说，要在整个市场中获得巨大市场份额是非常困难的。
因此，企业可以采取细分市场策略，专注于一些特定的市场细分群体，满足其特定的需求。
这样可以避免与大企业的直接竞争，降低市场进入的难度。
4.产品差异化策略：在市场竞争日益激烈的情况下，产品差异化是企业获得竞争优势的重要手段。
企业应该通过在产品设计、功能、外观等方面的创新，使产品具有独特的特点和优势，从而吸引消费者并与竞争对手区分开来。
5.合作创新策略：在新产品开发过程中，企业可以与供应商、合作伙伴、科研机构等进行合作创新，共享资源和技术，加快产品开发进程，降低创新风险，提高产品质量和竞争力。
6.整合营销策略：新产品开发过程需要与市场营销密切结合，采取整合营销策略。
企业应该在产品开发之初就与市场营销部门紧密合作，了解市场需求，确定目标消费者，并在产品开发过程中充分考虑市场营销的因素。
7.风险管理策略：在新产品开发过程中，存在各种风险和不确定性。
企业应该制定相应的风险管理策略，对潜在的风险进行预判和控制，保证项目的顺利进行。
同时，企业还应该建立相应的项目管理体系，确保项目目标的实现。
以上是新产品开发中常用的七大策略。
企业在新产品开发过程中应根据自身情况，结合市场需求和竞争环境，选择适合的策略，并不断优化和调整，以提高产品的成功率和市场竞争力。
新产品开发策略
新产品开发策略随着市场竞争日益激烈，企业要保持竞争优势，就需要不断推出符合市场需求的新产品。
然而，新产品开发不是一项简单的任务。
它需要企业精心策划和执行，以确保新产品的成功推出并获得市场认可。
在本文中，我们将探讨几种有效的新产品开发策略。
1. 市场调研在开发新产品之前，进行充分的市场调研是至关重要的。
这将帮助企业了解市场趋势、竞争对手和消费者需求，为新产品的开发提供指导。
通过市场调研，企业可以获得关键的市场信息，从而在产品开发过程中更好地满足消费者的需求。
2. 创新思维创新是新产品开发的核心。
企业需要培养创新思维，并鼓励员工提出新的想法和解决方案。
通过创新思维，企业可以不断创造出独特的产品，与竞争对手区分开来。
同时，创新还可以帮助企业开拓新的市场和满足消费者不断变化的需求。
3. 跨部门合作成功的新产品开发需要不同部门之间的密切合作。
研发、市场、销售和运营部门之间的协调与合作是确保新产品成功推向市场的关键。
跨部门合作可以促进信息共享、加快决策过程，并确保新产品从概念到实施的顺利转换。
4. 快速原型制作在新产品开发过程中，快速原型制作是非常重要的。
通过制作原型，企业可以更好地展示新产品的功能和特点，并迅速获取消费者的反馈。
这有助于在产品开发早期发现问题并进行及时的调整，从而减少开发成本和时间。
5. 渐进式推出渐进式推出是新产品开发的一种常用策略。
企业可以先在某个特定的地区或目标市场推出新产品，收集市场反馈和数据，并进行相应的调整。
待产品逐渐成熟并得到验证后，再进行全面推广。
这种策略可以降低风险，减少投资，同时获得更好的市场反馈。
6. 宣传营销新产品开发成功后，企业需要进行有效的宣传营销以吸引消费者的关注。
宣传营销可以包括媒体广告、社交媒体推广、线下活动等手段。
通过宣传营销，企业可以提高新产品的知名度和认可度，并吸引更多潜在客户的关注和购买。
7. 持续改进新产品的开发不仅仅是独立的一次活动，而是一个持续改进和优化的过程。
新产品开发战略
技术风险可能包括技术可行性问题、技术实现难度、技术成熟度不足、技术创 新失败等。这些风险可能导致新产品开发进度延误、成本增加或完全失败。
市场风险
总结词
市场风险是指在新产品开发过程中，由于市 场变化、竞争环境或消费者需求不确定性导 致的风险。
详细描述
市场风险可能包括市场需求不明确、市场竞 争激烈、市场接受度低、销售渠道不畅等。 这些风险可能导致新产品上市后销售业绩不 佳，甚至无法实现盈利。
02
新产品开发流程
创意产生
内部创意
企业内部员工提出的产品创 意。
外部创意
通过市场调研、用户反馈、 合作伙伴等途径获得的产品 创意。
创意来源多样化
鼓励企业内部和外部的创意 来源，建立创意库和创意平 台，激发创新思维。
创意筛选
评估市场需求
对创意进行市场分析，评估其潜在市场规模、 竞争状况和盈利前景。
竞争分析
01
对手分析
了解竞争对手的产品、价格、渠 道、营销策略等，以评估竞争态 势。
02
竞争优势分析
03
竞争策略制定
分析企业与竞争对手相比的优势 和劣势，以制定有效的竞争策略。
根据竞争分析结果，制定企业在 市场中的竞争策略，如差异化竞 争、成本领先等。
04
新产品开发的技术创新
技术研究与开发
基础研究
整合企业内各部门资源，确保新产品开 发过程中的信息共享和协同工作。
VS
外部资源
利用外部合作伙伴、供应商和开源社区的 资源，降低开发成本，加速产品上市。
06
新产品开发的营销策略
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本和预期利润来制定价格，以确保企业的盈利 目标。
新产品开发遵循的大策略
新产品开发遵循的大策略1.客户导向：新产品的开发应该始终以客户为中心。
企业需要深入了解客户的需求、期望和偏好，并将其作为新产品开发的出发点和重点。
通过与客户进行良好的沟通和反馈，企业可以更好地把握市场需求，提高新产品的竞争力。
2.创新导向：新产品开发应该注重创新。
企业需要不断追求技术、产品和服务的创新，以保持竞争优势。
创新可以通过改进现有产品、引入新技术或开发新市场来实现。
企业应该鼓励员工的创新意识和能力，并为其提供必要的资源和支持。
3.敏捷导向：新产品开发应该具备敏捷性。
市场环境和客户需求都在不断变化，因此企业需要具备快速反应和灵活调整的能力。
敏捷的新产品开发可以通过跨部门的协作、快速迭代和灵活的项目管理来实现。
企业应该建立一个敏捷的组织文化，鼓励团队合作和创新。
4.资源导向：新产品开发需要合理分配和管理资源。
企业应该根据新产品的战略地位和市场潜力，合理安排资金、技术、人力和其他资源。
同时，企业还应该注意优化资源的利用效率，降低开发成本，提高开发速度和质量。
5.综合导向：新产品开发需要综合考虑多个因素。
除了客户、创新、敏捷和资源之外，企业还需要考虑市场竞争、法律法规、可持续发展等因素。
企业应该进行系统性的市场研究和竞争分析，制定全面的新产品开发策略，并将其与企业整体战略相一致。
6.风险导向：新产品开发存在一定的风险，企业需要具备应对不确定性和风险的能力。
企业应该进行风险评估和管理，制定相应的风险应对策略。
同时，企业还应该建立开放的学习文化，鼓励员工从失败和挫折中吸取教训，不断改进和创新。
7.持续导向：新产品开发是一个持续进行的过程，企业应该保持持续的推进和改进。
企业需要建立适应变化的机制和流程，并设立相应的绩效评估和奖励机制。
持续导向还包括不断改进产品质量和降低成本，以提高客户满意度和市场竞争力。
综上所述，新产品开发需要遵循一些大策略，以确保企业的发展和市场竞争力。
客户导向、创新导向、敏捷导向、资源导向、综合导向、风险导向和持续导向是其中的关键策略。
新产品开发策略
企业通常采用的新产品开发策略有： （一）领先策略 （二）跟随超越策略 （三）更新换代策略 （四）系列延伸策略
பைடு நூலகம்
（一）领先策略
概念：领先战略是指企业要在其他企业的新产品 还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新 产品，投放市场，使企业的某种产品处于领先地 位，然后，千方百计的扩大战果，迅速扩大覆盖 面。这是进攻型的新产品开发策略 注意：领先策略实质上是以进攻取胜、以奇制胜， 企业采用这种策略需要有较强的新产品开发能力 和风险承受能力，关键在于企业领导人员要有敏 锐的目光和开拓的胆识，看到社会需求的新动向， 选准科技发展的制高点，果断决策。
例如：九鑫集团在顺利的推出了满婷香 皂后，在消费者心中牢牢树立了“满婷 是除螨专家”的良好形象，因此九鑫集 团陆续推出除螨系列产品如：满婷沐浴 露、满婷洁面乳等相关产品。因为有前 期的概念推广做基础，所以在品牌延伸 时大大缩短了推广时间并且节省了大量 推广费用。
当一个企业的品牌在市场上取得成功 后，该品牌则具有市场影响力，会给 企业创造超值利润。随着企业发展， 企业在推出新的产品时，自然要利用 该品牌的市场影响力，品牌延伸就成 为自然的选择。这样不但可以省去许 多新品牌推出的费用和各种投入，还 通过借助已有品牌的市场影响力，将 人们对品牌的认识和评价扩展到品牌 所要涵盖的新产品上。
（二）跟随超越策略
概念：跟随超越策略即技术引进自行研制相结合。 这种策略是以跟随为先导、以超越为目标，善于 利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。企业 在发现市场上刚崭露头角的畅销产品或竞争力强 的产品后，不失时机地仿制和组织力量将仿制产 品急时地投放市场。 注意：这种策略风险小，要求的科研能力不高，在 技术和经济上都比较稳妥。但是，采用跟随超越 策略必须具备两个条件：一是要对市场信息捕捉 快、接收快；二是要具备一定的应变能力和研究 开发能力。这样才能及时地把仿制的新产品开发 出来，投放市场。
【精品】10章-新产品开发战略(PPT49页)
（三）形成产品概念
企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为 产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就 应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验， 就是用文字、图形描述或者实物将产品概念展 示给一群目标顾客以观察他们的反应。
（四）制定市场营销计划
1.描述目标市场的规模、结构、新产品在目标市场 的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标 等； 2.简述新产品的计划价格、分销策略、促销策略以 及第一年的市场营销预算； 3.阐述计划长期销售额和目标利润及不同时期的营 销组合策略。
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。2023/10/152023/10/152023/10/15Oct-2315-Oct-23
（四）实施阶段
当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。 消费者就考虑“我怎样使用该产品”和“我如何解决操 作难题”等问题。这时，营销人员就要积极主动的向 消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。
（五）证实阶段
在决策之后，消费者总是要评价其选择行为正确与 否。在决策的最初一段时间内，消费者常常觉得有 些后悔，会发现所选方案存在很多缺陷，而认为未 选方案有不少优点。事实上，如果再给一次机会， 就有可能会选择其他方案。
（二）说服阶段
营销人员需要让消费者充分认识到新产品的特性，
包括：
1.相对优越性
2.适用性
3.复杂性
4.可试性
5.明确性
（三）决策阶段
消费者的决策有两种情况： 1.以后改变态度，接受了这种创新产品 2.继续拒绝采用这种创新产品 决定采用新产品以后，也有两种可能： 1.在试用之后觉得效果不错，继续使用下去 2.使用之后发现令人失望，便中断使用，可能改用 别的品牌
17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。2023/10/152023/10/152023/10/152023/10/15
10章-新产品开发战略(PPT49页)
创新采用者特征
新产品采用者的类型
1.创新采用者 特征：①极富冒险精神 ②收入水平、社会地位和受教育程度较高③
一般是年轻人交际广泛且消息灵通 2.早期采用者
特征: ①威信高 ② 受到周围朋友的爱戴与拥护 3.早期大众
特征：①深思熟虑 态度谨慎 ②决策时间较长 ③受过一定教育 ④有 较好的工作环境和固定收入 4.晚期大众
❖
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月30日星期 五12时4分22秒 12:04:2230 October 2020
❖
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午12时4分22秒 下午12时4分12:04:2220.10.30
❖
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20.10.3020.10.3012:0412:04:2212:04:22Oct-20
特征：①多疑，不主动接受新产品 ②教育程度和收人状况相对较差 5.落后采用者
特征：①思想保守 拘泥于传统的消费行为模式 ②社会地位与收入水 平最低的
新产品失败的营销原因
（一）差异点传递不明确
新产品想要打败竞争产品，其关键在于与众不同的 差异点，即能给使用者带来独特利益的卓越特性， 并且企业将该特性成功传达给消费者。
产品创意
产品创意
产品创意
产品创意
（二）甄别创意
甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或者可行 性比较低的创意，使公司有限的资源集中于成 功机会较大的创意上。甄别创意时，一般考虑 两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标 相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增 长目标等；二是企业有无足够的能力开发这种 创意，表现为资金能力、技术能力、人力资源、 销售能力等。
2.企业在新产品生产和管理方面拥有丰富经验，有利于扩大 规模，提高产品质量，降低生产成本。
第10章 新产品开发战略
一、新产品开发的必要性新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某些方面满足顾客新需求的产品。
大体包括三类：全新产品、换代产品、改进产品。
新产品开发的必要性企业要大力开发新产品，主要是由于：1产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。
2消费需求的变化需要不断开发新产品。
（P192）3科技的发展推动企业不断开发新产品4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
二、新产品开发战略选择及开发过程新产品开发战略依据其资源及所处市场竞争地位可以有两种选择：领先型新产品开发战略；跟随型新产品开发战略（P193）领先型新产品开发战略跟随型新产品开发战略新产品开发过程的八个阶段(1)寻求创意。
创意就是开发新产品的设想。
新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。
一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。
(2)甄别创意。
使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。
一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意，表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
(3)形成产品概念。
产品创意要进一步发展成为产品概念。
产品创意是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。
产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。
产品形象则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
产品概念试验就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示给一群目标顾客以观察他们的反应。
(4)制定市场营销计划。
编制新产品投放市场的市场营销计划报告书。
报告书由三个部分组成：①描述目标市场的规模、结构，新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
②简述新产品的计划价格、分销策略以及第一年的营销预算。
③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的营销组合策略。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3、产品生命周期曲线之一
①循环——再循环型
这种周期周期是厂商投入了更多的销售推广 费用，采用降价或优惠的营销策略等的结果。
销 售 额
时间序列
4
3、产品生命周期曲线之二
①“扇型”运动曲线。 也称多次循环形态。该形态并非仅求助于营业推广费用的增加， 而是在产品进入成熟期以后，产品销售量未下降以前，厂商通过进 一步发展新的产品特性寻求产品新的用途，或者改变企业的营销战 略，重新树立产品形象，开发新的市场，使产品销售量从一个高潮 进入另一高潮。 销 售 额
——重新定位型新产品
13
3、新产品的分类
②以潜在市场范围分类 ——世界性新产品 ——全国性新产品 ——地区性新产品 ③以应用范围分类 ——配套型新产品 ——系列型新产品 ——地区性新产品
——企业性新产品
——企业性新产品
14
4、新产品的特点
①新产品的特征
Байду номын сангаас
——收益非独占性 指企业难心获取新产品所产生的全部收益， 其主要原因是，随着新产品的诞生，它所附带的 无形知识也通过新产品的实物而体现出来。
7
5、最佳的产品生命周期形态
①产品开发期（ Dp ）短、新 产品研制开发费用较低。
销 售 额 时间 Dp I/G M D
②引入期和成长期（I/G）， 产品销售额和利润增长迅速， 初期即可获得最大收。 ③成熟期（M）可持续相当 长时间，实质延长了获利期 和利润数额。
——需要公司规划并 ④衰退期（D）非常缓慢， 实施最佳的营销战略、销售和利润下降，而不是 突然跌落。 战术！
时间序列
5
3、产品生命周期曲线之三
①非连续型循环曲线。 其特点是这些产品一上市即热销，而后很快 在市场上销声匿迹。
销 售 额
时间序列
6
4、产品种类具有很长生命周期
——产品形式比产品种类能够更准确地体现标准 产品生命周期历程。它逐次通过介绍、成长、成 熟和衰退四个阶段。 ——品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周 期历程。品牌发展趋势是逐渐缩短（平均寿命周 期约三年左右），如有些老字号品牌可能经久不 衰。
新产品概念 强力笔记 本能自由移 动和高生产 率的本领及 气派
零售交易 增加购买价值的能力 用户培训班服务 产品花色品种 价格（折扣）
其他利益相关者 行业杂志 竞争 其他
12
3、新产品的分类
①以研究开发过程分类 ——创新型新产品 ——模仿型新产品
——改进型新产品
——系列型新产品
——降低成本型新产品
新产品开发是技术问题吗？
不， 是战略问题！
1
新产品开发
1、产品生命周期
指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场 的全过程，就是产品的市场生命周期。
导入期 成长期 成熟期
销售额 利润
衰退期
0
时间 退出市场
2
2、产品生命周期的四个阶段
①产品创新阶段（也称导入期）。即指市场上 推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。 ②市场成长阶段（即成长期）。即该产品在市场 上迅速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售 额迅速上升，企业利润得到明显的改善。 ③市场成熟阶段（即成熟期）。即大多数购买者 已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升 逐步趋于缓慢下降的阶段。 ④市场衰退阶段（即衰退期）。指销售额下降的 趋势继续增加，而利润逐渐趋于零的阶段。
——系统性 有两层含义。一指新产品的诞生要求企业 内各个部门的密切配合；二指新产品的实现依 赖外部环境的密切配合，这包括经济、政治环 境及其他相关的技术水平发展等因素。
15
4、新产品的特点
①新产品的特征（续）
—同时具备硬件价值和软件价值 新产品应当包括一切更加能满足购买者需 求和欲望的新的“硬件”价值(使用价值)和“软 件”价值(美学价值)，或者说新的物质因素和非 物质因素。 —技术性 反映当代高新科技水平、新技术产品最具效益。 —新颖性 产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性 和独创性。 16
17
6、新产品高附加值开发
美国经济学家托马斯· 彼得斯认为，我们处于一个高附加 值时代。提高附加价值就是以智取胜，就是科学技术应用加 上开创新市场，这样就可以开发出高附加值新产品。 智力含量高的新产品具有以下特点：
①产品具有高附加值，且资源、能源消耗少；
②产品研究开发投资额大，投入产出比例高； ③产品档次高，趋向高级化，由大批量、少品 种生产转向小批量、多品种生产； ④产品软件化程度高，重视产品服务；
10
②相对定义：
作为一种多元的概念，真正的新产品应当具 有满足需求的能力——有相当数量具有潜在兴趣 的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能 提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易 中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的 界定。
11
2、根据不同利益相关者的观点形成核心新产品概念
营销——好处/特点 便携 使用便利 重量轻 易读显示屏 尺寸规格 控制简便 防震 应用等 电池电源 研究与开发/工程—设计要素 高强度耐冲击塑料 液晶显示屏 氰化镍电池 键盘设计/人类工程学 柔性电路板 内置应用软件 其他 生产/营运部件/工艺 外壳挤出工艺 显示屏绞式组装 较少的组装部件 键盘总成外购 插入式电池块 40MB硬盘组装 其他 潜在购买者的需要/好处 独立性 处理能力 速度 生产能力 使用便利 可携带性
5、成功新产品的特点
①相对优势
②兼容性
③风险较小 ④重要差别大 ⑤复杂程度合理
复杂性不利于新产品的 成功，而可观察性和可 试用性有利于采用！
⑥可观察性/可传达性
⑦可试用性/可分割性
几乎所有的新产品都可 能失败，失败率（特指投资 后不能带来丰厚的收益或得 不到大量顾客的接受和理解） 为75%～95%。
8
6、最不理想的产品生命周期形态
销 售 额 时间 Dp I/G M D
产品开发期时间长，相应要付出高成 本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。 尤其是高新技术产品的研制。
9
1、新产品定义
①绝对定义： ——传统定义 从技术角度给出的定义，即新产品是由于 科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本 身实体上有显著变化，具有新性能的产品。 ——现代定义 从市场营销角度给出的定义，即新产品是 一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费 者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者 认可的产品。
⑤产品更新换代快，重视新技术的应用。