新产品开发培训讲义

生产 销售
技术引进的利弊：
长处——缩短掌握未知技术的时间； 可以减少研制经费和投入的技术力量； 如果在技术引进的过程中注意对引进的技术 消化、吸收，并加以综合、创新，纳入进自 己企业的技术体系，就是技术引进方式的最 大成功。
短处——通常技术引进的费用高昂；并且所引进的技 术大都是成熟技术，所以技术的市场有限。
1.2.4 高新技术新产品的概念
1.2.5 如何改进老产品 （根据产品的三个层次来进行）：
* 改进部分设计，提高产品的工作效率； * 增加辅助装置，改进产品的安全性、可靠性； * 改造产品结构、形式，发展产品有用性，扩大或改善产品
原有用途； * 简化产品结构，方便使用，提高经济效益； * 改进产品动力机构，节约能源和原材料消耗； * 改进造型和外观设计，增加款式或表面装饰，美化产品。
2.4 新产品开发程序
新产品概念开发 新产品实体开发
1. 新产品创意形成阶段 2. 创意方案筛选阶段 3.可行性分析阶段 4. 产品概念的形成阶段 5. 产品设计与试制阶段 6. 产品鉴定与市场试销阶段 7. 正式投产阶段：
*正确选择投放市场的时间 *正确选择目标市场 *制定正确的营销组合策略
工艺创新——对产品的加工过程、工艺路线、设备等 的创新。
管理创新——旨在产生新的组织管理方式而进行的技 术创新。包括领导体制、组织机构、人 事制度、分配制度、管理方法与手段等 方面的内容。
技术创新过程模型（线性模型）
技术推动型： 基础科学 应用科学 设计试制 生产 销售
市场拉动型： 市场需求 研究开发 设计试制 生产 销售
诱导型创新： 诱导因素 研究开发 设计试制 生产 销售
技术创新的链环－回路模 研究 知识
潜在 市场
发明 设计
细化 试验
设计 生产
销售
第二章 新产品开发方式及程序
新产品开发体系（按技术来源分）
*自主开发方式：独创方式 模仿方式
*非自主开发方式：技术引进方式 国内技术购买方式 联合开发方式
2.1 自主开发方式
即综合利用企业的可控因素（产品、价格、销 售渠道和促销手段），把企业产品推销出去， 以获得预期的经济效益和社会效益。
市场营销观念的演变过程： 生产观念——卖方市场自作主张。 产品观念——致力于产品的质量和性能。 推销观念——给顾客以利益来刺激销售。 市场营销观念——以买方市场为中心。 社会市场营销观念——产品销售的同时承担社会责任。
市场营销理论中的一个非常重要的内容是市场营销组合 策略，即将企业可控的四大类营销因素：产品（product） 和价格（price）、销售渠道（place）、促销（promotion sales）优化组合，发挥其综合优势，以使企业更好地实 现经营目标。
产品策略——产品组合策略 新产品开发策略 品牌策略 包装策略 服务策略------
3.1.1 市场分析的核心内容 研究消费者的需求是何以发生，如何变化，以及消
费者的购买行为过程，以便企业开发的产品更好地适 应和满足消费需求。
*对目标市场的分析研究—社会经济环境、市场竞争状 态、需求空间大小。
*对消费者的分析研究—消费条件和消费需求。 *对产品的分析研究—产品（整体概念的全部内容）满
《新产品开发》
任君卿 周根然 张明宝 编著 科学出版社
第一章 新产品开发总论
1.1 产品与新产品
1.1.1 产品——是企业从事生产经营活动的 直接 有效的物质成果。
传统的产品定义：具有某种一定物质形 态和用途的物质。
现代的产品定义：从市场营销观点出发，向市场 提供的能满足人们某种需要和利益的有形产品和 非物质形态的服务的总和。
市场营销的观点——从顾客的观点来“认定”，凡被顾客认 为是新的，并能从中获得新意新的满 足的产品就是新产品。
1.2.2 新产品的分类
按新产品具备新质程度分类：全新型新产品 换代型新产品 改进型新产品 仿制型新产品
按新产品所在地域范围分ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ：世界性新产品 国家级新产品 省市级新产品 企业型新产品
1.2.3 新产品的主要特点 新颖性 商品性 风险性
品均称作一个产品项目。 产品线：核心功效相同而规格不相同的系列产品。 产品组合：一个企业所经营的全部产品项目、产品线的
的组合方式。
1.3 新产品开发的概念
新产品开发：是指新产品构思、研制、生产和销
售活动的全过程。
1.3.1 新产品开发的方向 向多功能方向发展：功能延伸 功能放大 功能组合 功能开发
2.2.3 联合开发方式
按联合开发合作形式分：
委托开发型—企业购买委托技术拥有者开发的项目， 获得所有权后组织生产并销售。销售 收入归企业所有。
成果共享型—企业或提供资金、或提供科技人员参 与被委托者的开发研究。成果共同拥 有，销售收入共同分成。
按联合开发合作主体分：
产学研合作—在“风险共担，利益共享，优势互补， 共同发展”的原则下进行合作。合作
向系列品种方向发展：专门系列 树型系列 并列系列 藤蔓系列
向新功能方向发展： 高功能、多功能、多样化 简洁化、微型化、便携式 节能型、环保型、健康型
1.3.2 新产品的主要特点： 先进性 效益性 实用性 适应性 创造性
1.3.3 如何改进老产品 （根据产品的三个层次来进行）：
* 改进部分设计，提高产品的工作效率； * 增加辅助装置，改进产品的安全性、可靠性； * 改造产品结构、形式，发展产品有用性，扩大或改
足市场需求的程度。
3.1.2 市场划分及其购买特征
生产者市场划分——最终用户 用户规模
+销售的风险等不确定性风险
目的性：追求经济效益的目的明确。
系统性：内外相应+内部协调
2.2 非自主开发方式
2.2.1 技术引进
技术引进：通过引进国外现有的成熟的应用技术来实现 新产品开发。
引进内容：专有技术—产品设计、制造工艺、测试方法-专门设备—研究必要的设备、生产设备----
引进方式：独资、合资
第三章 产品开发的市场分析研究
？分析市场需求（细分市场）；
？研究如何满足市场需求（自身条件+外部环境）； ？分析研究市场需求被满足的程度； ？寻找需求的空白点（未被满足的现实需求和未
被意识的潜在需求）。
市场调查
（寻找开发方向）
市场预测
（判断开发前景）
开发决策
（确定开发项目）
3.1 市场分析研究概述
内 容有合作研究、合作开发、共建企业。
企业间联合—强-强联合方式。风险共担，利益共享， 联手开发，做强优势，挺进国际市场。
2.3 自主与非自主相结合，增强开发能力
尽快增强企业自主开发能力 完善技术引进的措施 加大培养技术市场的力度 积极推进产学研合作
充分利用各种非自主开发方式，有效增强企业自主开 发能力
模仿方式的主要优势：风险小 易实现 见效快 起点高
缺憾处：可以模仿的通常是成熟技术，模仿后的市场 有限，若不进行技术跟踪，则很快遭淘汰。
模仿须综合考虑企业的 内部条件 + 外部环境
2.1.3 自主开发方式的主要特征： 收益性 ：开发高风险伴随着高收益。
风险性：开发的风险+试制的风险+生产的风险
善产品原有用途； * 简化产品结构，方便使用，提高经济效益； * 改进产品动力机构，节约能源和原材料消耗； * 改进造型和外观设计，增加款式或表面装饰，美化
产品。
1.4 指导新产品开发的理论
1.4.1 产品寿命周期理论（产品市场寿命周期理论） 产品寿命周期：产品研制成功后，从投放市场开始， 经过成长、成熟而成为稳定销售的产 品，最终退出市场的过程所延续的时 间。
基础研究—应用研究—开发研究—生产—销售
2.1.2 模仿方式：企业通过一定的手段，合法地 仿制产品创新者的产品。
模仿可以只是简单地仿造，合法地对原创者的设计照 搬照套而不作任何改进。
模仿不一定只是简单地仿制，它可能包含着渐进的创 新、对原设计的不断改进。
模仿者不可以侵犯原创者的知识产权，一切行为要按相 应的产权法规办事！
产品寿命周期：产品研制成功后，从投放市场开始，经过 成长、成熟而成为稳定销售的产品，最终 退出市场的过程所延续的时间。
产品寿命周期理论：揭示产品在其寿命周期内的变化过程的 规律。以此促使企业经营者更加自觉地 按照产品自身的发展规律办事。
1.1.4 产品组合
产品项目：所有不同功效不同规格的产品中的每一项 产品均称作一个产品项目。
技术引进的创新过程 引进 设备/工艺 重组 研究与设计/改进工艺
生产 销售 国产化
过程1—模仿创新 引进 设备/工艺 重组
生产
销售
过程2—创造性模仿 引进 国产化
生产
销售
过程3—改进型创新 国产化 研究与设计/改进工艺
生产
销售
另一类二次创新的存在：
技术引进*
研究开发
技术引进：概念、理论、 观念、思想、 实验室成果等。
第2章 新产品开发综述
2.1 新产品开发:是指新产品构思 研制 生 产和销售活动的全过程.
1.2 产品与产品组合
1.2.1 产品分类 市场产品大致可以分成：
生产品（工业用品）——生产设备投资 中间品（产品用品）——生产产品投资 消费品（终极用品）——耐用品、非耐用品和劳务
1.2.2 产品组合的构成 产品项目：所有不同功效不同规格的产品中的每一项产
产品线: 核心功效相同而规格不相同的系列产品。 产品组合:一个企业所经营的全部产品项目、产品线的
的组合方式。 产品组合深度 产品组合广度 产品的关联程度
1.2 新产品的概述
1.2.1 新产品
政府部门的观点——从技术进步与发展的角度认定。 新产品：是指采用新技术原理、新设计构思而研制、生
产的全新产品或者在结构、材质、工艺等某一 方面比老产品有明显改进，从而显著提高了产 品性能或扩大了使用功能的产品。