新产品开发战略ppt课件
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新产品开发及产品战略规划 ppt课件
3.如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，并通过建立竞争优势 来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新产品 提供这两个条件。
4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的 概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周 期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过 程达不到这一点。 5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源的分配，而现有产品规 划并没有体现这一点。
研发作业对企业绩效的影响：研发决定80%的竞争力！
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
7
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
13
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
导致产品失败的主要因素：企业在产品规划方面存在的典型问题和困惑
1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，且工作推动的难度很大！ 原因分析： ❖受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划” ❖产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施 ❖各部门都有“充分”的理由拒绝执行 ❖产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政 ❖产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同 ❖产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的
4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的 概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周 期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过 程达不到这一点。 5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源的分配，而现有产品规 划并没有体现这一点。
研发作业对企业绩效的影响：研发决定80%的竞争力！
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
7
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
13
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
导致产品失败的主要因素：企业在产品规划方面存在的典型问题和困惑
1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，且工作推动的难度很大！ 原因分析： ❖受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划” ❖产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施 ❖各部门都有“充分”的理由拒绝执行 ❖产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政 ❖产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同 ❖产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的
产品策略案例PPT幻灯片课件
13
芭比的成功
从1959年至今，芭比从一 名摇滚明星到战地护士， 有无数种身份；经专家精 心设计的三围和五官，拥 有达10亿套时装及10亿双 鞋，共穿过45个国家或民 族的服装；是所有女性的 梦想。芭比的出现，将女 人关于美的理想，从3岁 一直延续到80岁。风靡了 50年的芭比，见证了50年 来时尚的各种风潮。
指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。
是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。
24
清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪 1930
格利1952 象牙1879 帮宝适 1961
媚人1928
德来夫特 1933
佳洁士 1955
柯克斯 1885
露肤1976 粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982
绝顶1100 1992
P＆G的产品组合
22
1、产品组合
产品组合策略
产品组合 产 A产品 品 B产品 线 C产品
D产品
指一个企业生产经营的所有 产品线和产品品种的组合方 式，即全部产品的结构。
产品组合通常由若干产品线 组成。
23
产品组合策略
广度
深度
关联度
是指一个企业拥 有的产品线的数量。
信 贷 、 赠 送 保 险
商 品 球 模
商品体
型
有形附加物
无形附加物
7
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
8
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
芭比的成功
从1959年至今，芭比从一 名摇滚明星到战地护士， 有无数种身份；经专家精 心设计的三围和五官，拥 有达10亿套时装及10亿双 鞋，共穿过45个国家或民 族的服装；是所有女性的 梦想。芭比的出现，将女 人关于美的理想，从3岁 一直延续到80岁。风靡了 50年的芭比，见证了50年 来时尚的各种风潮。
指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。
是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。
24
清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪 1930
格利1952 象牙1879 帮宝适 1961
媚人1928
德来夫特 1933
佳洁士 1955
柯克斯 1885
露肤1976 粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
纸巾 媚人1928
粉扑1960
旗帜1982
绝顶1100 1992
P＆G的产品组合
22
1、产品组合
产品组合策略
产品组合 产 A产品 品 B产品 线 C产品
D产品
指一个企业生产经营的所有 产品线和产品品种的组合方 式，即全部产品的结构。
产品组合通常由若干产品线 组成。
23
产品组合策略
广度
深度
关联度
是指一个企业拥 有的产品线的数量。
信 贷 、 赠 送 保 险
商 品 球 模
商品体
型
有形附加物
无形附加物
7
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品 耐用品
服务
8
消费品的分类
消费品
便利品
选购品 特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
新产品开发与推广策略
品牌与商标策略
1、品牌归属策略
a.自有品牌策略 b.他人品牌策略
2、品牌统分策略
a.统一品牌策略
b.个别品牌策略
c.主副品牌共用策略
d.品牌扩展策略
e.企业名称与品牌共用策略 f.多种商标策略
g.商标更新策略
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
文化
标识
承诺
品牌的作用
1、对生产者的作用
a.有助于销售产品和占领市场 b.有助于稳定产品价格，降低价格弹性，减少经
营风险 c.有助于市场细分和市场定位 d.有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成
本 e.有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势
品牌的作用
1、对消费者的作用
a.便于消费者识别产品，从而保护消费的权益 b.便于消费者选购产品，降低购买成本 c.有助于消费者形成品牌偏好
你看到了吹萨克斯风的男人 还是看见了女人
熊终于已经走远了！松口气先。且住！仔细 看看左边林中还藏着什么？天呐，还有一只 大熊正“熊”视眈腕的看着我们！
你看见四张脸吗？
看到是女人的腿？还是男人的腿？
是猫还是老鼠
你看到一张脸还是两张脸
在镜子前，你看到的是美女还是骷髅？
仔细看，你看见什么？
重标准，严要求，安全第一。2020年1 1月9日 星期一 3时4分 9秒03:04:099 November 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午3时4 分9秒上 午3时4 分03:0 4:0920. 11.9
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 920.11. 903:04 03:04:0 903:04:09Nov- 20
6.2网络营销新产品开发策略ppt课件
6
案例：华为手机
发展战略：
为适应信息行业的正在发 生的革命性变化，华为做 出面向客户的战略调整， 创新将从电信运营商网络 向企业业务、消费者领域 延伸，协同发展“云-管-端” 业务，积极提供大容量和 智能化的信息管道、丰富 多彩的只能终端以及新一 代业务平台和应用
7
创新研发投入：华为每年坚持不少于销售收入10%的研发投 入，用于新技术、新领域持续不断的研究和跟踪。全体员工 中约43%从事研发工作。申请专利超过42543件
17
企业关注顾客的意见和不满
企业提出大致的产品功能设想 将该设想置于网络平台讨论加以引导归纳
企业根据讨论情况试制新产品 将新产品在网络平台展示试用并进行交流 修改新产品后定制批量生产并推向市场
18
3. 网络营销产品试销与上市 网络消费者具有很强的好奇心和消费领导性，愿意尝试新的产品
19
O(∩_∩)O谢谢
14
5.降低成本的产品 满足低消费者的需求 6. 重定位产品 在国内的中档家电产品，通过互联网销售到发展中国家市场，可以
将产品定位为高档产品
15
中档洗衣机
16
三、网络营销新产品开发程序 1. 产品构思与概念的形成 构思来源：顾客、科学家、竞争者、企业营销人员、高管，主要是
还是基于顾客的需求。 2. 网络营销新产品研制 网络环境下，顾客可以参与新产品的研制和开发工作，提供建议。
第六章 第三节 网络营销新产品开发策略
1
一、网络时代新产品开发面临的挑战
网络时代信息技术发展加快，新产品开发成功的难度增 加
1. 相关领域创新思维缺乏 电视、电脑、汽车、药物等新技术创新越来越难
2
小米平板电视
3
乐视超级电视
案例：华为手机
发展战略：
为适应信息行业的正在发 生的革命性变化，华为做 出面向客户的战略调整， 创新将从电信运营商网络 向企业业务、消费者领域 延伸，协同发展“云-管-端” 业务，积极提供大容量和 智能化的信息管道、丰富 多彩的只能终端以及新一 代业务平台和应用
7
创新研发投入：华为每年坚持不少于销售收入10%的研发投 入，用于新技术、新领域持续不断的研究和跟踪。全体员工 中约43%从事研发工作。申请专利超过42543件
17
企业关注顾客的意见和不满
企业提出大致的产品功能设想 将该设想置于网络平台讨论加以引导归纳
企业根据讨论情况试制新产品 将新产品在网络平台展示试用并进行交流 修改新产品后定制批量生产并推向市场
18
3. 网络营销产品试销与上市 网络消费者具有很强的好奇心和消费领导性，愿意尝试新的产品
19
O(∩_∩)O谢谢
14
5.降低成本的产品 满足低消费者的需求 6. 重定位产品 在国内的中档家电产品，通过互联网销售到发展中国家市场，可以
将产品定位为高档产品
15
中档洗衣机
16
三、网络营销新产品开发程序 1. 产品构思与概念的形成 构思来源：顾客、科学家、竞争者、企业营销人员、高管，主要是
还是基于顾客的需求。 2. 网络营销新产品研制 网络环境下，顾客可以参与新产品的研制和开发工作，提供建议。
第六章 第三节 网络营销新产品开发策略
1
一、网络时代新产品开发面临的挑战
网络时代信息技术发展加快，新产品开发成功的难度增 加
1. 相关领域创新思维缺乏 电视、电脑、汽车、药物等新技术创新越来越难
2
小米平板电视
3
乐视超级电视
《产品研发规划》PPT课件ppt
明确团队目标
建立明确的团队目标，确保每个成员 都清楚理解并致力于实现该目标。
角色分工与责任划分
明确各个成员的角色与职责，避免工 作重复和冲突，提高工作效率。
建立信任与尊重
团队成员之间应建立相互信任和尊重 的工作氛围，鼓励开放性的讨论和建 设性的反馈。
有效沟通
定期召开团队会议，保持信息畅通， 及时分享工作进展、遇到的问题及解 决方案。
，以便于后续的评估。
目Байду номын сангаас可行性分析
在设定目标后，需要对其进行可 行性分析。这涉及到对市场环境 、竞争对手、自身能力等方面的 综合评估，以确保目标是可实现
的。
目标调整与优化
在目标实施过程中，需要根据实 际情况进行目标的调整与优化。 这既可以确保目标的顺利实现，
也可以提升团队的士气。
产品策略制定与选择
通过团队建设活动，增进团队成员之间的 了解和信任，形成紧密的团队凝聚力。
06
产品研发风险管理
产品研发风险管理意识培养
风险意识重要性
阐述产品研发过程中风险管理的重要性，提高团 队成员对风险的认识和防范意识。
风险识别能力
培养团队成员具备识别潜在风险的能力，以便及 时发现并应对风险。
风险应对策略
介绍常见的风险应对策略，使团队成员了解如何 在不同风险场景下采取相应措施。
研发团队激励机制与文化建设
设定明确的研发奖励制度
提供成长机会
根据研发成果设定明确的奖励制度，激发 团队成员的创新热情和工作动力。
鼓励团队成员参加培训、研讨会等活动， 提升个人能力，增强团队整体实力。
建立包容、创新的文化氛围
强化团队凝聚力
倡导包容、创新的团队文化，鼓励团队成 员提出新思路、新方法，激发团队活力。
建立明确的团队目标，确保每个成员 都清楚理解并致力于实现该目标。
角色分工与责任划分
明确各个成员的角色与职责，避免工 作重复和冲突，提高工作效率。
建立信任与尊重
团队成员之间应建立相互信任和尊重 的工作氛围，鼓励开放性的讨论和建 设性的反馈。
有效沟通
定期召开团队会议，保持信息畅通， 及时分享工作进展、遇到的问题及解 决方案。
，以便于后续的评估。
目Байду номын сангаас可行性分析
在设定目标后，需要对其进行可 行性分析。这涉及到对市场环境 、竞争对手、自身能力等方面的 综合评估，以确保目标是可实现
的。
目标调整与优化
在目标实施过程中，需要根据实 际情况进行目标的调整与优化。 这既可以确保目标的顺利实现，
也可以提升团队的士气。
产品策略制定与选择
通过团队建设活动，增进团队成员之间的 了解和信任，形成紧密的团队凝聚力。
06
产品研发风险管理
产品研发风险管理意识培养
风险意识重要性
阐述产品研发过程中风险管理的重要性，提高团 队成员对风险的认识和防范意识。
风险识别能力
培养团队成员具备识别潜在风险的能力，以便及 时发现并应对风险。
风险应对策略
介绍常见的风险应对策略，使团队成员了解如何 在不同风险场景下采取相应措施。
研发团队激励机制与文化建设
设定明确的研发奖励制度
提供成长机会
根据研发成果设定明确的奖励制度，激发 团队成员的创新热情和工作动力。
鼓励团队成员参加培训、研讨会等活动， 提升个人能力，增强团队整体实力。
建立包容、创新的文化氛围
强化团队凝聚力
倡导包容、创新的团队文化，鼓励团队成 员提出新思路、新方法，激发团队活力。
新产品开发
（7）市场试销
×ÊÊÊ Ê ò Ê ¸ ß ¸ ß µ Í µ Í
（8）商品化
ÊÊÊÊ ò Ê ¸ ß µ Í ¸ ß µ Í
á Ê
Ê
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营销策略实施 营销策略控制
评价：这一阶段消费者主要权衡采用新产 品的边际价值。 试用：是指顾客开始小规模地试用创新产 品。通过试用，顾客开始正式评价自己对 新产品的认识及购买决策的正确性如何。 满意者将会重复购买；不满意者将会放弃 此产品。 接受：开始正式购买，重复购买。
三、 新产品的采用与扩散
（一）新产品采用过程 新产品采用过程是指消费者个人由接受 创新产品到成为重复购买者的各个心里阶段。 （二）新产品扩散过程 新产品扩散过程是指新产品上市以后，随 着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所 采用的过程。 扩散四要素：创新、传播渠道、时间、 社会系统。
产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
成功新产品
隐形眼镜的故事 传统的硬式或软式隐形眼镜戴着不舒服，还得经常 清洗，许多需要矫正视力的消费者并不经常佩带隐 形眼镜。针对这种情况，强生公司开发了一种艾可 牌隐形眼镜并投入市场，消费者可以在一星期内扔 掉。消费者发现佩带这种眼镜舒适，简单实用，每 星期可换一副新的，还用不着清洗。 1992年强生公司仍旧占有3亿美元市场份额的70%。 更重要的是，强生公司把这种新产品和市场作为一 个平台，继续开发出更新的视力保护产品——例如 日抛隐型眼镜。
一、新产品的概念及种类
产品研发规划PPT专业课件
交付： • 最终产品定义 • 最终的新产品财务分析
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13
产品定义 – 产品价值诉求
产品定义 是 不是
为（目标客户） 他们需要（客户需求） 本产品能提供（产品能提供的整体价值） 和竞争对手不一样（差异） 本产品的价格（代价）
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产品定义 – 4P之中的product
成果展示： 新产品机会的初步评估 • 市场 • 组织 • 财务
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7
市场调研
定性研究 – 文字，图画，录像
➢ 焦点组座谈 ➢ 深度访谈，潜在顾客 ➢ 拼帖画图，构想绘图，想象情景
定量研究 – 市场/财务/销售数据
➢ 第一手信息 • 入户访问，电话访问，定点访问，单位访问，邮寄问卷 • 公司相关产品销售数据分析
2、核心创意 – 用有意义的消费者术语表达和阐述 如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述
3、解决方案 – 把创意转变成有形的针对消费者心理的实体 把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描述 最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生
4、对客户的利益 – 满足客户需求的关键利益的陈述 消费者对这些特征的感觉和理解
阶段任务： • 完善客户需求 – 产品概念 • 产品必需具备的主要功能及工艺 • 产品定位
交付： • 初步的产品定义和市场分析
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10
产品概念
➢ 产品概念
• 产品概念比创意更具体
➢ 产品概念的表达
• 深入地从技术和感情方面洞察客户的需求
• 简单，不涉及技术细节
概念
• 结构化的陈述
➢ 产品概念格式
产品研发流程图
新产品设计开发分成五个阶段(PPT55页)
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手工样件
程序 文件
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工程图面
工装夹具 生产设备
生产线
Flow Chart
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团队
产品工程师 工艺工程师 车间主任 质量工程师 模具工程师
Flow Chart
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团队
参加部门：技术、质保、生 产、市场、采购
报价
主 机 厂 采购部
CONSTRUCTEUR 分析&选择
项目+专业+质量
分析&选 择
分析&选择
分析&选择
Flow Chart
8
与客户达成协议
性能
2、客户技术转化阶段
10
Flow Chart
11
Flow Chart
PROJECT
12
Flow Chart
Customer
项目小组成立
星宇车灯
R&D
形成书面文档
操作程序图 作业指导书 产品包装规范 控制计划 P FMEA
Flow Chart
43
新产品设计开发分成五个阶段(PPT55页)培 训课件 培训讲 义培训ppt教程 管理课 件教程ppt
新产品开发策略PPT课件
20
通常富有个性，受过高等教育，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取 他人意见，经济宽裕，社会地位较高。
一般也接受过较高的教育，年轻富于探 索，对新事物比较敏感，并且有较强的 适应性，经济状况良好，他们对早期采 用新产品具有自豪感。
一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较 好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响 的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的 消费行为具有较强的模仿心理。
21
四、新产品开发的策略Fra bibliotek12
3
4
5
22
15
（七）新产品试销
O 新产品研制成功后，就可以拿 到市场上试销，以观察消费者 是否喜欢，或发现弱点并加以 改进。
O 消费品的市场试销（试用率、 再购买率）——销售研究、模 拟商店技术、控制试销、试验 市场
O 工业品的市场试销——短期试 用、会场展示
16
（八）商业性投放
O新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市 场。新产品上市后，需尽快打开销路，同时反馈消费者 意见，以便进一步改进产品。
较晚跟上消费潮流的人，其工作岗位、受教育 水平及收入状况往往比早期大众略差；他们对 新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切 变化抱观望态度；他们的购买行为往往发生在 产品成熟阶段。
这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守， 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态 度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产 品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。
换代为彩色电视机等。
3
改进新产品：采用新技术，对现有产品的性能、质量、规格、型号
以及款式等做了一定改进的产品。
4
仿制新产品：市场上已有的，企业因竞争需要而仿制的产品。
通常富有个性，受过高等教育，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取 他人意见，经济宽裕，社会地位较高。
一般也接受过较高的教育，年轻富于探 索，对新事物比较敏感，并且有较强的 适应性，经济状况良好，他们对早期采 用新产品具有自豪感。
一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较 好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响 的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的 消费行为具有较强的模仿心理。
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四、新产品开发的策略Fra bibliotek12
3
4
5
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15
（七）新产品试销
O 新产品研制成功后，就可以拿 到市场上试销，以观察消费者 是否喜欢，或发现弱点并加以 改进。
O 消费品的市场试销（试用率、 再购买率）——销售研究、模 拟商店技术、控制试销、试验 市场
O 工业品的市场试销——短期试 用、会场展示
16
（八）商业性投放
O新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市 场。新产品上市后，需尽快打开销路，同时反馈消费者 意见，以便进一步改进产品。
较晚跟上消费潮流的人，其工作岗位、受教育 水平及收入状况往往比早期大众略差；他们对 新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切 变化抱观望态度；他们的购买行为往往发生在 产品成熟阶段。
这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守， 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态 度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产 品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。
换代为彩色电视机等。
3
改进新产品：采用新技术，对现有产品的性能、质量、规格、型号
以及款式等做了一定改进的产品。
4
仿制新产品：市场上已有的，企业因竞争需要而仿制的产品。
新产品开发案例 PPT课件
• 2003年，欧派“超越2003”系列产品隆重上市，欧派“全国电脑互联设计系统”和“订单管理
系统”同步在全国推出，实现欧派橱柜全过程信息化管理;成功主办首届“中国厨卫文化研讨
会”。
13
TWO 欧派家居
发展历程
• 2004年，生产厂区第三次大规模扩容，总面积达到20万平方米;欧派橱柜“征服2004”风靡 全国七百多个专卖商场，产品出口美国、日本、加拿大、澳大利亚等二十多个国家和地区。 成功主办“中国橱柜产业高品峰论坛”。
2006年8月，乐扣乐扣利用进入中国市场的 仅 两年时间，2006年、2007年连续两年 被评为“上海市畅销品牌”称号。
6
ONE 产品实力
国际 市场
• 该产品在国际市场备受世人关注。韩国调查公司于2006年7月发表的韩国保 鲜盒市场统计材料显示，受访者中98%的主妇都认知乐扣乐扣保鲜盒品牌。 84%的花费者表现爱好乐扣乐扣品牌。目前有99%的主妇在应用乐扣乐扣保 鲜盒。在受访者"最近购置的保鲜盒品牌"中，乐扣乐扣占到了63%，"今后购 置意向"方面，69%的受访者表现"有意向购置乐扣乐扣"。乐扣乐扣保鲜盒的 用户目前遍及世界60多个国度和地域。
如今，欧派企业以整体橱柜为龙头，带动相关产业迅猛发展，形成了欧 派整体橱柜、欧派整体卫浴、欧派整体衣柜、欧派厨房电器、欧派酒店 厨具、欧派装饰工程、奥维实体面材、绿海医疗器械保健用品等多个产 业组成的企业集团，共同推动欧派企业不断迈向新的高峰。
12
TWO 欧派家居
发展历程
• 1994年，广州欧派橱柜企业有限公司成立
10
TWO 欧派家居 发展历程 十余年耕耘和发展，欧派早已奠定中国橱柜业的龙头地位。占地30万 平方米，成为亚洲最大规模的橱柜制造中心，采用世界最先进的德国 豪迈HOMAG橱柜生产线和ISO9001国际质量体系下的96道精细分 工，日产家庭橱柜1200余套。2000余个专营商场遍及中国，超过 10000人的专业服务团队，每年为36万个国内外家庭提供一流的现 代化整体橱柜，连续十余年市场占有率居行业首位。为积极拓展海外 市场，欧派成立外贸部和出口加工厂，并在美国波士顿建立分支机构， 产品已出口到美国、加拿大、日本、澳大利亚、东南亚、中东等40多 个国家和地区，开创中国橱柜参与国际竞争的新局面。
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定义与作用
一、新产品开发战略的定义 战略就是组织管理者，决定实现的一整套目标，
以及为实现这些目标而制订的一组政策或规划， 作为一般的准则。 新产品开发战略是指组织管理者决定实现的新 产品开发目标，以及为实现这些目标而制定的 政策或规划。
一、新产品开发战略的定义
坐标全部或部分的组合。 一般来说，维数越多，战略竞争领域的区分就
越精确，涉及范围越窄，企业的竞争能力也就 越强；但是其中的市场机会也就越小。 目前，普遍采用的是产品－市场矩阵，如娃哈 哈的战略竞争领域矩阵图为：
一、战略竞争领域
娃哈哈集团战 略竞争领域
婴儿 市 儿童
少年 青年 场 中年 老年
酒类
竞争领域的首要因素或第一坐标。
一、战略竞争领域
（二）产品的最终用途 第一，不同产品有不同用途； 第二，不同的产品，却有相同的最终用途； 第三，同一产品而最终用途不同。 使用最终用途作为新产品竞争领域的定义，显
得更加自由，可以鼓励更多的创新思想。 然而，公司一不小心，就会超出它的专业范围，
导致风险。
一、战略竞争领域
（三）顾客群 １.用户状况 新产品是针对原有的目标市场还是吸引新的顾客，迈
向新的市场片？ ２.人口统计 把消费者按年龄、性别、信仰和文化程度等因素划分
为一片一片的，然后在其中选择新产品将要指向的市 场片作为战略竞争域。 ３.心理统计 消费倾向、生活方式和购买风格等等。
从战略的角度分析其失败的原因。 究其失败的原因，是公司的战略未起协调作用，小组
的各种人员在同一时间内，并非心往一处想，力往一 处使。
第二节 新产品开发战略的内容 （新产品开发大纲）
一、战略竞争领域
为企业新产品开发所界定的基本方向和范围就 是它的战略竞争领域。
（一）产品 首先需要明确的是开发什么产品？ 产品种类和等级是企业确定新产品开发的战略
２．受控发展 企业从节省投资和降低风险的角度出发，一步
一步地开发和投放新产品。 这种发展是逐步发展新产品生产规模，使之与
市场接受的程度同步，或者与市场竞争状况的 发展变化相适应。 受控发展型目标容易控制，风险较小。
二、新产品活动的目标
３.维持现状 更新是对维持现状的更好描述。 ４．受控收缩 如果拟开发或正在开发的新产品被证明没有发
认为具有美好前景的东西，即使是战略以外的项目。
案例分析1
有一家公司，一直试图开发一种新型的、特制的营养 品——一种以液体形态存在，美味可口、营养丰富的 食品。这种产品还将饰以具有诱惑力的包装，并且价 格低廉，专门用于那些对价格敏感的市场。但整个开 发却是一波三折：刚刚起步就失败迭出，随后又不断 反复，试验未获成功。接二连三的打击，铺天盖地的 批评，大量的资金投入，但结果连产品的影子都没看 见，没有可以投放市场的产品。最后，该公司不得不 放弃了这个项目。
战略目标可以是产品目标、技术目标、利润目 标、顾客目标和市场目标等。
产品开发除了要设定目标外，还必须制订为实 现这些目标的政策、规划和策略。
例如，王氏实验室 ：
台式计算机市场
微型计算机市场
文字处理机市场
二、新产品开发战略的作用
１.集中作用 也称限制转换作用，即限制企业将有限的资源投向所
一、战略竞争领域
（四）技术 １.科学技术 可以利用现有技术来开发，也可以利用新技术
来开发新产品，不可拘泥，但需预先确定。 ２.经营管理技术（生产工艺技术） ３.市场营销技术 如宣传广告技术、包装技术、分销技术等等。
一、战略竞争领域
（五）组合 企业的新产品开发战略竞争领域应是上述四个
有的机会。 将有限的人力和资源集中到企业最有发展前途的开发
项目中来，增加成功的可能性。 ２.协调作用 新产品开发战略给公司一个开发目标，公司的每个职
员都朝这个目标前进，心往一处想，力往一处使，对 各部门起协调作用。
二、新产品开发战略的作用
协调作用是通过目标分解而实现的。
总目标
子目标１ 子目标２ 子目标3
产品或产品系列 酸奶 钙奶 果汁 果冻 可乐
√√
√√
√
√
√
√
二、新产品活动的目标
（一）发展目标 １．迅速发展 企业开发新产品，尽快投放市场，迅速扩大生
产规模、提高产量，以尽快占领市场。 迅速发展型新产品需要较多的资源保证，承受
的风险也较大。但也可能促使企业迅速发展， 迅速成长壮大。
二、新产品活动的目标
能力。 ２．季节调整 为了避免某些产品季节性生产销售波动，保证
资金正常周转而开发新产品。 ３．避免被收购
三、实现目标的措施和方法
（一）关键性创新要素的来源 １．市场方面 对未来市场需求发展变化的预测，对竞争产品
的分析比较，通过市场细分化对消费需求进行 分类研究，借助于特许权扩充如租用商标品牌、 购买专利等等，都可能产生较佳的创意。
三、实现目标的措施和方法
２. 生产方面 改进生产工艺、进行质量分析和成本分析都是新产品
设想的重要来源。 ３．技术方面 基础研究是探索新的科学技术，从而创造全新的产品，
如电视、电话、计算机等； 应用研究是把现有的技术应用到新的领域，或开发新
的功能，如把计算机技术和激光技术应用到医疗领域 而形成的CT机。
展前途，就应及时收回投资，有计划地逐步转 向。
二、新产品活动的目标
（二）市场地位目标 市场地位可用市场占有率表示。 竞争潜力较小的新产品，市场地位目标应该低
一些；竞争潜力大的新产品，市场地位目标可 以定得高一些，特别是一些不易模仿的新产品。
二、新产品活动的目标
（三）特殊目标 １．多样化 这种目标是为了分散经营风险，增强市场适应
３.其它作用
新产品开发战略对于新产品开发的不同阶段具 有指导作用。
三、新产品开发战略的缺点
１.由于未来存在大量不确定因素，因此新产品开发很 难被计划。
因此，在制定新产品战略时，不能过于具体，而要留 有余地，滚动计划法（远粗近细）可以参考。
２. 可能会使公司与意想不到的机会擦肩而过。 新产品战略应该是指导性的，而不应是狱墙。 战略应允许研究人员使用一定比例的时间去研究他们
一、新产品开发战略的定义 战略就是组织管理者，决定实现的一整套目标，
以及为实现这些目标而制订的一组政策或规划， 作为一般的准则。 新产品开发战略是指组织管理者决定实现的新 产品开发目标，以及为实现这些目标而制定的 政策或规划。
一、新产品开发战略的定义
坐标全部或部分的组合。 一般来说，维数越多，战略竞争领域的区分就
越精确，涉及范围越窄，企业的竞争能力也就 越强；但是其中的市场机会也就越小。 目前，普遍采用的是产品－市场矩阵，如娃哈 哈的战略竞争领域矩阵图为：
一、战略竞争领域
娃哈哈集团战 略竞争领域
婴儿 市 儿童
少年 青年 场 中年 老年
酒类
竞争领域的首要因素或第一坐标。
一、战略竞争领域
（二）产品的最终用途 第一，不同产品有不同用途； 第二，不同的产品，却有相同的最终用途； 第三，同一产品而最终用途不同。 使用最终用途作为新产品竞争领域的定义，显
得更加自由，可以鼓励更多的创新思想。 然而，公司一不小心，就会超出它的专业范围，
导致风险。
一、战略竞争领域
（三）顾客群 １.用户状况 新产品是针对原有的目标市场还是吸引新的顾客，迈
向新的市场片？ ２.人口统计 把消费者按年龄、性别、信仰和文化程度等因素划分
为一片一片的，然后在其中选择新产品将要指向的市 场片作为战略竞争域。 ３.心理统计 消费倾向、生活方式和购买风格等等。
从战略的角度分析其失败的原因。 究其失败的原因，是公司的战略未起协调作用，小组
的各种人员在同一时间内，并非心往一处想，力往一 处使。
第二节 新产品开发战略的内容 （新产品开发大纲）
一、战略竞争领域
为企业新产品开发所界定的基本方向和范围就 是它的战略竞争领域。
（一）产品 首先需要明确的是开发什么产品？ 产品种类和等级是企业确定新产品开发的战略
２．受控发展 企业从节省投资和降低风险的角度出发，一步
一步地开发和投放新产品。 这种发展是逐步发展新产品生产规模，使之与
市场接受的程度同步，或者与市场竞争状况的 发展变化相适应。 受控发展型目标容易控制，风险较小。
二、新产品活动的目标
３.维持现状 更新是对维持现状的更好描述。 ４．受控收缩 如果拟开发或正在开发的新产品被证明没有发
认为具有美好前景的东西，即使是战略以外的项目。
案例分析1
有一家公司，一直试图开发一种新型的、特制的营养 品——一种以液体形态存在，美味可口、营养丰富的 食品。这种产品还将饰以具有诱惑力的包装，并且价 格低廉，专门用于那些对价格敏感的市场。但整个开 发却是一波三折：刚刚起步就失败迭出，随后又不断 反复，试验未获成功。接二连三的打击，铺天盖地的 批评，大量的资金投入，但结果连产品的影子都没看 见，没有可以投放市场的产品。最后，该公司不得不 放弃了这个项目。
战略目标可以是产品目标、技术目标、利润目 标、顾客目标和市场目标等。
产品开发除了要设定目标外，还必须制订为实 现这些目标的政策、规划和策略。
例如，王氏实验室 ：
台式计算机市场
微型计算机市场
文字处理机市场
二、新产品开发战略的作用
１.集中作用 也称限制转换作用，即限制企业将有限的资源投向所
一、战略竞争领域
（四）技术 １.科学技术 可以利用现有技术来开发，也可以利用新技术
来开发新产品，不可拘泥，但需预先确定。 ２.经营管理技术（生产工艺技术） ３.市场营销技术 如宣传广告技术、包装技术、分销技术等等。
一、战略竞争领域
（五）组合 企业的新产品开发战略竞争领域应是上述四个
有的机会。 将有限的人力和资源集中到企业最有发展前途的开发
项目中来，增加成功的可能性。 ２.协调作用 新产品开发战略给公司一个开发目标，公司的每个职
员都朝这个目标前进，心往一处想，力往一处使，对 各部门起协调作用。
二、新产品开发战略的作用
协调作用是通过目标分解而实现的。
总目标
子目标１ 子目标２ 子目标3
产品或产品系列 酸奶 钙奶 果汁 果冻 可乐
√√
√√
√
√
√
√
二、新产品活动的目标
（一）发展目标 １．迅速发展 企业开发新产品，尽快投放市场，迅速扩大生
产规模、提高产量，以尽快占领市场。 迅速发展型新产品需要较多的资源保证，承受
的风险也较大。但也可能促使企业迅速发展， 迅速成长壮大。
二、新产品活动的目标
能力。 ２．季节调整 为了避免某些产品季节性生产销售波动，保证
资金正常周转而开发新产品。 ３．避免被收购
三、实现目标的措施和方法
（一）关键性创新要素的来源 １．市场方面 对未来市场需求发展变化的预测，对竞争产品
的分析比较，通过市场细分化对消费需求进行 分类研究，借助于特许权扩充如租用商标品牌、 购买专利等等，都可能产生较佳的创意。
三、实现目标的措施和方法
２. 生产方面 改进生产工艺、进行质量分析和成本分析都是新产品
设想的重要来源。 ３．技术方面 基础研究是探索新的科学技术，从而创造全新的产品，
如电视、电话、计算机等； 应用研究是把现有的技术应用到新的领域，或开发新
的功能，如把计算机技术和激光技术应用到医疗领域 而形成的CT机。
展前途，就应及时收回投资，有计划地逐步转 向。
二、新产品活动的目标
（二）市场地位目标 市场地位可用市场占有率表示。 竞争潜力较小的新产品，市场地位目标应该低
一些；竞争潜力大的新产品，市场地位目标可 以定得高一些，特别是一些不易模仿的新产品。
二、新产品活动的目标
（三）特殊目标 １．多样化 这种目标是为了分散经营风险，增强市场适应
３.其它作用
新产品开发战略对于新产品开发的不同阶段具 有指导作用。
三、新产品开发战略的缺点
１.由于未来存在大量不确定因素，因此新产品开发很 难被计划。
因此，在制定新产品战略时，不能过于具体，而要留 有余地，滚动计划法（远粗近细）可以参考。
２. 可能会使公司与意想不到的机会擦肩而过。 新产品战略应该是指导性的，而不应是狱墙。 战略应允许研究人员使用一定比例的时间去研究他们